文|子彈財經(jīng) 胡芳潔
編輯|蛋總
股價下跌、增速放緩，讓手握薇諾娜的國貨美妝巨頭貝泰妮近來有些步履維艱。
據(jù)貝泰妮最新發(fā)布的財報，2022年公司營業(yè)收入50.14億元，同比增長24.65%，歸屬于上市公司股東凈利潤10.51億元，同比增長21.82%。
營收凈利雙增長，但增長幅度明顯放緩且創(chuàng)下近5年新低。要知道，在2018年至2021年期間，貝泰妮增速最低的年份為2020年，但營收、凈利潤增速仍保持在30%以上。
增速放緩只是一個方面，憑借旗下品牌薇諾娜在敏感肌護理領(lǐng)域的領(lǐng)先位置，貝泰妮一直在國內(nèi)美妝類上市公司中保持市值頭部位置，但這一情況，也在2023年被打破。
今年以來，貝泰妮股價出現(xiàn)較大幅度波動，截至4月17日，貝泰妮的市值為509.51億元，較2022年7月7日的928.86億元，已跌去超45%。
2023年3月24日，貝泰妮市值曾一度在華熙生物、珀萊雅等幾家同類公司中墊底。而在2022年年中，貝泰妮市值還在上述公司中居第一位。
過去的一年，發(fā)生了什么導致貝泰妮出現(xiàn)如今的下行局面？一直謀求打破大單品瓶頸、尋找新增長點的貝泰妮，未來勝算幾何？
01 從國貨美妝頂流到市值腰斬
作為國內(nèi)敏感肌護理領(lǐng)域的頭部公司，貝泰妮備受資本市場的認可，并由此帶來高估值。
2021年3月25日上市當日，貝泰妮從47.33元/股的發(fā)行價，一舉沖上162.82元/股收盤，漲幅高達244%。
據(jù)雪球數(shù)據(jù)，3個多月后，2021年7月7日，貝泰妮收盤價達到283.51元/股，市值超過1200億元，在國內(nèi)美妝概念股中“一覽眾山小”，逼近醫(yī)美概念股中最高市值愛美客的約1335億元。而珀萊雅在當年7月最高市值為約412億元，貝泰妮是其近3倍。
此后，貝泰妮股價在波動中前行，雖然起伏有時，但整體而言，在國內(nèi)美妝類上市公司中一直位居頂層。
但2022年7月后，這一情況發(fā)生了變化——公司股價處于明顯的連續(xù)下降之中。
（圖 / 雪球（貝泰妮、珀萊雅、華熙生物股價走勢圖，從左到右））
從2022年7月4日的219.07元/股，至4月17日的120.28元/股，已跌去45%，幾近腰斬。
2023年以來，公司市值累積下跌19.4%。其中，2023年3月23日，公司市值約492億元，一度在華熙生物（約529億元）、珀萊雅（約507億元）幾家同類公司中居最后一位。
而在2022年年中，貝泰妮市值還在同類公司中居第一位。
從第一名淪落到最后一名，這不得不說是一個標志性的反轉(zhuǎn)。
要知道，2021年7月貝泰妮市值還是珀萊雅的3倍，而僅僅過去不到兩年，二者就已經(jīng)到了不相上下的位置。
截至今年4月17日收盤120.28元/股，對比2021年7月的高點283.51元/股，這個過程中貝泰妮整體下跌了57.6%，而珀萊雅上漲了18.7%（4月17日172.3元/股，2021年7月的高點145.11元/股）。
為什么會出現(xiàn)這一狀況？高管離職或成為一個重要的短期影響因素。
3月1日，貝泰妮發(fā)布公告，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理、原電商業(yè)務負責人董俊姿因個人原因辭職，辭職后將不再擔任公司任何職務。
董俊姿于2012年10月加入貝泰妮，作為聯(lián)合創(chuàng)始人之一，董俊姿主要負責貝泰妮旗下主品牌薇諾娜的品牌市場化運作，重點發(fā)展了薇諾娜線上業(yè)務，被業(yè)內(nèi)視作貝泰妮“二號位”。
董俊姿任職期間，正是貝泰妮線上化迅猛發(fā)展的階段。
與不少國產(chǎn)美妝品牌在疫情后才開始逐步加大線上銷售占比不同，早在2020年，貝泰妮線上收入占比就已高達82.38%。
