文|傳媒圈-傳媒頭條  賴詩(shī)妮

只要是個(gè)明星直播帶貨，就會(huì)有粉絲買賬?

的確，在直播帶貨的風(fēng)口期，它呈現(xiàn)出極強(qiáng)的可接受性與包容性，說(shuō)是“收容所”也不夸張——明星過(guò)氣、網(wǎng)紅變現(xiàn)、中年企業(yè)家欠債、教育行業(yè)不好做……直播帶貨都給予了他們一線生機(jī)。

其中，明星自帶光環(huán)，以其流量中所包含的粉絲信任感、認(rèn)同感等重要屬性，毫無(wú)門檻地成為了直播帶貨領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。而毫無(wú)門檻也導(dǎo)致了商品品控不好等翻車事件迭出，以及明星直播間的套路化。

不容忽視的是，直播電商的紅利正在慢慢消散。據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約為3.5萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為53%，與前幾年高達(dá)三位數(shù)的增速相比，可見(jiàn)直播電商已過(guò)了迅猛發(fā)展的階段。

在此情況下，千播一面的同質(zhì)化吆喝快速耗盡了觀眾的購(gòu)買欲，完成了明星效應(yīng)的祛魅，明星在直播帶貨領(lǐng)域的生命力極易就這樣消耗殆盡。

隨著直播帶貨領(lǐng)域逐漸變成紅海，明星們已經(jīng)到了不得不變的階段，否則只會(huì)陷入“出道即巔峰”，口碑越來(lái)越差的尷尬境地。未來(lái)要如何變，董潔、車澈們已經(jīng)給了我們答案。

直播帶貨成明星品牌形象“放大器”

泥沙俱下的階段已過(guò)，無(wú)論是明星本人還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，似乎都意識(shí)到了差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)直播帶貨對(duì)于口碑、形象的重要性，不再將直播帶貨視作快速變現(xiàn)的工具，而是當(dāng)作事業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線盡心對(duì)待。

現(xiàn)已成為小紅書直播帶貨一姐的董潔以她的團(tuán)隊(duì)對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在首兩場(chǎng)直播均拿下小紅書直播帶貨第一名后，董潔賬號(hào)一共漲粉50萬(wàn)+，GMV是3000萬(wàn)+。目前，其賬號(hào)粉絲已從89萬(wàn)躍升至218.1萬(wàn)。

數(shù)據(jù)好看，董潔的口碑也迎來(lái)了逆轉(zhuǎn)。董潔直播間的畫風(fēng)是“和風(fēng)細(xì)雨”的，沒(méi)有大多數(shù)直播間高分貝的嘶喊與快節(jié)奏搶購(gòu)，只有董潔一人就每件衣服的款式、搭配與消費(fèi)者款款而談，輕聲細(xì)語(yǔ)分享自己與這些貨品的故事。

或許是應(yīng)了那句“真誠(chéng)，是永遠(yuǎn)的必殺技”，董潔娓娓道來(lái)的非典型的直播風(fēng)格打動(dòng)了許多看客。

首播之后，不少消費(fèi)者成為其直播間的自來(lái)水，在小紅書等社交媒體平臺(tái)廣發(fā)安利貼，表示“在董潔直播間有種花錢得到尊重的感覺(jué)”。

到了2月份，董潔與潘粵明上演了世紀(jì)大和解的戲碼，后續(xù)更是被網(wǎng)友玩梗“他超愛(ài)”，這也讓其口碑進(jìn)一步回春。

通過(guò)直播帶貨出圈后，大眾又將目光投向董潔日常的筆記分享。董潔在2021年入駐小紅書，平時(shí)會(huì)不定期分享做飯、穿搭等生活類筆記，十分具有生活感，也具有天然的種草屬性。

“董潔很喜歡在小紅書看別人分享內(nèi)容，當(dāng)有表達(dá)欲望的時(shí)候就開(kāi)始自己做分享，非常順暢。簽約之后，我們沒(méi)有太多干預(yù)她的內(nèi)容，只是明確了她最擅長(zhǎng)的兩個(gè)部分，一是美食，二是穿搭，同時(shí)提煉出‘董生活’的概念?！逼浜灱s公司壹加壹的CEO李穎接受媒體采訪時(shí)表示。

正是在圖文筆記、短視頻分享的過(guò)程中，董潔完成了小資、服飾此類消費(fèi)標(biāo)簽的構(gòu)建，也完成了高知識(shí)、高購(gòu)買力的核心用戶群體的沉淀。

