文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
2022年酒店行業(yè)的財(cái)報(bào)整體并不算好看，但其中的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，卻將行業(yè)發(fā)展趨勢指向了同一方向，即會員運(yùn)營。
根據(jù)各大酒店巨頭披露的2022年財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，錦江酒店的有效會員總數(shù)達(dá)到了1.82億；華住集團(tuán)目前已有2億會員。并且，有80%的訂單來自CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)），76%的訂單來自會員；首旅如家的會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.38億，同比增長3.76%。公司自有渠道入住間夜數(shù)占比為 76.18%。
在此消彼長的存量市場，酒店集團(tuán)本身會員數(shù)和自有渠道預(yù)訂增加，就意味著不可避免地切走其他渠道的蛋糕。而這其中最為明顯的，或許就是OTA平臺。
更加重要的是，我國酒店連鎖化率不斷提高，酒店集團(tuán)的規(guī)模和會員體系會越來越大。此消彼長之間，OTA平臺在客房預(yù)訂業(yè)務(wù)的成長性，不免令人擔(dān)憂。因此，我們可以看到，OTA平臺也在下場布局酒店市場，攜程、美團(tuán)、同程等扎堆投資或孵化品牌。
歸根到底，這是對客源的爭奪。顯然，我們正身處一場精妙的會員爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。
酒店集團(tuán)搶會員
會員體系，本就是酒店集團(tuán)的核心資產(chǎn)。但回顧過去很長一段時間，酒店會員明顯對生日福利、下午茶、早餐供應(yīng)等服務(wù)司空見慣，沒了新鮮感。
彼時，OTA平臺橫空出世，集合訂酒店、機(jī)票、提供旅行攻略等于一身，集合式的服務(wù)為用戶省去很多麻煩。在上游，幫助酒店集團(tuán)進(jìn)行線上化運(yùn)營，帶來此前沒有的分銷渠道，一時成為業(yè)內(nèi)佼佼者，受到用戶和酒店的歡迎。
對于酒店集團(tuán)來說，OTA平臺的用戶并沒有很高的粘性——今天用戶在OTA平臺預(yù)訂的如家酒店，明天可能就換成漢庭。而且，沒有深度體驗(yàn)酒店服務(wù)的顧客，復(fù)購率很難保持。
復(fù)購率對酒店來說是一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)，代表著客戶的忠實(shí)度，忠實(shí)的客戶不僅僅能夠帶來豐厚的利潤，也能給酒店樹立良好的口碑。
因此，隨著行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，我們可以看到，酒店集團(tuán)逐漸開啟了搶人大戰(zhàn)，紛紛升級會員體系，最為重要的是將會員權(quán)益拓展到住宿之外。
例如首旅如家的用戶，不僅可以在App上訂購酒店內(nèi)的餐飲，還可以網(wǎng)購其它產(chǎn)品；
亞朵集團(tuán)宣布推出全新會員體系A(chǔ)CARD，跳出了酒店場景，延伸至出行、閱讀、健身、餐飲多個場景，并在新零售領(lǐng)域整合了場景零售平臺——亞朵百貨；
德朧集團(tuán)此前推出“百達(dá)星系”會員體系，會員只要在該集團(tuán)旗下的酒店和其他場所攢夠時間值就可以兌換相應(yīng)的體驗(yàn)外；
錦江搭建錦江會員生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)錦江全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和串聯(lián)，讓會員能夠暢享錦江各板塊所提供的多元化、多場景的權(quán)益體驗(yàn)。
案例太多，這里不予贅述。一個明顯的信號是，酒店集團(tuán)的會員體系已經(jīng)對當(dāng)下用戶形成了強(qiáng)烈吸引，以至于目前在社交平臺上，出現(xiàn)了一種新的“酒店代訂”生意。
