界面新聞?dòng)浾?| 李如嘉

4月18日，攜程線下近200家新門店同時(shí)開業(yè)。攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力表示，今年90天不到的時(shí)間，攜程簽約了超過(guò)1300家門店。

2019年，全國(guó)旅游門店數(shù)量大概有5萬(wàn)家。經(jīng)歷3年疫情后，2022年底全國(guó)只剩下2萬(wàn)家不到。如今，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，旅游門店正在回到大眾視野，傳統(tǒng)旅行社門店也在陸續(xù)恢復(fù)和擴(kuò)張中。

3月28日，春秋旅游三年來(lái)第一家新門店開業(yè)。廣之旅以“合伙人”方式在廣東省內(nèi)及華中區(qū)域鋪設(shè)的線下渠道終端集中開業(yè)，預(yù)計(jì)近期內(nèi)，該社線下渠道終端數(shù)量將趕超2019年水平。中青旅遨游網(wǎng)快速啟動(dòng)線下零售端渠道振興計(jì)劃， 在“最強(qiáng)合伙人門店招募政策”發(fā)布后，不到一周時(shí)間就已新簽約十余家門店。

臨近五一，旅游門店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也增強(qiáng)了旅企擴(kuò)張的信心。據(jù)攜程發(fā)布的門店數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，攜程門店五一假期的訂單量超出2021年五一的2倍。從客單價(jià)來(lái)看，隨著長(zhǎng)線游的復(fù)蘇，今年以來(lái)門店客單價(jià)水平已經(jīng)回到甚至超過(guò)2019年的客單價(jià)水平。

三年來(lái)，疫情雖然對(duì)旅游業(yè)影響重大，但同時(shí)也加速了旅游市場(chǎng)的在線滲透率。在游客越來(lái)越習(xí)慣使用線上平臺(tái)進(jìn)行度假產(chǎn)品預(yù)訂的時(shí)代，旅企依然沒(méi)有放棄傳統(tǒng)門店，OTA平臺(tái)也在繼續(xù)自己反向擁抱線下的策略。據(jù)《中國(guó)旅游報(bào)》報(bào)道，途牛線下已恢復(fù)的門店覆蓋了全國(guó)48個(gè)城市，還有一部分門店在陸續(xù)恢復(fù)中。

疫情前，除了攜程以外，同程、途牛、驢媽媽等OTA都在進(jìn)行線下門店布局。一方面，當(dāng)時(shí)線上流量成本激增，線上競(jìng)爭(zhēng)幾成定局，另一方面，旅游產(chǎn)品線路可變空間大，在游客和平臺(tái)都更追求定制化、私人化的趨勢(shì)下，線上客服已經(jīng)難以滿足用戶日益細(xì)化的需求。

疫情后，定制化的趨勢(shì)也更加明顯。北京攜程大興區(qū)采福路門店的店長(zhǎng)李晨多年來(lái)都從事旅游相關(guān)工作，由于疫情影響待業(yè)了三年。今年初，她和家人一起前往海南旅游，感受到大家旅游的熱情，對(duì)旅游市場(chǎng)的恢復(fù)有了信心，于是決定回到熟悉的旅游行業(yè)。她對(duì)界面新聞表示，線上主打多元化，但是同時(shí)選擇和比較也會(huì)變得困難。比如法瑞意線路有10天、11天、12天可選，在App上用戶只能看到一個(gè)頁(yè)面，進(jìn)入之后可能還有a線、b線、c線的差異，即使是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，也需要耗費(fèi)一定的精力去進(jìn)行選擇。

在門店，員工可以輔助消費(fèi)者做比較，進(jìn)行一對(duì)一的售前引導(dǎo)，并提供售中售后服務(wù)，降低投訴率和退單率。門店還可以為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，團(tuán)隊(duì)、企業(yè)或者個(gè)人都可以根據(jù)需求定制旅游行程。

張力對(duì)界面新聞表示，與傳統(tǒng)旅行社門店不同的是，OTA門店不再把客人范圍局限在傳統(tǒng)跟團(tuán)游客群上，而是把客群范圍擴(kuò)大到那些在線上尋求產(chǎn)品的所有客群。銷售過(guò)程中不再停留在有什么賣什么，開始轉(zhuǎn)變?yōu)榭腿艘裁淳吞峁┦裁础?/span>目前攜程系門店在定制產(chǎn)品、目的地產(chǎn)品的售賣占比上已接近30%。今年一季度門店售賣產(chǎn)品中，攜程私家團(tuán)的訂單占比較2019提升了4個(gè)百分點(diǎn)。

攜程采用加盟的方式拓展線下門店，門店租金、裝修和人工費(fèi)用都由店主承擔(dān)，攜程收取每年3萬(wàn)元的管理費(fèi)，消費(fèi)者直接和攜程總部簽約，門店規(guī)避了一定的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，門店有20%的銷售額來(lái)自線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。2019年，攜程旗下的線下旅游門店數(shù)量達(dá)到7000家，線下門店對(duì)跟團(tuán)游業(yè)務(wù)GMV貢獻(xiàn)率達(dá)到35%-40%。

攜程這種輕資產(chǎn)的拓店方式優(yōu)勢(shì)在于無(wú)需大量資金投入，便可迅速達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，但不可避免地，會(huì)導(dǎo)致攜程與門店之間的連接弱化。這對(duì)于總部的控制力帶來(lái)了很大的考驗(yàn)，如何防止門店“接私單”、“翻牌”加入其他連鎖旅行社，以及如何打造門店的會(huì)員體系、加強(qiáng)線上線下的融合，都是攜程需要在長(zhǎng)期磨合中解決的問(wèn)題。

旅游門店也在幫助OTA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的下沉。攜程新簽約的1300多家門店中正式開門營(yíng)業(yè)的已有500家左右，分布在20個(gè)省（直轄市）。開業(yè)最多的區(qū)域是北京、河南、深圳、四川和重慶。張力對(duì)界面新聞表示，攜程在三四五線城市和縣級(jí)城市也在不斷布局。

不過(guò)，在線下市場(chǎng)，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營(yíng)多年的的地域壁壘依然牢固，例如北京有眾信旅游、廣州有廣之旅、上海有錦江與春秋國(guó)旅。而在一線城市已經(jīng)飽和的情況下，非一線城市也成為傳統(tǒng)旅行社的轉(zhuǎn)機(jī)所在，針對(duì)線下市場(chǎng)尤其是下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

攜程副總裁孫天旭日前在接受界面新聞采訪時(shí)表示，今年以來(lái)，攜程多條業(yè)務(wù)線已經(jīng)全面超越2019年的水平，五一庫(kù)存很多已經(jīng)處于非常緊張或者售罄的狀態(tài)。從整體全旅游行業(yè)的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)超2019年是毋庸置疑的。

五一期間國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線旅游目的地增長(zhǎng)迅速，比起利潤(rùn)低的短線游，長(zhǎng)線游和出境游的恢復(fù)對(duì)旅游門店來(lái)說(shuō)顯著利好。數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)歷年出境游客總?cè)舜沃校新眯猩缃M織出境的人次占比不斷攀升，從2012年的34.02%一路提升至2019年的40.57%。2019年中國(guó)旅行社的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，47%的收入來(lái)自于出入境游。

多重利好疊加，不管是傳統(tǒng)旅行社還是OTA，對(duì)于旅游門店的布局正在加緊恢復(fù)中，線下市場(chǎng)的新一輪爭(zhēng)奪已經(jīng)開始。