文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
日前，愛(ài)瑪發(fā)布了2023年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示，今年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)和歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)分別為47,775萬(wàn)元和46,873萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)50%和45%。
事實(shí)上，愛(ài)瑪一季度業(yè)績(jī)大增的背后，實(shí)則是由多方因素共同推動(dòng)的結(jié)果。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，為加速本國(guó)能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的步伐，全球多國(guó)紛紛“油換電”的利好政策。
印尼政府此前曾宣布，2023年將向25萬(wàn)輛電動(dòng)摩托車的購(gòu)買者發(fā)放每輛700萬(wàn)印尼盾(約3200元人民幣)的補(bǔ)貼，其中20萬(wàn)輛為新購(gòu)置的電動(dòng)摩托車、5萬(wàn)輛為傳統(tǒng)燃油摩托車改裝為電動(dòng)摩托車，而獲得政府補(bǔ)貼的電動(dòng)摩托車必須是在印尼生產(chǎn)、國(guó)產(chǎn)零部件比例應(yīng)在40%以上。印度則宣布將電動(dòng)兩輪車稅率從12%降至5%。愛(ài)瑪作為國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車出海較早的企業(yè)之一，自然能享受到政策紅利。
圖源：中信證券研究部
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，一方面，來(lái)自安徽省合肥市的消費(fèi)者王帥（化名）告訴DoNews，今年春節(jié)期間自己原本是打算購(gòu)置一輛燃油車，但疫情三年重創(chuàng)了自己的收入，即使購(gòu)置一輛落地十幾萬(wàn)的燃油車，每個(gè)月的車貸也讓自己不得不慎重考慮?；诖耍约焊纱噘?gòu)置了一輛兩輪電動(dòng)車，畢竟后續(xù)不用為了每個(gè)月的車貸而發(fā)愁。
事實(shí)上，王帥從原本汽車消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)閮奢嗠妱?dòng)車消費(fèi)的背后，正是當(dāng)下國(guó)內(nèi)不少普通民眾的真實(shí)寫照。雖然在剛剛過(guò)去的3月，地方政府和車企共同推動(dòng)下，汽車行業(yè)掀起了一輪價(jià)格戰(zhàn)，但整體銷量相較于2021年、2022年同期，均出現(xiàn)不同程度的下滑。
汽車銷量不及預(yù)期的背后，固然汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)存在各種套路有關(guān)，但這也能從側(cè)面說(shuō)明當(dāng)前普通民眾安全心態(tài)的失衡仍未能得到很好扭轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
另一方面，受制于大基建回暖程度不及預(yù)期，出口業(yè)訂單流失等因素，國(guó)內(nèi)失業(yè)率有所攀升，許多失業(yè)人員迫于生計(jì)，也紛紛加入到外賣騎手大軍中。此前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流傳了一張“廣州騎手都招滿了，需要送錢托關(guān)系才能當(dāng)騎手”的聊天截圖，引發(fā)社會(huì)熱議。
然而在愛(ài)瑪業(yè)績(jī)大增的背后，仍有多重問(wèn)題待解。這些問(wèn)題的存在，也讓愛(ài)瑪能否繼續(xù)保持后續(xù)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，充滿了太多的不確定性因素。
01.低端化標(biāo)簽難撕？
愛(ài)瑪作為國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入兩輪電動(dòng)車的品牌，長(zhǎng)期以來(lái)不管是旗下的兩輪電動(dòng)車還是電動(dòng)車摩托車其ASP價(jià)格一直在2500元以下。雖說(shuō)在過(guò)去的幾年時(shí)間中，愛(ài)瑪也不斷發(fā)力高端品牌。以愛(ài)瑪造夢(mèng)師為例，該款產(chǎn)品的最高時(shí)速可達(dá)到88KM/h，并配置72V/21.8Ah鉛酸電池，支持NFC等無(wú)鑰匙解鎖，電商平臺(tái)售價(jià)在6999元以上。
圖源：愛(ài)瑪公告
