文|筷玩思維 李春婷
常言道，兵不厭詐是合理的，假設(shè)把它扭曲到商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的另一邏輯下，那么，商業(yè)欺詐是否也是合理的？
關(guān)于欺詐，這是一個(gè)法律問(wèn)題，也是道德問(wèn)題，對(duì)于高素質(zhì)品牌來(lái)說(shuō)，欺詐還可以說(shuō)是價(jià)值觀問(wèn)題，甚至也可以說(shuō)是能力問(wèn)題。
從商業(yè)行為來(lái)看，商業(yè)欺詐通常表現(xiàn)為營(yíng)銷欺詐，其目的是為了獲客，在獲客路徑上，有些品牌喜歡用真心誠(chéng)意來(lái)取得顧客信任，而有些品牌則習(xí)慣了歪門邪道。
我們要思考，為什么會(huì)有營(yíng)銷欺詐？欺詐的本質(zhì)是什么？如果說(shuō)欺詐是道德問(wèn)題和法律問(wèn)題，而當(dāng)欺詐既不違反道德也不犯法的時(shí)候，那么這個(gè)欺詐還能不能做？比如大廚的名字叫海參，那么門店賣的豬肉白菜水餃也可以叫海參水餃，這好像既不犯法也不違反道德？
從整個(gè)餐飲業(yè)來(lái)看，營(yíng)銷欺詐很常見(jiàn)，以次充好、以假亂真、缺斤短兩、混淆概念等是較為通用的手段。如果單從法律的角度，營(yíng)銷欺詐可以分為違法的和不違法的，違法的欺詐由法律懲戒，而不違法的則只能用“道德綁架”來(lái)建議了，其效果微乎其微。
從傳統(tǒng)餐飲到工業(yè)餐飲，兩者的價(jià)值邏輯并不相同
我們注意到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，隨著工業(yè)餐飲的到來(lái)，餐飲業(yè)的營(yíng)銷欺詐好像進(jìn)入了新的高度。為什么會(huì)這樣？或許也是兩者邏輯或者本質(zhì)上的差異決定的。
傳統(tǒng)餐飲和工業(yè)餐飲是有本質(zhì)區(qū)別的，這種本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)為形式以及模式的差異。
傳統(tǒng)餐飲是門店模式，餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都在門店完成，生鮮食材通過(guò)廚師轉(zhuǎn)化為顧客消費(fèi)的終端產(chǎn)品，比如傳統(tǒng)包子店的老板要親手將面粉揉成面團(tuán)、加入剁好的餡料做成包子再蒸熟賣給顧客。
工業(yè)餐飲的餐廳只是品牌供應(yīng)鏈的一個(gè)小環(huán)節(jié)，從中央廚房的前加工、到門店精加工或者簡(jiǎn)加工后再直接出品(沒(méi)有中央廚房的品牌，購(gòu)買中央廚房生產(chǎn)的產(chǎn)品即可)，對(duì)于工業(yè)餐飲模式來(lái)說(shuō)，去除工業(yè)屬性，工業(yè)餐飲幾乎就失去了全部。從這一點(diǎn)可以看出，工業(yè)餐飲的內(nèi)涵其實(shí)是工業(yè)，而不是餐飲。這是傳統(tǒng)餐飲和工業(yè)餐飲的本質(zhì)區(qū)別。
為什么是本質(zhì)區(qū)別？因?yàn)閭鹘y(tǒng)餐飲可以離開(kāi)傳統(tǒng)，而工業(yè)餐飲不能失去工業(yè)。比如傳統(tǒng)餐飲加入現(xiàn)代化營(yíng)銷和深度的數(shù)字化工具，哪怕把傳統(tǒng)的內(nèi)涵完全去掉，這個(gè)生意還是能做下去，因?yàn)閭鹘y(tǒng)餐飲的內(nèi)涵是餐飲，而不是傳統(tǒng)。本質(zhì)是餐飲和本質(zhì)不是餐飲，兩者不是一個(gè)東西。
我們?cè)俅我园拥隇槔?，傳統(tǒng)包子店的老板會(huì)做包子、懂包子制作的全流程，而工業(yè)包子店的用人邏輯不同，比如便利店賣包子的員工不需要會(huì)做包子，包子加盟商找的是餐飲小白，最多培訓(xùn)一個(gè)捏包子的動(dòng)作，如果把總部供應(yīng)鏈配送的東西拿掉，這個(gè)工業(yè)化門店基本就廢了。形式本質(zhì)不同，用人邏輯不同，其價(jià)值也完全不同。
