界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡……這并不是網(wǎng)友們腦洞大開(kāi)的“黑暗料理”，而是在全國(guó)開(kāi)出數(shù)千家的餐飲門店試圖向年輕人安利的新菜單。
繼新中式烘焙、新中式咖啡之后，“中式漢堡”的概念開(kāi)始躥紅。
一個(gè)最新的信號(hào)是，西貝的創(chuàng)始人賈國(guó)龍正式對(duì)外宣布，從4月10日起其快餐新品牌“賈國(guó)龍空氣饃”正式改名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。而他此前在快餐副牌的嘗試上從沒(méi)停止過(guò)“折騰”，去年年底在北京開(kāi)出1家店的新品牌還沒(méi)捂熱就迅速更名，并釋放出在今年5月29日前開(kāi)出50家門店的目標(biāo)。
賈國(guó)龍高調(diào)喊出 “好吃的中國(guó)漢堡”的口號(hào)，很大程度上也是捕捉到一個(gè)品類的風(fēng)口：以“中國(guó)漢堡”為品牌路線的“塔斯汀”，在2年里開(kāi)出2000多家門店，在下沉市場(chǎng)急速狂奔；而“楚鄭”“漢堡狀元”“大大方方”等新品牌也開(kāi)始冒頭，并且有投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始入局。
而在它們前方，麥當(dāng)勞與肯德基兩大巨頭已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十多年，這兩個(gè)國(guó)際快餐巨頭一手塑造了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于漢堡品類的認(rèn)知；而中國(guó)的本土漢堡品牌，諸如華萊士、德克士，也憑借自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展了二十多年。
在這一個(gè)看起來(lái)已經(jīng)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，中式漢堡到底是真創(chuàng)新還是偽概念，以及它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和挑戰(zhàn)是什么？
“西堡中做”：主打一個(gè)品類記憶點(diǎn)，牽引消費(fèi)者需求
漢堡是毫無(wú)疑問(wèn)的西式快餐，而想讓它體現(xiàn)出本土特色，就要像新中式烘焙的“西點(diǎn)中做”那樣，最突出的產(chǎn)品特征在于“西堡中做”。
漢堡本身是標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)高的單品，拆解它的構(gòu)成，即是由兩片面包（面餅）、肉片、以及豐儉由人的蔬菜和醬料組合而來(lái)，制作工藝也只是簡(jiǎn)單的拼接組裝。所以區(qū)別于肯德基、麥當(dāng)勞漢堡中的炸雞和牛肉餅，中式漢堡填充的往往是中式菜肴。
賈國(guó)龍中國(guó)堡的主打產(chǎn)品是小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡之類。另外在面餅上也做了一些差異，是用中式發(fā)酵的方式制作堡體，而此前它還叫做“賈國(guó)龍空氣饃”時(shí)，就在強(qiáng)調(diào)面餅來(lái)源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”。
“在產(chǎn)品上，中國(guó)堡系列主打‘堡夾萬(wàn)物’，可以做到消除區(qū)域壁壘，功能性與美味性兼具?！蔽髫惣瘓F(tuán)對(duì)界面新聞回應(yīng)稱，另外還有配套的中華小吃和中華湯漿類產(chǎn)品，比如酸米漿。
過(guò)去2年時(shí)間里瘋狂擴(kuò)張的塔斯汀，在產(chǎn)品上讓中式漢堡概念出圈的做法同樣是在餡料內(nèi)容上做差異化，比如魚香肉絲堡、麻婆豆腐堡；以及使用“現(xiàn)烤堡胚”，在門店明檔操作間內(nèi)展示手搟面團(tuán)、現(xiàn)場(chǎng)烘烤的制作過(guò)程——有消費(fèi)者形容這種漢堡組合的口感“類似于手抓餅加炸雞”。
這類產(chǎn)品之所以不再叫做“肉夾饃”“手抓餅”“饅頭夾菜”而要改叫做中式漢堡，就是為了用反差感凸顯一種品類記憶點(diǎn)。
至于賈國(guó)龍中國(guó)堡的改名，更像是順應(yīng)市場(chǎng)熱度和消費(fèi)者品類認(rèn)知的一種做法?！啊袊?guó)堡’三個(gè)字更適合當(dāng)前我們的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品形態(tài)，改名后顧客更容易認(rèn)知產(chǎn)品與品牌?！蔽髫惣瘓F(tuán)對(duì)界面新聞表示。
“中式漢堡融合了中西方的餐飲元素，就是主食和肉菜的搭配，創(chuàng)造出來(lái)一種具有本土化特質(zhì)的概念，在塔斯汀的助力下，市場(chǎng)認(rèn)知基本已經(jīng)建立起來(lái)了?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷栏嬖V界面新聞。
