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三大創(chuàng)新趨勢,搶占老年食品藍海市場

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三大創(chuàng)新趨勢,搶占老年食品藍海市場

如何讓“銀發(fā)族”吃得健康、美味、放心,是賽道參與者所面臨的共同難題,也是扎根于老年食品市場的重要機遇。

文|Foodaily每日食品 Nicky Zhu

今年年初,國務(wù)院新聞辦在《2022年國民經(jīng)濟運行情況》發(fā)布會上發(fā)布了“我國人口近61年來首次出現(xiàn)負(fù)增長,比上年末減少85萬”,人口結(jié)構(gòu)變化傳來信號,大齡化、老齡化時代的迫切感愈加逼近。

“新中年”“銀發(fā)族”越來越多,銀發(fā)經(jīng)濟與銀發(fā)新消費也因此備受關(guān)注。

與傳統(tǒng)印象的中老年人群標(biāo)簽不同,當(dāng)下的“大齡一族”,接受度高、愛上網(wǎng)、購買能力強,消費呈現(xiàn)出購物種類更豐富、健康消費更多元的特征。

對應(yīng)到食品賽道,當(dāng)整個社會逐漸走向成人化、老齡化,對于健康食品及營養(yǎng)保健品品類來說,新一輪消費升級的機會正在醞釀……

01 預(yù)計12年后,中國將進入重度老齡化社會,食品飲料迎來確定性的發(fā)展機遇

國家衛(wèi)健委老齡司司長王海東在2022年9月的一次新聞發(fā)布會上表示,截至2021年底,全國60歲及以上老年人口達2.67億,占總?cè)丝诘?8.9%;據(jù)測算,預(yù)計2035年左右,我國60歲及以上老年人口將突破4億,在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%,由此進入重度老齡化階段。

中國老齡化社會進程圖,圖片來源:Wavemaker

參考日本老齡化階段:1970年,進入老齡化社會(7%人口老齡化);1994年,進入老齡社會(14%人口老齡化);2007年,進入超老齡社會(21%人口老齡化)。

在這30年間,隨著社會逐漸“變老”,整個日本健康食品賽道迎來了飛速發(fā)展。

從酸奶、飲料等普通食品的健康功能化,到營養(yǎng)保健品大爆發(fā),我們都可以確切感受到“老齡化”給食品賽道的健康和功能化帶來的確定性機遇。

數(shù)據(jù)來源:王鶴松 SJGLE食品加工在線

相比日本,盡管中國的銀發(fā)市場仍處于老齡化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步階段,針對“銀發(fā)族”的食品飲料稂莠不齊,行業(yè)發(fā)展尚不完善,但有理由期待健康食品將成為未來銀發(fā)經(jīng)濟增長的一個爆發(fā)點。

1)不止老年人,“老齡化”是全社會面的共同難題,更是食品飲料行業(yè)的長久命題

傳統(tǒng)意義上,官方對于老年人的界定標(biāo)準(zhǔn)一般在60歲以上,但實際上銀發(fā)人群不是一個單純用年齡可以去割裂的群體。例如,老齡大學(xué)中有超過30%的用戶集中在40-60歲年齡段,即傳統(tǒng)意義上的中年人群。

中老年群體的年齡段劃分,F(xiàn)oodaily整理制圖

雀巢余博士此前在Foodaily創(chuàng)新公開課中提出一個觀點,他認(rèn)為很多時候人是由關(guān)鍵事件引發(fā)對變老的認(rèn)知和接受,像是身體出現(xiàn)不適癥狀,引發(fā)起對健康的重視和焦慮,以及像退休、子女上大學(xué)等社會角色和生活狀態(tài)的變化。

年輕人開始提前養(yǎng)生,中年人吃上能量補劑,這其實都是“變老”的一個信號,可以預(yù)見的是,社會面的對抗衰老將會在接下來一段時間成為食品飲料的長期發(fā)展命題,只是在不同的年齡階段,對健康的反饋和需求各有側(cè)重。

而這其中,從針對各種癥狀的專業(yè)營養(yǎng)保健品,到健康食品細(xì)分品類,都將迎來極大發(fā)展空間。

2)雀巢、伊利、旺旺加速布局,食品飲料行業(yè)摩拳擦掌應(yīng)對“變老”社會

食品飲料一直都是“銀發(fā)族”消費的主要構(gòu)成。京東消費數(shù)據(jù)顯示,2022年1-8月“銀發(fā)族”成交單量中,食品飲料品類的占比最高,達到13.4%。

面對如此龐大的消費潛力和市場份額,針對銀發(fā)人群及其痛點的一些新品牌與新解決方案陸續(xù)涌現(xiàn)。

首先,涉及銀發(fā)人群需求的品類在不斷擴張。旺旺曾瞄準(zhǔn)銀發(fā)市場,推出了“愛至尊”系列產(chǎn)品,刺激著休閑零食產(chǎn)業(yè)對中老年群體的關(guān)注;農(nóng)夫山泉推出主打阿爾茨海默癥預(yù)防的產(chǎn)品“鋰水”,拓展中老年飲用水市場。

