文｜新腕兒 憐舟
馬上到午飯時(shí)間了，今天中午還要去樓下的那家快餐店嗎？
在老一輩看來，快餐就是傳統(tǒng)意義上的盒飯。
在外打工，中午想省錢，還想吃頓熱乎飯。
一個(gè)白沫快餐盒里，裝著一盒子米飯和菜，一盒只要十多塊錢。
快餐店里沒放幾張餐桌，沒位子了。
付了錢拿走，換個(gè)地方吃。
但在當(dāng)下，年輕人正主動(dòng)選擇吃快餐。
和之前不一樣的是，年輕人現(xiàn)在吃的是品牌快餐。
相對于白沫快餐盒裝的飯菜，現(xiàn)在的快餐更加干凈衛(wèi)生、品質(zhì)化。
快餐便捷高效，可選種類多。
當(dāng)然，也可以是一種生活態(tài)度，簡潔、不耽誤事兒。
新腕兒（ID：bosandao）剛閱讀了一篇東吳證券團(tuán)隊(duì)所做的研報(bào)《從老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊國?？粗惺娇觳托袠I(yè)：從區(qū)域到全國，標(biāo)準(zhǔn)化與一體化》。
這份研報(bào)通過老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊國福三家具有代表性的中式快餐品牌，分析他們?nèi)绾巫呦蛉珖?，面對各個(gè)城市不同的消費(fèi)人群，他們又是如何處理的？
01、中式快餐占餐飲業(yè)五分之一
在所有餐飲類目中，中式快餐商業(yè)模型的韌性，是比較強(qiáng)健的。
這與中國餐飲市場有很大關(guān)系。
從2011年-2019年，中國餐飲市場年復(fù)合增長率達(dá)到10.76%。
2020年時(shí)，人們隔離在家，也不怎么出門吃飯了。
那段時(shí)間，國內(nèi)餐飲市場規(guī)模緊急收縮，從2019年的46721億峰值，驟減下降到39527億。
外界環(huán)境的影響，只是暫時(shí)的。
到了2021年，疫情放緩，大家生活工作能自由活動(dòng)了，餐飲業(yè)市場規(guī)模很快漲上來了，觸達(dá)46895億。
直接趕上疫情前的水平。
如此之快的反彈速度，證明中國的餐飲市場具備很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
中國的餐飲市場，涵蓋的類目可多了。
但真正能跑出來的餐飲品牌，乍一講，你能想起幾家？
做中國餐飲連鎖品牌，非常講究方式方法，稍有不慎就成了先驅(qū)，為后人提供餐飲教材學(xué)習(xí)范本。
前人栽樹，后人乘涼。
單獨(dú)討論中國餐飲市場，話題太宏觀了
中國餐飲市場分為中式餐飲、西式餐飲和其他種類的餐飲。
這其中，還是中式餐飲占比最大，更容易融入，在2020年占比就達(dá)到78.9%。
這是什么概念？
就是你家街頭巷口，加上商場，總共100家餐廳里，有將近80家都是中國菜。
消費(fèi)市場總是很直率，大家喜歡什么，一目了然。
其中，中式餐飲也有很多種類。
比如我們上班時(shí)，中午到公司門口吃個(gè)飯，總不能整頓火鍋吧。
所以，中式餐飲分為中式正餐和中式快餐。
中式正餐就是相對隆重點(diǎn)的那種，比如吃火鍋、川菜、粵菜……
中式快餐就簡單了，就公司樓下常見的麻辣燙、面、米粉之類。
沒有明顯的南北口味區(qū)分，公司五湖四海的同事都可以吃。
我們?nèi)粘Ｉ钪卸汲赃^快餐，而且有可能經(jīng)常吃。
畢竟它好吃不貴，方便干凈。
這點(diǎn)決定了，中式快餐相對于中式正餐，有更強(qiáng)勢的市場地位。
因?yàn)槟憧梢砸粋€(gè)月、三個(gè)月、半年不去吃頓火鍋，但工作日的中午，你一定要去樓下吃飯。
簡而言之，中式快餐意味著更純粹的功能性。
2016年到2020年，中式快餐市場份額在70%以上，年復(fù)合增長率能達(dá)到10.2%，市場規(guī)模是6590億元。
在中國整個(gè)餐飲市場，能占到五分之一的份額。
這個(gè)數(shù)據(jù)是非?？捎^的。
中式快餐店的商業(yè)價(jià)值，不僅僅是解決了年輕人快節(jié)奏吃飯的問題，相對于其他餐飲類目，它的規(guī)模化空間更強(qiáng)。
