文｜36氪出海 鄧云晞
編輯｜Yomi
中國新能源汽車出海的故事，已經(jīng)講了數(shù)年。
如今，足跡遍布歐洲、東南亞，中東、拉美等地區(qū)的中國車企，開始將目光投向曾經(jīng)讓特斯拉都望而卻步的“新能源孤島”——澳大利亞。
據(jù)英國《衛(wèi)報》報道，中國正迅速成為澳大利亞最大的新車來源國之一，其中，新能源汽車在澳大利亞市場的接受度也越來越高。比亞迪、上汽名爵、吉利汽車、長城汽車等品牌的新能源汽車均已布局了澳洲市場。2022年，比亞迪和上汽名爵也入選了澳洲新能源車暢銷榜。
就目前的市場競爭格局而言，“一騎絕塵”的特斯拉擁有絕對優(yōu)勢，韓國現(xiàn)代、日本馬自達和三菱的實力也不容小覷，而中國新能源汽車中，除了比亞迪、上汽名爵，以及吉利，以及長城外，其他品牌的存在感依舊較低。
在中國新能源車企尋找“新藍海”的當下，澳大利亞真的有機會嗎？中國車企應(yīng)如何布局澳洲市場？還將面臨哪些挑戰(zhàn)？
中國新能源車出海，為何“駛向”澳洲？
曾幾何時，澳大利亞是新能源車企視線之外的市場。2020年，歐盟國家的新能源車滲透率在10%左右，同樣身為“發(fā)達國家”的澳大利亞，新能源車銷量僅占該國新車銷量的0.7%。
當新能源車浪潮席卷全球，各國都在積極擁抱新能源、向企業(yè)敞開大門時，澳大利亞對此卻顯得“漠不關(guān)心”。 不僅政府沒有為新能源汽車的購買提供足夠的政策補貼，在澳政府2020年發(fā)布的《技術(shù)投資路線圖》中，對于混合動力車、動力車，以及動力電池的未來發(fā)展，也僅用了“仍需觀望”一筆帶過。
然而另一方面，作為傳統(tǒng)能源出口大國，澳大利亞所面臨的環(huán)保壓力十分大，是經(jīng)合組織國家中人均二氧化碳排放量第二高的國家，僅次于加拿大。這點也讓澳大利亞政府飽受國際指責。在大趨勢和環(huán)保壓力的影響下，澳洲政府也開始正視節(jié)能減排，推動新能源車行業(yè)的發(fā)展。
這些壓力也推動了一系列利好政策的出臺，聯(lián)邦政府計劃通過2.5億澳元的未來燃料基金（Future Fuels Fund）向大約5萬個家庭提供新能源車充電基礎(chǔ)設(shè)施，并為1000座公共充電站提供資金。預(yù)計到2040年，澳大利亞將建立大約35萬個共享充電站。同時，工黨也計劃對電動汽車免征5%的進口關(guān)稅。
此外，澳各州政府開始陸續(xù)推出優(yōu)惠補貼政策，促進消費者購買新能源汽車。具體來看，在首都領(lǐng)地地區(qū)（介于墨爾本和悉尼之間，圍繞堪培拉市），消費者新購置電動汽車可免征印花稅；在維多利亞州，購置價格低于6.8萬澳元的新能源車可獲得3000澳元補貼；在新南威爾士州，前2.5萬輛電動汽車的購買者，每輛車同樣可以收到3000澳元的退稅，當然汽車的價格也不能超過6.8萬澳元。此外，昆士蘭州、南澳州等地區(qū)也出臺了一系列優(yōu)惠政策。
從消費側(cè)來看，隨著澳大利亞居民環(huán)保意識的增強，加之政府層面出臺的政策，消費者對于新能源汽車的接受度和購買能力也有了明顯提升。據(jù)聯(lián)邦汽車工業(yè)商會（FCAI）公布的數(shù)據(jù)，2022年共售出超過3.3萬輛新能源車，相較于2021年的1.7萬余輛呈倍數(shù)增長。此外，根據(jù)澳洲咨詢機構(gòu)“電動汽車委員會”去年的一份調(diào)查結(jié)果顯示，有近一半的澳洲消費者表示，如果政府補貼政策不變，在購買下一輛車時愿意選擇更加環(huán)保的新能源車。
再從發(fā)展環(huán)境來看，澳洲市場至今仍有較大的生存空間。由于新能源車行業(yè)在澳大利亞起步較晚，且政府層面的補貼力度不足、基礎(chǔ)建設(shè)仍有待完善，時至今日，新能源車在該市場的普及度依舊無法與中國、歐盟，甚至是東南亞等市場相比。據(jù)聯(lián)邦汽車工業(yè)商會的數(shù)據(jù)顯示，2022年，澳大利亞新出售汽車中，新能源車的銷量占比僅在3%左右。而在碳中和目標下，澳大利亞政府已提出在2030年之前要讓170萬輛電動汽車上路?；诖?，中國新能源車企在澳洲仍有較大的增長空間。
綜上所述，逐步完善的發(fā)展環(huán)境和利好政策、不斷上升的消費需求，以及較大的發(fā)展空間已經(jīng)成為了中國新能源車企駛?cè)氚闹奘袌龅闹匾妗?/p>
中國新能源車，需“入澳有方”
