文|空間秘探 許凡凡
近日,西安大唐不夜城景區(qū)推出的演藝節(jié)目“盛唐密盒”走紅,曲江文旅近期也因“盛唐密盒”走紅,實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個交易日股票漲停,成為近期資本市場備受關(guān)注的“妖股”之一。業(yè)內(nèi)專家表示,近年來,曲江文旅打造爆款I(lǐng)P勢頭迅猛,由其運(yùn)營的大唐不夜城也似乎致力打造國產(chǎn)版的環(huán)球影城。
盛唐密盒1個月漲粉170萬
據(jù)了解,“盛唐密盒”表演以古人扮相融入現(xiàn)代“脫口秀”形式,演出過程有演員現(xiàn)場隨機(jī)挑選游客答題,演出形式幽默風(fēng)趣,不僅受到現(xiàn)場游客喜愛,更在抖音等視頻平臺獲得大量傳播。
“盛唐密盒”官方抖音賬號自2023年3月18日發(fā)布第一條視頻至4月19日,漲粉已超過170萬,獲得近450萬點(diǎn)贊量,而一些出自“民間”的視頻更是層出不窮,這也是即北京環(huán)球世界的擎天柱之后第二個火爆的行為藝術(shù)。
“盛唐密盒”的火爆使得曲江文旅在近期資本市場備受關(guān)注,截至4月14日收盤,該公司旅股價報收20.93元/股,較年初已上漲超50%。針對這一現(xiàn)象,4月14日晚間曲江文旅發(fā)布異動公告也提及這一現(xiàn)象,并稱《盛唐密盒》是公司演藝中心打造的主題演藝,在大唐不夜城步行街免費(fèi)演出,單次表演時長10分鐘,《盛唐密盒》未開展其他商業(yè)活動,未對公司產(chǎn)生直接的收入利潤。
但對于曲江文旅而言,借助《盛唐密盒》的爆火,不僅帶動了景區(qū)的客流量,增加了門票、酒店收入,同時也有助于提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。據(jù)曲江文旅2021年報數(shù)據(jù)顯示,旅游商品銷售業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)50.18%,遠(yuǎn)高于景區(qū)運(yùn)營管理業(yè)務(wù)的33.84%。
更為重要的是,倘若《盛唐密盒》能夠真正形成“文旅IP”,曲江文旅甚至能夠效仿敦煌、三星堆實(shí)現(xiàn)IP授權(quán),繼而徹底顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式。
可以看到,從“不倒翁小姐姐”到如今的《盛唐密盒》,均超越了景區(qū)本身,使歷史街區(qū)與城市文化聯(lián)動,賦予了文化景區(qū)新的生命力。從某種程度上講,“盛唐密盒”現(xiàn)象反映的正是曲江在文化內(nèi)容創(chuàng)作和呈現(xiàn)形式上的深度創(chuàng)新。
主業(yè)3年虧損,曲江文旅“負(fù)重前行”
曲江文旅控股公司是西安市政府批準(zhǔn)成立的大型國有獨(dú)資旅游企業(yè)集團(tuán),是政府授權(quán)的投資機(jī)構(gòu)和資本運(yùn)營機(jī)構(gòu),也是西北地區(qū)首家上市的旅游公司,主營業(yè)務(wù)包括旅行社、酒店、商貿(mào)。但近年來,曲江文旅一直游走的虧損的邊緣,業(yè)績增長放緩、資金流動性承壓。