而直播帶貨這一新場(chǎng)景又成為了董潔個(gè)人品牌形象的“放大器”，后續(xù)直播的種種細(xì)節(jié)都在強(qiáng)化董潔“清冷”“淡雅”的知性氣質(zhì)形象，幫助其重拾“冷清秋”濾鏡。如簡(jiǎn)潔高級(jí)的直播圖文預(yù)告，在小紅書站內(nèi)十分出圈，再如不高也不快的直播頻率與節(jié)奏，目前其大約每月進(jìn)行一次直播。

小紅書電商直播時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人也在“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”上，拆解了在小紅書直播成功的關(guān)鍵——“人設(shè)統(tǒng)一，筆直聯(lián)動(dòng)（筆記和直播）”，董潔直播的成功正是對(duì)此關(guān)鍵的最佳詮釋。

現(xiàn)如今，明星直播帶貨不必再以消耗個(gè)人好感度為代價(jià)，而將變?yōu)槊餍呛拖M(fèi)者進(jìn)行正面情感溝通的傳播通道，變?yōu)槠渌茉靷€(gè)人品牌形象的重要一環(huán)。

販賣的不僅是商品，更是差異化的內(nèi)容

過(guò)去，由于趕忙入局，野蠻生長(zhǎng)，許多明星直播間說(shuō)白了就是個(gè)雜貨鋪——為沖銷售額，打開(kāi)流量池，賣的都是“九塊九小商品”，與個(gè)人形象極度不相符。

此前豪門向太的首場(chǎng)直播，正是由于“戴著價(jià)值上千萬(wàn)的珠寶，賣著九塊九元的按摩儀”而深受詬病。

然而，當(dāng)下許多出圈的直播間，其銷售額放在直播帶貨界，好像都算不上特別亮眼，并且直播間內(nèi)的商品也并非低客單價(jià)的促銷品。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近幾場(chǎng)直播的場(chǎng)均客單價(jià)均達(dá)到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間，平均客單價(jià)均不超過(guò)400元。

傳媒圈認(rèn)為，導(dǎo)致這一變化的根本原因，在于明星們選品的邏輯改變了，不再以低價(jià)為賣點(diǎn)，一昧追求快速變現(xiàn)，而是以慢直播、慢種草、長(zhǎng)線收割來(lái)徐徐圖之。

并且時(shí)至今日，他們販賣的已不僅是商品，更是差異化的內(nèi)容。

最初引爆知識(shí)帶貨的東方甄選，其直播是以講課的方式將商品信息傳遞給消費(fèi)者。如董宇輝銷售牛排時(shí)，他告訴你不同口感用英語(yǔ)怎么表達(dá)，他分享一首原創(chuàng)的英語(yǔ)小詩(shī)；銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他講講谷物和人類起源的關(guān)系，他跟你談?wù)撊碎g煙火、山川異域。如此富有文化知識(shí)的內(nèi)容，是東方甄選直播團(tuán)隊(duì)差異化出圈的關(guān)鍵因素。

對(duì)于此類知識(shí)型帶貨，“下單后感覺(jué)自己在‘為知識(shí)買單’”是網(wǎng)友們的別樣感受。新東方集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪也曾表示，“看起來(lái)是賣東西，其實(shí)是在賣背后的文化，這是新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

董潔的內(nèi)容則是集中在她本人對(duì)于審美的理解，販賣的是她的個(gè)人品味。董潔直播的主題是“董”生活的買手店，選品主要是平時(shí)都很少上直播的小眾品牌，客單價(jià)相對(duì)較高，因此也有網(wǎng)友調(diào)侃“沒(méi)有五位數(shù)走不出董潔的直播間”。

但也正是這些低優(yōu)惠、高客單價(jià)的小眾產(chǎn)品，被董潔給“賣爆了”。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)為 5200 元的 Ms MIN 開(kāi)衫和單價(jià)為 4932 元的 umawang 芭蕾舞鞋上線后很快便售罄下架。MAISON CECILE 法式外套、CAIRA 經(jīng)典款風(fēng)衣等產(chǎn)品銷售額均超過(guò)百萬(wàn)。這也是由于貨與人氣質(zhì)與調(diào)性上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，讓董潔的種草十分具有信服力。

近期在抖音開(kāi)啟直播首秀的“大帶貨家”車澈，販賣的則是其深耕潮流領(lǐng)域多年來(lái)，對(duì)于潮流文化的態(tài)度理念。無(wú)論是節(jié)目還是短視頻，車澈一直在輸出精品內(nèi)容，因而作為一個(gè)不折不扣的內(nèi)容人，車澈更愿意將貨也理解為內(nèi)容的一部分。

