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屈臣氏為什么成了落后代名詞?

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屈臣氏為什么成了落后代名詞?

屈臣氏只有獨(dú)木橋,沒(méi)有陽(yáng)關(guān)道。

攝影:界面新聞 范劍磊

文|深眸財(cái)經(jīng)  李不知

“屈臣氏會(huì)員借我一下,最近買(mǎi)二送一挺劃算”。

前幾天,大學(xué)朋友突然問(wèn)起屈臣氏會(huì)員,可惜筆者畢業(yè)后就沒(méi)有再用過(guò),手機(jī)號(hào)碼也已經(jīng)更換。

巧合的是,當(dāng)天就在朋友圈刷到了屈臣氏的廣告。這么多年過(guò)去了,屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)還是只會(huì)用打折、滿減來(lái)吸引人。

圖源:微信

一個(gè)能做到全球28個(gè)國(guó)家、16142門(mén)店的品牌,肯定有過(guò)它的巔峰時(shí)刻。

過(guò)往的輝煌不用再贅述,需要探討的,是現(xiàn)在和未來(lái)。

換句話說(shuō),美妝個(gè)護(hù)集成店行業(yè),在過(guò)去供給決定消費(fèi)的時(shí)代,屈臣氏模式?jīng)]問(wèn)題,品牌驅(qū)動(dòng)力強(qiáng),但是到了消費(fèi)決定供給的年代,可選擇的品牌實(shí)在太多,屈臣氏就必須“換血”、“換引擎”。

1.“大象”的通病

從長(zhǎng)和實(shí)業(yè)財(cái)報(bào)來(lái)看,屈臣氏2022年總營(yíng)收1696.45億港幣,還是一頭壯碩的大象。

只是這頭大象,在中國(guó)市場(chǎng),踩到了泥坑里。

相比歐洲和亞洲其他地區(qū),中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)下滑幅度最大、最明顯。

具體而言,中國(guó)地區(qū)營(yíng)收175.79億港幣,同比下滑23%,調(diào)整前利潤(rùn)11億港幣,同比下降59%;另外,中國(guó)地區(qū)店鋪銷(xiāo)售額同比減少18.3%,店鋪一年減少343家至3836家。

圖源:長(zhǎng)和財(cái)報(bào)

用水土不服來(lái)作解釋?zhuān)隙ㄊ遣恍械?,畢竟過(guò)去屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。

其實(shí),細(xì)究如今屈臣氏中國(guó)的模式,就可以理解,屈臣氏中國(guó)的衰敗,是必然。

從2015年開(kāi)始,其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就幾乎停滯,也就是在2015年,電商戰(zhàn)事落幕,淘寶天貓京東,成為絕對(duì)龍頭。

這個(gè)時(shí)候,屈臣氏還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn),沒(méi)有擁抱電商,反而持續(xù)在線下擴(kuò)張。

根據(jù)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)財(cái)報(bào),2016至2021年之間,屈臣氏中國(guó)區(qū)門(mén)店數(shù)從2929家增長(zhǎng)至4179家,幾乎一天開(kāi)一店。

于是,屈臣氏中國(guó)錯(cuò)過(guò)了第一波電商?hào)|風(fēng)。

固執(zhí)的屈臣氏,堅(jiān)持走直營(yíng)模式。

本來(lái)零售消費(fèi)連鎖品牌,走直營(yíng)模式更為穩(wěn)妥,產(chǎn)品和服務(wù)更有質(zhì)量保障才對(duì)。

但可惜,屈臣氏的直營(yíng)恰恰相反。

產(chǎn)品方面,屈臣氏自有品牌,在全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)的時(shí)代,線上線下價(jià)格相差一倍,且高價(jià)居多,除了蒸餾水,至今沒(méi)有出過(guò)爆款;

合作品牌,大部分都是定位中低端市場(chǎng),比如一葉子、自然堂以及國(guó)產(chǎn)百雀羚、韓束這些已經(jīng)不再年輕的品牌;

