文|張書(shū)樂(lè)
每一輪迭代，都意味著新的機(jī)會(huì)到來(lái)。這一屆直播帶貨，斷崖式告別割韭菜。
4月24日，消費(fèi)者網(wǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。
該報(bào)告指出，相較于2021年，質(zhì)量問(wèn)題依舊高居首位，占比由2021年的32.35%提升到45.75%；有關(guān)虛假宣傳問(wèn)題的維權(quán)輿情占比由2021年的31.64%提升到37.82%，消費(fèi)者反饋的質(zhì)量問(wèn)題和虛假宣傳問(wèn)題更為突出了。
同時(shí)，從被選入研究對(duì)象的頭部帶貨主播的維權(quán)輿情情況來(lái)看，涉及瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%，相比2021年增長(zhǎng)2.25%；劉畊宏排第三，占比15.01%。
報(bào)告剛發(fā)布，隨即話題#李佳琦劉畊宏等5位主播被點(diǎn)名#就登上微博熱搜第一。
在很多人看來(lái)，話題熱度，也就維持一兩天，就如同此前各路頭部主播們的翻車事件一樣，大多不了了之。
然而，時(shí)間節(jié)點(diǎn)很關(guān)鍵。
幾天后，報(bào)告所點(diǎn)名的亂象，就將真正變成直播帶“禍”，各路主播或?qū)⒃谥辈ラg開(kāi)啟“災(zāi)難片”現(xiàn)場(chǎng)。
5月1日開(kāi)始實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定，直播營(yíng)銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
換言之，直播帶貨被視作廣告代言并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，而主播們將不得不面對(duì)另一條規(guī)則：
廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。
另外，因虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人也將與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
直播間里的各種叫賣吆喝，勢(shì)必為之一顫。
過(guò)去許多主播對(duì)推銷商品不熟悉、拿來(lái)就播、張口就來(lái)而出現(xiàn)的翻車，也將從“貨從口出”的商業(yè)故事真正變成“禍從口出”的商業(yè)事故。
接下來(lái)的直播帶貨行業(yè)會(huì)如何？
兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)在監(jiān)管角度，另一個(gè)在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。
從監(jiān)管角度來(lái)看，直播帶貨作為繼線下門店、線上貨架電商之后的第三大銷售渠道，在2020年開(kāi)啟的爆發(fā)式野蠻生長(zhǎng)，確實(shí)帶來(lái)了全新的監(jiān)管難題。
2022年，直播帶貨市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)35000億，從業(yè)人員超過(guò)一千萬(wàn)人。
另?yè)?jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。
如此之多的直播間和主播，如何管？
《報(bào)告》其實(shí)已經(jīng)給出了監(jiān)管攻略，即對(duì)頭部主播和關(guān)鍵平臺(tái)重點(diǎn)監(jiān)管，將有奇效。
為何是頭部主播？
《報(bào)告》指出，“瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這5位主播的維權(quán)輿情占到本次采集的14位頭部主播輿情的90.97%”，這意味著“頭部主播的維權(quán)輿情與其帶貨銷售量和個(gè)人影響力基本保持一致”。
為何是關(guān)鍵平臺(tái)？
《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)的直播帶貨問(wèn)題明顯多于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
不難看出，貨架電商在引入直播帶貨時(shí)，也將過(guò)去在電商中行之有效且高效的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系一并接入，兼容性不錯(cuò)。
方法論有了，短視頻平臺(tái)只要跟風(fēng)，則可在短期內(nèi)消解大量維權(quán)問(wèn)題。
對(duì)于直播帶貨而言，5月1日之后也將與眾不同。
事實(shí)上，陣痛引發(fā)的變局已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
4月，央視《天下財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱，在直播電商之都杭州，主播薪資下滑。
艾媒咨詢則依據(jù)近幾年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最近一段時(shí)間，主播的薪資下滑幅度在30%左右。
而在輿論場(chǎng)里，關(guān)于直播帶貨最強(qiáng)武器“全網(wǎng)最低價(jià)”的破滅，甚至都成了舊聞。
并非主播不香了、直播不熱了，而是新方式入場(chǎng)、老套路離場(chǎng)的前奏。
直播帶貨的走向會(huì)如何？
在2月開(kāi)始突然爆發(fā)的董潔、3月兩輪直播打開(kāi)新路的TVB身上，或許預(yù)示著創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)落點(diǎn)：體驗(yàn)式直播、知識(shí)型帶貨、“朋友圈”營(yíng)銷。
沒(méi)有高聲叫賣，董潔在直播間里總是分享著商品的穿搭范式，以及自己和品牌間的故事。
而她的直播內(nèi)容也圍繞著自己最擅長(zhǎng)的兩個(gè)領(lǐng)域：美食、穿搭。
這和去年董宇輝以講課的方式將商品信息傳遞給消費(fèi)者的打法，有異曲同工之妙。
事實(shí)上，TVB的直播爆發(fā)，也是如此。
還原經(jīng)典港劇現(xiàn)場(chǎng)，明星主播體驗(yàn)式的推介，用經(jīng)典臺(tái)詞形成沉浸感。
這一切都和百天前向太、張嵐等“豪門”，用消費(fèi)自己知名度，叫賣9塊9廉價(jià)商品的割韭菜打法迥異。
董宇輝、董潔、TVB的成功，能模仿嗎？
答案是可以，且不是“豪門”專利。
其一是自建產(chǎn)業(yè)鏈。
這套打法特別適合傳統(tǒng)行業(yè)自營(yíng)轉(zhuǎn)型，類似當(dāng)下的企業(yè)自播。
盡管，直播帶貨帶來(lái)即時(shí)大量銷量，很容易造成品控難題。
但自營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，在品控能力上總歸要高過(guò)“代言”。
靠董宇輝出圈的東方甄選，選的就是這條注定艱難卻能持續(xù)賺錢之路。
其二是自定義人設(shè)。
這套打法適合每個(gè)能挖掘出自己某個(gè)與眾不同能力的創(chuàng)業(yè)者。
董潔有明星光環(huán)，但此前眾多明星什么都賣的翻車往事，早已證明此路不通。
她選擇了分享心得，用自己的體驗(yàn)去種草，沒(méi)有全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑，只有這樣穿搭或許適合你的口碑推薦。
換言之，董潔的人設(shè)在直播間變了，不再是其實(shí)光環(huán)不再的明星，而是朋友圈里的“閨蜜”，這才是直播帶貨本身底蘊(yùn)即口碑營(yíng)銷的真相所在。
和受眾交朋友，慢慢培養(yǎng)感情，用自己的真誠(chéng)和真實(shí)經(jīng)驗(yàn)讓人信服，盡管做起來(lái)會(huì)有點(diǎn)慢，但“時(shí)間的朋友”經(jīng)得起考驗(yàn)，更能持久的帶動(dòng)銷量。