但從目前的情況來(lái)看，愛(ài)瑪高端產(chǎn)品銷量卻極其慘淡。在京東愛(ài)瑪官方旗艦店中，2000元以下低端車型評(píng)論量在上千條。但在4000元以上的車型中，評(píng)論量卻不到20條。評(píng)論數(shù)量差距的背后，也能側(cè)面說(shuō)明銷量上的反差。
圖源：京東
雖然目前線下品牌旗艦店/專賣店，以及線下電動(dòng)車車行是消費(fèi)者購(gòu)買兩輪電動(dòng)車的主要渠道，但來(lái)自山東省聊城市的愛(ài)瑪經(jīng)銷商李偉（化名）告訴我們，同行在交流中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者前來(lái)愛(ài)瑪?shù)赀x擇的車型90%都在3000元以上，很少會(huì)有顧客購(gòu)買愛(ài)瑪?shù)母叨塑囆汀Ｒ虼?，很多?jīng)銷商門店的愛(ài)瑪高端車都是在吃土。
圖源：艾瑞咨詢
如李偉說(shuō)言，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)瑪在4000元-4999元車型銷量不及雅迪，5000元以上車型已被九號(hào)、小牛電動(dòng)車完全反超，7000元車型的市場(chǎng)份額更是僅有0.1%。
圖源：艾瑞咨詢
對(duì)于愛(ài)瑪高端車型難以賣動(dòng)的原因，李偉也接著表示，雖然店內(nèi)銷售人員會(huì)給到店的顧客介紹愛(ài)瑪高端車型有多少賣點(diǎn)，但很多消費(fèi)者卻直言，你們愛(ài)瑪電動(dòng)車怎么越賣越貴啊，以前不都是一兩千的嗎？顯然，他們很難接受愛(ài)瑪?shù)倪@一價(jià)格。
消費(fèi)者之所以難以接受愛(ài)瑪?shù)母叨水a(chǎn)品，其原因在于：參考諸多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)行業(yè)內(nèi)的低端產(chǎn)品往往意味著市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低。又加之，在過(guò)去的幾十年內(nèi)，諸多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，產(chǎn)品同質(zhì)化必然極其嚴(yán)重。在這樣的一個(gè)市場(chǎng)中，“以價(jià)換量”、“重銷售、輕研發(fā)”往往是這些企業(yè)的通病。
以愛(ài)瑪為例，自2009年愛(ài)瑪以3000萬(wàn)的價(jià)格簽約周杰倫后，目前愛(ài)瑪和周董已走過(guò)13年。2019年愛(ài)瑪簽約好萊塢明星、《速度與激情》主演范·迪塞爾為代言人。
簽約頂流代言人加之其他營(yíng)銷費(fèi)用的開(kāi)支，也讓愛(ài)瑪在2019年到2021年的銷售費(fèi)用分別為4.28億元、3.99億元和5.51億元，占同期營(yíng)收比例分別為4.11%、3.09%和3.58%。而在2022年上半年時(shí)的銷售費(fèi)用則增加至2.74億元，同比增加13.34%。
雖說(shuō)愛(ài)瑪?shù)匿N售費(fèi)用和營(yíng)業(yè)收入占比低于雅迪和新日，但由于在過(guò)去的很多年間愛(ài)瑪一直沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)愛(ài)瑪?shù)钠放菩蜗笠呀?jīng)初步形成，并且巨額營(yíng)銷費(fèi)用又在強(qiáng)化這一認(rèn)知。如此一來(lái)，消費(fèi)者也就養(yǎng)成了愛(ài)瑪?shù)扔谥械投穗妱?dòng)車的品牌心智，并且這種心智很難被改變，品牌也難以撕掉這一標(biāo)簽。
圖源：各公司財(cái)報(bào)
另?yè)?jù)天眼查顯示，愛(ài)瑪科技創(chuàng)始人張劍目前在愛(ài)瑪科技中持股比例高達(dá)68.77%，這種股權(quán)高度集中的問(wèn)題也讓愛(ài)瑪后續(xù)想要深入布局高端品牌面臨著更大的壓力。
圖源：天眼查
一方面，家族企業(yè)掌權(quán)者如何達(dá)到家族利益和集團(tuán)利益的相對(duì)平衡，是家族企業(yè)必須要直面的問(wèn)題。而愛(ài)瑪所聚焦的中低端電動(dòng)車，其毛利率一直維持在15%以下，和九號(hào)公司所專注的高端電動(dòng)車毛利率有一定差距，并且隨著后續(xù)國(guó)內(nèi)外電動(dòng)車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)環(huán)境改變，不排除愛(ài)瑪毛利率仍有繼續(xù)下降的可能。
圖源：wind
同時(shí)，高端兩輪電動(dòng)車本身就需要企業(yè)投入巨額的研發(fā)費(fèi)用和人員，消費(fèi)者才會(huì)為產(chǎn)品的高溢價(jià)而買單。一邊是公司利潤(rùn)下降，一邊是高端產(chǎn)品短期內(nèi)銷量慘淡，研發(fā)費(fèi)用又在蠶食公司利潤(rùn)，那么此時(shí)張劍在家族利益和公司利益又會(huì)如何抉擇呢？是否會(huì)出現(xiàn)為保證家族利益，而減少高端產(chǎn)品的研發(fā)投入，甚至直接砍掉這一業(yè)務(wù)線呢？