國(guó)際高端品牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品,比如年輕女性鐘情的雅詩(shī)蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等,屈臣氏沒(méi)有官方授權(quán),門(mén)店沒(méi)有鋪貨,只能通過(guò)微信小程序的跨境電商渠道購(gòu)買(mǎi),但貨源存疑,屢遭客訴,且經(jīng)常缺貨——對(duì)比絲芙蘭,2022年在中國(guó)業(yè)績(jī)創(chuàng)新高,說(shuō)明高端品牌真的挺吃香。

至于新興美妝個(gè)護(hù)品牌,引領(lǐng)美妝新消費(fèi)趨勢(shì)的,如完美日記、花西子等,更是在屈臣氏不見(jiàn)蹤影。

所以,在產(chǎn)品方面,無(wú)論是sku還是品牌數(shù)量,屈臣氏這個(gè)美妝大賣(mài)場(chǎng),缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品代表實(shí)力,服務(wù)代表體驗(yàn)。

既然產(chǎn)品不行,那服務(wù)總要跟上吧?

可惜,關(guān)于屈臣氏的服務(wù),知乎上的吐槽都可以當(dāng)段子聽(tīng)了,至于黑貓投訴網(wǎng)站上,對(duì)比絲芙蘭、萬(wàn)寧甚至新興起的調(diào)色師,都沒(méi)有屈臣氏五位數(shù)的投訴量夠看。

圖源:知乎

在消費(fèi)者想要輕松自由購(gòu)物的年代,屈臣氏過(guò)于熱情推銷(xiāo)的導(dǎo)購(gòu),已經(jīng)成為累贅。

有人說(shuō)屈臣氏這些年的服務(wù)口碑遭遇滑鐵盧,但稍微看看屈臣氏往年的新聞,就知道屈臣氏服務(wù)口碑一直就沒(méi)上去過(guò)。

惹上的行政官司也越來(lái)越多,在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中,“屈臣氏”收到的行政處罰,高達(dá)75條,涉及的罪名不限于虛假宣傳、強(qiáng)收包裝費(fèi)、虛假促銷(xiāo)誘騙交易等等。

屈臣氏早就意識(shí)到了問(wèn)題,產(chǎn)品服務(wù)落后,就是自己這頭“大象”的通病,也想改變,只是這幾年的改革,無(wú)異于隔靴搔癢。

2.消費(fèi)者向上,屈臣氏向下

先來(lái)看看屈臣氏做了哪些調(diào)整。

首先就是全面擁抱線上,2017年,推出閃電購(gòu),上線美團(tuán)、餓了么、京東到家;2018年開(kāi)始,小紅書(shū)、抖音、微信小程序這些渠道也鋪滿。

其次是店鋪形象改變,蔡徐坤代言,增加虛擬試妝、SPA、免費(fèi)化妝等服務(wù)。

第三,最有意思,“O+O”模式,就是打通全渠道用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系,并以此為基礎(chǔ)做會(huì)員一對(duì)一服務(wù)、私域運(yùn)營(yíng)。

如今屈臣氏做私域更是“魔怔”了,為了數(shù)字而數(shù)字,會(huì)員只管登記注冊(cè),轉(zhuǎn)化、黏性不考慮。顧客線下買(mǎi)單也需要加到企業(yè)微信,小程序下單或者門(mén)店自提,導(dǎo)致網(wǎng)友吐槽“屈臣氏的收銀臺(tái),就像一個(gè)擺設(shè)。”

上面這三點(diǎn),就很能夠體現(xiàn)問(wèn)題了。

消費(fèi)者不選擇屈臣氏,不是因?yàn)榍际蠜](méi)有小程序、沒(méi)有抖音、沒(méi)有外賣(mài),也不是因?yàn)榍际喜皇敲餍谴?,更不是因?yàn)榍际蠜](méi)有私域流量。

這一點(diǎn),從屈臣氏線上營(yíng)收就可以看得出來(lái),包括新渠道抖音、小紅書(shū)甚至淘寶天貓上面,有了粉絲會(huì)員流量又如何?銷(xiāo)量數(shù)據(jù)依舊不樂(lè)觀。

消費(fèi)者不選擇屈臣氏,是因?yàn)榍际系牡赇伬铮I(mǎi)不到想要的產(chǎn)品,沒(méi)有喜歡的品牌,找不到想要的新品。

為什么調(diào)色師、話梅這種新式美妝集合店會(huì)火?