“不論是休息日野餐，還是平時出門，我的車經(jīng)常會被當?shù)厝藝^，大家都想知道我開的是什么車?！边@是一位澳洲華人車主在接受采訪時的感嘆，而他的愛車是長城哈弗。
繼美系、德系、日系、韓系車之后，來自中國的車企們也開始“搶灘”澳洲市場。在過去5年，中國汽車銷量從2017年的不到5000輛到2022年的12余萬輛。澳大利亞“電動汽車委員會”首席執(zhí)行官 Behyad Jafari 也表示，澳大利亞人越來越愿意購買中國制造的汽車，包括新能源汽車。
驚人的漲勢背后，是中國汽車品牌在技術(shù)、性價比、服務(wù)等多個層面的精心布局。當澳洲走入新能源時代，中國車企們應(yīng)該如何布局澳洲市場？
發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢
近年來，中國企業(yè)在車身設(shè)計、智能化、功能性方面，以及電池、電機、電控等技術(shù)上都有了突破性的進展。
首先是車身設(shè)計方面，如今的中國汽車品牌早已摒棄了“四個輪子+兩排沙發(fā)”、“能上路就行”的造車理念。無論是比亞迪、長城、吉利等向新能源汽車轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企，還是“蔚小理”等造車新勢力，在打造環(huán)節(jié)，都會從汽車外觀、內(nèi)飾的美觀度、人性化，以及座椅的舒適度等多個層面精心打磨。
而作為新能源車的重要部件，電池技術(shù)也是如今中國車企突出重圍的核心競爭力。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長付炳鋒在一次采訪中表示，我國的電池、電機、電控大都是我們的企業(yè)自主研發(fā)的，產(chǎn)業(yè)化布局非常齊備。其中，我國最具競爭力的就是電池技術(shù)，以寧德時代、億緯鋰能、國軒高科等為代表的中國電池制造商們強勢崛起，全球動力電池銷售前十的企業(yè)中，超過半數(shù)的企業(yè)來自中國。
“性價比”一直是中國企業(yè)的優(yōu)勢所在，這點在新能源車行業(yè)同樣也有體現(xiàn)。在澳洲市場，入門級（3-6萬澳元價格區(qū)間）的產(chǎn)品選擇很少，其他進口品牌的新能源車價格普遍較高，產(chǎn)品溢價情況嚴重。例如，特斯拉中最具“性價比”的 Model 3 在澳洲售價達到6.7萬澳元，相同等級的比亞迪元Plus的價格區(qū)間在4.5-4.7萬澳元。而新能源汽車對于澳洲市場來說，仍舊算是“新型物種”，大部分澳洲消費者在初次購買時，基于幾乎相同等級的車款，還是會傾向于更具價格優(yōu)勢的一方。這一點對于布局澳洲的中國車企來說正是機遇所在。因此，中國車企應(yīng)該以高性價比抓住市場缺口。
從消費者需求出發(fā)
首先，對準目標市場消費者的用車需求和偏好尤為關(guān)鍵。在熱愛大自然、沖浪和遠途旅行的澳大利亞，空間大、動力足且能夠連接拖車、裝下沖浪設(shè)備的 SUV 和皮卡隨處可見。不過，近幾年，緊湊車型也成為悉尼、墨爾本等大城市居民的心頭好。因此，在出海時，中國車企們也應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)消費者的用車需求來多矩陣布局。
其次，是汽車價格區(qū)間的多元化。雖然具有“高性價比”的入門級新能源汽車車款能夠幫助中國車企們快速打開澳洲市場，但如果只是一味追求“低價”，會有導(dǎo)致澳洲消費者將中國汽車品牌與“廉價產(chǎn)品”劃等號的風險，從而失去高端市場的競爭力，也不利于中國車企樹立品牌形象。因此，中國車企們也應(yīng)該如布局歐洲市場一樣，打造高端車型，滿足不同收入階層新能源車消費者的需求。
第三，油電混合也是可選項。對于向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企來說，在澳洲，油電混合車型也是可選項。如上文所述，由于當下新能源車購買、使用政策還不是很完備，充電樁也不是很普及，加之部分澳洲消費者仍舊十分在意“汽車動力”，因此油電混合汽車在澳洲的接受度頗高，聯(lián)邦汽車工業(yè)商會公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月混合動力車的銷售達8500多輛，幾乎是純電動車的兩倍。
