文｜36氪出海 鄧云晞
編輯｜Yomi
中國(guó)新能源汽車(chē)出海的故事，已經(jīng)講了數(shù)年。
如今，足跡遍布?xì)W洲、東南亞，中東、拉美等地區(qū)的中國(guó)車(chē)企，開(kāi)始將目光投向曾經(jīng)讓特斯拉都望而卻步的“新能源孤島”——澳大利亞。
據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，中國(guó)正迅速成為澳大利亞最大的新車(chē)來(lái)源國(guó)之一，其中，新能源汽車(chē)在澳大利亞市場(chǎng)的接受度也越來(lái)越高。比亞迪、上汽名爵、吉利汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)等品牌的新能源汽車(chē)均已布局了澳洲市場(chǎng)。2022年，比亞迪和上汽名爵也入選了澳洲新能源車(chē)暢銷(xiāo)榜。
就目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局而言，“一騎絕塵”的特斯拉擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，韓國(guó)現(xiàn)代、日本馬自達(dá)和三菱的實(shí)力也不容小覷，而中國(guó)新能源汽車(chē)中，除了比亞迪、上汽名爵，以及吉利，以及長(zhǎng)城外，其他品牌的存在感依舊較低。
在中國(guó)新能源車(chē)企尋找“新藍(lán)?！钡漠?dāng)下，澳大利亞真的有機(jī)會(huì)嗎？中國(guó)車(chē)企應(yīng)如何布局澳洲市場(chǎng)？還將面臨哪些挑戰(zhàn)？
中國(guó)新能源車(chē)出海，為何“駛向”澳洲？
曾幾何時(shí)，澳大利亞是新能源車(chē)企視線之外的市場(chǎng)。2020年，歐盟國(guó)家的新能源車(chē)滲透率在10%左右，同樣身為“發(fā)達(dá)國(guó)家”的澳大利亞，新能源車(chē)銷(xiāo)量?jī)H占該國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量的0.7%。
當(dāng)新能源車(chē)?yán)顺毕砣?，各?guó)都在積極擁抱新能源、向企業(yè)敞開(kāi)大門(mén)時(shí)，澳大利亞對(duì)此卻顯得“漠不關(guān)心”。 不僅政府沒(méi)有為新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)提供足夠的政策補(bǔ)貼，在澳政府2020年發(fā)布的《技術(shù)投資路線圖》中，對(duì)于混合動(dòng)力車(chē)、動(dòng)力車(chē)，以及動(dòng)力電池的未來(lái)發(fā)展，也僅用了“仍需觀望”一筆帶過(guò)。
然而另一方面，作為傳統(tǒng)能源出口大國(guó)，澳大利亞所面臨的環(huán)保壓力十分大，是經(jīng)合組織國(guó)家中人均二氧化碳排放量第二高的國(guó)家，僅次于加拿大。這點(diǎn)也讓澳大利亞政府飽受?chē)?guó)際指責(zé)。在大趨勢(shì)和環(huán)保壓力的影響下，澳洲政府也開(kāi)始正視節(jié)能減排，推動(dòng)新能源車(chē)行業(yè)的發(fā)展。
這些壓力也推動(dòng)了一系列利好政策的出臺(tái)，聯(lián)邦政府計(jì)劃通過(guò)2.5億澳元的未來(lái)燃料基金（Future Fuels Fund）向大約5萬(wàn)個(gè)家庭提供新能源車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施，并為1000座公共充電站提供資金。預(yù)計(jì)到2040年，澳大利亞將建立大約35萬(wàn)個(gè)共享充電站。同時(shí)，工黨也計(jì)劃對(duì)電動(dòng)汽車(chē)免征5%的進(jìn)口關(guān)稅。
此外，澳各州政府開(kāi)始陸續(xù)推出優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。具體來(lái)看，在首都領(lǐng)地地區(qū)（介于墨爾本和悉尼之間，圍繞堪培拉市），消費(fèi)者新購(gòu)置電動(dòng)汽車(chē)可免征印花稅；在維多利亞州，購(gòu)置價(jià)格低于6.8萬(wàn)澳元的新能源車(chē)可獲得3000澳元補(bǔ)貼；在新南威爾士州，前2.5萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者，每輛車(chē)同樣可以收到3000澳元的退稅，當(dāng)然汽車(chē)的價(jià)格也不能超過(guò)6.8萬(wàn)澳元。此外，昆士蘭州、南澳州等地區(qū)也出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策。