據(jù)財報顯示,2020年至2022年,曲江文旅已連續(xù)三年主業(yè)虧損。經(jīng)財務(wù)部門初步測算,曲江文旅預(yù)計2022年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈虧損為2.1億元至2.3億元,同比由盈轉(zhuǎn)虧。2022年凈虧損額度為公司自1996年上市以來虧損額最高的一年。
曲江文旅解釋稱,受新冠疫情影響,公司所轄景區(qū)于2021年12月23日起閉園,至2022年1月23日公司開放式景區(qū)恢復(fù)對外開放;同時受疫情散發(fā)影響,公司所轄景區(qū)分別在2022年期間多次短暫或階段性閉園。因此,曲江文旅2022年景區(qū)門票、燈會、演出等經(jīng)營收入較上年同期大幅減少。
其中,景區(qū)運(yùn)營管理業(yè)務(wù)是曲江文旅的營收大頭,其營收占比也呈現(xiàn)逐年抬升趨勢。數(shù)據(jù)顯示,2018至2021年,公司實(shí)現(xiàn)營收分別為13.45億元、13.05億元、10.77億元、13.65億元,其中景區(qū)管理業(yè)務(wù)營收8.8億元、8.56億元、7.58億元、9.87億元,營收占比為65.43%、65.59%、70.38%、72.31%。
從數(shù)據(jù)上來看,景區(qū)直接面對消費(fèi)者收門票,按說會提供給曲江文旅源源不斷的現(xiàn)金流,可視為公司的“現(xiàn)金奶?!保镜默F(xiàn)金流卻入不敷出。事實(shí)上,曲江文旅景區(qū)管理業(yè)務(wù)的收入沒有直接進(jìn)入公司賬上,全因后者選擇了輕資產(chǎn)運(yùn)營模式——景區(qū)資產(chǎn)不屬于曲江文旅,后者僅為被委托方。
但根據(jù)歷年財報數(shù)據(jù),委托方并沒有及時結(jié)清管理薪酬,反而“欠款”越來越多。數(shù)據(jù)顯示,曲江文旅的應(yīng)收賬款自2012年借殼上市以來,一路走高,從2012年的1.48億元一直累升至2022年9月末的11.16億元,10年時間增加了654.05%。
此外,截至2022年9月末,曲江文旅的有息負(fù)債合計高達(dá)12.03億元,而同一時點(diǎn),公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為2.02億元,資金缺口較大。一邊現(xiàn)金流緊繃,一邊應(yīng)收賬款卻不斷累升,達(dá)到巔峰,這在很大程度上吞噬了曲江文旅本就不富裕的現(xiàn)金流。
在此情況下,旅游投資集團(tuán)試圖通過融資來補(bǔ)充流動資金、調(diào)整負(fù)債結(jié)構(gòu)及歸還借款等。今年2月,根據(jù)曲江文旅的公告,旅游投資集團(tuán)質(zhì)押了公司5300萬股股票,占其持股量46.28%,占公司總股本的20.78%,質(zhì)押期限為2023年2月17日至2026年3月1日,為期三年。這是2016年以來旅游投資集團(tuán)第4次質(zhì)押曲江文旅股份。
總的來說,擁有國資底色的曲江文旅,在近幾年也在掙扎自救,避免被甩賣退市。但隨著旅游市場的復(fù)蘇,疊加“盛唐密盒”的爆火,若解決了“欠款”問題后,曲江文旅或?qū)⒉挥猛ㄟ^抵押股票來過日子,迎來快速發(fā)展。
曲江文旅距環(huán)球影城有多遠(yuǎn)?
