文|藍洞商業(yè) 于瑋琳 賈紫璇 于瑋琳
「喜茶官方通知我獲得了贈飲券，但我不想喝，我只想要冰箱貼」；
「你中毒了，哈哈」；
「之前領冰箱貼那會兒，我都喝出來胃病了」；
「嗨，在路邊拉人請人喝果茶，她們說只吃水果不喝茶」……
這些現(xiàn)實版「買櫝還珠」的故事，發(fā)生在一個「喜茶冰箱貼互換群」里。
不久前，為求一枚喜茶冰箱貼找人「跨城代喝」的現(xiàn)象引發(fā)熱議，而收藏者們的執(zhí)著與瘋狂遠超我們的想象。健康尚且顧不上，更別提時間和金錢。在二手平臺閑魚上，原本免費的冰箱貼被標上40—100元不等的價格，一些「絕版」則會更高，即便如此也「一貼難求」。
事件發(fā)酵后，喜茶官方在微博回應稱：不建議以高價收購等不必要的方式來收集城市冰箱貼。同時表示已展開舉措方便從官方渠道獲取。
但有收藏者調(diào)侃：「冰箱貼如果從黃牛那兒買，至多200元，但如果要用積分兌換，就需要666積分，相當于喝1332元的喜茶才行」。
太陽底下無新事。
數(shù)月前，線上健身應用Keep也曾因一塊和主業(yè)無關的獎牌登上熱搜。起因是一位博主爆料Keep靠賣獎牌營收五億元，雖很快就被官方否認，但入坑Keep獎牌的用戶不在少數(shù)，在社交平臺上曬Keep獎牌同樣蔚然成風。
18世紀法國哲學家狄德羅曾提出「愈得到愈不滿足」效應，即在沒有得到某樣東西時，心態(tài)很平穩(wěn)，而得到了卻越來越不滿足，想要進一步收集的欲望更加強烈。
作為同一批被收割的80、90后來說，這些「癮性消費」并不陌生。從麥當勞開心樂園餐到水滸卡，再到層出不窮的IP盲盒、品牌衍生品，引發(fā)一波波收藏熱的，喜茶不是第一個，也不會是最后一個。
這些看似不務正業(yè)的「花活兒」大多成了品牌營銷衍生出的現(xiàn)金牛，但「花活兒」能復制嗎？又能火爆多久？
無處可逃的年輕人
故事的開頭似乎波瀾不驚。
2022年，喜茶長春首店開業(yè)，推出了第一款城市限定冰箱貼，而后每有新城新店開業(yè)，都會限量隨飲品贈送。從設計元素來看，冰箱貼將喜茶的LOGO形象阿喜和城市人文特色結(jié)合，如北京的糖葫蘆、天津的狗不理包子、佛山的無影腳、周口的原始人……迄今為止已有近200個款式。
很快，嗅覺敏銳的年輕人捕捉到了信號。
「我入坑喜茶冰箱貼，要感謝大數(shù)據(jù)推送」，網(wǎng)友「奶茶醬」告訴「藍洞商業(yè)」，「某天刷小紅書刷到了一個好好看的民國女學生造型，火速垂直入坑」。
從去年10月開始，之后的小半年時間里，「奶茶醬」不斷為自己的藏品添磚加瓦，如今已經(jīng)收集了114枚城市冰箱貼。她自述，自己只能算是個「佛系」收藏者。
奶茶醬的部分藏品
入坑容易出坑難，是收藏者們的普遍感嘆，他們比某個城市的本地人更先知道喜茶明天在哪里開店。「今天就一個晉城」、「明天又是好幾家店」。
「喜茶，收手吧」，在冰箱貼兌換群里，收藏者們略顯「無奈」。
這個坑到底有多深？一位收藏者算過一筆賬，全國有600多個城市，每個城市都要開新店的話，那收藏之路才走了不到一半。然而他們還是天真了，喜茶還在上海這樣的熱門城市推出了冰箱貼2.0版本。最近推出的「五一限定款」，甚至喊來了各地文旅局一起吆喝。
冰箱貼是免費的，卻又是限量的。
目前來看，只需要在新店開業(yè)3-7天購買喜茶并按要求在社交平臺發(fā)表帖子，或者配合做出相關動作即可領取。然而，遠水解不了近渴，收藏者們?yōu)榱双@取異地的冰箱貼可謂各顯神通。
