文|張書(shū)樂(lè)
每一輪迭代,都意味著新的機(jī)會(huì)到來(lái)。這一屆直播帶貨,斷崖式告別割韭菜。
4月24日,消費(fèi)者網(wǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。
該報(bào)告指出,相較于2021年,質(zhì)量問(wèn)題依舊高居首位,占比由2021年的32.35%提升到45.75%;有關(guān)虛假宣傳問(wèn)題的維權(quán)輿情占比由2021年的31.64%提升到37.82%,消費(fèi)者反饋的質(zhì)量問(wèn)題和虛假宣傳問(wèn)題更為突出了。
同時(shí),從被選入研究對(duì)象的頭部帶貨主播的維權(quán)輿情情況來(lái)看,涉及瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情最多,占比高達(dá)29.27%;其次是李佳琦,占比28.49%,相比2021年增長(zhǎng)2.25%;劉畊宏排第三,占比15.01%。
報(bào)告剛發(fā)布,隨即話題#李佳琦劉畊宏等5位主播被點(diǎn)名#就登上微博熱搜第一。
在很多人看來(lái),話題熱度,也就維持一兩天,就如同此前各路頭部主播們的翻車事件一樣,大多不了了之。
然而,時(shí)間節(jié)點(diǎn)很關(guān)鍵。
幾天后,報(bào)告所點(diǎn)名的亂象,就將真正變成直播帶“禍”,各路主播或?qū)⒃谥辈ラg開(kāi)啟“災(zāi)難片”現(xiàn)場(chǎng)。
5月1日開(kāi)始實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定,直播營(yíng)銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明,構(gòu)成廣告代言的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
換言之,直播帶貨被視作廣告代言并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟,而主播們將不得不面對(duì)另一條規(guī)則:
廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。
另外,因虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的,廣告代言人也將與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
直播間里的各種叫賣吆喝,勢(shì)必為之一顫。
過(guò)去許多主播對(duì)推銷商品不熟悉、拿來(lái)就播、張口就來(lái)而出現(xiàn)的翻車,也將從“貨從口出”的商業(yè)故事真正變成“禍從口出”的商業(yè)事故。
接下來(lái)的直播帶貨行業(yè)會(huì)如何?
兩個(gè)趨勢(shì),一個(gè)在監(jiān)管角度,另一個(gè)在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。
從監(jiān)管角度來(lái)看,直播帶貨作為繼線下門店、線上貨架電商之后的第三大銷售渠道,在2020年開(kāi)啟的爆發(fā)式野蠻生長(zhǎng),確實(shí)帶來(lái)了全新的監(jiān)管難題。
2022年,直播帶貨市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)35000億,從業(yè)人員超過(guò)一千萬(wàn)人。
另?yè)?jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng),累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次,直播商品超9500萬(wàn)個(gè),活躍主播近110萬(wàn)人。
如此之多的直播間和主播,如何管?
《報(bào)告》其實(shí)已經(jīng)給出了監(jiān)管攻略,即對(duì)頭部主播和關(guān)鍵平臺(tái)重點(diǎn)監(jiān)管,將有奇效。
為何是頭部主播?
《報(bào)告》指出,“瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這5位主播的維權(quán)輿情占到本次采集的14位頭部主播輿情的90.97%”,這意味著“頭部主播的維權(quán)輿情與其帶貨銷售量和個(gè)人影響力基本保持一致”。
為何是關(guān)鍵平臺(tái)?
《報(bào)告》發(fā)現(xiàn),短視頻平臺(tái)的直播帶貨問(wèn)題明顯多于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
不難看出,貨架電商在引入直播帶貨時(shí),也將過(guò)去在電商中行之有效且高效的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系一并接入,兼容性不錯(cuò)。
方法論有了,短視頻平臺(tái)只要跟風(fēng),則可在短期內(nèi)消解大量維權(quán)問(wèn)題。
對(duì)于直播帶貨而言,5月1日之后也將與眾不同。
事實(shí)上,陣痛引發(fā)的變局已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
4月,央視《天下財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱,在直播電商之都杭州,主播薪資下滑。
艾媒咨詢則依據(jù)近幾年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),最近一段時(shí)間,主播的薪資下滑幅度在30%左右。
而在輿論場(chǎng)里,關(guān)于直播帶貨最強(qiáng)武器“全網(wǎng)最低價(jià)”的破滅,甚至都成了舊聞。
并非主播不香了、直播不熱了,而是新方式入場(chǎng)、老套路離場(chǎng)的前奏。
直播帶貨的走向會(huì)如何?
在2月開(kāi)始突然爆發(fā)的董潔、3月兩輪直播打開(kāi)新路的TVB身上,或許預(yù)示著創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)落點(diǎn):體驗(yàn)式直播、知識(shí)型帶貨、“朋友圈”營(yíng)銷。
沒(méi)有高聲叫賣,董潔在直播間里總是分享著商品的穿搭范式,以及自己和品牌間的故事。
而她的直播內(nèi)容也圍繞著自己最擅長(zhǎng)的兩個(gè)領(lǐng)域:美食、穿搭。
這和去年董宇輝以講課的方式將商品信息傳遞給消費(fèi)者的打法,有異曲同工之妙。
事實(shí)上,TVB的直播爆發(fā),也是如此。
還原經(jīng)典港劇現(xiàn)場(chǎng),明星主播體驗(yàn)式的推介,用經(jīng)典臺(tái)詞形成沉浸感。
這一切都和百天前向太、張嵐等“豪門”,用消費(fèi)自己知名度,叫賣9塊9廉價(jià)商品的割韭菜打法迥異。
董宇輝、董潔、TVB的成功,能模仿嗎?
答案是可以,且不是“豪門”專利。
其一是自建產(chǎn)業(yè)鏈。
這套打法特別適合傳統(tǒng)行業(yè)自營(yíng)轉(zhuǎn)型,類似當(dāng)下的企業(yè)自播。
盡管,直播帶貨帶來(lái)即時(shí)大量銷量,很容易造成品控難題。
但自營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈,在品控能力上總歸要高過(guò)“代言”。
靠董宇輝出圈的東方甄選,選的就是這條注定艱難卻能持續(xù)賺錢之路。
其二是自定義人設(shè)。
這套打法適合每個(gè)能挖掘出自己某個(gè)與眾不同能力的創(chuàng)業(yè)者。
董潔有明星光環(huán),但此前眾多明星什么都賣的翻車往事,早已證明此路不通。
她選擇了分享心得,用自己的體驗(yàn)去種草,沒(méi)有全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑,只有這樣穿搭或許適合你的口碑推薦。
換言之,董潔的人設(shè)在直播間變了,不再是其實(shí)光環(huán)不再的明星,而是朋友圈里的“閨蜜”,這才是直播帶貨本身底蘊(yùn)即口碑營(yíng)銷的真相所在。
和受眾交朋友,慢慢培養(yǎng)感情,用自己的真誠(chéng)和真實(shí)經(jīng)驗(yàn)讓人信服,盡管做起來(lái)會(huì)有點(diǎn)慢,但“時(shí)間的朋友”經(jīng)得起考驗(yàn),更能持久的帶動(dòng)銷量。