文|壹娛觀察 厚碼
這一次，MCN實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，成為了電視臺的買單方。
4月16日，無憂傳媒的年會“無憂之夜”在浙江衛(wèi)視播出，而無憂傳媒也成為了少數(shù)登上星級電視臺，搞起品牌定制晚會的MCN。
一定程度上，這歸結(jié)于近幾年來，無憂傳媒旗下多次出現(xiàn)劉畊宏、張大大等明星在抖音成為現(xiàn)象級頂流的案例。隨著網(wǎng)紅與明星之間的界限逐漸模糊，背后運營者MCN從中掌握了話語權(quán)。
無憂傳媒CEO雷彬藝公開表示過，“紅人藝人化、藝人網(wǎng)絡(luò)化兩條主線將會并行向前?！?/p>
跟明星“做朋友”，成為了MCN增添星味、提升咖位的重要路徑之一。
不僅是無憂傳媒，遙望、謙尋、交個朋友等MCN也屢屢與明星合作，幫助明星熟悉短視頻和直播間領(lǐng)域的同時，也為自己打響了招牌。
無憂傳媒年會“無憂之夜”
擁有更高的關(guān)注度的同時，跟明星“做朋友”也意味著更高的輿論風(fēng)險性。
當(dāng)明星在直播間出現(xiàn)問題，或者產(chǎn)生矛盾的時候，更容易被公眾關(guān)注和討論，危機公關(guān)能力對于MCN更是一種考驗。比如近期直播團隊集體離職的張?zhí)m，和去年底直播帶貨首秀破3億卻與MCN互撕的向太，兩人活躍在直播間不過半年時間，如今都共同面臨著流量下滑、團隊出走的問題。
明星直播雖不如早期瘋狂，但自帶話題和關(guān)注的明星顯然比普通人更容易在短視頻平臺獲取流量，使得陸陸續(xù)續(xù)仍然有明星選擇直播帶貨，這也為幕后的MCN持續(xù)提供著造星機會。
遙望、無憂、謙尋、交個朋友，作為現(xiàn)階段代理明星直播最活躍的“四大天王”，他們又各自有何本領(lǐng)，誰又能最終稱霸？
誰在用直播間“回爐造星”？
初來乍到，明星們少不了找MCN拜碼頭這一關(guān)。
在娛樂圈，明星背后是經(jīng)紀(jì)公司和個人工作室，但到了短視頻平臺，明星的經(jīng)紀(jì)公司和個人工作室卻鮮少承接相關(guān)業(yè)務(wù)。
一方面是明星加入短視頻或直播間的時間并不長，且不少都是為了賺快錢，首秀即巔峰，之后就歸于無聲無息。
另一方面，MCN與經(jīng)紀(jì)公司的原有業(yè)務(wù)存在區(qū)別，一個明星直播間不僅需要配置至少10人左右的團隊，還需要專門搭建直播間、選品倉庫等場地，業(yè)務(wù)運作起來更重。種種因素疊加之下，明星找MCN入局直播帶貨顯得更加專業(yè)。
去年雙11，淘寶直播賽道上，林依輪、葉一茜等明星名列前茅，其簽約MCN為星燁。資料顯示，星燁成立于去年3月，是謙尋押注明星直播賽道建立的新公司。
另一邊的抖音賽道上，賈乃亮、黃圣依、張柏芝、曹穎、巴圖夫婦等明星主播都表現(xiàn)活躍，其中賈乃亮、黃圣依、張柏芝都簽約自遙望網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，遙望旗下一共有五十多位明星藝人，明星國籍也不僅限于國內(nèi)，韓國藝人鄭秀妍也在去年7月宣布加盟遙望。
據(jù)觀察，遙望旗下明星基本走的是直播帶貨路線，即使是帶有創(chuàng)新元素的內(nèi)容形式，也多會出現(xiàn)在直播間內(nèi)，比如黃圣依夫婦曾在去年618帶貨期間cos《天仙配》的場景。
巧合的是，劉畊宏跳操大火之前，他曾在2021年10月和遙望短暫簽約。
按照原計劃，劉畊宏原本要在簽約后開啟帶貨之路，但因為當(dāng)時正處于雙11之前，遙望人手不足以分配給劉畊宏做直播帶貨，于是過了一個月雙方分手，劉畊宏后續(xù)才與無憂傳媒達成合作。
對于這樣的結(jié)果，遙望創(chuàng)始人謝如棟在紀(jì)錄片《激流時代》中調(diào)侃稱：“如果被我們簽了，天天讓他賣貨，他也火不了?！边@一點，不僅體現(xiàn)了直播行業(yè)的復(fù)雜性，也詮釋了天時地利人和的重要性。
雖然明星做直播帶貨比普通人容易，但也并不代表一定會持續(xù)成功。
《激流時代》中，賈乃亮曾表示自己在下場做直播前，把幾大頭部主播的直播，看了至少30場，以便取長補短，并認為電商不是藝人想去玩票的事情，它是一份截然不同的工作。