從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，隨著澳大利亞居民環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，加之政府層面出臺(tái)的政策，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的接受度和購(gòu)買(mǎi)能力也有了明顯提升。據(jù)聯(lián)邦汽車(chē)工業(yè)商會(huì)（FCAI）公布的數(shù)據(jù)，2022年共售出超過(guò)3.3萬(wàn)輛新能源車(chē)，相較于2021年的1.7萬(wàn)余輛呈倍數(shù)增長(zhǎng)。此外，根據(jù)澳洲咨詢(xún)機(jī)構(gòu)“電動(dòng)汽車(chē)委員會(huì)”去年的一份調(diào)查結(jié)果顯示，有近一半的澳洲消費(fèi)者表示，如果政府補(bǔ)貼政策不變，在購(gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)時(shí)愿意選擇更加環(huán)保的新能源車(chē)。
再?gòu)陌l(fā)展環(huán)境來(lái)看，澳洲市場(chǎng)至今仍有較大的生存空間。由于新能源車(chē)行業(yè)在澳大利亞起步較晚，且政府層面的補(bǔ)貼力度不足、基礎(chǔ)建設(shè)仍有待完善，時(shí)至今日，新能源車(chē)在該市場(chǎng)的普及度依舊無(wú)法與中國(guó)、歐盟，甚至是東南亞等市場(chǎng)相比。據(jù)聯(lián)邦汽車(chē)工業(yè)商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，澳大利亞新出售汽車(chē)中，新能源車(chē)的銷(xiāo)量占比僅在3%左右。而在碳中和目標(biāo)下，澳大利亞政府已提出在2030年之前要讓170萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)上路。基于此，中國(guó)新能源車(chē)企在澳洲仍有較大的增長(zhǎng)空間。
綜上所述，逐步完善的發(fā)展環(huán)境和利好政策、不斷上升的消費(fèi)需求，以及較大的發(fā)展空間已經(jīng)成為了中國(guó)新能源車(chē)企駛?cè)氚闹奘袌?chǎng)的重要引擎。
中國(guó)新能源車(chē)，需“入澳有方”
“不論是休息日野餐，還是平時(shí)出門(mén)，我的車(chē)經(jīng)常會(huì)被當(dāng)?shù)厝藝^，大家都想知道我開(kāi)的是什么車(chē)。”這是一位澳洲華人車(chē)主在接受采訪時(shí)的感嘆，而他的愛(ài)車(chē)是長(zhǎng)城哈弗。
繼美系、德系、日系、韓系車(chē)之后，來(lái)自中國(guó)的車(chē)企們也開(kāi)始“搶灘”澳洲市場(chǎng)。在過(guò)去5年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量從2017年的不到5000輛到2022年的12余萬(wàn)輛。澳大利亞“電動(dòng)汽車(chē)委員會(huì)”首席執(zhí)行官 Behyad Jafari 也表示，澳大利亞人越來(lái)越愿意購(gòu)買(mǎi)中國(guó)制造的汽車(chē)，包括新能源汽車(chē)。
驚人的漲勢(shì)背后，是中國(guó)汽車(chē)品牌在技術(shù)、性?xún)r(jià)比、服務(wù)等多個(gè)層面的精心布局。當(dāng)澳洲走入新能源時(shí)代，中國(guó)車(chē)企們應(yīng)該如何布局澳洲市場(chǎng)？
發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)在車(chē)身設(shè)計(jì)、智能化、功能性方面，以及電池、電機(jī)、電控等技術(shù)上都有了突破性的進(jìn)展。
首先是車(chē)身設(shè)計(jì)方面，如今的中國(guó)汽車(chē)品牌早已摒棄了“四個(gè)輪子+兩排沙發(fā)”、“能上路就行”的造車(chē)?yán)砟?。無(wú)論是比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車(chē)企，還是“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力，在打造環(huán)節(jié)，都會(huì)從汽車(chē)外觀、內(nèi)飾的美觀度、人性化，以及座椅的舒適度等多個(gè)層面精心打磨。
而作為新能源車(chē)的重要部件，電池技術(shù)也是如今中國(guó)車(chē)企突出重圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)付炳鋒在一次采訪中表示，我國(guó)的電池、電機(jī)、電控大都是我們的企業(yè)自主研發(fā)的，產(chǎn)業(yè)化布局非常齊備。其中，我國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的就是電池技術(shù)，以寧德時(shí)代、億緯鋰能、國(guó)軒高科等為代表的中國(guó)電池制造商們強(qiáng)勢(shì)崛起，全球動(dòng)力電池銷(xiāo)售前十的企業(yè)中，超過(guò)半數(shù)的企業(yè)來(lái)自中國(guó)。