能否規(guī)模化，對中式餐飲能否實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值和資本價(jià)值至關(guān)重要。
非標(biāo)，千店千味，向來是中餐規(guī)模化的核心痛點(diǎn)。
以海底撈為例，之所以能上市，在于它能將火鍋這件事的標(biāo)準(zhǔn)化，做到極致。
從而為大規(guī)模擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
而火鍋本來就是所有餐飲中最容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；牟惋嬵惸?。
我們回到中式快餐。
在2016年-2019年期間，中式快餐的直營連鎖、特許連鎖、非連鎖中式快餐店的年復(fù)合增長率分別是15%、10.2%、9.8%。
從數(shù)據(jù)中我們可以清晰看到，連鎖餐飲的整體發(fā)展是高于非連鎖餐廳的。
這里要說到，雖然中式快餐成長動(dòng)力很強(qiáng)，也有可觀的市場規(guī)模。
但整個(gè)行業(yè)非常分散。
我們?nèi)粘Ｒ姷降膹埩谅槔睜C、楊國福麻辣燙、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等快餐店，占很小部分，只有0.5%市場份額而已。
按照商品交易額來計(jì)算的話，2020年，中式快餐市場排名前五的品牌只有2.9%。
其中，老鄉(xiāng)基有969家直營店，是中國最大的中式快餐集團(tuán)。
不同餐飲類目，不能放一塊對比。
來源于川蜀地區(qū)的麻辣燙，經(jīng)過改良過，成了缽缽雞、串串、冒菜等，還可以做成傳統(tǒng)湯底、番茄湯底、牛骨湯底、干拌……
我們在吃麻辣燙時(shí)，能有更多的選擇。
既高效又美味，性價(jià)比還很高。
麻辣燙很適合做連鎖。
它不依賴人力、對烹飪技術(shù)沒有年限和技術(shù)壁壘要求，湯底固定，消費(fèi)者只認(rèn)品牌。
2020年，國內(nèi)的連鎖麻辣燙市場規(guī)模是251億元，連鎖化率是22%，比餐飲行業(yè)的15%還要高。
其中，楊國福市占率4.3%，是占比最高的品牌。
其次是張亮麻辣燙，占比4%。
后面的品牌，幾乎很難趕超了。
中式快餐強(qiáng)調(diào)的功能性，保證了他們商業(yè)模型的韌性。
疫情剛恢復(fù)，他們的經(jīng)營狀態(tài)就恢復(fù)了。
例如楊國福，在2019年時(shí)，疫情剛開始，他們在一線城市的單家自營餐廳平均銷售額是29.3元。
還有一線城市疫情恢復(fù)后，單店銷售額同比增長44.7%。
鄉(xiāng)村基和旗下品牌“大米先生”，疫后恢復(fù)程度也很令人欣賞。
截至2021年三季度，鄉(xiāng)村基的翻座率是2.8，就是2019年的水平。
單店日均銷售額是1.21萬，是2019年的88.3%。
還有大米先生在2021年三季度，翻座率是4.2，單店日均銷售額是1.23萬，已經(jīng)是2019年的水平了。
這里我們能感受到中式快餐的韌性。
在市場遇冷時(shí)，業(yè)務(wù)急劇收縮。
待行業(yè)恢復(fù)，能快速恢復(fù)到從前。
這里再次強(qiáng)調(diào)了我們上述說的功能性。
不需要情緒價(jià)值，直擊重點(diǎn)，這樣的商業(yè)模型永遠(yuǎn)被需要。
餐飲連鎖難度那么高，楊國福、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基這幾家快餐店是怎么跑出來的？他們的成長經(jīng)歷，又有哪些值得借鑒的地方？
02 找到自己的品牌特色
快餐，是個(gè)很大眾的餐飲消費(fèi)。
它的餐飲服務(wù)不會(huì)成為消費(fèi)者最在意的事情。
當(dāng)然，也不能成為一家快餐店吸引消費(fèi)者的抓手。
畢竟，我們?nèi)コ钥觳停隙ú粫?huì)是沖服務(wù)質(zhì)量去的。
飯菜干凈衛(wèi)生、好吃、性價(jià)比強(qiáng)，才是王道。
