文｜開菠蘿財經(jīng) 紀校玲
編輯 | 金玙璠
沒想到，蒙牛用一群“小哥哥”，接住了“從天而降”的流量。
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蒙牛冰淇淋旗艦店官方賬號在抖音開啟直播帶貨，五天七場直播漲粉三萬多，平均每場直播漲粉四千多，賬號視頻點贊量也從個位數(shù)增長過萬。
雖然蒙牛的數(shù)據(jù)還算不上頂流，但對一個自播品牌，屬實算“出圈”。
令人注意的是，打開蒙牛冰淇淋旗艦店的直播間會發(fā)現(xiàn)，與清一流的“已拍”“搶不到”“加單”的評論不同，“小哥哥”“寶貝”“好看”等大量帶有情感色彩的詞“攻陷”評論區(qū)。
直播間里，兩位長相清秀、奶聲奶氣的小哥哥簡單介紹著蒙牛的雪糕，熱火朝天的評論區(qū)積極討論著與產(chǎn)品無關(guān)的話題，直播間點贊量很快超過50萬。要知道，在4月16日之前，該賬號還未開過直播。
而該賬號開直播，源于“偶然”。此前，一位博主拍了有關(guān)伊利雪糕的視頻，其中擬人化的一句“我渾身奶油香香的”帶火了伊利小布丁。有網(wǎng)友調(diào)侃，伊利需要“打錢”。然而，在伊利直播間，帶貨主播卻表示“我們被蹭熱度了，憑什么給他廣告費?！倍?，該博主刪了相關(guān)視頻，并用蒙牛小布丁代替伊利發(fā)了新視頻，意外“捧紅”了蒙牛。
蒙牛承接“流量”的方式，是迅速開啟品牌直播，選用“小哥哥”作為主播，讓直播間持續(xù)保持熱度。
從借用“猛男”帶貨的椰樹、“小奶狗”賣貨的維達、“小鮮肉”直播間賣咖啡的瑞幸，到如今選擇“小哥哥”的蒙牛，讓人們不禁發(fā)問，為什么品牌紛紛啟用“小哥哥們”自播？在流量見頂、拉客成本增加的環(huán)境下，“小哥哥風”是否會是一種新趨勢？對于品牌來說，這是一種讓自播出圈的“捷徑”嗎？
直播間開始販賣“小哥哥”？
蒙牛走紅或許是“偶然”，但能保持熱度逃不開人為因素。
自從被關(guān)注后，蒙牛冰淇淋旗艦店抖音賬號中，兩位“小哥哥”的出鏡率非常高，四天發(fā)了12條相關(guān)視頻，而且男主播代替雪糕成了主角。在直播間里，“小哥哥們”也是沿著“飯圈路線”，用組CP、才藝展示、聊天互動等形式不斷引導觀眾下單、關(guān)注。
此外，不少粉絲也開始在抖音、微博等平臺，上傳錄屏和剪輯的“小哥哥”直播間片段。截至目前，新榜數(shù)據(jù)顯示，蒙牛冰淇淋旗艦店共有7場直播，累計觀看人次195.83萬，場均觀看人次超28萬，單場人氣峰值為2405人。
要知道，這是在4月16日之前，該賬號還未直播過的基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)增長。
抖音中用戶上傳的相關(guān)主播視頻
蒙牛借用“小哥哥們”維持熱度的背后，是直播電商中，“男顏消費”釋放的流量價值。而試圖借此打開直播帶貨大門的品牌不在少數(shù)。
令人印象深刻的，無疑是椰樹的“猛男”直播帶貨。
今年3月，椰樹在被指責利用美女擦邊營銷后，開始將直播間的鏡頭轉(zhuǎn)向帶貨男主播。直播間里，一群主打健身特色的“陽光男孩們”，一邊手持椰樹產(chǎn)品，一邊展示身材，不時和評論區(qū)互動，引導購買。雖然很多人質(zhì)疑這些“男孩們”過分“油膩”，但并不妨礙椰樹借此迅速登上各大平臺熱搜，直播間流量猛漲。數(shù)據(jù)顯示，在3月18日的一場直播中，椰樹直播間觀看人次達到256萬，超過此前“美女直播”帶貨的熱度。
而后，椰樹又推出“西裝男”帶貨，繼續(xù)利用“小哥哥們”博眼球、賺流量。
其實，早在去年，瑞幸官方就曾在雙十一期間，聯(lián)合浙江理工大學，將直播間打造成走秀場，組織多位身著時尚秀裝的“小鮮肉”們，走秀賣咖啡。在外形不一、各具特色的“小哥哥們”的引流下，瑞幸上架的9.9元兌換券鏈接瞬間秒空。