差異點(diǎn)在于：工業(yè)餐飲是為了門店便利化服務(wù)的，而(傳統(tǒng)/新)餐飲本質(zhì)是為了顧客服務(wù)的，點(diǎn)不同，面就不同，進(jìn)一步來(lái)看，工業(yè)餐飲表面是為了門店服務(wù)，核心其實(shí)還是為了品牌盈利服務(wù)的，它的關(guān)注點(diǎn)是盈利、是門店，而不是顧客。
從概念來(lái)看，工業(yè)餐飲是西餐標(biāo)準(zhǔn)化的衍生品，它早前的目的在于統(tǒng)一品牌產(chǎn)品，但到了今天卻成了品牌盈利的工具。我們可以看到，當(dāng)下很多加盟品牌不靠顧客價(jià)值賺錢，而是靠供應(yīng)鏈(產(chǎn)品)賺錢。
不過(guò)，雖然工業(yè)餐飲限制了所服務(wù)品牌的未來(lái)及內(nèi)涵，但我們不能說(shuō)工業(yè)餐飲的價(jià)值就低于或者高于傳統(tǒng)餐飲，實(shí)際上，工業(yè)餐飲是餐飲業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段、必備工具。
在當(dāng)下，工業(yè)餐飲對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)可以是工具，也可以是目的，在工具的角度，比如傳統(tǒng)餐飲和調(diào)味品公司合作，借用工業(yè)工具縮減了門店熬制產(chǎn)品的時(shí)間及人工成本，其餐飲邏輯是以工業(yè)技術(shù)服務(wù)餐飲門店，這帶來(lái)的是內(nèi)涵的升級(jí)。
但對(duì)于純粹的工業(yè)餐飲門店，或許它唯一的價(jià)值在于把食材復(fù)熱，再加上包裝出品，由于有了工業(yè)化賦能，工業(yè)餐飲通常是不需要經(jīng)驗(yàn)的，類似于流水線上的作業(yè)，該模式最終的目的或許是黑燈工廠、無(wú)人餐飲。
工業(yè)餐飲帶來(lái)了營(yíng)銷欺詐？
營(yíng)銷欺詐有高低之分，低級(jí)欺詐是事實(shí)欺詐，比如大廚外號(hào)叫龍蝦，他做的炒飯叫龍蝦炒飯，產(chǎn)品名有龍蝦，實(shí)際產(chǎn)品里沒(méi)有龍蝦，兩者所指的不是一個(gè)東西。高級(jí)欺詐是感官欺詐，看起來(lái)像，吃起來(lái)像，但實(shí)際并不是，比如蟹柳和蟹沒(méi)什么關(guān)系。頂級(jí)欺詐是認(rèn)知欺詐，比如人參、雞湯的大補(bǔ)屬性，那么雞湯口味的方便面大補(bǔ)嗎？一元一根包郵的人參大補(bǔ)嗎？當(dāng)然做不到，但這并不妨礙顧客優(yōu)先買它們。
欺詐的目的是為了促成購(gòu)買，如果不是為了購(gòu)買或者無(wú)法形成購(gòu)買，那么欺詐將毫無(wú)意義。
傳統(tǒng)餐飲有欺詐嗎？當(dāng)然有，以次充好、以假亂真，比如把爛掉的水果拿來(lái)做果汁、水果撈，又比如把變質(zhì)的食材加重口味賣出去，還有海鮮店選好的活魚(yú)換成死魚(yú)等。
如果傳統(tǒng)餐飲的欺詐思維是變廢為寶，那么工業(yè)餐飲的欺詐思維就是虛晃一槍、華而不實(shí)。
據(jù)筷玩思維了解，某云吞品牌被投訴說(shuō)品牌宣傳現(xiàn)包，但實(shí)則餡料、云吞皮都是冷鏈配送的，且保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月；餐廳寫著“現(xiàn)炒”，實(shí)際用的卻是復(fù)熱的料理包產(chǎn)品；有燒烤品牌每個(gè)產(chǎn)品都寫著炭烤，實(shí)際是油炸串串；某炒雞品牌說(shuō)的是現(xiàn)殺、鮮雞、現(xiàn)炒，實(shí)際也是冷鏈配送產(chǎn)品；加盟明星代言的品牌，明星從不去加盟店，品牌用明星拉高加盟費(fèi)，門店以明星熱度賣高價(jià)；一些日料品牌用大連海膽充當(dāng)日本北海道海膽、用國(guó)產(chǎn)鰻魚(yú)假裝進(jìn)口鰻魚(yú)、用虹鱒當(dāng)空運(yùn)三文魚(yú)……
可以說(shuō)營(yíng)銷欺詐并不是工業(yè)餐飲的專屬，從傳統(tǒng)餐飲到新餐飲或者工業(yè)餐飲，營(yíng)銷欺詐就一直存在。有意思的是，傳統(tǒng)餐飲并不會(huì)對(duì)欺詐行為做營(yíng)銷，而工業(yè)餐飲、新餐飲則通常會(huì)在營(yíng)銷中加入欺詐要素。比如巴奴的富硒土豆，甚至連具體硒含量都標(biāo)了出來(lái)。