此前媒體報道的「跨城代喝」最為常見，有新入坑的收藏者在小紅書接連數(shù)日發(fā)表帖子，請湖州、遂寧、內(nèi)江、綏化多地的人喝喜茶。此外，喜茶就限定款冰箱貼開放了積分兌換，666積分可以兌換一枚，相當于要喝1332元的喜茶。
不難看出，對于喜茶來說，這不僅是一款提高品牌知名度、增加復購的周邊，也是實打?qū)嵉淖儸F(xiàn)手段。
而這樣的劇情，喜茶并不是第一個操盤手。
時間倒回幾個月前，「奇奇蒂蒂櫻花牌」、「小丸子許愿獎牌」、「巴斯光年獎牌」、「大耳狗綿云童話牌」……以上這些，都只是Keep獎牌的冰山一角。只要付費報名參與Keep發(fā)布的線上體育賽事，如跑步、競走、跳繩等，完成一定的運動量，就可以獲得Keep實物獎牌。
因為平臺本身的健身屬性，Keep獎牌的粉絲有著明顯的「男女通吃」特征，87年生人的產(chǎn)品經(jīng)理曉楠就是其中之一。2020年Keep還未推出實體獎牌時，他就開始參與活動，迄今為止收集了20多塊，「有一年中秋報名了三個活動，都是有時間限制的，回家休息的幾天基本都用來跑步了」。
這些造型可愛的獎牌再次戳中了許多人的「萌點」，但就像奶茶不是一口氣能喝完的，跑步也不是可以一直跑的。和喜茶「代喝」一樣，Keep「代跑」也出現(xiàn)了。
在小紅書和閑魚等平臺上，諸如「Keep獎牌代跑，下單后24小時內(nèi)跑完」、「1km1元，5.2km6元」的相關信息屢見不鮮。
雖然Keep獎牌本身并不需要付費購買，但報名參加賽事需要付費，一般在39元。雖然「Keep憑借獎牌賺了5個億的新聞」很快被官方否認，但Keep確實從這項花活上變現(xiàn)成功了。
根據(jù)2023年Keep第三次遞交的招股書，其以虛擬體育賽事為主的線上付費內(nèi)容服務收入從2020年的3282.5萬元增長至2022年的3.31億元，占營收總比重從2.9%提升至4.3%再到15%。
Keep在招股書中主動披露：2022年，其通過虛擬體育賽事的收入持續(xù)增長，同比超過500%。
據(jù)《第一財經(jīng)》YiMagazine不完全統(tǒng)計，全年熱度最高的前五大賽事，付費報名人次接近150萬。其中，2022年10月推出的「庫洛米&美樂蒂系列賽：KU&MM 以愛環(huán)繞」線上跑步比賽，有56.4萬人報名參與。
年輕人的聚集地、互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎也都有自己的熱門周邊，騰訊的企鵝、京東的狗，而要說靠周邊變現(xiàn)最順理成章也玩得最好的，要屬「阿里動物園」的盒馬鮮生和他的代言人「大屁股臉」河馬。
和其他兩款周邊不同，作為生鮮超市的盒馬，其周邊本身就在售，周邊+一切也被盒馬玩出了花。辦X會員送熱門公仔，購物滿49元送盒馬筷子架、買牙膏送盒馬盲盒……有網(wǎng)友為湊齊盲盒買了30支牙膏，至少可以用到2025年。
癮性消費，生生不息
品牌周邊為何讓人欲罷不能？
「心理學家研究發(fā)現(xiàn)，收藏的最主要動機是尋求一種「成功、有能力和掌控感」。當下多變的大環(huán)境，很容易讓人感到失去控制感，讓人焦慮。但是，人們把玩著自己的藏品時，會覺得這是自己勞動的成果，并因此獲得安全感和控制感。」中信暢銷書《超級轉(zhuǎn)化率》作者陳勇告訴「藍洞商業(yè)」。
「高顏值是必備的，除此之外，文化加持、限量發(fā)售所帶來的收藏價值，周期性上新帶來的新鮮感都是推動周邊出圈的大殺器?！惯B鎖品牌創(chuàng)意服務機構(gòu)「大品連策」相關負責人珍珠告訴「藍洞商業(yè)」。
喜茶的城市限定冰箱貼就是一個典型案例，將IP形象和每個城市的特色和驕傲之處結(jié)合，天然地拉近和當?shù)叵M者的距離，也讓收藏者擁有了更多的談資。