因?yàn)樵诋a(chǎn)品、品類(lèi)上,它們不僅有高熱度的新銳美妝品牌、歐美日韓小眾品牌、超級(jí)大牌,而且還基于消費(fèi)數(shù)據(jù)保持一月一更的上新速度——據(jù)調(diào)色師官方數(shù)據(jù),其門(mén)店覆蓋400+全球熱門(mén)美妝品牌,超5000款單品,既有UNNY,Canmake等小眾日韓美妝品牌,也有海藍(lán)之謎、香奈兒、阿瑪尼、迪奧等超級(jí)大牌。

這些都是在屈臣氏貨架上,很難看到的品牌。

雖然依靠大牌小樣引流的新式美妝集合店也陷入關(guān)店風(fēng)波,但是從中可以觀察到的,不論是大牌產(chǎn)品還是奢侈品,體現(xiàn)的都是消費(fèi)者趨勢(shì)在向上走,在升級(jí)。

而屈臣氏的整體戰(zhàn)略方向,是向下沉。

比如,拓店。明知道現(xiàn)有門(mén)店裝修陳舊,合作的商場(chǎng)不是年輕客流聚集的ifs、天街、龍湖等,而是設(shè)施老舊的王府井、百貨大樓這些。但是屈臣氏就是不愿意在一二線城市“硬碰硬”,而是選擇向下“欺軟”。不走一二線城市開(kāi)展旗艦店的路線,而是將目光聚焦到下沉市場(chǎng),在中國(guó)看三四線,在國(guó)際上拓店目標(biāo)放在東南亞、土耳其等地。

又比如,營(yíng)銷(xiāo)。整體策略還是靠折扣、優(yōu)惠,但是又玩不起,于是出現(xiàn)直播間面膜事件,拼團(tuán)不發(fā)貨事件。實(shí)際上,中國(guó)消費(fèi)者接受電商洗禮這么多年,已經(jīng)對(duì)折扣營(yíng)銷(xiāo)免疫。至于屈臣氏官網(wǎng)上針對(duì)各生活場(chǎng)景打造的消費(fèi)場(chǎng)景,像是火鍋、電影院這種,都沒(méi)有抓住消費(fèi)者的癢點(diǎn)。

圖源:黑貓投訴

再比如,產(chǎn)品品類(lèi)。雖然屈臣氏調(diào)整了自營(yíng)品牌占比,擴(kuò)大其他品牌的占比,但在一些高端品牌的合作上,依舊沒(méi)有突破。

因此,整體看來(lái),屈臣氏中國(guó)現(xiàn)有的調(diào)整改革,都是治標(biāo)不治本。

看似該做的事情都做了,什么概念火屈臣氏就做什么,什么渠道有流量屈臣氏就運(yùn)營(yíng)什么,但一套組合拳打下來(lái),毫無(wú)重點(diǎn),在哪個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有玩出圈。

這恰恰體現(xiàn)了,屈臣氏想走陽(yáng)關(guān)道,不想走獨(dú)木橋。

選擇了那條“人多”的路,也就是更簡(jiǎn)單的路,放棄了難而正確的路。

3.只有獨(dú)木橋,沒(méi)有陽(yáng)關(guān)道

什么才是屈臣氏難而正確的道路?

那就是承認(rèn)品牌老化、江湖地位不再,并且積極突破、流血革命,向上市場(chǎng)硬碰硬。

過(guò)去,屈臣氏掌握著行業(yè)話語(yǔ)權(quán),品牌入駐要看屈臣氏臉色,除了向屈臣氏上交各種費(fèi)用,比如上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)推廣費(fèi)等,還要忍受超長(zhǎng)賬期,甚至還有保證金和保底銷(xiāo)售額要求。

顯然,這些門(mén)檻條件,對(duì)新銳品牌并不友好,線下渠道多元化后,很多新銳品牌對(duì)屈臣氏敬而遠(yuǎn)之。甚至屈臣氏已有的合作品牌也因?yàn)殇N(xiāo)售額不達(dá)標(biāo)、發(fā)展方向和屈臣氏形象不符,于是或被動(dòng)或主動(dòng)退出屈臣氏,比說(shuō)丁家宜、露華濃等。

