文｜筷玩思維 趙娜
“餐飲社區(qū)和社區(qū)餐飲”是近期春風(fēng)吹又生的老話題，也是餐飲品牌可以發(fā)力的“新方向”，比如海底撈成立了深耕社區(qū)的社區(qū)營運(yùn)部門，又比如一些老字號長期默默扎根社區(qū)。
在餐飲范疇，社區(qū)可以說從來都不是新話題，在今天不是，在十年前、二十年前也不是。
雖然社區(qū)餐飲的確不是新話題，但也不要認(rèn)為社區(qū)餐飲就沒有話題價值，畢竟一個話題能被拿出來且持續(xù)討論下去，這就證明了該話題的必要性和內(nèi)涵的無限性。
在社區(qū)的話題上，餐飲品牌如何做好社區(qū)生意、如何思考社區(qū)餐飲，這其實(shí)是一個長線問題。
不要神話社區(qū)，理性看待社區(qū)的餐飲需求
我們可以把餐飲的需求分為三類：其一是商業(yè)餐飲，比如寫字樓餐飲、中心商場餐飲；其二是服務(wù)型餐飲，比如高速服務(wù)區(qū)餐飲、機(jī)場餐飲、旅游景區(qū)餐飲；其三是社區(qū)餐飲，主要是位于社區(qū)、面向社區(qū)的餐飲集群。
PS：這個分類是以面向的客群來分的，比如合生匯本身屬于商超、是商業(yè)餐飲，但如果它所處的位置、面向的群體是幾個大社區(qū)，那么我們應(yīng)該把它歸入社區(qū)餐飲類別。還有一類是綜合餐飲，比如周邊是商業(yè)生活的綜合區(qū)，又有寫字樓又有社區(qū)，這類我們就不進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。
從商業(yè)餐飲到社區(qū)餐飲，這種流向指的是過去一個品牌只在商超寫字樓區(qū)域開店，之后回歸社區(qū)，品牌愿意下沉到社區(qū)街邊店去做生意，或者說重新看到了社區(qū)餐飲的發(fā)展價值。
具體看來，商業(yè)餐飲是一個較為年輕的新類別，它面向的人群更年輕，群體也更優(yōu)質(zhì)，幾乎每個人都有消費(fèi)力，這是客群優(yōu)勢，此外還有篩選出來的集群優(yōu)勢，比如能進(jìn)商場的基本都是知名品牌，每個入駐品牌都可以為整個商圈貢獻(xiàn)客流。而社區(qū)餐飲的歷史會更久一些，相對于商業(yè)餐飲，社區(qū)餐飲的業(yè)態(tài)更傳統(tǒng)，此前是夫妻店居多、是到店餐飲和到家餐飲的混合模式。
為什么前幾年大家都在談商業(yè)餐飲，而近幾年都在談社區(qū)餐飲？
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，它一方面是發(fā)展周期決定的，而另一方面則是競爭問題，經(jīng)過多年累積，商業(yè)餐飲可以說是早已進(jìn)入了飽和階段，就像前幾年大家一定要去北上廣深，再到后來的逃離北上廣深，從商業(yè)餐飲到社區(qū)餐飲，兩者是同樣的飽和及流動問題。
所以，社區(qū)餐飲從來都不是必然，也不是網(wǎng)紅話題，而是一個無奈的周期發(fā)展問題。無非就是商業(yè)餐飲沒賺頭，大家不得不流入社區(qū)餐飲。
無奈之外，利益也是推動力。和商業(yè)餐飲相比，餐飲品牌的社區(qū)生意也是有看頭的，由于社區(qū)餐飲的傳統(tǒng)化，鳳尾到了社區(qū)很容易成為社區(qū)的競爭力頭牌，不但自己生意不被搶，反而還會搶別人生意，這是下沉社區(qū)的品牌最得意的一點(diǎn)。
