文 | Tech星球 林京 楊曉鶴
陳峰是一家酒旅行業(yè)服務(wù)商，負(fù)責(zé)多家大型主題樂(lè)園、文旅景區(qū)的直播業(yè)務(wù)。做直播引流獲客成本并不低，一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)至少需要四人：主播、 運(yùn)營(yíng)、助理和場(chǎng)控，每個(gè)月8個(gè)賬號(hào)同時(shí)開播，就需要32個(gè)人，陳峰算了一筆賬，僅人員成本一個(gè)月最少30萬(wàn)元。
最近看到圈內(nèi)人在討論數(shù)字人直播后，他購(gòu)買了10個(gè)數(shù)字人進(jìn)行測(cè)試。目前，單個(gè)賬號(hào)每月GMV最高已經(jīng)破千萬(wàn)。隨即陳峰又下單了50個(gè)數(shù)字人，做進(jìn)一步測(cè)試。
200平米的房間空無(wú)一人，全是電腦中的AI機(jī)器人在直播，“最主要可以節(jié)省人力，一個(gè)直播間成本只要幾千元，兩個(gè)運(yùn)營(yíng)人員可以負(fù)責(zé)10個(gè)直播間的正常直播”，陳峰介紹。
而陳峰訴所說(shuō)的AI機(jī)器人，學(xué)名為“2D超寫實(shí)數(shù)字人”，是以真人為基礎(chǔ)1:1數(shù)字復(fù)刻而成，無(wú)需場(chǎng)地，只需一臺(tái)電腦，一張桌子，即可實(shí)現(xiàn)7X24小時(shí)直播。
不僅在直播領(lǐng)域，2022年11月，知名學(xué)者劉潤(rùn)在年度演講中曾展示其短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容，其實(shí)是由“數(shù)字人劉潤(rùn)”完成。財(cái)經(jīng)作家吳曉波在跨年演講中更是直言：2023年每家公司都可能需要一個(gè)數(shù)字人，可以用它來(lái)做本地生活、做客服、做品牌直播、做短視頻等。
幾位從業(yè)者告訴Tech星球，目前2D超寫實(shí)數(shù)字人在很多本地生活領(lǐng)域的中小商家中應(yīng)用。商家通過(guò)數(shù)字人直播，引導(dǎo)用戶去購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券。隨著“五一”假期即將到來(lái)，酒旅類直播間對(duì)數(shù)字人需求也不斷增加。
但據(jù)從業(yè)者展示的大多數(shù)案例來(lái)看，一個(gè)數(shù)字人一場(chǎng)直播下來(lái)的GMV數(shù)額并不算太高，比如在“上海迪士尼兩天一晚”門票直播間里，數(shù)字人播19個(gè)小時(shí)，成交額50多萬(wàn)元。
但通過(guò)高強(qiáng)度、批量賬號(hào)直播，這些數(shù)字人可以幫助商家取得上千萬(wàn)的收入。從業(yè)者展示的案例顯示，某連鎖餐飲企業(yè)計(jì)劃擴(kuò)增1000個(gè)數(shù)字人直播間，為每個(gè)門店單獨(dú)開直播間。
自ChatGPT概念火爆以來(lái)，哪些人會(huì)失業(yè)、哪些行業(yè)受到?jīng)_擊頗受關(guān)注。尤其是近日藍(lán)色光標(biāo)停用文案外包，讓人們感受到工作被GPT沖擊的速度，比想象中來(lái)得更快一些。那么，超寫實(shí)數(shù)字人，能引起一場(chǎng)新變革嗎？
十幾分鐘造出一個(gè)“分身”，數(shù)字人涌進(jìn)直播間
制作“數(shù)字人劉潤(rùn)”的企業(yè)是硅基智能。有了這個(gè)數(shù)字“分身”，劉潤(rùn)無(wú)論閉關(guān)在家還是出差在路上，都可以通過(guò)文本驅(qū)動(dòng)數(shù)字人，生成一段自己形象出境的視頻發(fā)布在短視頻平臺(tái)上。
使用數(shù)字人生成真人形象出鏡的視頻制作成本并不高，硅基智能創(chuàng)始人司馬華鵬向Tech星球透露，他們根據(jù)過(guò)往劉潤(rùn)的演講視頻片段，通過(guò)技術(shù)訓(xùn)練，僅用十幾分鐘即可生成劉潤(rùn)的數(shù)字人，一天即可讓這個(gè)數(shù)字人，代替劉潤(rùn)真人輸出視頻。