或許屈臣氏有自身的考慮,畢竟不能為了新朋友得罪老朋友,過(guò)去合作的品牌都是按照這個(gè)規(guī)矩來(lái)的。

那么,在品牌這塊,既不能損害老朋友的利益,又需要擁抱新年輕。屈臣氏要走的“獨(dú)木橋”,就是徹底改革品牌合作模式,創(chuàng)新一條道路。

圖源:屈臣氏微信小程序

至于門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面,其實(shí)可以向新式美妝集合店看齊,而不是“滑”向下沉市場(chǎng)。

據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù),超過(guò)7成的消費(fèi)者選擇去新型美妝集合店,購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)美妝集合店沒(méi)有的品牌和產(chǎn)品。

這些年,調(diào)色師、KKV、WOW COLOUR、喜燃、話梅等等美妝集合店出圈,走的就是一二線市場(chǎng)、市中心商圈、高端商場(chǎng)、大牌帶小牌的運(yùn)營(yíng)路線。

憑借屈臣氏現(xiàn)有的基礎(chǔ),想要復(fù)制這一套打法并不難。不少陷入“中年危機(jī)”的消費(fèi)品牌如都市麗人等等,都在走旗艦店路線,或許可以嘗試一番也未可知?

4.結(jié)語(yǔ)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)學(xué)院報(bào)告,中國(guó)線下美妝集合店將保持36.5%的年復(fù)合增速,預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到1023億元。其中,新型美妝集合店增速較快,將達(dá)到442.2億元。

從市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,美妝個(gè)護(hù)大賣(mài)場(chǎng)模式并未隕落,隕落的是屈臣氏模式。

依靠現(xiàn)有的基礎(chǔ),屈臣氏在中國(guó)活下去容易,活得好很難。

其實(shí)屈臣氏這么多年積累的的系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、管理標(biāo)準(zhǔn)化等,在市場(chǎng)上依舊存在一定競(jìng)爭(zhēng)力,如果能夠在產(chǎn)品策略上進(jìn)行更深度的調(diào)整,或許還能有回轉(zhuǎn)余地。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

屈臣氏

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屈臣氏為什么成了落后代名詞?

屈臣氏只有獨(dú)木橋,沒(méi)有陽(yáng)關(guān)道。

攝影:界面新聞 范劍磊

文|深眸財(cái)經(jīng)  李不知

“屈臣氏會(huì)員借我一下,最近買(mǎi)二送一挺劃算”。

前幾天,大學(xué)朋友突然問(wèn)起屈臣氏會(huì)員,可惜筆者畢業(yè)后就沒(méi)有再用過(guò),手機(jī)號(hào)碼也已經(jīng)更換。

巧合的是,當(dāng)天就在朋友圈刷到了屈臣氏的廣告。這么多年過(guò)去了,屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)還是只會(huì)用打折、滿減來(lái)吸引人。

圖源:微信

一個(gè)能做到全球28個(gè)國(guó)家、16142門(mén)店的品牌,肯定有過(guò)它的巔峰時(shí)刻。

過(guò)往的輝煌不用再贅述,需要探討的,是現(xiàn)在和未來(lái)。

換句話說(shuō),美妝個(gè)護(hù)集成店行業(yè),在過(guò)去供給決定消費(fèi)的時(shí)代,屈臣氏模式?jīng)]問(wèn)題,品牌驅(qū)動(dòng)力強(qiáng),但是到了消費(fèi)決定供給的年代,可選擇的品牌實(shí)在太多,屈臣氏就必須“換血”、“換引擎”。

1.“大象”的通病

從長(zhǎng)和實(shí)業(yè)財(cái)報(bào)來(lái)看,屈臣氏2022年總營(yíng)收1696.45億港幣,還是一頭壯碩的大象。

只是這頭大象,在中國(guó)市場(chǎng),踩到了泥坑里。

相比歐洲和亞洲其他地區(qū),中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)下滑幅度最大、最明顯。

具體而言,中國(guó)地區(qū)營(yíng)收175.79億港幣,同比下滑23%,調(diào)整前利潤(rùn)11億港幣,同比下降59%;另外,中國(guó)地區(qū)店鋪銷(xiāo)售額同比減少18.3%,店鋪一年減少343家至3836家。