在時間上，商業(yè)餐飲大多只能做中午和晚上時段，而社區(qū)餐飲還可以經(jīng)營早餐、下午茶、夜宵，時段延長而租金更低，這同樣是利好。
此外，商業(yè)區(qū)和社區(qū)還有因地方差異而產(chǎn)生的需求差異，比如寫字樓客群需求較為極端，要么外賣、要么到店，而社區(qū)客群如果到店發(fā)現(xiàn)人太多，他們則愿意外帶到家而不是換一家新的門店?；诖?，更愿意外帶也誕生了一項(xiàng)新的到家生意，比如餐飲品牌在社區(qū)可以賣預(yù)制菜，這一點(diǎn)寫字樓商圈通常做不到。
這也意味著，從商業(yè)區(qū)到社區(qū)，這并不是地點(diǎn)轉(zhuǎn)移的生意變更，社區(qū)模式需要新的邏輯。
餐飲社區(qū)運(yùn)營模式需要充分考慮品牌實(shí)力和社區(qū)需求
對于一些餐飲品牌、餐飲門店來說，或許也并不存在商業(yè)餐飲和社區(qū)餐飲的差異。
比如一家奶茶店無論在寫字樓還是社區(qū)街邊，門店都是早上10點(diǎn)開門、晚上9點(diǎn)關(guān)門，做的是流動人群和外賣的生意，那么該品牌要去社區(qū)還是要去商業(yè)區(qū)，衡量方式只看投入產(chǎn)出比就行了，如果結(jié)果一樣，那么大概就可以認(rèn)為它在社區(qū)餐飲和商業(yè)餐飲完全沒有區(qū)別。
也確實(shí)，對于奶茶店這類外帶的生意，講究的是人流和人流轉(zhuǎn)化率、是人的差異，而不是地方模式的差異。
但對于火鍋就不一樣了，火鍋在商業(yè)區(qū)更多只能接待到店，火鍋外賣在商業(yè)區(qū)的可能性很低，畢竟在辦公室吃火鍋并不是一個常規(guī)選擇，外賣少了，外帶也必然幾近于零。
如果到了社區(qū)，火鍋店不僅可以經(jīng)營到凌晨的夜宵時段，還可以有外帶、外賣的需求。簡單說就是餐飲社區(qū)運(yùn)營模式的盈利來源不僅來自于門店，更來自于顧客的家里。
1)、外帶、外賣的到家生意
純外賣的生意在寫字樓也能看到，不過到了社區(qū)，純外賣的生意還可以發(fā)展出外帶，比如居民區(qū)超市的餐飲業(yè)務(wù)更多是到店外帶，再比如火鍋食材、燒烤食材這類生意通常扎根社區(qū)。這類模式是食材在店里、消費(fèi)場景在顧客家里。門店無非就是一個前置倉。
還有預(yù)制菜品牌，它們通常也是到家的生意，相當(dāng)于“餐飲方便面”。顧客提前購買，想吃的時候開袋加熱即食，省去了出門、點(diǎn)餐、配送這些瑣事。
2)、內(nèi)外兼修，從堂食到全場景
老字號“杏花樓”的菜單產(chǎn)品比較多元，開在社區(qū)也可以充當(dāng)社區(qū)廚房的角色，顧客可以到店，也可以點(diǎn)外賣，在近些年，杏花樓還推出了部分產(chǎn)品的預(yù)制菜，顧客可以在電商或者社區(qū)門店購買醬鴨、咸肉、咸雞、臘腸、酸菜魚、老鴨湯這些預(yù)制菜產(chǎn)品。在清明、中秋等節(jié)氣，杏花樓還有青團(tuán)、月餅銷售，服務(wù)于到家、零售、送禮、公司下午茶等場景。
“常溫即食預(yù)制菜”、“自熱產(chǎn)品”這類則服務(wù)于露營、野餐、旅途餐，通過產(chǎn)品模式變革也打開了餐飲產(chǎn)品的更多可能。
3)、從產(chǎn)品到服務(wù)，到家做飯是一門可以考慮的新生意
