文|壹覽商業(yè) 林子
編輯|木魚(yú)
你吃到過(guò)面餅是手搟現(xiàn)烤、咬下去一口酥脆，夾餡是麻婆豆腐或魚(yú)香肉絲等中國(guó)菜的中式漢堡嗎？
不知不覺(jué)中，中式漢堡這個(gè)品類(lèi)爆火起來(lái)了。
近年來(lái)，以塔斯汀為代表的中式漢堡，通過(guò)在價(jià)格上人均消費(fèi)在20元左右，口味商主打中國(guó)菜，門(mén)頭和店內(nèi)裝修商主打國(guó)潮風(fēng)，在擴(kuò)張策略上主動(dòng)避開(kāi)租金昂貴的核心商圈和一級(jí)路段，瞄準(zhǔn)社區(qū)和三、四線(xiàn)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)走農(nóng)村包圍城市道路的策略，瘋狂跑馬圈地，僅塔斯汀為去年下半年店鋪新增數(shù)量就達(dá)到了1816家。
當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始涌進(jìn)中式漢堡店，我們不禁要思考，中式漢堡為什么這么火爆。
01 瘋狂的中式漢堡
4月10日，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍正式將“賈國(guó)龍空氣饃”更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，進(jìn)軍中式漢堡賽道，并打算在今年5月29日之前開(kāi)出50家門(mén)店。
有意思的是，賈國(guó)龍中國(guó)堡推出了小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡等口味，進(jìn)一步拓展了中式漢堡的餡料口味。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中式漢堡第一品牌塔斯汀已經(jīng)在全國(guó)擁有3624家門(mén)店，并在2021年收到了源碼資本和不惑創(chuàng)投的1.5億投資。
根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，過(guò)去十年間，“國(guó)潮”的關(guān)注度上漲了528%。在店面裝修上，塔斯汀的紅色醒獅門(mén)頭、原木色家具、掛滿(mǎn)店鋪墻壁的中國(guó)風(fēng)漫畫(huà)、毛筆字，火速出圈后，目前同質(zhì)的中式漢堡的門(mén)店裝修，大都采取大紅色搭配國(guó)潮風(fēng)元素為主基調(diào)，產(chǎn)品的包裝也多采取中國(guó)風(fēng)。
在產(chǎn)品層面，中式漢堡主打中式手搟餅皮，突出現(xiàn)烤現(xiàn)做的焦脆。有別于西式漢堡的速凍牛肉肉餅和雞肉肉餅，中式漢堡以麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨、板燒鳳梨、魚(yú)香肉絲等耳熟能詳?shù)闹袊?guó)菜為餡，打出的slogan便是滿(mǎn)足消費(fèi)者的中國(guó)胃。
細(xì)數(shù)光是起家于福建的中式漢堡品牌，就有塔斯汀中國(guó)漢堡、大大方方中國(guó)漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡等。
這些兼具口味創(chuàng)新，價(jià)格又不高的漢堡新物種，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地在消費(fèi)者心中打造出了差異化和記憶點(diǎn)。除了塔斯汀，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，目前還有中式漢堡品牌楚鄭、麥喜堡、奧丁頓獲得了融資,融資金額近2億元。
02 下沉市場(chǎng)稱(chēng)霸，但PK麥肯仍有差距
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至4月7日，國(guó)內(nèi)目前共有736個(gè)漢堡炸雞品牌，全國(guó)門(mén)店數(shù)總數(shù)為301968家。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模的增速相較2021年稍有放緩。漢堡巨頭麥當(dāng)勞、肯德基的業(yè)績(jī)?cè)?022年均出現(xiàn)下滑，華萊士和德克士等二線(xiàn)品牌也出現(xiàn)很大程度的品牌老化。