圖源:長(zhǎng)和財(cái)報(bào)

用水土不服來(lái)作解釋?zhuān)隙ㄊ遣恍械?,畢竟過(guò)去屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。

其實(shí),細(xì)究如今屈臣氏中國(guó)的模式,就可以理解,屈臣氏中國(guó)的衰敗,是必然。

從2015年開(kāi)始,其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就幾乎停滯,也就是在2015年,電商戰(zhàn)事落幕,淘寶天貓京東,成為絕對(duì)龍頭。

這個(gè)時(shí)候,屈臣氏還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn),沒(méi)有擁抱電商,反而持續(xù)在線下擴(kuò)張。

根據(jù)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)財(cái)報(bào),2016至2021年之間,屈臣氏中國(guó)區(qū)門(mén)店數(shù)從2929家增長(zhǎng)至4179家,幾乎一天開(kāi)一店。

于是,屈臣氏中國(guó)錯(cuò)過(guò)了第一波電商?hào)|風(fēng)。

固執(zhí)的屈臣氏,堅(jiān)持走直營(yíng)模式。

本來(lái)零售消費(fèi)連鎖品牌,走直營(yíng)模式更為穩(wěn)妥,產(chǎn)品和服務(wù)更有質(zhì)量保障才對(duì)。

但可惜,屈臣氏的直營(yíng)恰恰相反。

產(chǎn)品方面,屈臣氏自有品牌,在全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)的時(shí)代,線上線下價(jià)格相差一倍,且高價(jià)居多,除了蒸餾水,至今沒(méi)有出過(guò)爆款;

合作品牌,大部分都是定位中低端市場(chǎng),比如一葉子、自然堂以及國(guó)產(chǎn)百雀羚、韓束這些已經(jīng)不再年輕的品牌;

國(guó)際高端品牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品,比如年輕女性鐘情的雅詩(shī)蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等,屈臣氏沒(méi)有官方授權(quán),門(mén)店沒(méi)有鋪貨,只能通過(guò)微信小程序的跨境電商渠道購(gòu)買(mǎi),但貨源存疑,屢遭客訴,且經(jīng)常缺貨——對(duì)比絲芙蘭,2022年在中國(guó)業(yè)績(jī)創(chuàng)新高,說(shuō)明高端品牌真的挺吃香。

至于新興美妝個(gè)護(hù)品牌,引領(lǐng)美妝新消費(fèi)趨勢(shì)的,如完美日記、花西子等,更是在屈臣氏不見(jiàn)蹤影。

所以,在產(chǎn)品方面,無(wú)論是sku還是品牌數(shù)量,屈臣氏這個(gè)美妝大賣(mài)場(chǎng),缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品代表實(shí)力,服務(wù)代表體驗(yàn)。

既然產(chǎn)品不行,那服務(wù)總要跟上吧?

可惜,關(guān)于屈臣氏的服務(wù),知乎上的吐槽都可以當(dāng)段子聽(tīng)了,至于黑貓投訴網(wǎng)站上,對(duì)比絲芙蘭、萬(wàn)寧甚至新興起的調(diào)色師,都沒(méi)有屈臣氏五位數(shù)的投訴量夠看。

圖源:知乎

在消費(fèi)者想要輕松自由購(gòu)物的年代,屈臣氏過(guò)于熱情推銷(xiāo)的導(dǎo)購(gòu),已經(jīng)成為累贅。

有人說(shuō)屈臣氏這些年的服務(wù)口碑遭遇滑鐵盧,但稍微看看屈臣氏往年的新聞,就知道屈臣氏服務(wù)口碑一直就沒(méi)上去過(guò)。

惹上的行政官司也越來(lái)越多,在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中,“屈臣氏”收到的行政處罰,高達(dá)75條,涉及的罪名不限于虛假宣傳、強(qiáng)收包裝費(fèi)、虛假促銷(xiāo)誘騙交易等等。

