文 | 壹號公司 白嘉嘉
日前，小熊電器（02969.SZ）發(fā)布2022年年報，財報顯示2022年實現(xiàn)營業(yè)收入41.18億元，同比增長14.18%；歸母凈利潤3.86億元，同比增長36.31%。
這是一份非常亮眼的成績單，尤其是長尾家電被打上輕奢標(biāo)記，同行普遍營收、歸母凈利潤單降或雙降的當(dāng)下。
但回顧小熊電器近年來的經(jīng)歷，字里行間皆透露出一個信息——前方路上挑戰(zhàn)越來越多，小熊電器是要成為“自作聰明”的熊大，還是“魯莽一根筋”的熊二？
一個普遍的現(xiàn)象是，那些為了阻擋后來者而高筑的壁壘，同樣會在未來的某個時刻，將企業(yè)“堵死”在胡同里。
大水漫灌式研發(fā)，雙面刃砍向何處？
長期以來市場上彌漫著一種聲音，“小家電是家電業(yè)最甜的一塊蛋糕”。
這種說法不無道理，對比中外單個家庭中的小家電數(shù)量，中國的平均值僅徘徊在歐美平均值的1/4到1/3之間，前景廣闊。
和動輒原材料成本70%-80%的大家電相比，徘徊在60%左右小家電確實甜美。
但問題是，面對這塊蛋糕，為什么大企業(yè)都只敢借電水壺、電飯煲等較為成熟的品類在邊緣舔一舔，而不一口吞下？
原因在于，規(guī)模——小家電的屬性，注定了是一個需要上千SKU來完成銷量的一門生意。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，除了電水壺、電飯煲等成熟小家電的年銷量能超過3000萬臺，其余品類的年銷量均不足1000萬，其中電燉鍋、電蒸鍋、豆?jié){機以及榨汁機在2022年7月的銷量不足50萬臺，榨汁機甚至只有9萬臺，日銷約3000臺。
這意味著需要頻繁更換產(chǎn)線、模具，不僅難以凸顯供應(yīng)鏈采購帶來的成本優(yōu)勢，還要重新布局人事架構(gòu)。
更聰明的做法是，等市場選擇出具備一定用戶基數(shù)的小家電品類后，再根據(jù)實際情況進行產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。
簡而言之，對傳統(tǒng)家電企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型壓力太大，這口蛋糕雖然“甜”，卻不利于長期“健康”。
小企業(yè)卻管不了這么多，相比健康，填飽肚子才是當(dāng)務(wù)之急。
小熊電器的CEO李一峰曾表示，“不管消費者有什么樣的需求，市場大或小，只要存在，就會嘗試著去把需求做成具體的產(chǎn)品，即便可能在大部分時間被閑置在一旁。”
與傳統(tǒng)小家電不同，小熊電器主攻的創(chuàng)意小家電消費屬性更強，產(chǎn)品的設(shè)計更多是從顏值、創(chuàng)意等角度出發(fā)，滿足的是消費者的個性化需求。
從價格來看，行業(yè)內(nèi)除了北鼎這樣主打高端化的品牌價格會來到千元級別，創(chuàng)意小家電的價格多分布在百元級別，甚至百元以下，購買成本較低，各品牌之間差異不大。
更新頻率上，創(chuàng)意小家電的剛需屬性較弱，產(chǎn)生的需求大部分并非計劃性消費，且大部分小家電的折舊周期在3-5年之間，屬于相對耐用品，總體購買頻率較低。
由于行業(yè)特性，小熊電器的產(chǎn)品亦呈現(xiàn)出單價低、購買頻率不高的特點。
不過好在小熊電器“不挑食”，上至行業(yè)規(guī)模52億的電飯煲，下至不足0.5個億的酸奶機，小熊均有產(chǎn)品布局，巔峰時期擁有接近600類產(chǎn)品，能夠覆蓋個多使用場景。
憑借著大水漫灌式的產(chǎn)品戰(zhàn)略，小熊電器積少成多，一點一點地積累營收，一步一挪地在“美蘇九”等傳統(tǒng)小家電龍頭的眼皮底下走向IPO。
但這種發(fā)展模式的弊端同樣明顯，被大量產(chǎn)品攤薄的研發(fā)費用，難以幫助小熊建立起真正的行業(yè)壁壘。
和市場上對小熊“重營銷輕研發(fā)”的印象不同，一號公司認為，小熊電器對于研發(fā)并不算輕視，也稱得上踏實。
從2017年開始，小熊電器的研發(fā)費用從兩千萬出頭，一路飆升至2021年的1.15億，研發(fā)費用率更是在2021年超過了九陽（3.39%）和蘇泊爾（2.09%），來到3.6%。
雖然今年在研發(fā)費用率上，相比2021年下降了0.17個百分點，但總金額還是在持續(xù)加碼，來到了1.37億。
小熊官網(wǎng)于今年2月發(fā)布的一篇報道稱，企業(yè)專利總數(shù)已經(jīng)來到了1500多個，僅2022年就申請了160個專利，其中難度較大的“發(fā)明”申請，數(shù)量達到107項。