品牌力要讓人感覺到這個(gè)快餐品牌的餐，特別讓人放心。
比如說老鄉(xiāng)雞，這家快餐店主打“干凈衛(wèi)生”。
靠肥西老母雞、蔥油雞、竹筍蒸雞翅幾個(gè)雞類餐品為特色，2003年創(chuàng)立后，在2016年已經(jīng)布局全國。
這家快餐店把干凈衛(wèi)生做成自己的特色了。
2017年，他們升級第三代門店時(shí)，直接把廚房做成全透明玻璃。
外面的顧客能清楚的看到后廚操作。
這點(diǎn)讓老鄉(xiāng)雞博得一波好感。
在2020年，老鄉(xiāng)雞開放特許加盟，由此從武漢、合肥等城市走進(jìn)一線城市。
他們主要在安徽，華東一代是他們的大本營，為公司貢獻(xiàn)近90%的營收。
創(chuàng)始人束從軒在第一家餐飲店開張時(shí)，就考慮到了后續(xù)門店擴(kuò)張、復(fù)制的問題。
據(jù)說他當(dāng)年親自制定了6本經(jīng)營手冊，就是為未來的復(fù)制擴(kuò)張打基礎(chǔ)。
還有鄉(xiāng)村基主打“好吃不貴”。
他們菜種類很多，一般是小碗菜，或者稱重計(jì)費(fèi)。
這里的飯菜都是提前做好的，去店里直接拿自己喜歡的菜，稱重結(jié)算就可以了。
鄉(xiāng)村基開店時(shí)間很早，他們在1996年，就在重慶開了第一家店了。
創(chuàng)始人李紅，做了25年餐飲行業(yè)，管理團(tuán)隊(duì)也都是餐飲業(yè)出身。
在后來，團(tuán)隊(duì)又成立了新品牌“大米先生”，雙品牌戰(zhàn)略同時(shí)布局全國市場。
2021年，鄉(xiāng)村基餐廳已經(jīng)拓展到蘇州和杭州。
另一個(gè)品牌大米先生的餐廳，也隨即走進(jìn)了深圳特區(qū)。
大米先生和鄉(xiāng)村基主要是直營，專注在川渝和兩湖地區(qū)開店。
楊國福，大家都很熟悉了，
無論是商區(qū)附近，還是居民區(qū)，小型商場，隨處可見。
他們主打“可以喝的麻辣燙，斤式自選，單人單鍋”。
有幾種湯底口味，還可以選擇無湯型，消費(fèi)者有一定選擇空間。
大家對楊國福熟悉。
但有幾個(gè)人知道，這是一家哈爾濱起家的麻辣燙店。
2003年時(shí)還叫“楊記麻辣燙”，四年時(shí)間，第一家“楊國福麻辣燙”加盟店，便誕生于哈爾濱。
在之后7年內(nèi)，楊國福遍布整個(gè)黑龍江。
他們還是以加盟為主，截至2021年9月30日，已經(jīng)有5759家加盟店了，只有3家自營餐廳。
如今，楊國福不僅走到海外，還推出了自熱火鍋和調(diào)味品。
楊國福更多是麻辣燙認(rèn)知上的超前。
怎么講呢。
在20年前，楊國福能想到做“可以喝的麻辣燙湯底”、“單人單鍋”烹飪、“斤式自選”，是項(xiàng)很難得的創(chuàng)新。
在之前，我們都是在街邊吃麻辣燙。
所有的菜、肉都在一個(gè)大鐵鍋里煮，煮上一天，鍋里的湯早已渾濁不堪。
菜煮混了，還會(huì)串味。
單人單鍋的烹飪方式，避免了這樣的問題。
保證所有的菜都是本身的味道，還更加干凈衛(wèi)生。
這在一定程度上延展了麻辣燙的邊界，重塑了麻辣燙對消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
直到今天，人們已經(jīng)不吃路邊攤的麻辣燙了，更愿意吃品牌麻辣燙，改變了人們對麻辣燙湯底不衛(wèi)生的認(rèn)知，如今來看，楊國福當(dāng)年的思路很超前了。
他們真正在產(chǎn)品和模式上做出了自己的特色，形成自己的護(hù)城河，長此以往，沉淀了自己的受眾粉絲。
03 立體化商業(yè)模型的搭建
餐飲業(yè)想要走的長遠(yuǎn)，菜品研發(fā)是重要的先決條件。
而供應(yīng)鏈，則是創(chuàng)新后正常經(jīng)營的關(guān)鍵能力。
老鄉(xiāng)雞基本上每月都能推新品。
像是老鄉(xiāng)炒土雞、毛豆燒土豆、農(nóng)家小炒肉等都是招牌。
鄉(xiāng)村基和大米先生也都每月更新菜單。