制作一個(gè)數(shù)字人費(fèi)用，目前硅基的市場(chǎng)價(jià)為8000元/位，隨著技術(shù)成熟，未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)8000元制作兩位數(shù)字人?！爸谱鞒杀咀銐虻?，打造人人能用得起的數(shù)字人，是一大趨勢(shì)”，司馬華鵬說(shuō)。
評(píng)判2D超寫實(shí)仿真數(shù)字人的標(biāo)準(zhǔn)有很多，比如面部微表情、音畫是否同步、肢體動(dòng)作，司馬華鵬說(shuō)，這就像捉迷藏，讓用戶很難辨別是數(shù)字人，還是真人。
司馬華鵬展示了一組數(shù)據(jù)：截止目前，硅基已經(jīng)生產(chǎn)了近150萬(wàn)個(gè)數(shù)字人，與30萬(wàn)余家商家達(dá)成合作，與4萬(wàn)余個(gè)電商帶貨直播間達(dá)成合作，且與許多百萬(wàn)粉絲大V都有一定合作。
目前，據(jù)司馬華鵬透露，預(yù)計(jì)今年硅基年?duì)I收可以達(dá)到40億元左右。而上市MCN機(jī)構(gòu)的遙望科技年?duì)I收為41.76 億，二者的年?duì)I收已經(jīng)處于同一量級(jí)。
數(shù)字人應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，包括本地生活、電商的直播，以及海外TikTok、Youtube、亞馬遜等平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作。
除了降本增效外，有些商家也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品屬性等原因選擇數(shù)字人。王磊是一家醫(yī)療器械公司直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，去年11月開始嘗試數(shù)字人直播。醫(yī)療產(chǎn)品直播間涉及到很多醫(yī)學(xué)知識(shí)科普，對(duì)主播專業(yè)知識(shí)要求高。過(guò)往王磊最苦惱的就是招聘主播，有時(shí)還是公司員工“兼職”主播。
按照數(shù)字人服務(wù)公司要求，王磊先從公司挑選了一位形象氣質(zhì)佳的主播，錄制一段5分鐘視頻，并準(zhǔn)備好一個(gè)小時(shí)左右的演講稿。主播站在綠幕前，需要吐字清晰，嘴型飽滿，多余的發(fā)絲用發(fā)膠固定住，沒有太大肢體動(dòng)作，最好用4K分辨率的設(shè)備，在專業(yè)的綠幕背景、燈光效果環(huán)境下錄制。因?yàn)椴杉脑骄珳?zhǔn)，數(shù)字人的逼真度、清晰度越好。
然后，數(shù)字人服務(wù)公司即可通過(guò)技術(shù)復(fù)刻還原客戶本人的表情、聲音、形象的數(shù)智人，合成客戶專屬的數(shù)智人口播的視頻。
數(shù)字人直播優(yōu)勢(shì)明顯，不受時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等因素影響，可以實(shí)現(xiàn)7X24小時(shí)高強(qiáng)度直播，他們也不會(huì)出現(xiàn)鬧情緒、生病、離職等問(wèn)題。
王磊說(shuō)，原來(lái)公司組建了一支20人左右的直播團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在他只需要一個(gè)數(shù)字人主播加一個(gè)系統(tǒng)即可，他還把運(yùn)營(yíng)工作也交給了數(shù)字人服務(wù)公司。
“主要是省人力成本，一個(gè)主播平均月薪兩萬(wàn)元，一年也要24萬(wàn)元。一個(gè)AI主播定制費(fèi)用8000元，一年系統(tǒng)使用費(fèi)8萬(wàn)多元，可以省下來(lái)10多萬(wàn)元。二十個(gè)主播，一年就可以節(jié)省200萬(wàn)元”，王磊算了一筆賬。
當(dāng)下階段，數(shù)字人直播通常起輔助功能，很對(duì)商家一般不會(huì)用數(shù)字人在黃金時(shí)段播。作為真人直播的補(bǔ)充，商家會(huì)用數(shù)字人提高閑時(shí)流量，延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，比如晚上10點(diǎn)至早晨6點(diǎn)，選擇數(shù)字人直播。