圖片來源:旺旺、農(nóng)夫山泉

其次,在日常飲食層面,針對老年人群慢病等痛點的飲食解決方案不斷出現(xiàn)。例如慢糖家、糖友飽飽、解唐憂等品牌,為中老年糖尿病人群提供更科學(xué)的飲食搭配方案。以及“0糖”、“膳食纖維”、“乳鐵蛋白”等標(biāo)簽的頻繁宣稱,也能窺見出整個食品飲料賽道健康功能化的發(fā)展趨勢。

在主流的營養(yǎng)保健方向,則呈現(xiàn)出更加專業(yè)化的趨勢,很多全球企業(yè)專門設(shè)立中老年相關(guān)的事業(yè)部或推出新品牌。雀巢成立了專注銀發(fā)人群的品牌怡養(yǎng),伊利推出了中老年奶粉品牌欣活,達能推出中老年營養(yǎng)食品品牌敢邁。

圖片來源:雀巢、伊利、達能

02 “健康”作為第一要義,食品飲料行業(yè)該如何應(yīng)戰(zhàn)?

1) 行業(yè)政策:加大力度,推進老年食品產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展

日本銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展讓我們看到了老年食品市場的巨大可能性,這其中,政策的推動對于老年食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有關(guān)鍵影響。

例如,日本業(yè)界發(fā)現(xiàn),隨著年齡的增長,“銀發(fā)族”會逐步出現(xiàn)牙口不好、吞咽困難一類的問題,更甚者會由于咀嚼和吞咽功能下降導(dǎo)致難以按需進食,從而出現(xiàn)營養(yǎng)不良的情況。針對這樣普遍的老年問題,日本官方成立了專門的委員會,開始陸續(xù)出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、法案,將特殊用途標(biāo)示許可制度與分類相結(jié)合。

在相對健全且完善的政策的支持下,日本介護食品迎來黃金時期,連續(xù)10年保持高速增長,2020年的市場規(guī)模達到了1600億元。

回到國內(nèi),其實也可以窺見,從國家層面已經(jīng)開始加大力度重視銀發(fā)群體的健康及養(yǎng)老問題,各種相關(guān)政策頻頻發(fā)布。2017年《關(guān)于促進食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布,指出加快發(fā)展老年食品和滿足特定人群需求的功能性食品,并開展應(yīng)用示范;2021年中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強新時代老齡工作的意見》,一系列圍繞老年服務(wù)的政策規(guī)劃正持續(xù)推進。

關(guān)于老年食品,衛(wèi)健委于18年就發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)老年食品通則》(征求意見稿),面向全社會征求反饋意見,對老年食品做了初步的定義以及細(xì)分品類的范圍,主要包括易食食品、老年營養(yǎng)配方食品和老年營養(yǎng)補充食品。

老年食品分類,F(xiàn)oodaily整理制圖

其中,《易食食品》團體標(biāo)準(zhǔn)已于21年發(fā)布。中國營養(yǎng)學(xué)會參照日本、美國等國家標(biāo)準(zhǔn)將易食食品從固態(tài)到液態(tài)分為六大類,并制定出檢驗方法,增加了企業(yè)實際生產(chǎn)的可操作性,促進品類快速發(fā)展。

因此可以預(yù)見,隨著國家對老年食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的日益細(xì)化和規(guī)范,未來我國老年食品的生產(chǎn)和銷售也將更加有規(guī)可循,企業(yè)可由此簡化生產(chǎn)流程,更快、更積極地創(chuàng)新產(chǎn)品,產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)之間的合作也會更加緊密。

2)產(chǎn)品創(chuàng)新:需要更關(guān)注“銀發(fā)族”的日常需求

過去很長一段時間,針對“銀發(fā)族”群體,食品飲料的相關(guān)開發(fā)局限于“保健品”領(lǐng)域,和兒童食品、女性食品等細(xì)分市場豐富的品類相比,針對老年人的食品主要以沖調(diào)類和無糖糕點為主,遠遠無法滿足市場需求。

實際上,理想的老年食品,不僅需要提供“銀發(fā)族”所需營養(yǎng),更應(yīng)符合他們的口味并有助于調(diào)節(jié)生理機能,范圍可以從保健食品,擴張到針對銀發(fā)人群的功能食品、日常食飲,比如普通食品也要追求天然、低糖、低脂、低鹽、高蛋白這種對“銀發(fā)族”更友好的配方。

滿足這些標(biāo)配的基礎(chǔ)之上,品牌還要繼續(xù)向前走一步,思考怎樣的創(chuàng)新產(chǎn)品才能給“銀發(fā)”人群帶來更好的體驗。當(dāng)下,海內(nèi)外市場上逐漸出現(xiàn)了一批更符合“銀發(fā)族”日常飲食習(xí)慣的產(chǎn)品,呈現(xiàn)出食用更友好、營養(yǎng)更精細(xì)、功能更全面的趨勢。