“性?xún)r(jià)比”一直是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，這點(diǎn)在新能源車(chē)行業(yè)同樣也有體現(xiàn)。在澳洲市場(chǎng)，入門(mén)級(jí)（3-6萬(wàn)澳元價(jià)格區(qū)間）的產(chǎn)品選擇很少，其他進(jìn)口品牌的新能源車(chē)價(jià)格普遍較高，產(chǎn)品溢價(jià)情況嚴(yán)重。例如，特斯拉中最具“性?xún)r(jià)比”的 Model 3 在澳洲售價(jià)達(dá)到6.7萬(wàn)澳元，相同等級(jí)的比亞迪元Plus的價(jià)格區(qū)間在4.5-4.7萬(wàn)澳元。而新能源汽車(chē)對(duì)于澳洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，仍舊算是“新型物種”，大部分澳洲消費(fèi)者在初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，基于幾乎相同等級(jí)的車(chē)款，還是會(huì)傾向于更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一方。這一點(diǎn)對(duì)于布局澳洲的中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)正是機(jī)遇所在。因此，中國(guó)車(chē)企應(yīng)該以高性?xún)r(jià)比抓住市場(chǎng)缺口。
從消費(fèi)者需求出發(fā)
首先，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的用車(chē)需求和偏好尤為關(guān)鍵。在熱愛(ài)大自然、沖浪和遠(yuǎn)途旅行的澳大利亞，空間大、動(dòng)力足且能夠連接拖車(chē)、裝下沖浪設(shè)備的 SUV 和皮卡隨處可見(jiàn)。不過(guò)，近幾年，緊湊車(chē)型也成為悉尼、墨爾本等大城市居民的心頭好。因此，在出海時(shí)，中國(guó)車(chē)企們也應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的用車(chē)需求來(lái)多矩陣布局。
其次，是汽車(chē)價(jià)格區(qū)間的多元化。雖然具有“高性?xún)r(jià)比”的入門(mén)級(jí)新能源汽車(chē)車(chē)款能夠幫助中國(guó)車(chē)企們快速打開(kāi)澳洲市場(chǎng)，但如果只是一味追求“低價(jià)”，會(huì)有導(dǎo)致澳洲消費(fèi)者將中國(guó)汽車(chē)品牌與“廉價(jià)產(chǎn)品”劃等號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，從而失去高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也不利于中國(guó)車(chē)企樹(shù)立品牌形象。因此，中國(guó)車(chē)企們也應(yīng)該如布局歐洲市場(chǎng)一樣，打造高端車(chē)型，滿(mǎn)足不同收入階層新能源車(chē)消費(fèi)者的需求。
第三，油電混合也是可選項(xiàng)。對(duì)于向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，在澳洲，油電混合車(chē)型也是可選項(xiàng)。如上文所述，由于當(dāng)下新能源車(chē)購(gòu)買(mǎi)、使用政策還不是很完備，充電樁也不是很普及，加之部分澳洲消費(fèi)者仍舊十分在意“汽車(chē)動(dòng)力”，因此油電混合汽車(chē)在澳洲的接受度頗高，聯(lián)邦汽車(chē)工業(yè)商會(huì)公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月混合動(dòng)力車(chē)的銷(xiāo)售達(dá)8500多輛，幾乎是純電動(dòng)車(chē)的兩倍。
最后，車(chē)企應(yīng)提供更多新服務(wù)模式。服務(wù)層面，除了線上與線下選車(chē)、試車(chē)、整車(chē)質(zhì)保、道路救援等標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)外，中國(guó)車(chē)企還應(yīng)“多動(dòng)腦筋”，探索更具人性化、更利于自身發(fā)展的服務(wù)模式。例如，在市場(chǎng)普及度不高、消費(fèi)者對(duì)于新能源車(chē)了解不足的澳大利亞，中國(guó)車(chē)企可以提供“以租代售”的服務(wù)，讓消費(fèi)者先用較低的費(fèi)用進(jìn)行體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品建立信任感。同時(shí)，在充電環(huán)節(jié)，由于新能源汽車(chē)“慢充”（更保護(hù)電池）的時(shí)間較長(zhǎng)，為了方便消費(fèi)者出行，中國(guó)車(chē)企們還應(yīng)布局換電站為車(chē)主們提供“換電服務(wù)” 。
中國(guó)車(chē)企澳洲“掘金”，道阻且長(zhǎng)
在中國(guó)車(chē)企出海的路上，從來(lái)都不是一帆風(fēng)順。既要面對(duì)來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，不同市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境、政策法規(guī)等方面同樣會(huì)帶來(lái)壓力。當(dāng)中國(guó)新能源車(chē)企們遠(yuǎn)赴澳洲，又會(huì)面臨怎樣的考驗(yàn)？