在薇諾娜成為國內(nèi)敏感肌護理品牌市占率第一名的過程中，2018年-2021年，貝泰妮營收增長率基本都維持在50%以上，其中，不斷增長的線上銷售收入功不可沒。
實際上，在入職貝泰妮之前，董俊姿2005年-2011年在滇虹藥業(yè)任人事主管、人力資源部經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、總裁辦主任。
而貝泰妮正是脫胎于滇虹藥業(yè)，貝泰妮創(chuàng)始人郭振宇2002年進入滇虹藥業(yè)任總經(jīng)理。2011年滇虹藥業(yè)改制，將邊緣業(yè)務薇諾娜出售給合作經(jīng)銷商貝泰妮。
董俊姿入職貝泰妮兩年后的2014年，郭振宇才正式離開滇虹藥業(yè)任貝泰妮董事長。兩人可謂淵源頗深，并在后期將貝泰妮打造成千億市值的敏感肌護膚頭部品牌。
董俊姿對貝泰妮的重要性，不僅業(yè)務成績可以體現(xiàn)出來，薪酬的多少也是一個觀察的角度。
據(jù)貝泰妮財報，2022年，董俊姿稅前收入680萬元，高于董事長郭振宇的500萬元。2021年二人薪酬分別為580萬元、300萬元。由此可見，董俊姿是貝泰妮薪酬最高者，且明顯高于董事長。
至于為何離職，董俊姿曾對媒體表示，“未來會投入更多精力到基礎(chǔ)研究和科研生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)上。希望可以通過對這一領(lǐng)域的持續(xù)投入和思考，來幫助更多年輕的志同道合的創(chuàng)業(yè)者?！?/p>
實際上，近期從貝泰妮離職的高管并不止董俊姿。
曾任職貝泰妮抖快事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理的王熙雯，于2022年11月離職并加入丸美公司任總裁助理兼電商部總經(jīng)理，這一消息當時也引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
早在電商高管離職之前，有不少一線銷售人員因為銷售壓力過大而選擇離職。
2022年10月，一位原薇諾娜江浙地區(qū)銷售代表就曾對「子彈財經(jīng)」表示，其入職不到半年就離職的原因在于，公司不斷調(diào)高全年銷售目標，導致銷售壓力過大。（詳見《除了薇諾娜，“藥妝第一股”貝泰妮已沒有籌碼？》）
此外，董俊姿離職雖然在今年3月才公告，但實際上，早在去年10月，他就逐漸從貝泰妮相關(guān)公司中退出，并減持貝泰妮。
據(jù)天眼查顯示，從2022年10月至2023年4月，董俊姿共退出貝泰妮相關(guān)公司至少12家，不再擔任相關(guān)公司法人或其他管理職位，包括上海貝泰妮生物科技有限公司等。
（圖 / 天眼查）
在從相關(guān)公司退出的同時，董俊姿持股的公司還在不斷減持貝泰妮股份。
截至2022年三季度末，貝泰妮前4名股東分別是諾娜科技、紅杉聚業(yè)、臻麗咨詢、重樓投資，持股比例分別為46.08%、16.58%、8.17%、4.75%。其中，董俊姿分別持有臻麗咨詢與重樓投資的股份為38.72%與32.54%。
截至2022年末，臻麗咨詢和重樓投資持股比例變?yōu)?.03%、3.00%。
僅2022年第四季度，董俊姿持股的臻麗咨詢與重樓投資，分別減持貝泰妮股份0.14%、1.75%。此外，紅衫聚業(yè)也減持2.00%。
核心人物離職、股東持續(xù)減持，或?qū)竟蓛r產(chǎn)生負向作用。不過，這是上市公司都可能面臨的變化，對于成熟的公司而言，并不足以改變公司基本面。
而貝泰妮整體呈現(xiàn)出來的后勁不足，更多在產(chǎn)品層面有所印證。
02 增長乏力的背后