比起滿足市場(chǎng)需求，“中式漢堡”更像是創(chuàng)造需求的一個(gè)產(chǎn)品，而資本也傾向于為這種新故事買單。
但所謂的新故事，如果沒(méi)有天時(shí)地利，也很難蔚然成風(fēng)。和20年前下沉市場(chǎng)曖昧不明的“麥肯基”相比，新一代中式漢堡顯然更樂(lè)于突出中式，這與消費(fèi)者的文化自信心成長(zhǎng)，以及本土創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更成熟的運(yùn)營(yíng)管理有脫離不開(kāi)的關(guān)系。這幾年來(lái)，無(wú)論在美妝、茶飲等消費(fèi)領(lǐng)域都重復(fù)這個(gè)邏輯。
就如同搭上國(guó)潮風(fēng)的新中式烘焙，中式漢堡的品牌也在門店裝修、品牌視覺(jué)和營(yíng)銷上全方位復(fù)刻，比如塔斯汀白字藍(lán)邊的霓虹燈牌，再配上紅白獅子的logo——和上一波火過(guò)的虎頭局與墨茉點(diǎn)心局異曲同工；以及大大方方、楚鄭和漢堡狀元等新品牌，也在招牌上加上“中國(guó)漢堡”的后綴。
不管一線還是下沉，性價(jià)比是它們的利器
但與上一波新中式烘焙頭部品牌在一線城市布局、搶占熱門商圈的做法不同，這批中式漢堡品牌的一個(gè)顯著特征是，它們雖然在下沉市場(chǎng)門店占比數(shù)量較大，但一線城市他們也同樣有機(jī)會(huì)空間。
塔斯汀在過(guò)去幾年里，熱度可能比不過(guò)價(jià)高而坐落于高端商圈的SHAKE SHACK，但其門店規(guī)模高達(dá)3500多家，很大原因在于它足夠下沉——根據(jù)窄門餐眼的信息，塔斯汀有近80%的門店開(kāi)在2、3、4、5線城市，一線及新一線門店占比僅不到20%。
但一線城市它也沒(méi)有放過(guò)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀在廣州和深圳的門店數(shù)量分別達(dá)到138和112家，在上海有8家。這是因?yàn)橐痪€城市也存在分層而多樣的消費(fèi)市場(chǎng)。塔斯汀在這些城市的選址大多位于城中村周邊、普通商場(chǎng)或者學(xué)校附近。
這一選址邏輯也同樣家體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)。廣東、福建、浙江是塔斯汀門店數(shù)量最多的省份，但這些門店通常出現(xiàn)在東莞、金華、溫州等非一線城市。在選址上，塔斯汀有62%的門店開(kāi)在住宅附近，此外選址以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店以及商場(chǎng)1樓居多。
所以在這一批中式漢堡的擴(kuò)張路徑之中，它們把城市等級(jí)給模糊化了，向上、向下都可以兼容。
從選址上看，這些品牌無(wú)論在什么等級(jí)的城市，它們只擊中追求“性價(jià)比”的客群。
從定價(jià)上來(lái)看，無(wú)論是塔斯汀，還是楚鄭、漢堡狀元、大大方方的人均價(jià)格都在20元左右，這也有利于在這類目標(biāo)客群中形成性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
而它們的打法也較為一致，就是玩轉(zhuǎn)社交媒體，售賣套餐。
低價(jià)與頻繁促銷是塔斯汀在社交平臺(tái)破圈的秘訣之一。比如在抖音，你會(huì)看到一類帶有劇情的推廣視頻，自稱店主的人對(duì)著手機(jī)喊話 “抖音我已經(jīng)給足了誠(chéng)意，6件套雙人套餐原價(jià)55，現(xiàn)在34.9，這樣你們還不滿意嗎？”另外在不少平臺(tái)的活動(dòng)中，甚至還有“9.9元套餐”，包含一個(gè)漢堡和一杯飲料。
很多快餐品牌的“窮鬼套餐”也有受到追捧的趨勢(shì)，比如麥當(dāng)勞13.9元的隨心配套餐，甚至有網(wǎng)友總結(jié)了“窮鬼的一周菜單”，分別是周一麥當(dāng)勞會(huì)員日，周二達(dá)美樂(lè)7折披薩，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士德克士，以及周六周日海底撈支付寶外賣118買一送一。
疫情后消費(fèi)力下降是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，相比高客單價(jià)的消費(fèi)升級(jí)品牌，高性價(jià)比的餐飲品類受到歡迎。這也意味著，從某種程度上說(shuō)，塔斯汀們可以不斷擴(kuò)張，原因很多，但肯定有“便宜”這個(gè)重要因素。
就像有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上寫道，“噱頭大于味道，但是在價(jià)格面前，一切又都能接受了?！?/p>
加盟助攻擴(kuò)張，但也有隱憂
走下沉路線的塔斯汀沒(méi)有堅(jiān)持直營(yíng)，而是用加盟的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這也成為更多連鎖餐飲品牌的共識(shí)。疫情之后，出于降低運(yùn)營(yíng)成本負(fù)擔(dān)，同時(shí)快速進(jìn)入更多城市的考量，甚至很多以往堅(jiān)持做直營(yíng)的品牌對(duì)于加盟的態(tài)度也發(fā)生了變化。