另外，直播“販賣小哥哥”的“鼻祖”品牌維達，可謂“經(jīng)驗豐富”。
去年，維達在其子賬號維達網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間中，開始全部啟用“小哥哥們”直播帶貨。發(fā)展一年多，目前，其“小哥哥”直播帶貨模式已經(jīng)形成了系統(tǒng)化、場景化、個性化的直播風格。在維達直播間里，“小哥哥們”沒有復(fù)雜的口播，不用介紹產(chǎn)品，偶爾一句“9塊9包郵，姐姐支持一下”即可。
同時，維達也為幾位帶貨男主播，專門打造了“寶藏少年團”賬號，風格迥異的“小哥哥們”承擔著不同的人設(shè)，既在各自專屬賬號中積極“營業(yè)”，也在官方賬號中互動引流，頗具娛樂圈“造星”風格。
品牌們要在競爭白熱化的直播間里搶奪流量，吸睛的“小哥哥們”成為流量密碼。
品牌直播間，不卷美女卷帥哥？
品牌直播間需要的小哥哥，離不開“顏值至上”的定律。有網(wǎng)友注意到，椰樹集團開始推出招募主播計劃，招聘1米8以上陽光健康大男孩，有腹肌、肌肉，配合直播拍攝展示產(chǎn)品，每天工作約6個小時，薪資約500元至800元一天。
哪怕被“群嘲”，椰樹還是繼續(xù)將“小哥哥”的直播風格貫徹到底，這背后有著品牌不得不做的“焦慮”。
今年，各大平臺流量入口紛紛調(diào)整分配機制，對商家來說，投流的成本變高，獲取自然流量的難度增大，轉(zhuǎn)向自播的品牌面臨著更多問題。目前，很多中小品牌直播間，甚至只有個位數(shù)的觀看人數(shù)，成交量少之又少。但品牌直播間作為重要的銷售、曝光方式，又是不能放棄的渠道。
“抖音更改流量政策后，對商家們來說，付費買流量成本增加，收益降低。目前，品牌直播間直接投流在運營方式上只占很小一部分，多數(shù)是要盡可能撬動自然流量。”某平臺電商直播運營總監(jiān)姜姜對開菠蘿財經(jīng)表示。
利用“男性顏值”撬動自然流量，成為很多品牌們心照不宣的共識。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2021年數(shù)據(jù)顯示，我國直播電商下單用戶女性占比達53.8%，是主要消費人群。淘寶、抖音中的下單用戶中，女性占比均超60%。另外，從年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年群體是直播電商產(chǎn)品的主要消費群體，其中，近三成觀看用戶為95后和00后。年輕女性在直播帶貨消費中，地位優(yōu)勢明顯。
“剛開始大家并不看好男性做主播，男主播也多存在于游戲直播領(lǐng)域，品牌帶貨主播在招募和培訓時會傾向于女性化。但近兩年，隨著女性消費群體的崛起，品牌在選擇帶貨主播時開始從用戶角度考慮主播類型?！睆氖轮辈ж浀耐敉粝蜷_菠蘿財經(jīng)介紹。
尤其是在一些美妝產(chǎn)品、護膚產(chǎn)品、家居用品中，女性是主要購買人群。雖然男性主播與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不高，但可以誘發(fā)消費者的好奇心、參與感，提高對品牌關(guān)注度。
當然，在招募男主播時，顏值是必不可少的一項，有才藝、高情商也是商家考慮的要素，要么有顏，要么有趣。汪汪補充說，不同于女性主播白熱化的內(nèi)卷環(huán)境，目前男性主播市場還處于藍海的狀態(tài)，有特色的男主播，有可能幫助中小品牌們找到帶貨新入口。
維達網(wǎng)商紙品濕巾專賣店抖音賬號首頁內(nèi)容
除了女性是直播帶貨消費的主力之外，“顏值經(jīng)濟”背后的情緒價值，也是品牌“販賣”男性主播的原因。