食用更友好,實際上可以拆成兩個關(guān)鍵點,一個指的是食用過程的簡單度,另一個則是食用鏈路短。分別對應(yīng)到產(chǎn)品層面上,指的就是老年食品的易食、預(yù)制兩大創(chuàng)新方向,從而適應(yīng)更多人群、更多場景。

以日本的老年食品舉例,有各種品類的易食食品,且涵蓋各種用食場景,既有在家簡單操作后即可食用的預(yù)包裝半成品,也有開袋即食的休閑零食。

Asahi推出了老年預(yù)制菜,目前已有40+款袋裝軟食,按照咀嚼難度分類,微波加熱后即可食用。Kewpie為吞咽困難人群推出了ジャネフ系列果凍飲料產(chǎn)品,特別設(shè)計的瓶口讓水分?jǐn)z取更加輕松。龍角散還針對性推出了“樂樂吞咽果凍”系列,輔助銀發(fā)人群進行藥物或營養(yǎng)成分的吞服。

圖片來源:Asahi、Kewpier、Ryukakusan

另一方方面,在滿足日常飲食的基礎(chǔ)上,“銀發(fā)族”的營養(yǎng)補給需要更加細(xì)分、更加全面的功能強化以及全新的形象升級。

目前隨著健康管理意識的提升,防大于治、滋補食療等理念深入人心,以及銀發(fā)族花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受的趨勢逐漸明顯,這類食品不應(yīng)再只局限于過去瓶瓶罐罐以及固有的吃藥的形式,而是應(yīng)該從口感到劑型到體驗,逐步去滿足新老年群體享受健康美好生活的需求。

3)體驗通路:消費線上化,關(guān)注情感需求

“銀發(fā)族”加速“觸網(wǎng)”,Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,2022年8月銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模達2.97億。越來越多銀發(fā)人群正在習(xí)慣線上購物,銀發(fā)消費由線下擴展到線上,電商逐步成為重要的增長渠道;對適老型產(chǎn)品的形態(tài)、功能、場景和包裝要求有了質(zhì)的提升。

另一方面回報型消費突出,營養(yǎng)保健類產(chǎn)品穩(wěn)居榜首。京東《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》顯示,年輕人買走了一半的老年適用品,子女購買成為“銀發(fā)經(jīng)濟”的重要組成部分。正如Foodaily年度商業(yè)熱點指出,通過子女的超前健康消費及意識,加速健康及保健食品品類及品牌在老年人群的滲透,是當(dāng)下銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步階段,企業(yè)需要關(guān)注的又一重要機遇。

其次,面對新的人口結(jié)構(gòu),粗放、傳統(tǒng)的老齡市場隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變,消費升級下的新思維、商業(yè)模式以及人群新的價值觀,都在重塑著當(dāng)前的“銀發(fā)”產(chǎn)業(yè),帶來更多可能性。而企業(yè)除了敏銳關(guān)注政策、行業(yè)及市場風(fēng)向的變化,更重要的是抓住人心,從底層的產(chǎn)品邏輯打動消費者。

03 從“調(diào)”到“養(yǎng)”兩手抓,精準(zhǔn)切中“銀發(fā)族”的健康需求

艾媒咨詢相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示,購買健康保健產(chǎn)品時,功能是銀發(fā)人群最主要的考慮因素。德勤鄧聶也在Foodaily公開課直播中指出,新老年的消費觀念逐步由“最低價”到追求“高品質(zhì)”。

因此,老年食品本身的品質(zhì)、質(zhì)量尤為重要,營養(yǎng)成分是否天然有效成為了銀發(fā)人群能否持續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵。

除了品質(zhì)上的高要求,銀發(fā)人群對老年食品的健康需求也更加細(xì)分,主要集中在調(diào)節(jié)三高、增強免疫、改善睡眠、骨骼健康和腸胃養(yǎng)護五大需求;對老年食品涵蓋的類型、場景也有了新的要求。

從類型上看,按照目前市場現(xiàn)狀,蛋白粉、骨膠原軟骨素等營養(yǎng)保健品,以及枸杞、人參、蜂蜜等傳統(tǒng)滋補品在老年群體接受度都頗高。

從食用場景看,不止是疾病防控,日常養(yǎng)生也是老年人群關(guān)注的食品飲料場景。

因此,切入“銀發(fā)族”市場,不僅要瞄準(zhǔn)痛點功能需求,還需要從特定功能食品、日常基礎(chǔ)營養(yǎng)兩個層面雙管齊下,圍繞銀發(fā)人群,達成滋補調(diào)理、療愈養(yǎng)生的飲食目標(biāo)。同時,隨著銀發(fā)人群觀念的轉(zhuǎn)變,老年食品的創(chuàng)新不再受品類局限,遵循易食、預(yù)制、功能+三大趨勢,任何食品飲料形式都有機會成為品牌破圈的窗口。