首先，是來(lái)自技術(shù)層面的挑戰(zhàn)。盡管經(jīng)過(guò)多年的探索、迭代升級(jí)，中國(guó)新能源車(chē)整體質(zhì)量相較于幾年前有了質(zhì)的飛躍，但與行業(yè)頂尖水準(zhǔn)仍有一定的差距。例如，在最核心的電池技術(shù)方面，雖然電池續(xù)航能力有所提升，但中國(guó)新能源車(chē)當(dāng)下普遍面臨動(dòng)力電池壽命短、環(huán)境適應(yīng)能力差等技術(shù)性問(wèn)題。當(dāng)遇到嚴(yán)寒、酷暑等極端天氣時(shí)，電池就會(huì)出現(xiàn)電量損耗快、無(wú)法充滿(mǎn)電等問(wèn)題。
而技術(shù)壁壘會(huì)直接反映到產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗(yàn)上。澳洲雖然幾乎沒(méi)有極寒天氣，但夏天卻十分炎熱。如果面對(duì)高溫時(shí)，電池便無(wú)法正常工作，會(huì)直接降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的信賴(lài)。
其次，如今中國(guó)新能源汽車(chē)出海有多種方式，而不同的出海路徑也會(huì)伴隨各種挑戰(zhàn)。與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，是中國(guó)車(chē)企目前常用的落地方式。但這種途徑不僅會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商分掉一杯羹，也不利于品牌的打造，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力同樣會(huì)直接影響企業(yè)的發(fā)展。
不愿被經(jīng)銷(xiāo)商“拿捏”的車(chē)企則會(huì)選擇自己在當(dāng)?shù)卮罱ㄤN(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要投入大量的時(shí)間、人力和資金成本，在給企業(yè)造成較大的資金壓力的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生很多“本地化”的問(wèn)題。
第三，和多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，澳洲的汽車(chē)準(zhǔn)入門(mén)檻高。
其一是嚴(yán)苛且復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)。澳大利亞的汽車(chē)基本靠進(jìn)口，與之相匹配的是嚴(yán)苛的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)?？傮w而言，澳大利亞對(duì)其汽車(chē)技術(shù)法規(guī)的實(shí)施采取產(chǎn)品型式批準(zhǔn)制度，過(guò)程十分復(fù)雜。
其二是政府對(duì)于新能源汽車(chē)的引導(dǎo)政策有限。正如上文所說(shuō)，澳洲作為礦產(chǎn)資源豐富的市場(chǎng)，政府曾對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度“格外不友好”。盡管近幾年開(kāi)始布局新能源車(chē)市場(chǎng)，且政府也制定了“2050年實(shí)現(xiàn)零排放”的目標(biāo)。但對(duì)比其他國(guó)家大刀闊斧的改革，澳政府的步伐徐徐。不僅政府補(bǔ)貼政策力度有限，一些州的法律也不利于新能源車(chē)發(fā)展。在維多利亞州，新能源車(chē)司機(jī)要支付每公里2-2.5分的道路使用費(fèi)，這也就意味著每位新能源車(chē)車(chē)主平均每年要支付數(shù)百澳元的費(fèi)用，從而導(dǎo)致澳政府所提供的汽車(chē)補(bǔ)貼會(huì)在幾年內(nèi)被各種費(fèi)用抵消。
最后，中國(guó)品牌力仍舊不足。由于中國(guó)汽車(chē)出海起步較晚，車(chē)企在國(guó)際市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍顯不足。雖然澳洲汽車(chē)市場(chǎng)的品牌壁壘并不似歐洲那樣高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于進(jìn)口車(chē)持開(kāi)放態(tài)度。但根據(jù)2022年新能源車(chē)暢銷(xiāo)榜單來(lái)看，特斯拉仍占據(jù)主導(dǎo)地位，其次是現(xiàn)代、馬自達(dá)、三菱這些從燃油車(chē)時(shí)代就開(kāi)始積累人緣的汽車(chē)品牌。而就中國(guó)新能源車(chē)企而言，截至目前，除比亞迪和上汽名爵具備較高知名度和口碑外，其他品牌并沒(méi)有形成足夠的影響力。
但征程已經(jīng)開(kāi)始，中國(guó)新能源汽車(chē)出海的步伐正在不斷加快，足跡也將遍布更多的市場(chǎng)。面對(duì)不斷升溫的澳大利亞，中國(guó)車(chē)企應(yīng)當(dāng)在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)、直面挑戰(zhàn)的同時(shí)，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和機(jī)遇，這樣才能走得扎實(shí)、走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。