但體量和研發(fā)策略上的差距始終是小熊電器難以越過的鴻溝。
以2022年為例，小熊電器研發(fā)總支出1.37億，研發(fā)項目14個，其中包含破壁機、氣炸鍋、切碎機、搖奶器、加濕器等12個品類。
而九陽不僅在總金額上更高，來到了3.9億，研發(fā)也更聚焦，僅5個品類，其中破壁機、氣炸鍋兩類產(chǎn)品的優(yōu)化方向與小熊電器重合。
也就是說，一旦某個創(chuàng)意小家電單品出圈，“美蘇九”等傳統(tǒng)小家電龍頭加碼研發(fā)，小熊電器將快速喪失先發(fā)優(yōu)勢。
另一方面，市面上的白牌、貼牌產(chǎn)品也在侵蝕小熊的市場份額。
僅2019年初至2020年末，線上廚房小家電品牌數(shù)量由700增至1100個左右。雖然具有品牌口碑的小熊在質(zhì)量上更有保證，但許多人只是為了滿足一時之需，并不追求過硬的質(zhì)量。
打開淘寶搜索搖奶器，產(chǎn)品明顯分為兩檔。
一檔是小熊、蘇泊爾等品牌的搖奶器，價格集中在150元到180元之間。另一檔則是白牌或貼牌搖奶器，價格集中于50元到70元的區(qū)間內(nèi)，有的甚至能下壓到35元。
前有巨頭，后有盜版商，小熊電器亟需一道真正的壁壘幫助自己在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。
穿越霧靄，在劣勢中尋找轉(zhuǎn)機
小熊真正的高光時刻是在2020年，從2月開始，股價連連上漲，從每股36.10元飆升至164.10元，漲幅高達247.9%，一舉將小熊的市值推到了230億，要知道九陽今天的市值也才127億。
小熊之所以能在疫情期間獲得市場的青睞，主要原因有兩個原因。
雖然在產(chǎn)品端，小熊呈現(xiàn)出的往往是一副粉嫩可愛、人畜無害的蠢萌模樣，但在背地里，叮叮咚咚的產(chǎn)線建設(shè)從未停止。
截至目前，小熊電器擁有5大智能生產(chǎn)基地，3大舊貨改造項目，70余條生產(chǎn)線，其中切碎機自動化生產(chǎn)線和養(yǎng)生壺自動化生產(chǎn)線屬于國內(nèi)頂級水平，每年自主生產(chǎn)超4000萬臺產(chǎn)品，和美蘇九站到了同一梯隊，和直接競爭的北鼎拉開了高達數(shù)十倍的產(chǎn)能差距。
背靠龐大的產(chǎn)能、豐富的產(chǎn)品類別和相對低廉的價格，在2020年疫情來襲，外賣配送、線下餐飲出現(xiàn)不同程度的休克時，小熊電器的產(chǎn)品像溪流灌溉稻田一樣，沿著互聯(lián)網(wǎng)順利淌入廚房，解決了困擾消費者的飲食問題，最終為企業(yè)帶來了36.60億元的營收和4.28億元的歸母凈利潤，對比2019年，增幅分別高達26.16%、59.64%。
同樣的情況也發(fā)生在去年，雖然細節(jié)更加復(fù)雜，疊加了原材料價格下降，企業(yè)管理體系改革等多種降本增效因素，但最明顯的增長依舊發(fā)生在鍋煲類（30.91%）、壺類（19.87%）、西式電器（12.03%）等類別上，飲食方式突變創(chuàng)造增長點的邏輯并沒有改變。
但另一個問題也隨之浮現(xiàn)，在廚房小家電領(lǐng)域擁有龐大產(chǎn)能的并不只有小熊電器，為什么只有小熊電器的表現(xiàn)如此亮眼？
這與小家電行業(yè)的整體發(fā)展趨勢有關(guān)。
如果我們把時間線拉長，視野放寬到整個小家電領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)消費者的飲食習(xí)慣，只是在疫情影響最大的時期被短暫扭曲，并沒有形成趨勢。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電零售額增幅最后一次超過10%出現(xiàn)在2016年，隨后便連年下滑，在小熊電器實現(xiàn)增長奇跡的2020年，更是跌破X軸邁入負增長。
而對廚房小家電零售額進行進一步細分可以發(fā)現(xiàn)，雖然整體趨勢在2020年邁入負增長，但主要原因是線下渠道銷售額的大幅下滑，同年線上銷售額還保持著接近10%的增幅。
由于起步較晚，小熊電器切入小家電領(lǐng)域時，線下渠道已經(jīng)被美的、蘇泊爾、九陽等傳統(tǒng)小家電占據(jù)，同時，小家電品類多、單品銷量低的特點，決定了它難以在大企業(yè)的籠罩下創(chuàng)造出足夠?qū)掗煹睦麧櫩臻g，以此為基礎(chǔ)的多級分銷體系難以成立。