與多數(shù)主播在直播間聚焦介紹產(chǎn)品特點、效用、性價比不同，蒙牛、椰樹等直播間里，“小哥哥們”的銷售屬性并不強，僅僅是簡單地說一下產(chǎn)品數(shù)量和工廠所在地，更多時間用在和評論區(qū)的互動上。姜姜指出，現(xiàn)在品牌自播更關(guān)注私域流量，通過情感互動，將流量轉(zhuǎn)化為用戶沉淀，能夠為品牌帶來更多的“購買力”。
他表示，“男顏消費”歸根到底是品牌為了激活潛在用戶使用的營銷手段。消費者對主播的信任感不高，在這些直播間里下單的幾率很低。但“高顏值”“強互動”“強社交”等因素能夠形成情感聯(lián)動，加上“點點關(guān)注”“加粉絲團”的話術(shù)引導，“直播+情緒”可以提升私域粉絲的粘性，幫助品牌實現(xiàn)流量自然增長。
有流量，沒銷量？
“小哥哥們”能短時間內(nèi)吸引眼球，但不意味著能提高品牌銷量。
新抖數(shù)據(jù)顯示，在蒙牛冰淇淋旗艦店長達10小時的直播中，場均銷售量僅為500-750，場均銷售額只有2.5萬-5萬。同樣，雖然椰樹的“猛男直播”，場觀達到了12萬，但銷售量不足千單。引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的瑞幸“走秀”，銷售額更是與平日沒有太大漲幅。
借助“小哥哥們”出圈，品牌自播還有很長的路要走。
首先從主播的角度來看，只靠“臉”完全不能承擔起直播帶貨的要求。目前，蒙牛冰淇淋旗艦店的直播間里，幾位“小哥哥”的業(yè)務(wù)能力與原本另外兩位“小姐姐”主播的差距非常明顯，口播能力和對品牌的熟知度都不如后者。當被問到“xx地能否發(fā)貨”“孕婦能不能吃”的簡單問題時，“小哥哥”更是將問題拋給客服，進行產(chǎn)品介紹時也多是“照本宣科”。
其次，從帶貨的產(chǎn)品來看，賣貨是品牌自播的核心，但在“小哥哥們”的直播間里，觀眾對主播的討論熱度，遠超過“貨”本身。
維達直播間被變成了“聽歌房”，由于品牌培養(yǎng)起的多位小哥哥均開設(shè)了私人賬號，直播間流量逐漸外流到主播個人身上，導致一些主播熱度不斷攀升，關(guān)注度遠超品牌。
同時，不論是冰淇淋還是咖啡、紙巾，男性主播與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度并不高，說服力不強，導致帶貨主播和帶貨產(chǎn)品處于“割裂狀態(tài)”，無法產(chǎn)生互補效應(yīng)，造成了直播帶貨有流量沒銷量的尷尬局面。
“評論區(qū)更像是一場狂歡聚會，大家一起討論八卦、吃瓜。”一位蒙牛冰淇淋旗艦店的新粉絲介紹說，自己沒關(guān)注，沒點亮燈牌，更沒下單，主要是因為這些產(chǎn)品自己不需要，性價比也不高，留在直播間純粹是因為評論區(qū)好玩，看主播與粉絲互動有意思。
圖源 / 蒙牛冰淇淋旗艦店直播間
最后，品牌們能否有效利用“小哥哥們”帶來的流量也是一大問題。
對于瑞幸、蒙牛、維達等品牌來說，“小哥哥們”的直播帶來的銷量微乎其微，短時間內(nèi)能為品牌直播間提升一定熱度，但品牌能否留住這波流量，并有效利用，還有待觀察。
“小哥哥風”的興起，從短視頻卷入直播間，找噱頭、蹭熱點、玩花樣，反映著品牌們直播帶貨的流量焦慮。顏值可以吸引眼球，“小哥哥們”是品牌們自播“冷啟動”的近道，卻不是品牌在直播帶貨道路持續(xù)發(fā)展的長久之計。
女性群體消費力崛起的同時，對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的判斷也在提高，如果產(chǎn)品競爭力不足，主播說服力不強，“小哥哥”直播，只會是一陣風吹過。目前，就有不少“小哥哥們”的直播存在爭議，“毫無營養(yǎng)”、“擦邊球”、虛假宣傳等問題，也在不斷消耗著消費者的好感。
畢竟，優(yōu)秀的主播、扛打的產(chǎn)品、匹配的平臺，三者的有效配合，才是品牌自播的歸途。
應(yīng)受訪者要求，文中姜姜、汪汪為化名。