大唐不夜城從2018年開街到如今的數(shù)年間,已貢獻(xiàn)出不少頗具話題性的互動和表演。不少網(wǎng)友稱大唐不夜城,火成了國產(chǎn)版環(huán)球影城,不可否認(rèn)的是兩者具有相通之處,但大唐不夜城“距離”環(huán)球影城還有點(diǎn)遠(yuǎn)。
得IP者得天下
對于游客來說,往常走馬觀花式的文旅活動已經(jīng)不能滿足需求了,人們渴望更沉浸的、更有參與感的、更有收獲的文旅體驗(yàn)。得IP者得天下的“IP”已經(jīng)從單個的文化符號轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂畜w驗(yàn)感文化符號,這也是環(huán)球影城、迪士尼等知名IP長盛不衰的重要原因。
大唐不夜城的出圈IP也具有同樣的特質(zhì),當(dāng)初“不倒翁小姐姐”的出圈,是在和觀眾互動牽手的時候被拍下來,才有了爆火網(wǎng)絡(luò)的“一眼萬年”。而這次”盛唐密盒“又做了新突破:不只是有互動,從我演你看,到我邀請你一起參與;從我說你聽,到你說我回應(yīng);從走馬觀花,到沉浸式體驗(yàn)。每個IP都有鮮明的特色,正是通過這種差異化的IP打造,給游客形成了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
沉浸式的文化旅游體驗(yàn),不僅讓游客獲得了參與感,更給城市旅游推廣提供了新的思路和方式?!笆⑻泼芎小睂ⅰ按筇莆幕?本地特色+沉浸式文旅體驗(yàn)”融合升級,讓西安再一次成為全國文旅復(fù)蘇之后萬眾矚目的焦點(diǎn),眾多游客都在期待大唐不夜城帶來新的改變和創(chuàng)意。
“曲江模式”難以走出“曲江”
長久以來,手握大雁塔、西安城墻、大唐芙蓉園等A級文旅資源的曲江新區(qū),成為西安旅游的代表,曲江文旅也以這些景區(qū)運(yùn)營管理業(yè)務(wù)為主要收入來源。這些繁榮背后無法繞開“曲江模式”的成功,這個以“文化+旅游+城市”為主的發(fā)展模式從本世紀(jì)初就受到全國關(guān)注,它成功地讓曲江新區(qū)成為陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性區(qū)域。
曲江文旅上市后,將“曲江模式”復(fù)制到了山西、河南、河北等外省的景區(qū),但分地區(qū)來看,陜西之外的收入僅占曲江文旅總收入的3%,托管、運(yùn)營外埠景區(qū)的收入規(guī)模仍然有限。
在快速發(fā)展與外拓的同時,“曲江模式”也伴隨著爭議。從早前的大明宮遺址公園改造,到退出法門寺景區(qū),再到興教寺風(fēng)波,甚至近些年,對于“曲江模式”也不時有質(zhì)疑的聲音。一些在曲江核心區(qū)之外的景區(qū),并沒有取得如大雁塔景區(qū)、大唐芙蓉園那般成功。
與迪士尼和環(huán)球影城相比,“曲江模式”并不是很好復(fù)制,它主要是政府主導(dǎo),文化、旅游加城市為核心,依托優(yōu)質(zhì)資源,走出了一條市場化的新路。這種模式在偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)踐,如果沒有城市配套,就很難奏效,因?yàn)橄胪ㄟ^周邊的房地產(chǎn)來快速回籠資金不太可能。
更多競爭對手的出現(xiàn)
悠久的歷史賦予了西安獨(dú)特的文化氣質(zhì),也成為這座古城獨(dú)有的歷史文化資源。近年來,越來越多的文旅企業(yè)將西安作為探索西部地區(qū)的第一站,西安文旅市場投資火熱。今年將加快開元劇場、絲路歡樂世界、綠地絲路全球文化中心、西安曲江文創(chuàng)中心等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè),全年56個市級重點(diǎn)文旅項(xiàng)目完成投資220億元以上。
其中,華僑城對西安這座古城在自己文旅版塊上的位置十分看重,并置于企業(yè)的戰(zhàn)略高度,對此,華僑城在官網(wǎng)上雄心滿滿,要“以戰(zhàn)略優(yōu)勢打造大西安文化旅游新高地”。在2017年華僑城宣布收購曲江文旅前,與西安市政府簽署協(xié)議,未來5年將在西安市投資2380億元,投資項(xiàng)目覆蓋了西安的西咸、未央、碑林、蓮湖、曲江等多個區(qū)域。 此后,西咸新區(qū)灃東新城管委會與華僑城西部集團(tuán)簽訂了灃東華僑城大型文化旅游綜合項(xiàng)目戰(zhàn)略合作協(xié)議,總投資670億元。
文旅企業(yè)對西安的熱情從未消退,上周,北京老牌影視公司百納千成宣布,擬出資9000萬元購買西安永興坊文商旅策劃運(yùn)營有限公司60%股權(quán)。后者擁有永興坊和長安十二時辰兩個西安知名的網(wǎng)紅打卡地。
“人造景區(qū)”如何煥發(fā)新的生機(jī)?