薇諾娜增長乏力，或是貝泰妮面臨的核心問題所在。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020年-2022年，薇諾娜品牌占貝泰妮營收比重分別為99%、98%、97.4%。
一直以來，貝泰妮因為過于依賴薇諾娜而被認為存在品牌單一化風險。事實證明，時至今日，貝泰妮依然沒有明顯的“第二增長曲線”助力業(yè)績增長。
薇諾娜主要聚焦敏感肌護理，早在2019年，就已占據(jù)國內(nèi)敏感肌護理市場份額第一的位置，要進一步擴大市場份額并不容易。
此外，近年來在美容護理、醫(yī)美等領(lǐng)域，“抗衰”是核心關(guān)鍵詞，并由此帶動相關(guān)品類、產(chǎn)品的快速增長。
而一直扎根敏感肌護理領(lǐng)域的貝泰妮，與美容消費領(lǐng)域蛋糕最大的抗衰市場關(guān)聯(lián)性弱，喪失了重要的增長契機。
實際上，圍繞敏感肌進行的一系列產(chǎn)品矩陣布局，主要以保濕、抗敏等基礎(chǔ)需求為主，較難做進一步的延展，而抗衰則不然。
以珀萊雅為例，根據(jù)4月12日發(fā)布的2022年業(yè)績快報，營收增長了37%，明顯高于2021年的23%。
其圍繞“早C晚A”抗衰大單品精華進行的一系列產(chǎn)品布局，為打造相關(guān)系列的面霜、眼霜等多個爆品奠定了基礎(chǔ)；同時，還通過產(chǎn)品的快速迭代來提高客單價。
珀萊雅核心單品紅寶石精華、雙抗精華和源力精華，都在上市1年左右就進行迭代，從1.0版本升級至2.0。據(jù)申港證券，紅寶石精華升級后，平均單價上漲1元/ml。
通過快速迭代來漲價，難免有“割韭菜”的嫌疑，但薇諾娜卻是另一個極端，其明星單品舒敏保濕特護霜，雖已暢銷多年，但消費者并不能感知其是否有進行升級迭代。一旦價格上漲，消費者的反彈也格外迅速。
以去年雙11李佳琦直播間的薇諾娜特護霜預售套裝為例，其單瓶價格上漲8元，引發(fā)較多消費者的吐槽。
除了產(chǎn)品矩陣、運營機制等帶來的影響外，品控也成為貝泰妮運營風險的關(guān)鍵一環(huán)。
據(jù)《北京商報》此前報道，在2022年雙11，有不少用戶表示在購買薇諾娜高保濕修護面霜后，收到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有腥臭味，并引發(fā)用戶在黑貓投訴上進行集體投訴。
當時不少消費者指出“發(fā)臭的面霜”主要為蘇州昆山地區(qū)發(fā)貨，而該產(chǎn)品有兩處生產(chǎn)地，除云南昆明外，另一處位于上海市，生產(chǎn)企業(yè)為上海嘉亨日用化學品有限公司，為代工廠。
「子彈財經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，薇諾娜之所以在品控上出現(xiàn)問題，與其生產(chǎn)模式有很大關(guān)系。
（圖 / 頭豹研究院，2020）
一直以來，貝泰妮產(chǎn)品生產(chǎn)以委托加工為主，自主生產(chǎn)和OEM（代工生產(chǎn)）為輔。
據(jù)財報，2022年公司自主生產(chǎn)模式、委托加工模式生產(chǎn)以及OEM生產(chǎn)模式下所生產(chǎn)護膚品類產(chǎn)品銷售成本分別約占營業(yè)成本的16.10%、62.58%以及1.14%，可見委托加工模式占大頭。
在這一情況下，公司對生產(chǎn)過程的把控，往往不及自主生產(chǎn)模式。據(jù)了解，貝泰妮主要代工廠就是雙11產(chǎn)品質(zhì)量問題指向的代工廠——嘉亨家化。
（圖 / 頭豹研究院）
產(chǎn)品布局、銷售策略以及生產(chǎn)方式的問題，不斷影響銷售端的表現(xiàn)。從2022年四個季度業(yè)績來看，貝泰妮營收增速分別約為59%、37%、20%、11%，增幅處于明顯的下降趨勢中。