相比于遙望的強帶貨屬性，劉畊宏后續(xù)簽約的無憂傳媒則更側(cè)重于娛樂屬性，也因此出現(xiàn)了劉畊宏跳操、張大大連麥等非帶貨類型的爆款直播間。
劉畊宏直播截圖
與此同時，也有部分經(jīng)紀(jì)公司在近年來開展明星直播業(yè)務(wù)。
2020年初，曾有投資者向華誼兄弟提問，公司旗下明星資源眾多，為何不成立MCN機構(gòu)，打開明星經(jīng)濟效率價值新模式。對此，華誼兄弟的回答是旗下創(chuàng)星娛樂面向企業(yè)提供以藝人及網(wǎng)紅資源為基礎(chǔ)、以短視頻、直播服務(wù)為主要表現(xiàn)形式的娛樂營銷解決方案，用藝人及網(wǎng)紅流量帶動企業(yè)產(chǎn)品流量，并舉例了某次京東國際的直播案例。
今年3月初，TVB在淘寶進行了持續(xù)6小時直播帶貨首秀，截至3月8日零點的TVB與淘寶官方數(shù)據(jù)，全場直播銷售額突破2350萬元。頁面顯示，TVB淘寶賬號所屬的MCN為TVB識貨。當(dāng)場直播累計觀看人次超過485萬，最高在線人數(shù)超過3萬，這也一起帶動了TVB母公司和關(guān)聯(lián)方邵氏兄弟控股等香港本地傳媒股價同步抬高。
明星直播能奶住MCN嗎？
不管是專業(yè)的MCN，還是“半路出家”的經(jīng)紀(jì)公司，都舍不得放掉明星直播這塊香餑餑。
但如果明星直播一旦出現(xiàn)問題，也意味著會受到更多的公眾關(guān)注。
2022年7月底，賈乃亮與趣店創(chuàng)始人羅敏合作進行了一場預(yù)制菜的帶貨直播。在賈乃亮介紹中，羅敏是一位有情懷、有底線的CEO，想把預(yù)制菜送到千家萬戶，造福大家。不久之后，羅敏靠校園貸發(fā)家的歷史被爆出，羅敏的預(yù)制菜項目也被認為是放貸、割韭菜。情勢急轉(zhuǎn)直下之后，賈乃亮的口碑也開始有翻車的跡象。隨后不久，他在微博上進行道歉，#賈乃亮致歉#的話題也登上微博熱搜第一。
賈乃亮與羅敏直播截圖
直至近一個月后，賈乃亮以“一周年感恩回饋”為由，重返直播帶貨，并且不停發(fā)手機福袋，優(yōu)惠極多，沖散了直播間對趣店事件的評論。
明星固然自帶流量，卻少不了背后MCN的加持。
以賈乃亮目前的直播頻率和帶貨成績來看，他已經(jīng)成為了專業(yè)的明星主播。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播間中，賈乃亮與東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部主播的場均銷售額都是1000萬元～2500萬元，同屬第一梯隊。賈乃亮的背后離不開遙望提供的供應(yīng)鏈支持，同時，他也與遙望建立了更緊密的合作關(guān)系，而不僅僅是遙望的簽約主播。天眼查顯示，2022年6月15日，杭州閃亮?xí)r刻網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，其中就有來自杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的共同持股。雖然簽約了賈乃亮在內(nèi)的多位明星主播，但遙望的業(yè)績并未有太大的升幅。財報顯示，以遙望網(wǎng)絡(luò)為主的互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)預(yù)計2022年全年實現(xiàn)凈利潤約2.7億元。在這之前的2022年上半年，遙望網(wǎng)絡(luò)的凈利潤1.81億元，這意味著，下半年遙望網(wǎng)絡(luò)的直播帶貨盈利能力反而有所下滑。
遙望科技2022年度業(yè)績預(yù)告
與此同時，資本市場也對MCN予以密切關(guān)注。
今年春節(jié)前夕，網(wǎng)傳遙望將與春晚合作，旗下包括賈乃亮等多位主播將在大年三十春晚后臺開啟直播帶貨，直接帶動股價攀升。最終遙望并沒能談下春晚項目，進而導(dǎo)致股價連續(xù)4天大跌。相似的情況也出現(xiàn)在東方甄選身上，網(wǎng)傳董宇輝正在為春晚進行彩排，但最終董宇輝只是參加了2023網(wǎng)絡(luò)春晚，新東方在線股價也一度從漲超15%，反轉(zhuǎn)為跌超9%。