社交貨幣和圈層文化，是讓人癡迷收藏的動因之一。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收集喜茶冰箱貼的人大部分是愛喝奶茶的人，也有不少喜茶的粉絲；收集Keep獎牌的人，大部分是健身人士，也順理成章「男女通吃」。
在他們當中，大多都不是單一的收集者，「奶茶醬」也在收集泡泡瑪特的一些盲盒IP、國潮T恤，同時也在收集郵票和紀念幣。在喜茶冰箱貼交換群里，也有人在互換茶顏悅色的冰箱貼和一些美妝品牌的周邊等。
「我有些朋友確實get不到這些「小垃圾」的美麗，而我偏偏愛的不行。」「奶茶醬」告訴藍洞商業(yè)，「收集的過程中，也交到了不少新朋友，開心」。
當下這些品牌的花活兒，在數(shù)十年前的老前輩面前，只能算作徒弟。
1979年，麥當勞第一次推出開心樂園餐，首套玩具是「馬戲團馬車系列」，包括刻板、手鐲、橡皮擦等。本來只是餐品中附帶的「添頭」，沒想到自此長盛不衰，在全球吸粉無數(shù)。
無獨有偶，上世紀90年代初，臺灣兩大方便面巨頭康師傅和統(tǒng)一進入大陸市場，在干脆面賽道展開激烈競爭。前者有小虎隊，后者有小浣熊；并先后推出隨方便面贈送的小卡片「旋風卡」和「百變天書」，一時難分高下。
1998年推出的統(tǒng)一小浣熊「水滸卡」，憑借優(yōu)質(zhì)的畫風和精妙的玩法設計，瞬間讓全國的「紅領巾」陷入瘋狂，不少80后都有為了買卡而買面，拿到卡就扔了干脆面的黑歷史。
現(xiàn)如今Keep獎牌的收藏者曉楠，曾經(jīng)也是水滸卡的愛好者之一。時光荏苒，雖然品牌周邊的形態(tài)幾經(jīng)變化，但卻「收割」著同一撥人。
直到2002年康師傅宣布「小虎隊」停產(chǎn)，「水滸卡」提前結(jié)束戰(zhàn)斗。自媒體人闌夕回憶：「2001年，水滸傳卡全系列發(fā)行完畢，統(tǒng)一集團在大陸市場的營收規(guī)模達到了約48億人民幣，這一年，志得意滿的統(tǒng)一直接蓋了一座新辦公大樓?！?/p>
時至今日，麥當勞和統(tǒng)一的兩大周邊有著截然不同的境遇。
麥當勞的開心樂園餐迄今仍是保留系列，根據(jù)QSR Magazine給出的數(shù)據(jù)，麥當勞平均每年的營收有20%來自「開心樂園餐」。而小浣熊水滸卡，雖然在二手平臺上仍不乏售賣者，但僅停留在情懷加持的程度，干脆面里早已「查無此卡」。
IP的熱度自有其保質(zhì)期，「消費者需要不斷的新鮮感刺激」，珍珠說，相較于麥當勞不斷和知名IP合作，推出層出不窮的新款周邊，水滸卡作為單一品類的IP，其生命周期被大大縮短。同樣，和上個世紀不同，周邊的玩法早已不局限于IP本身，「更多是聯(lián)名合作、限量版套餐、社交媒體運營的一套組合拳?！?/p>
蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也為周邊經(jīng)濟起到了推波助瀾的作用。幾乎每款出圈周邊的背后，都有小紅書、微博、閑魚等社交平臺的加持，不僅是宣傳渠道，更是置換交易的二級市場。
花活兒扛不起變現(xiàn)大旗
一邊是網(wǎng)紅周邊賺足了人氣，另一邊則是變現(xiàn)壓力始終縈繞。
據(jù)2023年1月3日喜茶發(fā)布的品牌十周年報告，2022年6月以來，喜茶的單店銷量記錄再創(chuàng)新高，日店均銷量和月度總銷量分別同比去年增長20%。喜茶GO會員人數(shù)突破了6300萬、2022年進入新城市后首店單日最高銷量達5,400杯（梅州萬達店）。可以看出，不斷推出新品和爆款周邊后，喜茶的人氣兒更足了。