屈臣氏早就意識(shí)到了問(wèn)題,產(chǎn)品服務(wù)落后,就是自己這頭“大象”的通病,也想改變,只是這幾年的改革,無(wú)異于隔靴搔癢。

2.消費(fèi)者向上,屈臣氏向下

先來(lái)看看屈臣氏做了哪些調(diào)整。

首先就是全面擁抱線上,2017年,推出閃電購(gòu),上線美團(tuán)、餓了么、京東到家;2018年開(kāi)始,小紅書(shū)、抖音、微信小程序這些渠道也鋪滿。

其次是店鋪形象改變,蔡徐坤代言,增加虛擬試妝、SPA、免費(fèi)化妝等服務(wù)。

第三,最有意思,“O+O”模式,就是打通全渠道用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系,并以此為基礎(chǔ)做會(huì)員一對(duì)一服務(wù)、私域運(yùn)營(yíng)。

如今屈臣氏做私域更是“魔怔”了,為了數(shù)字而數(shù)字,會(huì)員只管登記注冊(cè),轉(zhuǎn)化、黏性不考慮。顧客線下買(mǎi)單也需要加到企業(yè)微信,小程序下單或者門(mén)店自提,導(dǎo)致網(wǎng)友吐槽“屈臣氏的收銀臺(tái),就像一個(gè)擺設(shè)?!?/p>

上面這三點(diǎn),就很能夠體現(xiàn)問(wèn)題了。

消費(fèi)者不選擇屈臣氏,不是因?yàn)榍际蠜](méi)有小程序、沒(méi)有抖音、沒(méi)有外賣(mài),也不是因?yàn)榍际喜皇敲餍谴?,更不是因?yàn)榍际蠜](méi)有私域流量。

這一點(diǎn),從屈臣氏線上營(yíng)收就可以看得出來(lái),包括新渠道抖音、小紅書(shū)甚至淘寶天貓上面,有了粉絲會(huì)員流量又如何?銷(xiāo)量數(shù)據(jù)依舊不樂(lè)觀。

消費(fèi)者不選擇屈臣氏,是因?yàn)榍际系牡赇伬铮I(mǎi)不到想要的產(chǎn)品,沒(méi)有喜歡的品牌,找不到想要的新品。

為什么調(diào)色師、話梅這種新式美妝集合店會(huì)火?

因?yàn)樵诋a(chǎn)品、品類(lèi)上,它們不僅有高熱度的新銳美妝品牌、歐美日韓小眾品牌、超級(jí)大牌,而且還基于消費(fèi)數(shù)據(jù)保持一月一更的上新速度——據(jù)調(diào)色師官方數(shù)據(jù),其門(mén)店覆蓋400+全球熱門(mén)美妝品牌,超5000款單品,既有UNNY,Canmake等小眾日韓美妝品牌,也有海藍(lán)之謎、香奈兒、阿瑪尼、迪奧等超級(jí)大牌。

這些都是在屈臣氏貨架上,很難看到的品牌。

雖然依靠大牌小樣引流的新式美妝集合店也陷入關(guān)店風(fēng)波,但是從中可以觀察到的,不論是大牌產(chǎn)品還是奢侈品,體現(xiàn)的都是消費(fèi)者趨勢(shì)在向上走,在升級(jí)。

而屈臣氏的整體戰(zhàn)略方向,是向下沉。

比如,拓店。明知道現(xiàn)有門(mén)店裝修陳舊,合作的商場(chǎng)不是年輕客流聚集的ifs、天街、龍湖等,而是設(shè)施老舊的王府井、百貨大樓這些。但是屈臣氏就是不愿意在一二線城市“硬碰硬”,而是選擇向下“欺軟”。不走一二線城市開(kāi)展旗艦店的路線,而是將目光聚焦到下沉市場(chǎng),在中國(guó)看三四線,在國(guó)際上拓店目標(biāo)放在東南亞、土耳其等地。

又比如,營(yíng)銷(xiāo)。整體策略還是靠折扣、優(yōu)惠,但是又玩不起,于是出現(xiàn)直播間面膜事件,拼團(tuán)不發(fā)貨事件。實(shí)際上,中國(guó)消費(fèi)者接受電商洗禮這么多年,已經(jīng)對(duì)折扣營(yíng)銷(xiāo)免疫。至于屈臣氏官網(wǎng)上針對(duì)各生活場(chǎng)景打造的消費(fèi)場(chǎng)景,像是火鍋、電影院這種,都沒(méi)有抓住消費(fèi)者的癢點(diǎn)。