以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞2022年財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)了1576家餐廳，關(guān)閉了1332家餐廳，凈增僅為244家店。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，中式漢堡的崛起給了西式快餐品類(lèi)新的增長(zhǎng)突破口。
從價(jià)格看，比麥肯便宜，比華萊士好吃，中式漢堡極高的性?xún)r(jià)比，給了消費(fèi)者新的選擇。
疫情過(guò)后人們消費(fèi)能力下降，與動(dòng)輒大幾十元的麥當(dāng)勞、肯德基相比，無(wú)論是塔斯汀，還是楚鄭、漢堡狀元、大大方方的人均價(jià)格都在20元左右。
抖音上34.9的六件套，9.9就能買(mǎi)一個(gè)漢堡+飲料。即使“現(xiàn)烤堡胚”明顯拖慢了出餐的進(jìn)度，就餐環(huán)境也大不如肯德基和麥當(dāng)勞，低價(jià)面前，大多數(shù)人都還是能接受。
從門(mén)店數(shù)量看，中式漢堡品牌已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)前五名，坐上第四名的交椅。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，目前華萊士以20155家位列國(guó)內(nèi)炸雞漢堡品類(lèi)開(kāi)店量第一，肯德基和麥當(dāng)勞分別以9782家和5880家位列第二、第三，塔斯汀3651家店的數(shù)量超過(guò)第五名2381家店的德克士，位列第四。
從口味看，中式漢堡選取消費(fèi)者熟知度較高的中式菜肴作為夾餡，雖然在產(chǎn)品名稱(chēng)上賺滿(mǎn)噱頭，但實(shí)際入口后，體驗(yàn)值往往低于預(yù)期。
一方面是菜肴夾進(jìn)漢堡，本身做法受局限，導(dǎo)致風(fēng)味打折扣，另一方面，手搟餅皮使得整個(gè)漢堡在外觀(guān)上酷似肉夾饃，影響消費(fèi)者對(duì)漢堡的口味預(yù)期。
在比較經(jīng)典的漢堡品種上，以?shī)A餡為牛肉肉餅的漢堡為例，西式漢堡的口感仍舊勝于中式漢堡。
從運(yùn)營(yíng)模式看，漢堡產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，基本不需要廚師，易于連鎖擴(kuò)張。因此不同于麥當(dāng)勞的直營(yíng)，肯德基的大部分直營(yíng)少部分加盟和華萊士的門(mén)店眾籌、員工合伙、直營(yíng)管理模式，塔斯汀的一路擴(kuò)張，均采取加盟模式，其他體量小的中式漢堡品牌則為直營(yíng)。
塔斯汀的官網(wǎng)顯示，在廣州開(kāi)一家60平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，加盟費(fèi)需要36.98萬(wàn)元，算上門(mén)店租金等其他各類(lèi)前期費(fèi)用，開(kāi)一家店的造價(jià)基本在60萬(wàn)元左右。
加盟之下，食品安全問(wèn)題對(duì)塔斯汀來(lái)說(shuō)，注定是重中之重。2022年的315晚會(huì)就曾對(duì)塔斯汀的后廚進(jìn)行過(guò)曝光，黑油反復(fù)使用、食材超期售賣(mài)的問(wèn)題在塔斯汀均有出現(xiàn)。
從門(mén)店選址看，目前國(guó)內(nèi)漢堡炸雞店一線(xiàn)城市的門(mén)店分布占比為7.53%，新一線(xiàn)城市為18.93%，二線(xiàn)城市為21.04%，三線(xiàn)城市為23.82%，四線(xiàn)城市為6.42%。其中，在門(mén)店的選址分布上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占到了28.75%，商場(chǎng)店占到了5.61%，學(xué)校店占到了3.89%。