廚師團(tuán)隊(duì)到顧客家做飯嚴(yán)格來說和餐飲門店沒什么關(guān)系，除非錯峰生產(chǎn)，否則廚師走了，餐廳就開不了了(除非需求很穩(wěn)定且可控)。對于餐廳來說，到家做飯出人出力又出產(chǎn)品，其實(shí)還不如在餐廳只做外帶和外賣的生意。
不過對于一些剛開業(yè)、生意一般的門店，如果顧客出價夠高，老板也愿意放下門店去做到家做飯的生意，以此作為前期口碑和客群積累的新出路。
仔細(xì)來看，餐廳廚房做飯和到家做飯是不同的模式，比如到店廚房是封閉的，但到家更講究廚師服務(wù)能力的基礎(chǔ)素養(yǎng)。廚師不僅要會做菜，還要會說話，更要會做事?？傮w來說，到家做飯對于餐飲業(yè)來說還屬于尚在摸索中的新生意(目前主要被歸入家政服務(wù)一類)。
社區(qū)餐飲的關(guān)鍵詞：主食、多元化、碎片化、現(xiàn)場感、人情味
商業(yè)餐飲做的是人的生意，而社區(qū)餐飲的場景還包含了家庭廚房，比如社區(qū)家庭有冰箱、有廚具，這是大多辦公場景所缺乏的。
當(dāng)然，無論是社區(qū)餐飲還是商圈餐飲，又或者是服務(wù)型餐飲，餐飲業(yè)的主要場景還是得回到堂食/門店，畢竟顧客需要餐飲門店，更多的是想通過餐廳來釋放關(guān)于飲食的系列勞動，比如出去買個包子總比自己在家做省事，本部分我們回歸餐廳堂食來談社區(qū)餐飲的內(nèi)容。
南城香、嘉和一品這些品牌在社區(qū)有些年頭了，從它們的菜單來看，主食占了菜單的大多位置，從粥到米飯?jiān)俚斤溩?、鍋貼，包括肉食、面食，幾乎樣樣圍繞吃飽來組合。主食化是其一，其二在于產(chǎn)品的多樣化，比如南城香的飯香、串香、餛飩香，雖然看起來毫無邏輯，但就是告訴社區(qū)居民，你想要的主食和其它產(chǎn)品我都有。
社區(qū)居民不像寫字樓那么集中化，社區(qū)有小孩、老人、中年人、年輕人，有多人家庭、雙人家庭、獨(dú)身家庭，這也意味著想做社區(qū)的生意，菜單就要足夠多元。甲想吃米飯、乙想吃面、丙想吃小吃，這些多元的需求無論在嘉和一品還是南城香都可以得到滿足。
碎片化是時間的延長，比如寫字樓下午時段的打工人要上班，大多寫字樓附近的餐廳會選擇午后打烊，而社區(qū)餐飲不行，從早餐時段到夜宵、深夜這樣的碎片化情景，在社區(qū)都有餐飲需求，所以社區(qū)的夫妻店通常就是早上開門直到深夜才關(guān)門，期間顧客在任何時候到店都有東西吃。
現(xiàn)場感和人情味是一種互動，社區(qū)餐飲的夫妻店由于人手不足，老板會把廚房打開，或者就在門口放一個鍋爐，烹飪過程是公開的，在用餐前后，老板和顧客之間也有情感之間的交流，這同樣是有別于商業(yè)餐飲的核心所在。
比如傳統(tǒng)的“千里香大餛飩”、“沙縣小吃”，又比如“袁記云餃”，老板娘/店員通常在店里或者店門口包餛飩、做蒸餃，有些社區(qū)店開久了，老板在閑暇時甚至可以幫顧客帶娃，社區(qū)餐廳是既有煙火氣，也有主客互動感的場景，這種看得見的內(nèi)容和有情感鏈接的人情味給足了顧客對于社區(qū)餐飲的獨(dú)特喜好度。
總體來說，社區(qū)餐飲和商業(yè)餐飲不是同一個邏輯通道內(nèi)的生意，實(shí)際上，社區(qū)餐飲對社區(qū)品牌的產(chǎn)品模式、服務(wù)素養(yǎng)等都有極高的要求，品牌需要根據(jù)自身實(shí)際情況對具體社區(qū)進(jìn)行調(diào)研、能力及需求適配后才能真正打開社區(qū)餐飲的發(fā)展局面，馬虎不得。