據(jù)官方發(fā)布的各種消息統(tǒng)計,2022年無論是景區(qū)經(jīng)營還是文旅項(xiàng)目,幾乎90%的處于虧損,即使那些地產(chǎn)大佬們所投資經(jīng)營的文旅項(xiàng)目,也是超過90%較為嚴(yán)重的虧損。相對于成功者的廖若晨星,失敗的例子屈指可數(shù)。在文旅回暖大趨勢下,如何重新煥發(fā)活力,成為文旅集團(tuán)們首要思考的問題。
構(gòu)建生態(tài)旅游圈
隨著文化、產(chǎn)業(yè)和旅游持續(xù)融合,國內(nèi)以旅游目的地為核心的觀光式景區(qū)旅游的模式正在向沉浸式文化感知和體驗(yàn)+新消費(fèi)綜合體+文旅模式轉(zhuǎn)變。文旅融合邊界不斷拓展,通過產(chǎn)業(yè)升級和空間構(gòu)建,拉長文旅產(chǎn)業(yè)鏈,營造沉浸式文化感知和體驗(yàn),形成生態(tài)旅游圈閉環(huán)。
火爆西安人朋友圈的《長安十二時辰》主題街區(qū),通過突破傳統(tǒng)的“觀看模式”,整合“吃穿行游購?qiáng)噬獭钡犬a(chǎn)業(yè),打造集“熱門劇集IP+流振式娛樂+主題餐飲+國潮零售”為一體的組合型新消費(fèi)綜合體。游客需要換裝,拿到屬于自己的“劇本”,而后進(jìn)入體驗(yàn)?zāi)J?,從“唐”食嗨吃到“唐”風(fēng)雅集、欣賞微縮長安美景及情景演藝,將體驗(yàn)感、互動性和場景感“一網(wǎng)打盡”。
香格里拉旅游生態(tài)圈依賴旅游資源條件,將酒店、索道、演繹演出、自然觀光構(gòu)成了旅游鏈的橫向連接,旅游產(chǎn)品從景區(qū)規(guī)劃、 創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品加工、制造、銷售、后續(xù)服務(wù)等。配套產(chǎn)業(yè)提供旅游資源的基礎(chǔ)支撐,衍生產(chǎn)業(yè)提高旅游演繹產(chǎn)業(yè)的延展性,不斷催生新興消費(fèi)業(yè)態(tài)。
創(chuàng)新品牌營銷新方式
IP的價值需要通過一步步打造,持續(xù)而又精細(xì)化的運(yùn)營來體現(xiàn)。國內(nèi)目前并不缺少IP的設(shè)計團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì),IP的打造更多在于人的認(rèn)知,我們需要認(rèn)知到它對旅游目的地的價值。一個好的IP,如果能夠在市場的早期發(fā)現(xiàn)其價值,并切實(shí)打造好,那么必然會對未來的市場打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
宋城演藝在品牌營銷上面有著自己的獨(dú)到之處,如根據(jù)不同人群特點(diǎn)定位精準(zhǔn)營銷,針對“Z世代”群體宋城景區(qū)聯(lián)動“王者榮耀大賽”、“燥浪電音節(jié)”,針對親子游群體引入《WA!恐龍》、《你是演奏家》劇目。同時牢抓節(jié)慶和事件營銷,例如在七夕推出“七夕不咕單派對”等活動。
網(wǎng)紅旅游局長、淄博燒烤城市、洛陽全城漢服,盛唐密盒也一樣,看似是個游客互動,實(shí)則是旅游營銷,并且是旅游品牌營銷的高階玩法。景區(qū)如何“出圈”還需持續(xù)創(chuàng)新,打造新的爆點(diǎn)。擁有或者創(chuàng)造一個IP不難,難的是持續(xù)的創(chuàng)新,而不是一窩蜂的復(fù)制,擁有創(chuàng)新基因的IP才能擁有更持久的生命力。
爆款I(lǐng)P流量變現(xiàn)渠道打開
