文｜道總有理
2016年12月15號，港交所，蔡文勝、吳欣鴻及美圖手機代言人AngelaBaby一起走上了紅毯，這是港交所近10年以來騰訊之后最大的IPO，美圖一時風光無限。這一年，美圖手機以一己之力拉動了美圖的整體業(yè)績，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，智能硬件營收占其總營收的比例高達93.4%。
在2016年的財報中，美圖還提出重點發(fā)展高端的T系列手機，而次年的年報中，又增添了“更注重服務(wù)目標受眾”的理念，這個理念在“美顏相機”的用戶策略上更加清晰：“專注服務(wù)女性用戶”。
但是打上女性的“標簽”后，美圖手機品牌打不開，銷量上不去，虧損日益嚴重，最終賣身。
手機行業(yè)內(nèi)，女性賽道上的選手其實不止美圖一個，朵唯、TCL、酷派以及美圖手機的“買家”小米，都曾推出過定位“女性手機”的產(chǎn)品，最后皆鎩羽而歸。女性需求短暫地給手機市場創(chuàng)造出輝煌，但似乎又逃脫不了被淘汰的命運，而這一“魔咒”是否也會在汽車行業(yè)上演呢？
剛剛宣布回歸女性用戶的歐拉，明顯內(nèi)心存有疑慮。
歐拉“未老已先衰”？
2018年，長城有大量的燃油消耗負積分，需要更多的電動車來抵償，歐拉品牌應(yīng)運而生，定位是“新一代電動小車”?；蛟S是改名換來了氣運，歐拉R2改為“歐拉白貓”、R1改為“歐拉黑貓”之后，歐拉銷量開始直線向上，從近幾年長城汽車季度銷量來看，歐拉的高光時刻出現(xiàn)在2021年。
從圖中可看，2021年Q1至2021年Q4，歐拉的季度銷量分別為3.1萬、2.2萬、3.2萬、5.0萬，2021年Q4到達峰值。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，整個歐拉品牌的銷量同比增長140%，達到了13.5萬輛，其中女性用戶比例達到了70%。
但是，下滑來得猝不及防。從2021年Q4到2022年Q1，歐拉的季度銷量從5.0萬驟然下滑到3.4萬，隨后一路下滑，到2022年Q4僅為1.9萬。從2022年前11月的月銷量來看，4月份銷量最低，為3014輛，且從6月份起，銷量整體處于一種下滑趨勢。
從歐拉旗下產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)變化，可以輕而易舉找到原因。7月之后，原本的銷量擔當—歐拉黑貓、白貓消失，只剩歐拉好貓支撐，尤其是被寄予厚望的芭蕾貓，自從上市后，銷量平平，難以彌補歐拉黑貓、白貓停止生產(chǎn)帶來的損失。以11月為例，歐拉好貓售出2974輛，芭蕾貓僅有115輛。
盡管歐拉好貓取代黑貓、白貓成了新的銷量擔當，但好貓很難獨挑大梁。今年3月，歐拉好貓銷量回暖，以3970輛的銷量排名第四位，但與去年同期相比，銷量依然減少了37.1%，且一季度月均銷量只有2500輛左右。
在智能手機市場，美圖的銷量也呈現(xiàn)出這種走向。美圖手機的銷量從2013年2.79萬臺、2014年27.76萬臺，2015年38.77萬臺、2016年74.83萬臺，到2017年直接沖到了157.47萬臺的巔峰。轉(zhuǎn)折點在2018年，2018年美圖手機銷量下滑到72萬，不足2017年手機銷量的一半。
美圖手機銷量下滑的原因很多，而其中一個比較直觀的理由是口碑，美圖手機賣得越多，收到的差評也越來越多，這導致女性用戶紛紛“脫粉”。
無獨有偶，歐拉如今也陷入了相似的境地。2021年，歐拉好貓的“換芯門”事件經(jīng)過多輪發(fā)酵，大大影響了歐拉的品牌形象，公司遲來的補償方案也沒能挽回車主的心。在車質(zhì)網(wǎng)上搜索“歐拉”，初步統(tǒng)計有上千條，在黑貓投訴平臺，也有694條投訴信息，問題集中在車身質(zhì)量、續(xù)航、退訂金難和服務(wù)態(tài)度差等等。
從成立至今，歐拉還只是一個年輕的汽車品牌，但在被激化的微型電動車市場上，它或許已經(jīng)“老”了。
“起”于女性賽道，女性卻不買賬？
近來，越來越多的汽車企業(yè)開始擠進女性用車賽道，或者說通過推出更加符合女性用車需求的產(chǎn)品，攪亂小型電動車市場。
在近日舉行的2023上海車展上，江淮釔為 3 首發(fā)亮相，并同步開啟盲訂，新車定位于純電動小型車，目標消費人群以26-35歲的女性為主；除此之外，比亞迪海洋網(wǎng)旗下純電代步車型海鷗以7.88萬元的起步價開啟了預售，海鷗的內(nèi)飾設(shè)計和海豚基本相似，外觀更年輕時尚，很可能會搶奪海豚、歐拉等品牌的市場。
另外，特斯拉首次“劇透”了小型車的相關(guān)信息，未來特斯拉小型電動汽車（車型未定）將配備53kWh磷酸鐵鋰電池，銷量目標為4200萬輛。是以，女性購車群體未來可選擇的車型將越來越多。