在首場(chǎng)直播中，車澈多次提到自己的身份是文化的傳播者，他不僅與助播一起對(duì)產(chǎn)品及其背后文化進(jìn)行講解，還邀請(qǐng)了韓火火、KnowKnow、Benny 吳等眾多品牌主理人到場(chǎng)，親自講解品牌背后的故事，進(jìn)行品牌文化的理念與內(nèi)核的傳達(dá)。

最終，這場(chǎng)以“潮流”為主題的直播成功觸達(dá)到了青年消費(fèi)者群體，直播累計(jì)觀看人次 429 萬(wàn)，總銷售額達(dá) 3252 萬(wàn)，成為了當(dāng)日抖音帶貨榜的榜首。

通過(guò)上述直播間的成功經(jīng)驗(yàn)，我們能夠窺見(jiàn)直播帶貨未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)——不再是什么好賣就買什么，而是內(nèi)容上日趨垂直細(xì)分化，開(kāi)辟為農(nóng)產(chǎn)品、潮牌等不同賽道，挖掘更有深度的內(nèi)容形式成為突圍利器。

場(chǎng)景多元化，直播帶貨的想象力被無(wú)限放大

長(zhǎng)期以來(lái)，直播帶貨都具有著無(wú)限的想象力。

從最初的一臺(tái)手機(jī)就能隨時(shí)隨地開(kāi)啟直播帶貨，到去往戶外在產(chǎn)品原產(chǎn)地進(jìn)行直播帶貨，再到將綜藝場(chǎng)景搬進(jìn)直播間，直播帶貨不斷完成內(nèi)容形態(tài)升維。

其中，“微綜化”的直播帶貨對(duì)于明星的加成最大，更易引發(fā)更多圈層的關(guān)注和參與。如李誕的直播，將風(fēng)趣幽默的脫口秀式語(yǔ)言與“懶人”、“愛(ài)喝酒”人設(shè)巧妙結(jié)合，不僅讓直播間的可看性大大增強(qiáng)，爆梗金句頻出圈，更是輕松完成了對(duì)懶人用品和酒類兩大垂類產(chǎn)品的帶貨，直播帶貨銷售額保持在場(chǎng)均2000萬(wàn)。

前不久，TVB加碼直播帶貨后，則再次補(bǔ)足了直播帶貨領(lǐng)域缺少的場(chǎng)景——港劇帶貨。

“當(dāng)初拍《溏心風(fēng)暴》時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)好多道具鮑魚，都是15頭鮑?！盩VB淘寶首播一開(kāi)場(chǎng)，經(jīng)典港劇《溏心風(fēng)暴》中的“鮑魚小王子”演員陳豪，便用粵語(yǔ)介紹鮑魚、遼參等海產(chǎn)品，隨后搭檔演員陳敏之，全程用港普夾雜著粵語(yǔ)向粉絲介紹各類商品，并不時(shí)重現(xiàn)幾句劇中臺(tái)詞，打造沉浸式港劇氛圍。

持續(xù)6小時(shí)的營(yíng)業(yè)，吸引了485萬(wàn)人次觀看，達(dá)成了2350萬(wàn)元的全場(chǎng)銷售額，當(dāng)晚登上了淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜第二名。

隨著首播的完美收官，TVB的股價(jià)也迎來(lái)回升——首播第二日，TVB盤中一度漲近100%，最終以13.4港元/股的價(jià)格收盤，漲幅為85.08%。

還算理想的帶貨成績(jī)單，證實(shí)了港劇帶貨這條路是可行的。因而在休整23天后，整個(gè)直播間升級(jí)，用《沖上云霄》這個(gè)經(jīng)典港劇IP進(jìn)行包裝，為TVB直播帶貨“沖上云霄”再添把火。

直播間設(shè)立在TVB位于香港將軍澳的電視廣播城，實(shí)體還原了當(dāng)年拍攝《沖上云霄》的機(jī)艙拍攝場(chǎng)景，讓粉絲的沉浸式體驗(yàn)感更足；背景音樂(lè)是主題曲《歲月如歌》，主播陳自瑤和特邀嘉賓馬國(guó)明以空姐、空少的制服造型亮相直播間，讓人瞬間夢(mèng)回《沖上云霄》。

幾場(chǎng)主題直播下來(lái)，TVB直播帶貨的整體風(fēng)格保持著“港劇沉浸式直播”的優(yōu)勢(shì)，不僅在出圈潛質(zhì)上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)直播帶貨，更開(kāi)拓了明星直播帶貨的革新思路與想象空間。

如此借助場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)等維度的改造，對(duì)直播內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行更新迭代，或?qū)⒊蔀閮?nèi)容型直播電商進(jìn)化的一個(gè)代表性縮影。