1)提高免疫

免疫力是貫穿生命周期的痛點,在疫后階段,對于免疫能力斷崖式下降的“銀發(fā)族”,提高免疫變得至關(guān)重要。

如何提升免疫力,關(guān)鍵在于增強免疫系統(tǒng)的強韌性。對于銀發(fā)人群,除了適當(dāng)?shù)倪\動健體外,攝入富含維生素、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的食品,以及保持科學(xué)健康的飲食方式都有助于提高個體免疫力。

大江生醫(yī)采用傳統(tǒng)滋補的漢方,精選蛹蟲草、建中湯作為原料,解決中老年人免疫低下的問題。在產(chǎn)品形態(tài)上,大江生醫(yī)采取了易食用、吸收效用佳的口服液形式,解決了喝中藥需要長時間熬煮的痛點,同時更輕松的劑型、更便捷的包裝讓銀發(fā)人群更好堅持服用。基于其他常見病癥,大江生醫(yī)也基于滋補漢方分別推出不同功效的產(chǎn)品。

圖片來源:大江生醫(yī)

2)調(diào)節(jié)三高

京東健康《2022營養(yǎng)健康趨勢白皮書》指出,三高是銀發(fā)人群體最關(guān)心的健康問題。

圖片來源:京東健康

日本品牌的相關(guān)產(chǎn)品主要通過日常性的補給來達到養(yǎng)護,例如通過與酸奶、飲料這類意想不到的結(jié)合,切入銀發(fā)人群的三高困擾。森永推出Triple Attack控“三高”酸奶,雪印推出減少內(nèi)臟脂肪的酸奶,可爾必思也推出一款可以降血壓的乳酸菌飲料。

圖片來源:森永、可爾必思、雪印

銀發(fā)人群的三高問題還容易誘發(fā)心血管疾病,給健康帶來致命性打擊。

前段時間火熱的輔酶Q10就是治療心血管疾病非常有效的成分,但目前相關(guān)產(chǎn)品大多數(shù)做的是膠囊或片劑。大江生醫(yī)針對這一痛點,采用特殊技術(shù)打造的液態(tài)營養(yǎng)成分,好吸收、易服用之外,更加具有體感性,并有效提高功能成分的吸收率。

圖片來源:大江生醫(yī)

3)強化骨骼

隨著年齡的增長,骨科疾病發(fā)病率逐步提高。流行病學(xué)研究顯示,我國40歲及以上人群關(guān)節(jié)炎患病率為38.46%,55歲以上人群膝關(guān)節(jié)骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率為60%,65歲以上老年人的發(fā)病率達到85%。

數(shù)據(jù)來源:中國骨質(zhì)疏松癥流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果,F(xiàn)oodaily制圖

多數(shù)銀發(fā)人群都患有不同程度的骨骼、關(guān)節(jié)損傷問題,對于他們而言,骨骼健康與個人行動能力息息相關(guān),小小損傷都會嚴(yán)重影響日常生活。

因此,無論是從需求還是從價值來看,切入骨骼、關(guān)節(jié)健康的老年食品具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?,現(xiàn)階段的關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品也是以銀發(fā)人群作為主要消費群體,

從初始的氨基葡萄糖、軟骨素,到膠原蛋白,來源天然、安全可靠成為關(guān)節(jié)健康成分創(chuàng)新的方向。

針對骨骼健康,大江生醫(yī)從天然來源中分離出有助于關(guān)節(jié)保健的成分:關(guān)節(jié)保健益生菌 TCI857,能夠促進玻尿酸分泌、有效促進軟骨分化及抑制蝕骨細(xì)胞的分化;TC1666 硫酸軟骨素自生菌,則是通過產(chǎn)生硫酸軟骨素,有效促進軟骨分化,并抑制發(fā)炎因子。

圖片來源:大江生醫(yī)

04 總結(jié)

隨著老齡化進程的加速,中國老年食品行業(yè)的未來趨勢是無比確定的,市場在歷經(jīng)多年成長后,將會孕育出巨大的市場容量。在這片還處于藍海的賽道中,還有很多機會等待挖掘。

未來,如何讓“銀發(fā)族”吃得健康、美味、放心,是賽道參與者所面臨的共同難題,也是扎根于老年食品市場的重要機遇。

參考內(nèi)容:

FDL數(shù)食新主張《銀發(fā)經(jīng)濟破局戰(zhàn):看日本食品飲料如何靠用戶體驗做產(chǎn)品?》

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》

QuestMobile《2022銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》

Foodaily每日食品《請回答2023:新老年人群必須沖!食品飲料如何迎戰(zhàn)?》

AgeClub《6000億功能性食品市場,4大舉措盤活中老年群體這一最大增量》

FDL數(shù)食新主張《新消費押寶老年人,銀發(fā)經(jīng)濟成食品行業(yè)朝陽賽道?》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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三大創(chuàng)新趨勢,搶占老年食品藍海市場