但另一面，喜茶的整體收益卻是下滑的。
根據(jù)「市界」此前援引分析人士提供的調(diào)研數(shù)據(jù)：喜茶在2022年前三季度，月收入平均為3億多元；2021年的前三季度月收入則在4億多元，同比下降20%左右。這或許與喜茶的降價策略有關。2022年2月24日，喜茶發(fā)布消息稱，近期上架的幾款飲品價格都控制在20元出頭，喜茶標準茶飲菜單基本告別3字開頭的飲品了。
降價之外，新式茶飲賽道內(nèi)卷也在加重。在2022年11月，喜茶正式開放了加盟。
據(jù)喜茶官方發(fā)布的《2021年靈感飲茶報告》顯示，截至2021年年底，其門店總數(shù)為865家；據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年4月1日，喜茶門店數(shù)為896家，門店主要集中在華南區(qū)域。一年多時間過去，雖然冰箱貼上線了近200多，但喜茶的門店卻只增長了31家，開店的同時，也在關店。
同樣以獎牌實現(xiàn)營銷新高度的Keep，其變現(xiàn)壓力也并沒有得到根本疏解。
據(jù)最新的招股書顯示：2022年Keep實現(xiàn)了22.12億元的營收，同比增長36.6%，但這并不足以讓其實現(xiàn)盈利，經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.67億元。2019年、2020年、2021年Keep公司調(diào)整后凈虧損額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元。有所收窄，但離扭虧為盈仍有距離。
Keep在招股書中寫到：2022年的整體毛利率較2021年有所減少，主要是由于會員訂閱及線上付費內(nèi)容部分的毛利率下降。這反映了虛擬體育賽事的收入貢獻不斷增長，但其毛利率相對較低，原因是獎牌成本上升。
2020年到2022年，虛擬體育賽事的成本從1151萬元逐步提升到1.63億元，占Keep總體營業(yè)成本的比例也從1%提升到了7.4%。
Keep招股書截圖
另一個不容樂觀的數(shù)據(jù)是月活增長的趨緩，根據(jù)Keep招股書顯示，2022年Keep平均月活用戶達3638.8萬人次，同比增長僅6%，相比之下，2021年的同比增幅是15.6%。此外，Keep月活用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為5.0次、4.1次及4.8次，而每名訂閱會員的月均鍛煉次數(shù)分別為10.9次、7.2次及7.8次。
獎牌的出圈無法緩解Keep的盈利焦慮，而「獎牌代跑」的現(xiàn)象出現(xiàn)，也一定程度上證明了健身作為「逆人性」的行為，靠營銷變現(xiàn)不能持久。
「企業(yè)經(jīng)營更需要的是長久持續(xù)的變現(xiàn)，而不是短期內(nèi)的爆火?！龟愑抡f，「一款周邊的衰退無法避免，我們要做的是盡量延緩衰退，并不斷找到新的火熱內(nèi)容，但是最終還是要回到企業(yè)經(jīng)營本身，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。」
品牌周邊、聯(lián)名IP，在消費及互聯(lián)網(wǎng)品牌玩法層出不窮的當下，早已不再是品牌的突圍法寶，而是防御攻勢，不推陳出新就會被年輕人遺忘。但商業(yè)本就是一道復雜的數(shù)學題，光有人氣遠遠不夠。