根據(jù)媒體報(bào)道，在小紅書、閑魚上，一群自稱“為了保級”的用戶在平臺上發(fā)布酒店代訂的信息，也有一群大牌酒店“骨灰級愛好者”發(fā)布空刷房晚獲得積分的教程。甚至出現(xiàn)了自掏腰包，請有緣人入住的現(xiàn)象。
例如預(yù)訂北京萬豪集團(tuán)房間，可以享受白金會員價(jià)，擁有免費(fèi)雙人自助早餐、房間免費(fèi)升級、延遲退房、免費(fèi)游泳健身。此外在行政酒廊還可以享受免費(fèi)下午茶、晚餐happyhour和各類酒品。
而這部分“生意人”的目的，并未通過代訂賺錢，而是通過代刷會員獲取更多的積分，來維持或者升級會員等級。
由此可以看出，酒店集團(tuán)升級會員體系的“搶人”動作，在顧客心中已然有了一定效果。
OTA平臺的憂慮
10年前，酒店行業(yè)曾高度依賴OTA平臺進(jìn)行獲客。但在存量市場，酒店集團(tuán)搶的，或許就是OTA平臺的“客源”。
前不久，北京一位商務(wù)人士需要出差，在某OTA平臺搜索目的地周圍酒店并確定之后，就費(fèi)用、開票等問題致電了該酒店。最終結(jié)果是，該商務(wù)人士與酒店方繞開了OTA平臺，預(yù)訂了需要住宿的酒店。
究其原因，是因?yàn)闇贤ㄟ^程中，酒店方表示，如果在OTA平臺上預(yù)訂酒店，那么開票時會根據(jù)平臺提供的數(shù)額來開票；若在酒店自有會員程序預(yù)訂，不僅享受房費(fèi)折扣等一系列權(quán)益，開票時也會更加方便。
很明顯，對于需要報(bào)銷的人士來說，面對標(biāo)準(zhǔn)化回復(fù)的機(jī)器人客服，和面對提供全方位服務(wù)的酒店人員，選擇后者的人占比會更多。
這暴露出了一個弊端就是，作為一個中介方，在某些需要顧客與酒店直接對話的場景當(dāng)中，OTA平臺存在一定的短板。
另一方面，隨著文旅大住宿行業(yè)的發(fā)展，OTA平臺也已經(jīng)不算是新興的渠道。小紅書、抖音等擁有廣闊用戶群的社交平臺、電商平臺，通過視頻、圖文等形式種草鎖客，也對OTA平臺帶來了沖擊。
實(shí)際上，根據(jù)艾瑞咨詢、招商證券數(shù)據(jù)，近年來在線住宿預(yù)訂的行業(yè) OTA 率呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢，由 2013 年的 88%下降至 2019 年的 82%，主要是由于早年酒店行業(yè)連鎖化率持續(xù)提升，上游供應(yīng)商連鎖酒店行業(yè)加速整合帶來的集中度上升，酒店龍頭持續(xù)發(fā)展線上自營業(yè)務(wù)所致，
更加重要的是，連鎖酒店集團(tuán)不斷擴(kuò)大的會員規(guī)模，以及不斷提高的自有渠道入住訂單，都將切走原本是OTA，或?qū)⑹荗TA的市場。僅在客房預(yù)訂方面，OTA平臺的未來成長性，似乎有些令人擔(dān)憂。
OTA平臺的下一步
面對著酒店供應(yīng)鏈上的種種沖擊，OTA平臺選擇自己下場做酒店。
根據(jù)公開資料，僅就品牌來說，攜程孵化了麗呈酒店；美團(tuán)孵化了輕住品牌；同程藝龍就更加豐富，其孵化或投資了美程、藝龍海系（雅、怡、嵐）、藝龍（璽程、朗悅、壹棠、藝選）等。
OTA平臺孵化酒店，毋庸置疑的就是能夠獲得平臺的流量支持，利于推廣；并且資金實(shí)力雄厚，能夠快速進(jìn)行復(fù)制；再就是互聯(lián)網(wǎng)品牌的技術(shù)優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)支撐，這都是傳統(tǒng)酒店品牌可望不可即的優(yōu)勢。
除了親自下場做酒店，OTA平臺也在加強(qiáng)與酒店集團(tuán)的合作，打通會員體系。
最早是支付寶、飛豬會員可以匹配洲際、首旅如家、萬豪、美豪、君瀾、東呈、格林等眾多國內(nèi)外酒店集團(tuán)會員。而攜程首次與國內(nèi)酒店集團(tuán)深度打通會員體系，對象是開元酒店。
到了如今，各種平臺旗艦店已經(jīng)如雨后春筍。但核心的是，這種模式下，定價(jià)權(quán)依然是兩個陣營爭奪的焦點(diǎn)。
可喜的是，這場“搶人”大戰(zhàn)中，平臺和酒店之間越卷，消費(fèi)者的權(quán)益就越豐厚。而對于行業(yè)來說，基于服務(wù)來進(jìn)行的爭奪，經(jīng)此一役，整體生態(tài)必將迎來質(zhì)的提升。
統(tǒng)籌丨勞殿