另一方面，張劍本人持股過(guò)高，從另一切面來(lái)看就是張劍在愛(ài)瑪?shù)娜粘９芾砩喜⒉环艡?quán)。但高端電動(dòng)車的消費(fèi)人群有一部分為年輕人，而現(xiàn)年54歲的張劍又是否能夠真正洞察出年輕人的喜好呢？若是后續(xù)張劍對(duì)于愛(ài)瑪高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃失誤，這將會(huì)導(dǎo)致愛(ài)瑪?shù)母叨酥犯涌部馈?/p>
02.經(jīng)銷商利益如何平衡？
事實(shí)上，支撐愛(ài)瑪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高銷量的背后，更多的是源于公司較為密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，但我們?cè)诎不帐「逢?yáng)市代為管轄多個(gè)縣級(jí)市走訪后卻發(fā)現(xiàn)，愛(ài)瑪?shù)慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系正被愛(ài)瑪毀掉。
經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過(guò)于密集，門店數(shù)量過(guò)多是當(dāng)前愛(ài)瑪最為嚴(yán)重的問(wèn)題。以阜陽(yáng)市界首市為例，我們?cè)谧咴L中發(fā)現(xiàn)，除當(dāng)?shù)氐闹鞒菂^(qū)有十幾家愛(ài)瑪門店外，甚至在鄉(xiāng)村中也能看到愛(ài)瑪門店的身影，兩家門店的直線距離居然不到1KM。
過(guò)密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系自然讓愛(ài)瑪經(jīng)銷商之間互搶客源。比如同一款車型愛(ài)瑪經(jīng)銷商有的報(bào)價(jià)1399元，有的則報(bào)價(jià)1450元，甚至有的經(jīng)銷商直接喊到1350元，并且加贈(zèng)類似于雨傘、雨衣等各種贈(zèng)品。價(jià)格過(guò)亂的背后，背后透露出的卻是愛(ài)瑪經(jīng)銷商們的無(wú)奈。
愛(ài)瑪經(jīng)銷商呂浩（化名）告訴我們，一方面，雖然愛(ài)瑪電動(dòng)車是根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施區(qū)域保護(hù)政策的，但它并沒(méi)有明確一個(gè)鎮(zhèn)能有幾家經(jīng)銷商，會(huì)根據(jù)鎮(zhèn)子的大小，覆蓋人口的多少來(lái)確定，但由于很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城主城區(qū)的距離又很近，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商們的客群高度重合，大家只能互相搶生意。
并且愛(ài)瑪在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的經(jīng)銷商門店是經(jīng)銷商自己所有，他們無(wú)需像縣城經(jīng)銷商那樣承擔(dān)過(guò)高的門店租金。門店成本的差異化，也讓經(jīng)銷商們后續(xù)對(duì)于客源的搶奪更加白熱化。
另一方面，此前兩輪電動(dòng)車行業(yè)新國(guó)標(biāo)政策出臺(tái)后所帶來(lái)的政策紅利早也消退，而現(xiàn)在縣城消費(fèi)者對(duì)兩輪電動(dòng)車的需求本身就不高，但這種情況下，愛(ài)瑪動(dòng)不動(dòng)殺價(jià)格戰(zhàn)更是讓經(jīng)銷商利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮，甚至有的車型一臺(tái)利潤(rùn)不到100元。無(wú)奈之下，很多的經(jīng)銷商只能靠給客戶維修電動(dòng)車賺取微薄的利潤(rùn)。因此，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都不敢貿(mào)然大規(guī)模找愛(ài)瑪訂貨。
事實(shí)上，在和呂浩的交談中，也帶來(lái)我們新的思考。雖然蜜雪冰城也出現(xiàn)和愛(ài)瑪一樣門店過(guò)密的情況，但蜜雪冰城能依靠高復(fù)購(gòu)來(lái)帶動(dòng)加盟商門店業(yè)績(jī)，這也能拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但對(duì)于愛(ài)瑪電動(dòng)車這種耐用品而言，本就不屬于高頻消費(fèi)，如此過(guò)密的門店，導(dǎo)致經(jīng)銷商互搶客源、價(jià)格混亂，對(duì)愛(ài)瑪來(lái)說(shuō)，真的是一件好事嗎？
除此之外，當(dāng)前經(jīng)銷商們訂貨意愿普遍降低，愛(ài)瑪又要如何消化現(xiàn)有的庫(kù)存呢？據(jù)愛(ài)瑪前期財(cái)報(bào)顯示，2021年的庫(kù)存商品由2020年的2.8億漲至4.4億，同比增長(zhǎng)57%。電動(dòng)自行車雖然銷量大幅提升，但庫(kù)存量卻增加了82%。