傳統(tǒng)餐飲很少進(jìn)行欺詐，除非品牌方在競(jìng)爭(zhēng)上陷入劣勢(shì)的境地，而且傳統(tǒng)餐飲的欺詐通常是違法行為，比如某早餐店在包子中加入重金屬違禁品以改進(jìn)口感和視覺(jué)，又比如有麻辣燙門店在湯里加入違禁毒品，還有偷偷用地溝油的門店，這些最終查處后都是N年有期徒刑。
如果說(shuō)傳統(tǒng)餐飲的欺詐是低端局，那么工業(yè)餐飲則是把營(yíng)銷欺詐“合法化”了，比如某燒烤用的是油炸，卻寫著炭烤，這哪怕被查明了也不需要進(jìn)監(jiān)獄，因?yàn)樗鼘儆谌鲋e騙人，而且對(duì)人體無(wú)害。
這么看來(lái)，工業(yè)餐飲好像是餐飲老板欺詐行為的一次大進(jìn)階。
營(yíng)銷欺詐的本質(zhì)是什么？
傳統(tǒng)餐飲的欺詐罪大惡極，因?yàn)楫a(chǎn)品欺詐通常會(huì)影響食客健康，所以老板只能猥瑣發(fā)育，當(dāng)然有些也是誤傷，不過(guò)根源還是老板貪小便宜且對(duì)食材不上心，比如《食神》電影里導(dǎo)致食神落馬的廉價(jià)牛肉，而誤傷在工業(yè)餐飲也很常見(jiàn)，比如一籠小確幸的配送拿破侖甜品。
誤傷是被動(dòng)的食材欺詐，對(duì)于某云吞品牌，速凍冷鮮假現(xiàn)包卻是主動(dòng)的營(yíng)銷欺詐，但這是道德問(wèn)題，只是鉆了語(yǔ)言邏輯的漏洞，法律也很難對(duì)該品牌進(jìn)行懲戒。
我們好奇的是，料理包就料理包，油炸串就油炸串，冷鮮就冷鮮，本身并沒(méi)有問(wèn)題，為什么品牌方要冒著風(fēng)險(xiǎn)去做營(yíng)銷欺詐呢？我們認(rèn)為原因大概有以下三點(diǎn)：
其一是品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌自信度低下帶來(lái)的焦慮，最終不得不鋌而走險(xiǎn)，欺詐本身是有害的，但利害相權(quán)還做了，那大概對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是利大于害，只要不違法，欺詐帶來(lái)的光環(huán)能快速解決品牌的發(fā)展難題。
其二是品牌道德水準(zhǔn)較低且急于求成，品牌的底線足夠低，這也代表了品牌的道德水準(zhǔn)低；能拿口碑和未來(lái)去賭，這也說(shuō)明了品牌對(duì)未來(lái)的不信任。
其三是品牌只想嘩眾取寵并賺快錢離場(chǎng)，任何欺詐終會(huì)被查明，只是時(shí)間問(wèn)題，但或許只要跑得足夠快，那么此前的欺詐到后來(lái)被查明也完全不重要，因?yàn)殄X已到手。
傳統(tǒng)餐飲的營(yíng)銷欺詐或許是無(wú)知無(wú)能無(wú)德的鋌而走險(xiǎn)，但對(duì)于工業(yè)餐飲來(lái)說(shuō)，其必要性主要來(lái)自于品牌價(jià)值的低下，因?yàn)楣I(yè)餐飲打掉了品牌的餐飲競(jìng)爭(zhēng)力，所以最終只能通過(guò)營(yíng)銷欺詐來(lái)回光返照。
總體來(lái)看，無(wú)論傳統(tǒng)餐飲還是工業(yè)餐飲，又或者是新餐飲，營(yíng)銷欺詐很明顯是品牌方?jīng)]有秉持長(zhǎng)期主義，或者是品牌方?jīng)]有想做長(zhǎng)久生意的信心，它本質(zhì)上也可以說(shuō)是品牌能力不足的具體表現(xiàn)。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷欺詐能不能做？在不違法的情況下，我們很難對(duì)營(yíng)銷欺詐下任何行為定義，因?yàn)槭侨司蜁?huì)撒謊騙人，品牌是人格化的產(chǎn)物，品牌營(yíng)銷欺詐也是人撒謊獲利的人格化行為，它更像是一種無(wú)奈或者卑鄙的行為，所指的是品牌的無(wú)能和低價(jià)值。
另一方面，對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)的品牌，它們也會(huì)使用營(yíng)銷欺詐來(lái)完成品牌發(fā)展，這是取舍問(wèn)題。
問(wèn)題還在于：如果營(yíng)銷欺詐無(wú)罪，又不傷天害理，那么品牌方要不要通過(guò)營(yíng)銷欺詐來(lái)完成發(fā)展需求呢？這個(gè)問(wèn)題就留給看客自辨了。