公司也很注重研發(fā)團(tuán)隊(duì)，放權(quán)讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)每月在城市區(qū)域內(nèi)試菜，據(jù)市場反應(yīng)決定是不是要推出。
楊國福的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是由創(chuàng)始人親自帶隊(duì)的，公司重視程度就不用說了。
菜品研發(fā)屬于前端，供應(yīng)鏈則是長久的關(guān)鍵。
老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秩妗?/p>
他們從原材料供應(yīng)布局，包括母雞養(yǎng)殖、食品加工、冷鏈配送、連鎖經(jīng)營。
準(zhǔn)確來講，將雞肉加工銷售給加盟商，也是老鄉(xiāng)雞的一項(xiàng)營收來源。
鄉(xiāng)村基主要是和供應(yīng)商合作。
楊國福的供應(yīng)商很多，像是奶粉、牛骨粉、西紅柿醬等，都有穩(wěn)定的原料供應(yīng)商。
例如牛骨粉的供應(yīng)商是希杰集團(tuán)，西紅柿供應(yīng)商是中糧屯河西紅柿有限公司。
公司在成都建立的自營工廠和生產(chǎn)車間，從原料到成品碼垛，可以全流程自動(dòng)化生產(chǎn)。
加盟商在系統(tǒng)下單后，可以統(tǒng)一向公司采購香辛料、湯底料和飲料等。
標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模型包括菜品、供應(yīng)鏈、加盟商、門店和管理。
現(xiàn)在說到標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營部分。
作為連鎖餐廳，要對外設(shè)立統(tǒng)一的形象。
我們?nèi)顕５昀飼?huì)發(fā)現(xiàn)，店里都是暖色調(diào)。
即便是后來的第四代裝修風(fēng)格，仍然延用這種溫馨風(fēng)。
老鄉(xiāng)雞還是主打現(xiàn)場制作，這點(diǎn)在上文說過了，這也是消費(fèi)者對他們的記憶點(diǎn)。
鄉(xiāng)村基的不同之處在于。
他們是傳統(tǒng)菜品，比較講究烹飪方法。
不像楊國福，不需要復(fù)雜烹飪。
老鄉(xiāng)雞是直接供貨半成品。
鄉(xiāng)村基需要現(xiàn)炒。
為了減少對廚師的依賴，他們有專門的烹飪指引，流程非常詳細(xì)，廚師很快就可以學(xué)會(huì)。
通過上述模式拆解敘述，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們連鎖成功之處在于，模式思路和產(chǎn)品創(chuàng)新足夠超前，且絲毫不繁瑣，整個(gè)模式做到極度標(biāo)準(zhǔn)化。
這是非常難得的地方。
04 每種模型，各有優(yōu)劣
快餐，是我們生活中的主角了。
年輕人還是很認(rèn)可快餐的。
在這篇研報(bào)中，我們主要剖析了老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基和楊國福。
雖說三家都是中式快餐，但有著本質(zhì)的不同。
例如老鄉(xiāng)雞是在2020年之后開放加盟。
因此，即便他們有自己的養(yǎng)殖供應(yīng)鏈，再自行加工。
但他們起初是自家門店銷售，在后幾年才向加盟商出售半加工半品。
鄉(xiāng)村基和大米先生，以自營為主。
他們的商業(yè)邏輯，核心還是開餐廳。
從這個(gè)表會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)。
老鄉(xiāng)雞的坪效是2.04萬/平米，鄉(xiāng)村基和大米先生是2.4萬/平米和2.17萬/平米。
這兩家水平相差不算太大。
但楊國福不同。
他們的坪效已經(jīng)到3.5萬/平米了。
楊國福門店面積最小，只有60平。
人均消費(fèi)最高，是30元。
回本周期最快，只要10個(gè)月。
但它的單店經(jīng)營利潤率（OPM）是最高的，30%。