如何讓“銀發(fā)族”吃得健康、美味、放心,是賽道參與者所面臨的共同難題,也是扎根于老年食品市場的重要機遇。

文|Foodaily每日食品 Nicky Zhu

今年年初,國務(wù)院新聞辦在《2022年國民經(jīng)濟運行情況》發(fā)布會上發(fā)布了“我國人口近61年來首次出現(xiàn)負(fù)增長,比上年末減少85萬”,人口結(jié)構(gòu)變化傳來信號,大齡化、老齡化時代的迫切感愈加逼近。

“新中年”“銀發(fā)族”越來越多,銀發(fā)經(jīng)濟與銀發(fā)新消費也因此備受關(guān)注。

與傳統(tǒng)印象的中老年人群標(biāo)簽不同,當(dāng)下的“大齡一族”,接受度高、愛上網(wǎng)、購買能力強,消費呈現(xiàn)出購物種類更豐富、健康消費更多元的特征。

對應(yīng)到食品賽道,當(dāng)整個社會逐漸走向成人化、老齡化,對于健康食品及營養(yǎng)保健品品類來說,新一輪消費升級的機會正在醞釀……

01 預(yù)計12年后,中國將進入重度老齡化社會,食品飲料迎來確定性的發(fā)展機遇

國家衛(wèi)健委老齡司司長王海東在2022年9月的一次新聞發(fā)布會上表示,截至2021年底,全國60歲及以上老年人口達2.67億,占總?cè)丝诘?8.9%;據(jù)測算,預(yù)計2035年左右,我國60歲及以上老年人口將突破4億,在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%,由此進入重度老齡化階段。

中國老齡化社會進程圖,圖片來源:Wavemaker

參考日本老齡化階段:1970年,進入老齡化社會(7%人口老齡化);1994年,進入老齡社會(14%人口老齡化);2007年,進入超老齡社會(21%人口老齡化)。

在這30年間,隨著社會逐漸“變老”,整個日本健康食品賽道迎來了飛速發(fā)展。

從酸奶、飲料等普通食品的健康功能化,到營養(yǎng)保健品大爆發(fā),我們都可以確切感受到“老齡化”給食品賽道的健康和功能化帶來的確定性機遇。

數(shù)據(jù)來源:王鶴松 SJGLE食品加工在線

相比日本,盡管中國的銀發(fā)市場仍處于老齡化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步階段,針對“銀發(fā)族”的食品飲料稂莠不齊,行業(yè)發(fā)展尚不完善,但有理由期待健康食品將成為未來銀發(fā)經(jīng)濟增長的一個爆發(fā)點。

1)不止老年人,“老齡化”是全社會面的共同難題,更是食品飲料行業(yè)的長久命題

傳統(tǒng)意義上,官方對于老年人的界定標(biāo)準(zhǔn)一般在60歲以上,但實際上銀發(fā)人群不是一個單純用年齡可以去割裂的群體。例如,老齡大學(xué)中有超過30%的用戶集中在40-60歲年齡段,即傳統(tǒng)意義上的中年人群。

中老年群體的年齡段劃分,F(xiàn)oodaily整理制圖

雀巢余博士此前在Foodaily創(chuàng)新公開課中提出一個觀點,他認(rèn)為很多時候人是由關(guān)鍵事件引發(fā)對變老的認(rèn)知和接受,像是身體出現(xiàn)不適癥狀,引發(fā)起對健康的重視和焦慮,以及像退休、子女上大學(xué)等社會角色和生活狀態(tài)的變化。

年輕人開始提前養(yǎng)生,中年人吃上能量補劑,這其實都是“變老”的一個信號,可以預(yù)見的是,社會面的對抗衰老將會在接下來一段時間成為食品飲料的長期發(fā)展命題,只是在不同的年齡階段,對健康的反饋和需求各有側(cè)重。

而這其中,從針對各種癥狀的專業(yè)營養(yǎng)保健品,到健康食品細(xì)分品類,都將迎來極大發(fā)展空間。

2)雀巢、伊利、旺旺加速布局,食品飲料行業(yè)摩拳擦掌應(yīng)對“變老”社會

食品飲料一直都是“銀發(fā)族”消費的主要構(gòu)成。京東消費數(shù)據(jù)顯示,2022年1-8月“銀發(fā)族”成交單量中,食品飲料品類的占比最高,達到13.4%。

面對如此龐大的消費潛力和市場份額,針對銀發(fā)人群及其痛點的一些新品牌與新解決方案陸續(xù)涌現(xiàn)。

首先,涉及銀發(fā)人群需求的品類在不斷擴張。旺旺曾瞄準(zhǔn)銀發(fā)市場,推出了“愛至尊”系列產(chǎn)品,刺激著休閑零食產(chǎn)業(yè)對中老年群體的關(guān)注;農(nóng)夫山泉推出主打阿爾茨海默癥預(yù)防的產(chǎn)品“鋰水”,拓展中老年飲用水市場。