歐拉在女性用車市場的“保衛(wèi)戰(zhàn)”不好打?？v觀女性汽車賽道，歐拉是唯一一個標榜女性標簽的品牌，盡管主打女性路線讓其憑借差異化的特征迅速崛起，可這也給歐拉帶來了消費層面的局限性。歐拉的目標用戶群體，準確來講其實不是所有女性，而是單身女性群體，或者是家里已經(jīng)有一輛車，再單獨購買，由女性開。
一方面，女性一旦脫離了單身的身份，大概率就轉(zhuǎn)化為家庭用車，而歐拉不是家庭購車的選擇；另一方面，雖然家庭第二輛車有較大的增長空間，可燃油車仍然占了半邊天，很多女性也傾向于燃油車。
不同于歐拉，其他品牌并沒有直白地貼上女性化標簽，他們通過設(shè)計、功能、營銷等方面的創(chuàng)新來迎合女性需求，這使得品牌在定位上比歐拉更有靈活性，有助于覆蓋更多的用戶群體。
如比亞迪海豚，海豚最初上市女性客戶達到了70%，隨著口碑的持續(xù)提升，男性客戶也持續(xù)提升，據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在海豚女性與男性客戶比例穩(wěn)定在60%及40%。
女性定位，更大的風險還在于垂直細分的“選手”通常都打不過綜合性“對手”。當后者在產(chǎn)品上做出更多迎合女性用戶需求的改變和升級，已經(jīng)完全足夠討好女性用戶，相比之下，聚焦于女性群體的品牌產(chǎn)品吸引力就被大大削弱了。而且，當產(chǎn)品之間的競爭逐漸轉(zhuǎn)向綜合較量，后者產(chǎn)品力不足的缺陷將進一步放大。
美圖手機的消失便是如此。隨著各大手機品牌的美顏自拍功能越來越“出神入化”，美圖手機漸漸失去了立足點，其產(chǎn)品性能也備受用戶吐槽，再加上當時不低的價位，美圖被消費者拋棄是遲早的事。
與美圖相比，歐拉在女性賽道打造的“壁壘”甚至還不如美圖，好在其具有性價比優(yōu)勢，但是，現(xiàn)在歐拉顯然在朝著價位更高的市場走。芭蕾貓就是典型的例子，芭蕾貓與低端產(chǎn)品好貓相比，在續(xù)航、峰值功率等幾乎沒有提升，價格卻提高了40%，因為主打圍繞女性生理特征、生活場景打造的一系列集成功能。但市場證明，女性沒有為此買賬。
小車“退位”，女性賽道不復存在？
歐拉、奇瑞、五菱…主打微型或小型車的品牌，在銷量上表現(xiàn)出共通之處。
據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，1~3月，奇瑞的新能源車累計零售銷量同比大跌67.8%至1.6萬輛，排在第14位，是榜單中同比跌幅最大的車企；前3個月，五菱宏光MINI EV的銷量比2022年同期少了24936輛，上汽通用五菱的整體銷量則減少了65808輛，下滑30.4%。
這背后是整個小型電動車市場的新變局：A00級純電轎車市場極速萎縮，A0級電動車增速亮眼。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，A00級純電轎車銷量約為89.85萬輛，幾乎可以與A00級轎車銷量劃等號，在2021年我國新能源車銷量中占比30.1%，是最大的單一細分品類。但是，從去年11月起，A00級純電轎車開始進入同比下滑的通道，單月銷量份額一直呈現(xiàn)下降趨勢。相反，A0級的市場份額持續(xù)上升，最高單月份額接近30%。
從這點看來，歐拉選擇退出A00級市場，停止生產(chǎn)白貓、黑貓，轉(zhuǎn)而聚焦好貓，未嘗不是一種前瞻之舉。只是，歐拉好貓的價格上探到10萬－15萬元，已屬于A0級小車市場的價格天花板，這讓其原來的性價比優(yōu)勢不復存在。
而且，對轉(zhuǎn)型或押注A0級電動車的品牌來講，小型電動車市場的變動預示著電動汽車市場的主流車型正在朝上靠攏，而A0級電動車多數(shù)仍定位中低端，中高端才是未來新能源汽車市場的中流砥柱，這對女性垂直賽道也是不利的。目前針對女性用戶的新能源汽車多屬于微型或小型車的范圍，一旦微型車或小型車市場繼續(xù)萎縮，女性賽道所覆蓋的目標用戶會更少。
當前的新能源汽車行業(yè)，已經(jīng)呈現(xiàn)出中間市場持續(xù)擴大、兩頭收緊的趨勢。
過去，我國新能源汽車市場一直呈現(xiàn)“啞鈴型”特征，即以五菱宏光MINI EV為代表的A00級車型和以Model Y為代表的B級車保持較快增長?，F(xiàn)在，整車廠商紛紛發(fā)力中端車型，新能源汽車市場結(jié)構(gòu)正由“啞鈴型”向“紡錘型”加速優(yōu)化。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年國內(nèi)將有超過100款新能源汽車產(chǎn)品上市，其中有不少新車型都將目光聚集在了中高端市場上。
這也是新能源汽車市場消費升級的必然，當市場越來越成熟，消費者對新能源汽車的品牌、質(zhì)量和服務(wù)要求提升，價格則成為次要的因素。女性購車群體也是如此，顏值固然能吸引她們的目光，可顏值制勝的時代終將過去。
長城汽車董事長魏建軍對新能源汽車的未來曾有過經(jīng)典論述：小車才是真正的市場需求所在，但事與愿違。小車市場變小，細分的女性電動車市場也會變小。
屆時，歐拉的危機更甚。