王磊的策略則是日常直播使用數(shù)字人，在重大節(jié)促時(shí)間節(jié)點(diǎn)上使用真人主播，“因?yàn)槿粘５赇佒辈サ脑?，也沒有什么自然流量進(jìn)來(lái)，不如讓數(shù)字人來(lái)直播?！?/p>
數(shù)字人直播當(dāng)然也有一定局限性，王磊說(shuō)，一是交互能力差，比如無(wú)法實(shí)時(shí)回復(fù)評(píng)論區(qū)問(wèn)題，與用戶互動(dòng)交流；二是形象逼真度需要進(jìn)一步改善，“在直播間看的時(shí)間短還好，時(shí)間長(zhǎng)的話還是很容易看出不是真人。而且直播間必須是虛擬背景，偶爾會(huì)出現(xiàn)音畫不同步。數(shù)字人的動(dòng)作也是來(lái)來(lái)回回就幾個(gè)重復(fù)性動(dòng)作?！?/p>
24小時(shí)無(wú)休，數(shù)字人要搶主播“飯碗”？
視頻號(hào)主播“大表姐”劉珠琰記得，春節(jié)檔《流浪地球》電影讓“數(shù)字人”概念火爆，但從今年春天開始，圈內(nèi)開始討論如何用2D超寫實(shí)數(shù)字人直播。
“大表姐”IP旗下有30余個(gè)直播間，覆蓋美妝、服飾等多個(gè)品類。目前1/3直播間都在用數(shù)字人進(jìn)行直播測(cè)試，一是選擇低價(jià)產(chǎn)品保證成交額，二是承接一部分爆品產(chǎn)品售賣。她還用本人形象定制了一個(gè)數(shù)字人，偶爾替她進(jìn)行直播。
“關(guān)注主播，點(diǎn)贊多的，待會(huì)給福利。還剩三套，寶寶們?cè)俨慌木驼娴膿尣坏搅恕保聊蛔笊辖秋@示，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)有萬(wàn)余人。不過(guò)，雖然形象逼真，但偶爾出現(xiàn)的音畫不同步，還是讓用戶感受到是數(shù)字人。
按照目前測(cè)試結(jié)果，數(shù)字人一場(chǎng)3小時(shí)的美妝直播GMV超過(guò)27000元?！白钪饕氖菧p輕人力成本，一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員可以負(fù)責(zé)十幾個(gè)數(shù)字人直播間”，劉珠琰說(shuō)。
目前購(gòu)買數(shù)字人的價(jià)格，各個(gè)企業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不一樣。司馬華鵬介紹，企業(yè)如果不需要定制數(shù)字人，硅基云端有很多數(shù)字人素材庫(kù)供選擇，使用費(fèi)用是5500元/月，包含一些AI能力輸出。
閃剪智能市場(chǎng)負(fù)責(zé)人謝強(qiáng)透露，如果是用數(shù)字人制作短視頻品牌宣傳，費(fèi)用是298元/月。如果是用于直播帶貨，并采用企業(yè)公模的話，則是2980元/年。如果是定制一個(gè)數(shù)字人的話，則額外增加定制費(fèi)8000元。
所謂公模，是指企業(yè)多會(huì)選擇與模特經(jīng)紀(jì)公司或者網(wǎng)紅合作，集中采購(gòu)了一批形象授權(quán)作為免費(fèi)的通用數(shù)字人。
除軟件外，以摩訶為代表的些數(shù)字人服務(wù)公司還會(huì)提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。其負(fù)責(zé)人承磊透露，如果是本地生活商家，會(huì)抽取直播間約10%的成交額作為傭金。在直播帶貨里面，多為個(gè)人投資者，摩訶負(fù)責(zé)尋找貨源，打造數(shù)字人直播間并代為運(yùn)營(yíng)，最終收益雙方進(jìn)行平分。
不過(guò)，目前交互能力依然是數(shù)字人的“硬傷”。有些企業(yè)數(shù)字人帶有一定的回復(fù)公屏問(wèn)題功能，在達(dá)到特定數(shù)值的時(shí)候，觸發(fā)一些特定動(dòng)作，甚至小助理的音頻回復(fù)。有些企業(yè)會(huì)在直播間會(huì)搭配一個(gè)二次元的助理，配合主播，回復(fù)用戶發(fā)在評(píng)論區(qū)的問(wèn)題。
Tech星球注意到，有些數(shù)字人直播間會(huì)在評(píng)論區(qū)置頂一段購(gòu)買方法，像一家餐廳團(tuán)購(gòu)券介紹，套餐和代金券可以無(wú)線疊加，份量雙人餐夠3人吃等等。通過(guò)公告常見問(wèn)題，減輕數(shù)字人的“智障”問(wèn)題。