圖片來源:旺旺、農(nóng)夫山泉

其次,在日常飲食層面,針對老年人群慢病等痛點的飲食解決方案不斷出現(xiàn)。例如慢糖家、糖友飽飽、解唐憂等品牌,為中老年糖尿病人群提供更科學(xué)的飲食搭配方案。以及“0糖”、“膳食纖維”、“乳鐵蛋白”等標(biāo)簽的頻繁宣稱,也能窺見出整個食品飲料賽道健康功能化的發(fā)展趨勢。

在主流的營養(yǎng)保健方向,則呈現(xiàn)出更加專業(yè)化的趨勢,很多全球企業(yè)專門設(shè)立中老年相關(guān)的事業(yè)部或推出新品牌。雀巢成立了專注銀發(fā)人群的品牌怡養(yǎng),伊利推出了中老年奶粉品牌欣活,達能推出中老年營養(yǎng)食品品牌敢邁。

圖片來源:雀巢、伊利、達能

02 “健康”作為第一要義,食品飲料行業(yè)該如何應(yīng)戰(zhàn)?

1) 行業(yè)政策:加大力度,推進老年食品產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展

日本銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展讓我們看到了老年食品市場的巨大可能性,這其中,政策的推動對于老年食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有關(guān)鍵影響。

例如,日本業(yè)界發(fā)現(xiàn),隨著年齡的增長,“銀發(fā)族”會逐步出現(xiàn)牙口不好、吞咽困難一類的問題,更甚者會由于咀嚼和吞咽功能下降導(dǎo)致難以按需進食,從而出現(xiàn)營養(yǎng)不良的情況。針對這樣普遍的老年問題,日本官方成立了專門的委員會,開始陸續(xù)出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、法案,將特殊用途標(biāo)示許可制度與分類相結(jié)合。

在相對健全且完善的政策的支持下,日本介護食品迎來黃金時期,連續(xù)10年保持高速增長,2020年的市場規(guī)模達到了1600億元。

回到國內(nèi),其實也可以窺見,從國家層面已經(jīng)開始加大力度重視銀發(fā)群體的健康及養(yǎng)老問題,各種相關(guān)政策頻頻發(fā)布。2017年《關(guān)于促進食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布,指出加快發(fā)展老年食品和滿足特定人群需求的功能性食品,并開展應(yīng)用示范;2021年中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強新時代老齡工作的意見》,一系列圍繞老年服務(wù)的政策規(guī)劃正持續(xù)推進。

關(guān)于老年食品,衛(wèi)健委于18年就發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)老年食品通則》(征求意見稿),面向全社會征求反饋意見,對老年食品做了初步的定義以及細(xì)分品類的范圍,主要包括易食食品、老年營養(yǎng)配方食品和老年營養(yǎng)補充食品。

老年食品分類,F(xiàn)oodaily整理制圖

其中,《易食食品》團體標(biāo)準(zhǔn)已于21年發(fā)布。中國營養(yǎng)學(xué)會參照日本、美國等國家標(biāo)準(zhǔn)將易食食品從固態(tài)到液態(tài)分為六大類,并制定出檢驗方法,增加了企業(yè)實際生產(chǎn)的可操作性,促進品類快速發(fā)展。

因此可以預(yù)見,隨著國家對老年食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的日益細(xì)化和規(guī)范,未來我國老年食品的生產(chǎn)和銷售也將更加有規(guī)可循,企業(yè)可由此簡化生產(chǎn)流程,更快、更積極地創(chuàng)新產(chǎn)品,產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)之間的合作也會更加緊密。

2)產(chǎn)品創(chuàng)新:需要更關(guān)注“銀發(fā)族”的日常需求

過去很長一段時間,針對“銀發(fā)族”群體,食品飲料的相關(guān)開發(fā)局限于“保健品”領(lǐng)域,和兒童食品、女性食品等細(xì)分市場豐富的品類相比,針對老年人的食品主要以沖調(diào)類和無糖糕點為主,遠遠無法滿足市場需求。

實際上,理想的老年食品,不僅需要提供“銀發(fā)族”所需營養(yǎng),更應(yīng)符合他們的口味并有助于調(diào)節(jié)生理機能,范圍可以從保健食品,擴張到針對銀發(fā)人群的功能食品、日常食飲,比如普通食品也要追求天然、低糖、低脂、低鹽、高蛋白這種對“銀發(fā)族”更友好的配方。

滿足這些標(biāo)配的基礎(chǔ)之上,品牌還要繼續(xù)向前走一步,思考怎樣的創(chuàng)新產(chǎn)品才能給“銀發(fā)”人群帶來更好的體驗。當(dāng)下,海內(nèi)外市場上逐漸出現(xiàn)了一批更符合“銀發(fā)族”日常飲食習(xí)慣的產(chǎn)品,呈現(xiàn)出食用更友好、營養(yǎng)更精細(xì)、功能更全面的趨勢。