景區(qū)一方面對線下景點(diǎn)進(jìn)行IP挖掘和體驗(yàn),一方面在線上運(yùn)營爆款I(lǐng)P獲得持續(xù)流量,參照“東方甄選”發(fā)展路徑,可以從線下導(dǎo)流進(jìn)一步至線上帶貨,同時推進(jìn)文創(chuàng)商品生產(chǎn)營銷和IP的商業(yè)化落地,公司將從單一的景點(diǎn)收入拓展至全面的IP收入,形成商業(yè)上相互促進(jìn)的飛輪與閉環(huán),實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
如2022年雙十一期間,天貓店總成交額同比增速26%,其中,IP授權(quán)商品銷售額增長率高達(dá)76%,迪士尼IP繼續(xù)贏得女性和兒童受眾的狂熱尖叫,在動漫影視類IP中,穩(wěn)坐寶座第一。在女裝類目下,僅2022年7月份,迪士尼IP相關(guān)銷售額就高達(dá)944.03萬元,可謂一枝獨(dú)秀。
IP是景區(qū)創(chuàng)造流量的“核武器”,沒有IP的文旅項(xiàng)目未來很難生存。在中國文商旅行業(yè),尤其是后疫情時代,系列化IP是最具穩(wěn)定變現(xiàn)價值的。因此,打造IP后還要學(xué)會流量變現(xiàn),以此獲得經(jīng)濟(jì)的第二增長曲線。
打造社交空間
重視社交性正在成為旅游消費(fèi)的重要趨勢,城市也好、景區(qū)也罷,都能在滿足社交需求、增強(qiáng)社交供給的過程中,通過社交氛圍的營造、社交空間的構(gòu)建、社交條件的創(chuàng)造找到新的商機(jī)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?!跋M(fèi)者的社交需求”和“Z世代在媒體層面的自我表達(dá)訴求”成為每一個文旅項(xiàng)目需要重點(diǎn)考慮的環(huán)節(jié)。
基于此,大唐不夜城進(jìn)行摸索,在《簋唐樓》內(nèi)共設(shè)置多條體驗(yàn)的線路,通過沉浸式游戲、故事線和任務(wù)體系的設(shè)定,陌生游客之間會有大量的互動,或共同完成特定的任務(wù),或各自加入“敵對”的陣營而產(chǎn)生博弈,或?yàn)榱烁嗟慕巧w驗(yàn)而產(chǎn)生游戲內(nèi)“交易”。這一項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了陌生游客之間的社交功能的開發(fā)與釋放。
當(dāng)下的消費(fèi)者,尤其是年輕的消費(fèi)者群體,他們希望通過一些創(chuàng)意的產(chǎn)品應(yīng)用,可以讓他們不斷的進(jìn)行“朋友圈的存在感”。這也是給了像故宮這樣的優(yōu)秀文旅景區(qū)以嶄露頭角的機(jī)會。消費(fèi)者可以只為了發(fā)朋友圈用的一張“雪中故宮”美圖就在大雪過后走進(jìn)故宮博物院;也可能會因?yàn)椤皠e人拍了一張好美的故宮網(wǎng)紅雪糕”漲粉了,而再次進(jìn)入故宮。
綜上,新時代下新消費(fèi)需求的出現(xiàn)催生新業(yè)態(tài)的發(fā)展,新型商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。旅游景區(qū)不僅僅是旅游目的地,更是人們追求多樣化生活的生活體驗(yàn)館。景區(qū)作為傳統(tǒng)旅游目的地,需充分挖掘消費(fèi)需求,把握風(fēng)口,融入趨勢,順勢而為。大唐不夜城只是眾多景區(qū)的一個縮影,傳統(tǒng)景區(qū)的未來仍有巨大發(fā)展空間,期待本土的“環(huán)球影城”和“迪士尼”出現(xiàn)!