各個(gè)數(shù)據(jù)證明了，
楊國福的商業(yè)模型收益率最高。
這里要說到的是，自它誕生起，就是加盟模式的商業(yè)路徑。
也就是說，它的出現(xiàn)不是為了經(jīng)營門店。
而是為了經(jīng)營加盟商。
可以理解為一家供應(yīng)鏈公司。
打磨好門店模型后，吸引加盟商，總部向加盟商銷售原材料，以此獲利。
這種打法比較輕資產(chǎn)，沒有另外兩家那么重產(chǎn)。
但缺點(diǎn)是，加盟店的實(shí)際經(jīng)營狀況不可控。
很容易影響到品牌。
加盟店的實(shí)際存活率，也不好插手干預(yù)。
項(xiàng)目質(zhì)地需要按不同的維度來講。
資本市場歷來看重門店數(shù)量。
楊國福輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式，自然更具優(yōu)勢拔得頭籌。
如果以中式餐飲連鎖化標(biāo)準(zhǔn)來講，鄉(xiāng)村基和大米先生將中式餐品的標(biāo)準(zhǔn)化處理能力，是比較值得關(guān)注的。
中式餐烹飪歷來對廚師水準(zhǔn)要求很高，這是中式餐飲無法擴(kuò)張的痛點(diǎn)。
鄉(xiāng)村基對熱門的菜品，進(jìn)行逐步拆解烹飪流程，精細(xì)編制成多倒工序的手冊，所有的配料精確到克，只允許有2%的誤差。
每家店所有的蔬菜都是預(yù)先設(shè)定好的量，烹飪時(shí)，將既定量的菜放入鍋中后，操作人員使用專門的刻量杯和小勺取調(diào)味品，直接烹飪即可。
他們創(chuàng)始人李紅表示，“每種蔬菜、調(diào)味品的進(jìn)貨數(shù)額按標(biāo)準(zhǔn)能夠產(chǎn)生多少盤菜都有預(yù)先設(shè)定好的理論值，每天盤點(diǎn)時(shí)只需拿實(shí)際值和理論值對比，就可知標(biāo)準(zhǔn)操作的程度高下。”
另外，老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢在于全產(chǎn)業(yè)鏈。
他們是少見能做到養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)深度的餐飲品牌。
雞肉容易有周期波動(dòng)，自建的養(yǎng)殖雞產(chǎn)業(yè)鏈，能抵抗雞肉價(jià)格波動(dòng)帶來的不穩(wěn)定因素。
供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄兊膬?yōu)勢。
不過，老鄉(xiāng)雞之前以自營為主，后來才開放加盟。
這決定了老鄉(xiāng)雞不像楊國福那樣，有豐富的加盟商管理經(jīng)驗(yàn)，還有專業(yè)的管理系統(tǒng)。
要知道，做加盟模式，最難的就是管理。
稍有不慎，多年沉淀的品牌力就會(huì)功虧一簣。
他們管理層對加盟商的管理能力，還有一定成長空間。
中式快餐有穩(wěn)定的客群和需求，人們工作生活中，永遠(yuǎn)都需要吃一頓性價(jià)比高、干凈衛(wèi)生還好吃的快餐。
需求是切實(shí)存在的。
中式快餐店具備商業(yè)潛質(zhì)，這點(diǎn)毋庸置疑。
不過，恰是這種大眾剛需性特質(zhì)，成了一種枷鎖。
中式快餐面臨極其有限的價(jià)格天花板。
午餐吃一頓快餐，30元已經(jīng)是天花板了。
這是打工人午餐最大的體面。
以此思路理解，中式快餐業(yè)態(tài)適合橫向延伸。
可以在繼續(xù)平行觸達(dá)自己對標(biāo)的打工人客群，也可以很容下沉市場，做降維打擊。
例如降低價(jià)格，對更多低收入人群推出更低廉的工作餐。
但很難向上做高端餐飲，價(jià)格帶也極其有限了。
這是它本身的體質(zhì)所決定了。
快餐難做高端餐飲，就算再強(qiáng)調(diào)是白領(lǐng)工作餐，也不會(huì)為品牌帶來更多的溢價(jià)。
難提成為像星巴克那樣的時(shí)尚品牌。
這意味著，快餐很難做更高的估值。
這是快餐業(yè)的宿命。