于是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟出現(xiàn)后，苦于掏不出資本開辟線下渠道的小熊電器，便一頭鉆入了電商的懷抱，雖然近年來線下銷售和出海業(yè)務(wù)略有上漲，但線上銷售額仍然保持在85%以上，恰好抵消了行業(yè)下行帶來的負面影響。
如今，疫情散去，曾經(jīng)成就小熊電器的種種因素，正逐漸成為企業(yè)發(fā)展路上的絆腳石，2021年的情況可以作為前車之鑒。
2021年，隨著疫情進入常態(tài)化，線下消費場景開始小幅復(fù)蘇，疊加折舊周期未到，小家電市場顯著降溫，與此同時，巨頭的入場使得市場的競爭格局開始惡化。在2020年的高基數(shù)壓力下，小熊電器的營收進入負增長，同比下滑1.5%。
俗話說，前事不忘后事之師，從2021年的波折中，小熊電器學(xué)到了什么？能不能從中提煉出更好的發(fā)展路徑？這一切都還有待觀察。
進退維谷，上市4年就得了“大公司病”
前文提到，2022年以來，小熊電器改變了做加法的產(chǎn)品戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型“精品化”路線。
一方面，縮減SKU，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
去年10月，小熊電器在投資者關(guān)系活動記錄中透露，2022年公司縮減了約30%的SKU，并持續(xù)加大力度做精簡，淘汰無效SKU。
相關(guān)負責(zé)人補充敘述，2022年僅僅是個開始，初步判斷仍有大量SKU要進一步縮減，真正的縮減和下降會體現(xiàn)在2023年。
另一方面，則是通過高端子品牌搶占市場。如小熊電器獲得了世界貴族家店四大品牌之首法國Brandt的品牌授權(quán)，負責(zé)該品牌在中國的研發(fā)和銷售。
這種手法并不少見，本質(zhì)上是企業(yè)爭搶存量市場，通過講述品牌故事賣高單價。
但對小熊電器來說，這條路上的絆腳石并不少。
首先是質(zhì)量方面的指控。在黑貓投訴平臺上，小熊電器設(shè)計投訴量358起，內(nèi)容涉及產(chǎn)品存在漏水、漏電、期貨的故障，產(chǎn)品多次維修依舊發(fā)生故障、發(fā)貨產(chǎn)品以舊代新、售后不作為、虛假宣傳等。2020年到2022年期間，小熊電器均有產(chǎn)品不合格通報。
其次，2022年年報披露，小熊電器的銷售費用同比增長30%，占總營收的17.8%，產(chǎn)品似乎越來越難賣了。
雖然小家電行業(yè)具備一定快消品屬性，在營銷端投入相對較多情有可原，但隨著近年來流量成本逐漸攀升，銷售渠道分布極不均衡的小熊電器所面臨的成本壓力，可能會越來越大。一旦售價被推出消費者的心理承受區(qū)間，銷量下滑，小熊電器龐大的產(chǎn)能將直接轉(zhuǎn)化為沉重的負擔(dān)。
更何況這盞紅燈已經(jīng)亮起。2022年，小熊電器的庫存量突破1000萬臺，占到了年產(chǎn)能的1/4，這些庫存的折舊直接導(dǎo)致了2700萬的損失，整體利潤下降了6.1%。
既要靠性價比支撐業(yè)績，又希望靠品牌高端化逃避內(nèi)卷，小熊電器雖然4年前才IPO，卻已經(jīng)患上了“大公司病”，每一步都走得束手束腳。
出?；蛟S是小熊的另一條出路？
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家電行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，截至2021年，我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶，而英、美等發(fā)達國家已達到約30個/戶。
然而，財報顯示，小熊電器2022年海外銷售僅1.8億元，在整體收入中占比4.36%，同比下滑21.84%。
看起來，成熟的市場里更有成熟的玩家，想要在海外站穩(wěn)腳跟，渠道建設(shè)、燒錢營銷同樣避免不了。
更關(guān)鍵的是，海內(nèi)外用戶需求存在巨大差異，從本就已經(jīng)被攤的非常薄的研發(fā)費用里，再劃出一塊給海外消費者？可能這并不是一個明智的選擇。
高端化、出海的前路遇阻，“逃脫專家”小熊電器這次究竟會在產(chǎn)能冗余、營銷成本高企、庫存消化困難的多重困境里上演一出怎樣的劇目？
4月14日，小熊電器發(fā)布2023年第一季度業(yè)績預(yù)告，其中預(yù)估歸母凈利潤和扣非凈利潤增幅均在45%到65%的區(qū)間內(nèi)。
4天之后，小熊電器發(fā)布公告：近日收到公司財務(wù)總監(jiān)鄒勇輝先生提交的書面辭職報告。報告顯示，作為辭職的代價，鄒勇輝已放棄了10000股的股權(quán)激勵。