如此之高的庫(kù)存，愛(ài)瑪就要轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商門店上，并且借助價(jià)格戰(zhàn)來(lái)完成產(chǎn)能的出清，但這勢(shì)必會(huì)繼續(xù)蠶食經(jīng)銷商們的利益，甚至有可能還會(huì)加深愛(ài)瑪和經(jīng)銷商們的矛盾，進(jìn)而沖擊公司的經(jīng)銷商體系，影響到公司產(chǎn)品銷量。
03.多重壓力，何來(lái)輕松？
坦白來(lái)說(shuō)，目前的愛(ài)瑪也走到了命運(yùn)的十字路口。雖說(shuō)目前海外市場(chǎng)能為愛(ài)瑪貢獻(xiàn)高銷量，但如同當(dāng)年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新國(guó)標(biāo)政策出臺(tái)將消費(fèi)者需求提前透支，后續(xù)消費(fèi)者對(duì)兩輪電動(dòng)車的需求回落一樣，未來(lái)海外國(guó)家也會(huì)出現(xiàn)這些情況。并且隨著當(dāng)前全球宏觀經(jīng)濟(jì)的疲軟，海外形勢(shì)的不確定因素增強(qiáng)，愛(ài)瑪想要繼續(xù)靠海外市場(chǎng)獲得業(yè)績(jī)高增速，也并非易事。
除此之外，回歸到兩輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)本身，愛(ài)瑪也不得不面臨兩個(gè)新問(wèn)題。
一是后續(xù)兩輪電動(dòng)車的智能化到底要怎么走？?jī)奢嗠妱?dòng)車和汽車不同，汽車能依靠自動(dòng)駕駛、智能座艙等項(xiàng)目成為賣點(diǎn)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的附加值，但目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買兩輪電動(dòng)車仍是以上下班、接送孩子上下學(xué)為主。
圖源：艾瑞咨詢
類似于兩輪電動(dòng)車智能化中的導(dǎo)航功能，消費(fèi)者僅需購(gòu)買一個(gè)普通的電動(dòng)車支架，在配以手機(jī)中的導(dǎo)航功能，即可滿足導(dǎo)航需要，他們自然不愿意為廠商所堆砌的功能買單。不僅僅是智能導(dǎo)航，語(yǔ)音交互也很少被消費(fèi)者所使用。
并且在過(guò)去的幾年時(shí)間里，廠商之間的智能化也高端趨同。比如說(shuō)，曾經(jīng)小牛電動(dòng)引以為傲的特色技術(shù)如APP控制、衛(wèi)星定位防盜技術(shù)、NFC解鎖技術(shù)，已經(jīng)成為主流品牌中高端車型的常見(jiàn)配置。
圖源：浙商證券
智能化體驗(yàn)高度同質(zhì)化下，愛(ài)瑪又要如何發(fā)力才能找到消費(fèi)者對(duì)兩輪電動(dòng)車智能化的痛點(diǎn)，并且這一智能化還要比其他電動(dòng)車品牌在功能上、體驗(yàn)上做的更好，進(jìn)而通過(guò)差異化來(lái)吸引消費(fèi)者，這對(duì)愛(ài)瑪提出了更高的要求。
二是除智能化外，愛(ài)瑪接下來(lái)到底要靠什么來(lái)吸引消費(fèi)者？按照艾瑞咨詢此前的數(shù)據(jù)來(lái)看，電池以及續(xù)航仍為當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買兩輪電動(dòng)車頗為關(guān)注的因素。但兩輪電動(dòng)車的短距離出行，又決定了消費(fèi)者并不會(huì)像新能源汽車那樣，有著頗高的充電焦慮。
圖源：艾瑞咨詢
并且對(duì)比雅迪和愛(ài)瑪高端車和電動(dòng)車的續(xù)航里程來(lái)看，雅迪冠能3S9
Max大師版和E9 GT大師版的續(xù)航里程均能實(shí)現(xiàn)200km，但愛(ài)瑪指揮官卻僅有145.5KM，和雅迪相比仍有較高的差距。
圖源：中信證券
續(xù)航上的差異，讓愛(ài)瑪?shù)氖袌?chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及雅迪。那么，接下來(lái)愛(ài)瑪又要從雅迪手中搶走更多的市場(chǎng)份額呢？或許除了價(jià)格戰(zhàn)外，并沒(méi)有更好的答案。
圖源：共研網(wǎng)
04.結(jié)語(yǔ)
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車的銷售模型為依靠線下密集的經(jīng)銷商門店，借助多輪價(jià)格戰(zhàn)完成對(duì)其他品牌的擠兌，最終讓市場(chǎng)份額集中在頭部品牌身上，但這種銷售邏輯得以建立的基礎(chǔ)是市場(chǎng)上對(duì)兩輪電動(dòng)車存在高需求。而如今市場(chǎng)環(huán)境的改變，也讓這一模型逐步被瓦解，那么接下來(lái)國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車又要如何重建銷售模型呢？