食用更友好,實際上可以拆成兩個關(guān)鍵點,一個指的是食用過程的簡單度,另一個則是食用鏈路短。分別對應(yīng)到產(chǎn)品層面上,指的就是老年食品的易食、預(yù)制兩大創(chuàng)新方向,從而適應(yīng)更多人群、更多場景。

以日本的老年食品舉例,有各種品類的易食食品,且涵蓋各種用食場景,既有在家簡單操作后即可食用的預(yù)包裝半成品,也有開袋即食的休閑零食。

Asahi推出了老年預(yù)制菜,目前已有40+款袋裝軟食,按照咀嚼難度分類,微波加熱后即可食用。Kewpie為吞咽困難人群推出了ジャネフ系列果凍飲料產(chǎn)品,特別設(shè)計的瓶口讓水分?jǐn)z取更加輕松。龍角散還針對性推出了“樂樂吞咽果凍”系列,輔助銀發(fā)人群進行藥物或營養(yǎng)成分的吞服。

圖片來源:Asahi、Kewpier、Ryukakusan

另一方方面,在滿足日常飲食的基礎(chǔ)上,“銀發(fā)族”的營養(yǎng)補給需要更加細(xì)分、更加全面的功能強化以及全新的形象升級。

目前隨著健康管理意識的提升,防大于治、滋補食療等理念深入人心,以及銀發(fā)族花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受的趨勢逐漸明顯,這類食品不應(yīng)再只局限于過去瓶瓶罐罐以及固有的吃藥的形式,而是應(yīng)該從口感到劑型到體驗,逐步去滿足新老年群體享受健康美好生活的需求。

3)體驗通路:消費線上化,關(guān)注情感需求

“銀發(fā)族”加速“觸網(wǎng)”,Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,2022年8月銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模達2.97億。越來越多銀發(fā)人群正在習(xí)慣線上購物,銀發(fā)消費由線下擴展到線上,電商逐步成為重要的增長渠道;對適老型產(chǎn)品的形態(tài)、功能、場景和包裝要求有了質(zhì)的提升。

另一方面回報型消費突出,營養(yǎng)保健類產(chǎn)品穩(wěn)居榜首。京東《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》顯示,年輕人買走了一半的老年適用品,子女購買成為“銀發(fā)經(jīng)濟”的重要組成部分。正如Foodaily年度商業(yè)熱點指出,通過子女的超前健康消費及意識,加速健康及保健食品品類及品牌在老年人群的滲透,是當(dāng)下銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步階段,企業(yè)需要關(guān)注的又一重要機遇。

其次,面對新的人口結(jié)構(gòu),粗放、傳統(tǒng)的老齡市場隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變,消費升級下的新思維、商業(yè)模式以及人群新的價值觀,都在重塑著當(dāng)前的“銀發(fā)”產(chǎn)業(yè),帶來更多可能性。而企業(yè)除了敏銳關(guān)注政策、行業(yè)及市場風(fēng)向的變化,更重要的是抓住人心,從底層的產(chǎn)品邏輯打動消費者。

03 從“調(diào)”到“養(yǎng)”兩手抓,精準(zhǔn)切中“銀發(fā)族”的健康需求

艾媒咨詢相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示,購買健康保健產(chǎn)品時,功能是銀發(fā)人群最主要的考慮因素。德勤鄧聶也在Foodaily公開課直播中指出,新老年的消費觀念逐步由“最低價”到追求“高品質(zhì)”。

因此,老年食品本身的品質(zhì)、質(zhì)量尤為重要,營養(yǎng)成分是否天然有效成為了銀發(fā)人群能否持續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵。

除了品質(zhì)上的高要求,銀發(fā)人群對老年食品的健康需求也更加細(xì)分,主要集中在調(diào)節(jié)三高、增強免疫、改善睡眠、骨骼健康和腸胃養(yǎng)護五大需求;對老年食品涵蓋的類型、場景也有了新的要求。

從類型上看,按照目前市場現(xiàn)狀,蛋白粉、骨膠原軟骨素等營養(yǎng)保健品,以及枸杞、人參、蜂蜜等傳統(tǒng)滋補品在老年群體接受度都頗高。

從食用場景看,不止是疾病防控,日常養(yǎng)生也是老年人群關(guān)注的食品飲料場景。

因此,切入“銀發(fā)族”市場,不僅要瞄準(zhǔn)痛點功能需求,還需要從特定功能食品、日常基礎(chǔ)營養(yǎng)兩個層面雙管齊下,圍繞銀發(fā)人群,達成滋補調(diào)理、療愈養(yǎng)生的飲食目標(biāo)。同時,隨著銀發(fā)人群觀念的轉(zhuǎn)變,老年食品的創(chuàng)新不再受品類局限,遵循易食、預(yù)制、功能+三大趨勢,任何食品飲料形式都有機會成為品牌破圈的窗口。