而在快餐領(lǐng)域，有“下沉市場(chǎng)之王”的華萊士是加盟的范本。華萊士把“平價(jià)漢堡”“合作聯(lián)營(yíng)”和“產(chǎn)業(yè)整合”這三個(gè)要素緊密結(jié)合起來(lái)，形成了獨(dú)特的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也成為少數(shù)門店突破萬(wàn)家的連鎖品牌。
這對(duì)于品類和定位都極為相似的中式漢堡有了更多借鑒意義。塔斯汀官網(wǎng)信息顯示，目前只開(kāi)放單店加盟合作方式，以一家60㎡的標(biāo)準(zhǔn)店計(jì)算，加盟費(fèi)用合計(jì)需要36.98萬(wàn)元。
“加盟的好處是可以實(shí)現(xiàn)快速的門店擴(kuò)張，漢堡品類的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，容易形成運(yùn)營(yíng)管理的體系，有足夠體量的門店才能帶來(lái)規(guī)模效益和成本優(yōu)勢(shì)，所以中式漢堡是適合大力推廣加盟模式的?！绷衷辣硎?。
后進(jìn)入市場(chǎng)的賈國(guó)龍中國(guó)堡也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。西貝集團(tuán)對(duì)界面新聞表示，其門店目前還均為直營(yíng)，在北京市場(chǎng)開(kāi)出。但賈國(guó)龍強(qiáng)調(diào)，未來(lái)的模式一定是更符合中國(guó)國(guó)情的特許經(jīng)營(yíng)模式，前提是先力保直營(yíng)打樣成功。
早在嘗試其他項(xiàng)目時(shí)，西貝就對(duì)于快餐業(yè)務(wù)的思考始終圍繞“五小”模式開(kāi)展：即小吃、小喝、小店、小資、小老板，“賈國(guó)龍中國(guó)堡”同樣遵循這個(gè)邏輯。
它位于北京中關(guān)村e(cuò)世界的首店本質(zhì)上是該項(xiàng)目的試驗(yàn)店。西貝集團(tuán)稱，正在測(cè)試多種小店模型，在其內(nèi)部稱之為：高能小店。即通過(guò)更智能的設(shè)備，提升門店交付能力，通過(guò)高度集成、高度標(biāo)準(zhǔn)，降低對(duì)人力的依賴。
“從行業(yè)而言，‘小店’也是未來(lái)的趨勢(shì)，投入少、店型靈活、產(chǎn)品簡(jiǎn)潔清晰的小店正在成為餐飲創(chuàng)業(yè)的新方向，同時(shí)，也為連鎖品牌的規(guī)?；l(fā)展提供有效保障?！蔽髫惣瘓F(tuán)表示。而賈國(guó)龍不止一次提到的“小老板”模式，其實(shí)就是“合伙人模式”。
但加盟模式始終繞不開(kāi)的一個(gè)問(wèn)題在于品質(zhì)的管控，存在加盟商為了最大化獲取利益削減成本而導(dǎo)致食品安全風(fēng)險(xiǎn)的情況，從而影響整個(gè)品牌的口碑。比如華萊士此前大量的食品安全投訴與處罰，也相當(dāng)程度上限制了其增長(zhǎng)天花板。而塔斯汀目前也出現(xiàn)了這個(gè)苗頭，即在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)與黑貓投訴平臺(tái)出現(xiàn)不少消費(fèi)者關(guān)于食品質(zhì)量的負(fù)面評(píng)價(jià)。
在2022年3月的內(nèi)部全員信里，塔斯汀總經(jīng)理?xiàng)畋貞?yīng)此前南昌媒體“都市現(xiàn)場(chǎng)”的探店直播，承認(rèn)了個(gè)別門店操作執(zhí)行不規(guī)范、不到位的情況，對(duì)一線門店監(jiān)督存在失職，稱自己和團(tuán)隊(duì)“內(nèi)心焦灼，充滿擔(dān)憂”，并表示要對(duì)門店進(jìn)行全員監(jiān)督。
另外在門店到達(dá)一定規(guī)模時(shí)，其單店模型是否能跑通還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。在門店不斷加密后，也存在單店?duì)I收下滑、各加盟店之間爭(zhēng)搶生意的可能。
以及最終的問(wèn)題是，中國(guó)的連鎖餐飲始終存在跨品類競(jìng)爭(zhēng)。
“麥當(dāng)勞、肯德基以及華萊士，甚至包括披薩、中式快餐都會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！绷衷勒J(rèn)為，“因?yàn)橹惺綕h堡的定位是正餐，既有便利性，又有足夠的營(yíng)養(yǎng)搭配和良好的口感，它需要從整個(gè)快餐品類里面搶蛋糕，如果無(wú)法做到持續(xù)地創(chuàng)新，消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)很快回歸理性，畢竟網(wǎng)紅的概念是不會(huì)長(zhǎng)期火下去的?！?/p>