與此同時，珀萊雅卻形成鮮明的反差，同比增速分別約為38%、35%、22%、49%，增幅在調(diào)整中上升。
進入2023年，貝泰妮銷售情況更不容樂觀。
據(jù)萬聯(lián)證券研報，今年2月淘系平臺數(shù)據(jù)中，貝泰妮旗下薇諾娜、薇諾娜寶貝GMV分別同比增長-14%、201%。珀萊雅旗下珀萊雅、彩棠、悅芙媞分別同比增長17%、217%、105%。
根據(jù)魔鏡市場情報提供的數(shù)據(jù)，今年天貓平臺38購物節(jié)，薇諾娜銷售額0.6億元，較去年同期大幅下降約54%，客單價和銷量也雙雙下降。而珀萊雅銷售額與去年基本持平，在銷量下降的同時，均價較去年增加3.7%。
浙商證券預測，2023年第一季度，貝泰妮凈利潤同比增幅為-5%至5%。
綜上可見，2023年第一季度貝泰妮營收增幅極有可能繼續(xù)下降，甚至可能出現(xiàn)負增長。
這將更直接地為貝泰妮的發(fā)展敲響警鐘——改變和調(diào)整，已刻不容緩。
03 破局的可能性
3月30日，在發(fā)布2022年財報的同時，貝泰妮發(fā)布了限制性股票激勵計劃草案。
公司擬授予的限制性股票數(shù)量為635.40萬股，約占目前公司股本總額的1.50%；首次授予的激勵對象共計298人。
授予限制性股票各年度業(yè)績考核為：以2022年營收和凈利潤為基準，2023年營收和凈利潤增幅均不低于28%，2024年和2025年的營收和凈利潤增幅分別為不低于61.28%、不低于100%。
目前，貝泰妮員工總數(shù)3053人，其中營銷人員2131人。根據(jù)公告，股票激勵對象為董事、高級管理人員、核心管理人員及核心技術(shù)（業(yè)務）人員，以此判斷，激勵對象不包含一線營銷人員，一般而言，營銷人員有基于業(yè)績的另一套激勵計劃。
這意味除營銷人員之外的922人中，有近三分之一都被納入此次股票激勵計劃之中。可見，貝泰妮對接下來拉動業(yè)績增長的迫切心理。
為擺脫對單一品牌的依賴，貝泰妮在持續(xù)進行多品牌布局，并已形成薇諾娜品牌以及兒童護膚品牌薇諾娜寶貝、專業(yè)抗老科技品牌璦科縵、專業(yè)祛痘品牌貝芙汀的品牌矩陣。
但事實上，相對于強勢的薇諾娜品牌，上述品牌目前在體量、影響力方面都很有限。
2022年，薇諾娜寶貝在財報中開始單列銷售收入為1.01億元，雖然增速較為突出，但占營收比重僅為2%。
璦科縵于2022年下半年推出，但市場聲量還很小。據(jù)了解，該品牌將采取線上線下并行區(qū)別化推廣策略，試圖在2023年高端護膚渠道搶占市場份額。
貝芙汀則將皮膚護理與現(xiàn)下正熱的AI技術(shù)相結(jié)合，通過醫(yī)學+AI人工智能診斷+內(nèi)服外調(diào)產(chǎn)品組合包的組合，為消費者提供祛痘解決方案。
通過目前已上線的小程序來看，AI診斷主要服務于面診階段，更像是一個為線下醫(yī)生引流的工具。實際上，類似技術(shù)早些年就已應用于醫(yī)美領(lǐng)域。
（圖 / 貝芙汀小程序）
此外，針對代工模式所帶來的品控問題，貝泰妮也開始投入真金白銀進行布局。今年3月，貝泰妮“中央工廠新基地建設(shè)項目”在昆明呈貢馬金鋪正式竣工投產(chǎn)。該項目建設(shè)歷時3年，年產(chǎn)值可達50億元。
這也將是貝泰妮提升自主產(chǎn)能、補充生產(chǎn)短板的關(guān)鍵一環(huán)，但對業(yè)績提升的幅度還有待觀察。
產(chǎn)品矩陣延展、生產(chǎn)模式改進等動作，會助力貝泰妮在下一個三年涅槃而生嗎？現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早。但可以肯定的是，2023年，對貝泰妮依然將是艱難的一年。