圖源:黑貓投訴

再比如,產(chǎn)品品類(lèi)。雖然屈臣氏調(diào)整了自營(yíng)品牌占比,擴(kuò)大其他品牌的占比,但在一些高端品牌的合作上,依舊沒(méi)有突破。

因此,整體看來(lái),屈臣氏中國(guó)現(xiàn)有的調(diào)整改革,都是治標(biāo)不治本。

看似該做的事情都做了,什么概念火屈臣氏就做什么,什么渠道有流量屈臣氏就運(yùn)營(yíng)什么,但一套組合拳打下來(lái),毫無(wú)重點(diǎn),在哪個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有玩出圈。

這恰恰體現(xiàn)了,屈臣氏想走陽(yáng)關(guān)道,不想走獨(dú)木橋。

選擇了那條“人多”的路,也就是更簡(jiǎn)單的路,放棄了難而正確的路。

3.只有獨(dú)木橋,沒(méi)有陽(yáng)關(guān)道

什么才是屈臣氏難而正確的道路?

那就是承認(rèn)品牌老化、江湖地位不再,并且積極突破、流血革命,向上市場(chǎng)硬碰硬。

過(guò)去,屈臣氏掌握著行業(yè)話語(yǔ)權(quán),品牌入駐要看屈臣氏臉色,除了向屈臣氏上交各種費(fèi)用,比如上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)推廣費(fèi)等,還要忍受超長(zhǎng)賬期,甚至還有保證金和保底銷(xiāo)售額要求。

顯然,這些門(mén)檻條件,對(duì)新銳品牌并不友好,線下渠道多元化后,很多新銳品牌對(duì)屈臣氏敬而遠(yuǎn)之。甚至屈臣氏已有的合作品牌也因?yàn)殇N(xiāo)售額不達(dá)標(biāo)、發(fā)展方向和屈臣氏形象不符,于是或被動(dòng)或主動(dòng)退出屈臣氏,比說(shuō)丁家宜、露華濃等。

或許屈臣氏有自身的考慮,畢竟不能為了新朋友得罪老朋友,過(guò)去合作的品牌都是按照這個(gè)規(guī)矩來(lái)的。

那么,在品牌這塊,既不能損害老朋友的利益,又需要擁抱新年輕。屈臣氏要走的“獨(dú)木橋”,就是徹底改革品牌合作模式,創(chuàng)新一條道路。

圖源:屈臣氏微信小程序

至于門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面,其實(shí)可以向新式美妝集合店看齊,而不是“滑”向下沉市場(chǎng)。

據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù),超過(guò)7成的消費(fèi)者選擇去新型美妝集合店,購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)美妝集合店沒(méi)有的品牌和產(chǎn)品。

這些年,調(diào)色師、KKV、WOW COLOUR、喜燃、話梅等等美妝集合店出圈,走的就是一二線市場(chǎng)、市中心商圈、高端商場(chǎng)、大牌帶小牌的運(yùn)營(yíng)路線。

憑借屈臣氏現(xiàn)有的基礎(chǔ),想要復(fù)制這一套打法并不難。不少陷入“中年危機(jī)”的消費(fèi)品牌如都市麗人等等,都在走旗艦店路線,或許可以嘗試一番也未可知?

4.結(jié)語(yǔ)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)學(xué)院報(bào)告,中國(guó)線下美妝集合店將保持36.5%的年復(fù)合增速,預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到1023億元。其中,新型美妝集合店增速較快,將達(dá)到442.2億元。

從市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,美妝個(gè)護(hù)大賣(mài)場(chǎng)模式并未隕落,隕落的是屈臣氏模式。

依靠現(xiàn)有的基礎(chǔ),屈臣氏在中國(guó)活下去容易,活得好很難。

其實(shí)屈臣氏這么多年積累的的系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、管理標(biāo)準(zhǔn)化等,在市場(chǎng)上依舊存在一定競(jìng)爭(zhēng)力,如果能夠在產(chǎn)品策略上進(jìn)行更深度的調(diào)整,或許還能有回轉(zhuǎn)余地。

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