從網(wǎng)傳遙望、東方甄選上春晚，到無憂傳媒登上浙江衛(wèi)視，頂著明星光環(huán)的MCN都懷揣著從手機屏幕走向電視熒幕的心，不僅擴大公眾影響力，也在無形中證明了自身的資源優(yōu)勢。
在無憂之夜的晚會中，劉畊宏、張大大、房東的貓等多位簽約明星悉數(shù)到場表演了節(jié)目，增添星味的同時，也使得這場晚會不再只停留在網(wǎng)紅聚會層面。
群雄爭霸，誰的本領(lǐng)更強？
無論是明星尋求合適的MCN為其提供商品、物流等產(chǎn)業(yè)屬性更重的供應(yīng)鏈支持，還是MCN依靠明星的名氣，幫助自己站上更高的舞臺，兩者之間一直存在著相互促進的作用。但相比其他素人網(wǎng)紅而言，孵化一個明星主播的成本顯然更高。
據(jù)了解，遙望曾為某明星花費幾十萬在直播間內(nèi)搭建鮮花墻，僅使用了2小時就下播了。為了維護“明星的面子”，高昂的運營和推廣費用自然一分都不能少。
今年1月初，遙望科技董事長謝如棟曾在內(nèi)部表示，去年底遙望科技完成了歷史上第一次人員大規(guī)模汰換，人數(shù)高達300人，主要優(yōu)化少量老員工和大量新員工。幾乎同時期，謝如棟因償還自身債務(wù)、產(chǎn)業(yè)投資需要，減持了公司股票1820萬股，涉資約2.67億元。
即使是以跳操走紅的劉畊宏，在這之后也仍然加入了直播帶貨的戰(zhàn)場，主要在小號“劉畊宏肥油咔咔掉”進行直播，帶貨重心部分也交給了妻子王婉霏，其中食品飲料、個護家清、運動戶外是直播間內(nèi)銷量最高的三大品類。同時，王婉霏的個人運動品牌“VIVICYCLE”也在天貓、抖音等平臺上線，主打?qū)I(yè)運動服、時尚系列和休閑系列……這些顯然更需要MCN提供供應(yīng)鏈的支持，而非傳統(tǒng)明星經(jīng)紀(jì)公司的強項。
王婉霏的個人運動品牌“VIVICYCLE”
明星直播能持續(xù)走紅的本質(zhì)，是品牌商家的愿意選擇明星為其帶貨站臺。但淘寶、抖音、快手等平臺都在不斷扶持商家自播。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的整理，抖音平臺店鋪自播銷售額穩(wěn)定占總銷售額50%以上，商家自播成本更低、引流直接，隨著店鋪自播的崛起，商家尋找明星帶貨的意愿也會降低。
所以，對于MCN而言，如何制造出長期留在直播間的明星，才是關(guān)鍵所在，而同時，如何給加入直播賽道的明星找到符合身份的第二、第三人設(shè)，從而吸取流量、帶貨的紅利，也是破局的關(guān)鍵。
現(xiàn)在的明星MCN“四天王”也深諳此道，但他們也有各自的桎梏要沖破。
無憂傳媒通過劉畊宏、張大大顯然抓住了娛樂人設(shè)的砝碼，但在流量瀑布之下，其給到明星的帶貨能力轉(zhuǎn)化仍無法完全被證明。
另一邊的遙望，雖然有賈乃亮這個首席明星帶貨者，可是去年雙11期間，遙望一連把張柏芝搬進抖音、淘寶、快手三個直播間，也在顯露自身明星“后備”的不足。
默默耕耘的謙尋雖然通過北京星燁“換殼”，繼續(xù)挖掘有帶貨潛質(zhì)的明星，但相比薇婭當(dāng)初在場時仍有不小的差距，旗下林依輪、李靜、李響等明星直播間，暫時都不夠具備話題度。
星燁旗下主播
而交個朋友，雖然出現(xiàn)過羅永浩爆款直播間，但后續(xù)孵化的李誕以及脫口秀藝人都不是專業(yè)的帶貨主播，直播頻率也不固定，帶有一點玩票色彩，持續(xù)性有所欠缺，更多時候像是自家素人主播訓(xùn)練場。
當(dāng)然，做明星直播的MCN，肯定不會只有他們四家繼續(xù)搶蛋糕，例如，擅長明星經(jīng)紀(jì)的壹心也憑借著董潔成為小紅書帶貨一姐，持續(xù)引發(fā)市場的多方關(guān)注。
伴隨著越來越多明星、名人選擇直播、短視頻帶來的流量和變現(xiàn)紅利，MCN們的群雄爭霸只能會愈演愈烈，或許，大主播時代結(jié)束后，明星直播這塊蛋糕，將被更多人覬覦，拿下一小塊也是后來者能彎道超車的最好選擇。
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