在數(shù)字人越來(lái)越便宜之際，杭州主播失業(yè)、降薪潮近日受到廣泛關(guān)注。隨著直播帶貨行業(yè)紅利期逐漸消退，商家直播投入回歸理性。一位業(yè)內(nèi)人士透露，過(guò)往主播月薪基本是2萬(wàn)起步，以后可能不會(huì)再有這么高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018 年，中國(guó)虛擬主播企業(yè)注冊(cè)數(shù)逐年增加，到2021年增長(zhǎng)速度基本恢復(fù)到疫情前水平，2022 年新增注冊(cè)數(shù)達(dá)到 948 家。AI 技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)吸引更多行業(yè)參與者進(jìn)入虛擬主播市場(chǎng)。
多位從業(yè)者表示，這種數(shù)字人主將會(huì)替代一部分素人主播，但無(wú)法代替李佳琦這樣的頭部主播，因?yàn)樗麄冇胁豢商娲娜嗽O(shè)IP，也有專門的運(yùn)營(yíng)企業(yè)。
在視頻號(hào)主播“大表姐”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人大白看來(lái)，真人主播的不可替代性，表現(xiàn)為提升粉絲粘性和提供情緒價(jià)值?；钴S直播間氛圍、增強(qiáng)粉絲參與感等功能，數(shù)字人主播短期都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
“數(shù)字人主播可以替代的是內(nèi)容重復(fù)度比較高的直播間主播，或者是爆品直播間主播，即只售賣一件產(chǎn)品的直播間。而且，現(xiàn)在頭部直播間或者機(jī)構(gòu)，基本都是覆蓋上百個(gè)矩陣賬號(hào)，用數(shù)字人輔助真人主播，肯定可以降低一部分成本”，大白進(jìn)一步分析道。
閃剪智能市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人謝強(qiáng)認(rèn)為，超寫實(shí)數(shù)字人主播適用于中小企業(yè)，還有夫妻店、街邊小店，他們預(yù)算有限，適合購(gòu)買數(shù)字人服務(wù)。
從直播間風(fēng)格來(lái)看，他認(rèn)為，一種是適合“重講解，輕展示”的直播間。比如零食、百貨；另一種是“用戶沖著品牌買，而非主播”，比如旅游景區(qū)門票、迪士尼門票、蜜雪冰城茶飲，無(wú)所謂哪個(gè)主播講解，用戶主要購(gòu)買低價(jià)團(tuán)購(gòu)券。
據(jù)他介紹，一家烤肉店直播間每小時(shí)平均能有30~50人的流量，一天下來(lái)實(shí)現(xiàn)近千次的曝光量，最高每小時(shí)有幾百次曝光，雖不是爆火，但也是商家一個(gè)重要的銷售渠道。
新風(fēng)口，還是偽需求？
其實(shí)，數(shù)字人直播并非新鮮事，包括以柳夜熙為代表的3D超寫實(shí)數(shù)字人，AYAYI為代表的超寫實(shí)數(shù)字人，A-soul等2D二次元數(shù)字人，都曾火爆一時(shí)。
有從業(yè)者認(rèn)為，2D超寫實(shí)數(shù)字人直播火爆，一方面是ChatGPT和AIGC概念熱度飆升。另一方面是抖音等短視頻平臺(tái)本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展，許多商家需要低成本的短視頻、直播投入。
以柳葉熙為例，其制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)壹科技CEO梁子康曾對(duì)南方都市報(bào)表示，在推出柳夜熙之前的半年多以來(lái)，研發(fā)成本、人員成本、技術(shù)成本等投入約在百萬(wàn)元級(jí)別，第一條柳夜熙的短視頻成本約幾十萬(wàn)元。
隨著以外賣、團(tuán)購(gòu)券為代表的抖音本地生活業(yè)務(wù)開展，背后無(wú)數(shù)個(gè)中小規(guī)模實(shí)體企業(yè)，他們沒有充足直播預(yù)算。相較而言，2D超寫實(shí)數(shù)字人一年使用費(fèi)用基本為1萬(wàn)元左右，是負(fù)擔(dān)得起的直播玩法。