1)提高免疫

免疫力是貫穿生命周期的痛點,在疫后階段,對于免疫能力斷崖式下降的“銀發(fā)族”,提高免疫變得至關(guān)重要。

如何提升免疫力,關(guān)鍵在于增強免疫系統(tǒng)的強韌性。對于銀發(fā)人群,除了適當(dāng)?shù)倪\動健體外,攝入富含維生素、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的食品,以及保持科學(xué)健康的飲食方式都有助于提高個體免疫力。

大江生醫(yī)采用傳統(tǒng)滋補的漢方,精選蛹蟲草、建中湯作為原料,解決中老年人免疫低下的問題。在產(chǎn)品形態(tài)上,大江生醫(yī)采取了易食用、吸收效用佳的口服液形式,解決了喝中藥需要長時間熬煮的痛點,同時更輕松的劑型、更便捷的包裝讓銀發(fā)人群更好堅持服用?;谄渌R姴“Y,大江生醫(yī)也基于滋補漢方分別推出不同功效的產(chǎn)品。

圖片來源:大江生醫(yī)

2)調(diào)節(jié)三高

京東健康《2022營養(yǎng)健康趨勢白皮書》指出,三高是銀發(fā)人群體最關(guān)心的健康問題。

圖片來源:京東健康

日本品牌的相關(guān)產(chǎn)品主要通過日常性的補給來達到養(yǎng)護,例如通過與酸奶、飲料這類意想不到的結(jié)合,切入銀發(fā)人群的三高困擾。森永推出Triple Attack控“三高”酸奶,雪印推出減少內(nèi)臟脂肪的酸奶,可爾必思也推出一款可以降血壓的乳酸菌飲料。

圖片來源:森永、可爾必思、雪印

銀發(fā)人群的三高問題還容易誘發(fā)心血管疾病,給健康帶來致命性打擊。

前段時間火熱的輔酶Q10就是治療心血管疾病非常有效的成分,但目前相關(guān)產(chǎn)品大多數(shù)做的是膠囊或片劑。大江生醫(yī)針對這一痛點,采用特殊技術(shù)打造的液態(tài)營養(yǎng)成分,好吸收、易服用之外,更加具有體感性,并有效提高功能成分的吸收率。

圖片來源:大江生醫(yī)

3)強化骨骼

隨著年齡的增長,骨科疾病發(fā)病率逐步提高。流行病學(xué)研究顯示,我國40歲及以上人群關(guān)節(jié)炎患病率為38.46%,55歲以上人群膝關(guān)節(jié)骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率為60%,65歲以上老年人的發(fā)病率達到85%。

數(shù)據(jù)來源:中國骨質(zhì)疏松癥流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果,F(xiàn)oodaily制圖

多數(shù)銀發(fā)人群都患有不同程度的骨骼、關(guān)節(jié)損傷問題,對于他們而言,骨骼健康與個人行動能力息息相關(guān),小小損傷都會嚴(yán)重影響日常生活。

因此,無論是從需求還是從價值來看,切入骨骼、關(guān)節(jié)健康的老年食品具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿ΓF(xiàn)階段的關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品也是以銀發(fā)人群作為主要消費群體,

從初始的氨基葡萄糖、軟骨素,到膠原蛋白,來源天然、安全可靠成為關(guān)節(jié)健康成分創(chuàng)新的方向。

針對骨骼健康,大江生醫(yī)從天然來源中分離出有助于關(guān)節(jié)保健的成分:關(guān)節(jié)保健益生菌 TCI857,能夠促進玻尿酸分泌、有效促進軟骨分化及抑制蝕骨細(xì)胞的分化;TC1666 硫酸軟骨素自生菌,則是通過產(chǎn)生硫酸軟骨素,有效促進軟骨分化,并抑制發(fā)炎因子。

圖片來源:大江生醫(yī)

04 總結(jié)

隨著老齡化進程的加速,中國老年食品行業(yè)的未來趨勢是無比確定的,市場在歷經(jīng)多年成長后,將會孕育出巨大的市場容量。在這片還處于藍海的賽道中,還有很多機會等待挖掘。

未來,如何讓“銀發(fā)族”吃得健康、美味、放心,是賽道參與者所面臨的共同難題,也是扎根于老年食品市場的重要機遇。

參考內(nèi)容:

FDL數(shù)食新主張《銀發(fā)經(jīng)濟破局戰(zhàn):看日本食品飲料如何靠用戶體驗做產(chǎn)品?》

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》

QuestMobile《2022銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》

Foodaily每日食品《請回答2023:新老年人群必須沖!食品飲料如何迎戰(zhàn)?》

AgeClub《6000億功能性食品市場,4大舉措盤活中老年群體這一最大增量》

FDL數(shù)食新主張《新消費押寶老年人,銀發(fā)經(jīng)濟成食品行業(yè)朝陽賽道?》

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