最后，車企應(yīng)提供更多新服務(wù)模式。服務(wù)層面，除了線上與線下選車、試車、整車質(zhì)保、道路救援等標準化的服務(wù)外，中國車企還應(yīng)“多動腦筋”，探索更具人性化、更利于自身發(fā)展的服務(wù)模式。例如，在市場普及度不高、消費者對于新能源車了解不足的澳大利亞，中國車企可以提供“以租代售”的服務(wù)，讓消費者先用較低的費用進行體驗，對產(chǎn)品建立信任感。同時，在充電環(huán)節(jié)，由于新能源汽車“慢充”（更保護電池）的時間較長，為了方便消費者出行，中國車企們還應(yīng)布局換電站為車主們提供“換電服務(wù)” 。
中國車企澳洲“掘金”，道阻且長
在中國車企出海的路上，從來都不是一帆風順。既要面對來自同行的競爭，不同市場的發(fā)展環(huán)境、政策法規(guī)等方面同樣會帶來壓力。當中國新能源車企們遠赴澳洲，又會面臨怎樣的考驗？
首先，是來自技術(shù)層面的挑戰(zhàn)。盡管經(jīng)過多年的探索、迭代升級，中國新能源車整體質(zhì)量相較于幾年前有了質(zhì)的飛躍，但與行業(yè)頂尖水準仍有一定的差距。例如，在最核心的電池技術(shù)方面，雖然電池續(xù)航能力有所提升，但中國新能源車當下普遍面臨動力電池壽命短、環(huán)境適應(yīng)能力差等技術(shù)性問題。當遇到嚴寒、酷暑等極端天氣時，電池就會出現(xiàn)電量損耗快、無法充滿電等問題。
而技術(shù)壁壘會直接反映到產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗上。澳洲雖然幾乎沒有極寒天氣，但夏天卻十分炎熱。如果面對高溫時，電池便無法正常工作，會直接降低消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。
其次，如今中國新能源汽車出海有多種方式，而不同的出海路徑也會伴隨各種挑戰(zhàn)。與當?shù)亟?jīng)銷商合作，是中國車企目前常用的落地方式。但這種途徑不僅會被經(jīng)銷商分掉一杯羹，也不利于品牌的打造，經(jīng)銷商的服務(wù)能力同樣會直接影響企業(yè)的發(fā)展。
不愿被經(jīng)銷商“拿捏”的車企則會選擇自己在當?shù)卮罱ㄤN售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而面對陌生的市場環(huán)境，企業(yè)需要投入大量的時間、人力和資金成本，在給企業(yè)造成較大的資金壓力的同時，也會產(chǎn)生很多“本地化”的問題。
第三，和多數(shù)發(fā)達國家一樣，澳洲的汽車準入門檻高。
其一是嚴苛且復(fù)雜的標準法規(guī)。澳大利亞的汽車基本靠進口，與之相匹配的是嚴苛的市場準入標準法規(guī)?？傮w而言，澳大利亞對其汽車技術(shù)法規(guī)的實施采取產(chǎn)品型式批準制度，過程十分復(fù)雜。
其二是政府對于新能源汽車的引導(dǎo)政策有限。正如上文所說，澳洲作為礦產(chǎn)資源豐富的市場，政府曾對新能源汽車的態(tài)度“格外不友好”。盡管近幾年開始布局新能源車市場，且政府也制定了“2050年實現(xiàn)零排放”的目標。但對比其他國家大刀闊斧的改革，澳政府的步伐徐徐。不僅政府補貼政策力度有限，一些州的法律也不利于新能源車發(fā)展。在維多利亞州，新能源車司機要支付每公里2-2.5分的道路使用費，這也就意味著每位新能源車車主平均每年要支付數(shù)百澳元的費用，從而導(dǎo)致澳政府所提供的汽車補貼會在幾年內(nèi)被各種費用抵消。
最后，中國品牌力仍舊不足。由于中國汽車出海起步較晚，車企在國際市場的品牌競爭力仍顯不足。雖然澳洲汽車市場的品牌壁壘并不似歐洲那樣高，當?shù)叵M者對于進口車持開放態(tài)度。但根據(jù)2022年新能源車暢銷榜單來看，特斯拉仍占據(jù)主導(dǎo)地位，其次是現(xiàn)代、馬自達、三菱這些從燃油車時代就開始積累人緣的汽車品牌。而就中國新能源車企而言，截至目前，除比亞迪和上汽名爵具備較高知名度和口碑外，其他品牌并沒有形成足夠的影響力。
但征程已經(jīng)開始，中國新能源汽車出海的步伐正在不斷加快，足跡也將遍布更多的市場。面對不斷升溫的澳大利亞，中國車企應(yīng)當在發(fā)揮自己優(yōu)勢、直面挑戰(zhàn)的同時，時刻關(guān)注市場的變化趨勢和機遇，這樣才能走得扎實、走得長遠。