互聯(lián)網(wǎng)大廠也在相繼入局。今年3月底，騰訊發(fā)布AI智能創(chuàng)作助手 “騰訊智影”，可以實(shí)現(xiàn)“形象克隆”，用戶通過(guò)上傳少量圖片、視頻素材，就能得到自己的數(shù)字人分身。此外，騰訊智影還接入了數(shù)字人直播，智影數(shù)字人可以直接替代真人，實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)不間斷開播。
花臉數(shù)字創(chuàng)始人劉威介紹，過(guò)往業(yè)務(wù)主要集中在電商直播帶貨，接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)布局本地生活領(lǐng)域，跟抖音、美團(tuán)、支付寶等平臺(tái)上的商家都會(huì)進(jìn)行合作。在他看來(lái)，未來(lái)數(shù)字人在服務(wù)領(lǐng)域潛力巨大，比如線下導(dǎo)購(gòu)，線下講解員、數(shù)字醫(yī)生等。
企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力，則取決于2D超寫實(shí)數(shù)字人制作的精準(zhǔn)度，劉威說(shuō)，比如，通過(guò)一段視頻，真人的口型、肢體匹配度和交互靈敏度，能否完美復(fù)刻至數(shù)字人。不管是多模態(tài)動(dòng)作生成驅(qū)動(dòng)引擎、文本驅(qū)動(dòng)、聲音驅(qū)動(dòng)或者文本驅(qū)動(dòng)，都能體現(xiàn)企業(yè)技術(shù)含量。
閃剪智能市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人謝強(qiáng)認(rèn)為，行業(yè)仍然處于嬰兒期，未來(lái)也會(huì)催生出AI數(shù)字人運(yùn)營(yíng)師、AI數(shù)字人直播代運(yùn)營(yíng)等職業(yè)。
但隨著數(shù)字人直播火熱，也不乏出現(xiàn)一些魚龍混雜現(xiàn)象。從抖音平臺(tái)上可以看到，以數(shù)字人直播的企業(yè)，打著“2023年新風(fēng)口”、“99%主播將失業(yè)”的字眼如雨后春筍般崛起，還有部分企業(yè)售賣數(shù)字人直播培訓(xùn)課程。
此外，數(shù)字人是否被平臺(tái)支持？一些服務(wù)商表示，AI主播只要直播內(nèi)容沒問(wèn)題，并且轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)不低，并不會(huì)被限流封禁。
摩訶負(fù)責(zé)人承磊則介紹，其團(tuán)隊(duì)專門組建了一支針對(duì)短視頻平臺(tái)封控算法的團(tuán)隊(duì)，會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整 AI數(shù)字人的直播策略，被檢測(cè)出來(lái)的“非真人直播”概率約為1%~3%。據(jù)他了解，其他公司至少一半以上的號(hào)都會(huì)被封掉。
作為某品牌直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，曉雨則是會(huì)采取多種措施，最大程度地去規(guī)避掉被平臺(tái)限流封禁的風(fēng)險(xiǎn)。按照她的經(jīng)驗(yàn)，在數(shù)字人直播的背景最好采用視頻形式，有時(shí)直播過(guò)程中，她還會(huì)把錄制好的真人視頻放進(jìn)直播間互動(dòng)。她透露，有些數(shù)字人服務(wù)公司會(huì)提供一套直播設(shè)備，包括一些技術(shù)提升，去規(guī)避平臺(tái)算法，“但這并不能保證百分之百安全，因?yàn)槠矫刻煲苍谏?jí)。”
白晨介紹，直播運(yùn)營(yíng)行業(yè)里一直有個(gè)不好的現(xiàn)象，就是通過(guò)舉報(bào)同行直播間，去測(cè)試平臺(tái)的一些規(guī)則，如果直播間沒被封，就證明方法可以復(fù)制。
在曉雨看來(lái)，目前數(shù)字人直播還沒有大量覆蓋，很多團(tuán)隊(duì)都處于測(cè)試階段，數(shù)字人只是個(gè)工具，但行業(yè)才開始，它還沒形成一個(gè)高效的工具，隨著技術(shù)更新、成熟，才能有明顯感知。
“數(shù)字人直播起飛了倒是真的，能不能落地還得看它沉淀的情況”，曉雨說(shuō)。
（備注：文中王磊、陳峰、曉雨為化名）