與麥當(dāng)勞、肯德基多分布在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市不同，中式漢堡主攻下沉市場(chǎng)，多分布在三四線(xiàn)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在北京是吃不到塔斯汀中國(guó)漢堡的，離北京最近的一家店，在河北廊坊。
03 中式漢堡，會(huì)是下一個(gè)中式烘焙?jiǎn)幔?/h4>
中式漢堡之前，資本們集體涌入的上一個(gè)新國(guó)潮賽道是中式烘焙。
中式漢堡似乎和中式烘焙有著不少的相似之處，同樣是在西式的基礎(chǔ)上加入國(guó)潮元素來(lái)復(fù)興中式，同樣是靠著社交平臺(tái)針對(duì)年輕人有著極高的曝光，也同樣是在短期內(nèi)形成快速擴(kuò)張。
虎頭局渣打餅行一年內(nèi)融資兩起，墨茉點(diǎn)心局一年內(nèi)融資五起的戰(zhàn)績(jī)仿佛還在昨日，一夜變天，中式烘焙們?nèi)缃裾那拈]店。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，虎頭局渣打餅行目前在全國(guó)36家店已經(jīng)閉店17家，瀘溪河桃酥全國(guó)365家店，閉店4家，青桔和木魚(yú)·新中式糕點(diǎn)全國(guó)106家店，閉店23家，山河餅局全國(guó)66家門(mén)店，閉店5家。
中式烘焙打著復(fù)興中式糕點(diǎn)的旗號(hào)，在產(chǎn)品打造上迎合了年輕人對(duì)西式糕點(diǎn)口味的偏好，在門(mén)店裝修上加入國(guó)潮風(fēng)的元素，讓產(chǎn)品和店鋪很快成為年輕人的打卡對(duì)象。這種玩法消費(fèi)者沒(méi)體驗(yàn)過(guò)，連資本也沒(méi)見(jiàn)過(guò)。
但由于競(jìng)品間同質(zhì)化嚴(yán)重，只有營(yíng)銷(xiāo)的“花把式”，缺少對(duì)真正國(guó)潮飲食文化的研發(fā)的，消費(fèi)者在排長(zhǎng)隊(duì)花高價(jià)嘗過(guò)之后，沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品力能夠讓消費(fèi)者再?gòu)?fù)購(gòu)。
中式烘焙隕落，給中式漢堡很好的提了個(gè)醒。
在市場(chǎng)需求方面，中國(guó)胃本土化風(fēng)味的發(fā)展方向沒(méi)有問(wèn)題，麥當(dāng)勞和肯德基多年來(lái)的中式化創(chuàng)新和突破，也似乎應(yīng)證了這一點(diǎn)。
漢堡和披薩相似，天然適合做外賣(mài)，制作細(xì)節(jié)易于把控，且充當(dāng)?shù)氖钦投皇欠潜匦杵?，這也是為何疫情期間點(diǎn)心局營(yíng)收斷崖而塔斯汀仍能擴(kuò)張的原因。
再加之疫情散去，消費(fèi)恢復(fù)，因此，中式漢堡在接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，小于近三年的中式烘焙。
但目前中式漢堡們，除了賈國(guó)龍中國(guó)堡外，其余的品牌口感風(fēng)味相似，連店面裝修都大同小異。整個(gè)中式漢堡市場(chǎng)少見(jiàn)差異化的創(chuàng)新，還并沒(méi)有釋放出真正的中式漢堡活力。
隨著塔斯汀接下來(lái)的發(fā)展，當(dāng)市場(chǎng)紅利消失后，如何提升對(duì)加盟門(mén)店的管理能力，防止過(guò)度飽和和惡性競(jìng)爭(zhēng)，保障加盟商能持續(xù)賺到錢(qián)，也是中式漢堡們按照塔斯汀的道路發(fā)展，所不能逃避的難題。
僅小紅書(shū)對(duì)“中國(guó)漢堡”的推廣筆記就高達(dá)4w+，如今，各個(gè)自媒體平臺(tái)上對(duì)中式漢堡的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)卷出“花”了。
靠營(yíng)銷(xiāo)和噱頭紅極一時(shí)或許并不難，但做到一個(gè)江湖廝殺中屹立不倒的品牌，是注定要有真正的品牌價(jià)值。
智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的老牌漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。
想撼動(dòng)老牌漢堡的市場(chǎng)地位，中式漢堡們還有很長(zhǎng)的路要走。