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如何“復(fù)制”淄博?這里有一條城市營銷通路

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如何“復(fù)制”淄博?這里有一條城市營銷通路

復(fù)盤淄博爆火的關(guān)鍵節(jié)點,以及國內(nèi)其它幾座典型的網(wǎng)紅城市的營銷策略,我們試著去尋找城市營銷的通路。

文|壹番財經(jīng) 木宇

淄博的爆火可以復(fù)制嗎?

整個四月,全國最火的城市莫過于淄博了,這座曾經(jīng)的老工業(yè)城市,憑借和工業(yè)完全不相關(guān)的燒烤火出了圈,從“魯C”搖身一變成為全國城市的流量C位。它的爆火并不純粹源于流量時代的天降熱點,更多還在于背后政府的“暗中推動”,讓熱點維持成了熱度。

淄博發(fā)展成網(wǎng)紅城市的背后,既反映了國內(nèi)城市發(fā)展的困境,也給出了城市營銷的新思路。

如果看起來“一無所有”的淄博都能“無中生有”在服務(wù)業(yè)中的一個細(xì)分領(lǐng)域燒烤中找到新的發(fā)展思路,那其它城市能不能也可以摸著它的石頭過自己的河?

復(fù)盤淄博爆火的關(guān)鍵節(jié)點,以及國內(nèi)其它幾座典型的網(wǎng)紅城市的營銷策略,我們試著去尋找城市營銷的通路。

01 淄博爆火背后,幾個關(guān)鍵節(jié)點

淄博的爆火可以看作是一場多方“共謀”的結(jié)果,并且有跡可循。

首先,運氣是成功的必要組成部分。3月4日,“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”登上熱搜,搜索量一度高達(dá)500多萬次,從微信指數(shù)和百度指數(shù)來看,“淄博燒烤”的關(guān)鍵詞就是從3月份開始出現(xiàn)上揚(yáng)的。從鐵路部門的統(tǒng)計來看,淄博周邊城市過來的客流,利用周末來吃燒烤的學(xué)生占據(jù)相當(dāng)大的比例,據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》報道,一位淄博火車站工作人員表示,每個周末放眼望去,車站里幾乎是清一色的大學(xué)生。

這件事迅速開始在網(wǎng)上發(fā)酵,第一波蹭熱點的自媒體博主聞訊而來,淄博燒烤的熱度呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)散的趨勢。這時候,淄博地方政府當(dāng)機(jī)立斷,快速抓住了這個時機(jī),3月10日開始,一系列政策緊鑼密鼓出臺:成立燒烤協(xié)會、設(shè)立淄博燒烤名店“金爐獎”、宣布五一舉辦淄博燒烤節(jié)、直接發(fā)放25萬燒烤消費券……

關(guān)鍵在于,淄博政府并非名義上的鼓勵,而是在實際行動上進(jìn)行了All in,充分發(fā)揮了集中力量辦大事的優(yōu)勢。

比如產(chǎn)業(yè)扶持,政務(wù)大廳開設(shè)“燒烤辦證專屬窗口”,20分鐘搞定所有證件;比如游客引導(dǎo),高鐵站、高速公路路口投放多個電子“燒烤地圖”,能快速查詢各區(qū)燒烤店,還附帶電話和導(dǎo)航服務(wù);比如文旅承接,淄博市文旅局推出“春光正好,淄博燒烤”文旅產(chǎn)品、景點免費開放日活動等。

值得一提的是,淄博政府還通過一系列號召團(tuán)結(jié)起了當(dāng)?shù)鼐用?,讓整個城市都化身為服務(wù)者的角色,完美承接了洶涌而來的人流,在這個過程中不斷改進(jìn)服務(wù)和查漏補(bǔ)缺,讓外地游客感受到了春天般的溫暖。

而每一個行為,都“巧妙”地被自媒體捕捉到,衍生出了無數(shù)新的營銷節(jié)點,圍繞“淄博燒烤”這個核心開啟了一圈圈外擴(kuò)的漣漪式傳播,實現(xiàn)了反復(fù)的刷屏。隨后,關(guān)于淄博燒烤不會缺斤少兩的話題不斷蔓延。

在這個過程中,淄博的標(biāo)簽從“靈魂燒烤三件套”變成了“有溫度的城市”,產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)階成了服務(wù)優(yōu)勢,讓消費者與整個城市形成了情感連接。

緊接著,淄博185帥哥接站、各路明星網(wǎng)紅探店淄博等新媒體話題持續(xù)燒火,當(dāng)淄博五一酒店現(xiàn)價的新聞再度屠榜時,淄博完全成為頂流城市。

這不就是營銷人苦苦追求的品牌最高境界嗎?

作為締造這個現(xiàn)象級營銷的“幕后推手”,淄博政府起碼體現(xiàn)了兩個核心能力:第一,懂服務(wù)。

與時俱進(jìn),從投資型思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M型思維,從“攤大餅”式的建設(shè)型城市轉(zhuǎn)為“店小二”式的服務(wù)型城市。其實早在2019年,淄博市就出臺了《關(guān)于挖掘消費潛力繁榮發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的實施意見》,把繁榮發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)作為提升城市“時尚氣質(zhì)”和“活力指數(shù)”的舉措,而燒烤正是“夜經(jīng)濟(jì)”中的重要“主角”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示,淄博近幾年注冊燒烤企業(yè)迅速攀升。可以說,淄博的“一夜爆紅”其實是“厚積薄發(fā)”的一種必然,其“迅速反應(yīng)”也是“蓄謀已久”的一種本能。

第二,懂營銷。

當(dāng)很多地方政府還停留在“假大空”“上個世紀(jì)風(fēng)格”的新聞通稿時,淄博政府已經(jīng)洞悉了短視頻時代的傳播規(guī)則,對于熱點的制造能力,老練得就像一個資深MCN機(jī)構(gòu)一般。這背后其實也源于心態(tài)的轉(zhuǎn)變,不再沉湎于過去的輝煌,積極面對新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并明晰自身在產(chǎn)業(yè)鏈條中的角色定位,去了解新一代消費者的心態(tài)和生活方式。

4月份的淄博比3月份的淄博更值得研究的就在于,它通過自身的能力將“流量”變?yōu)榱恕傲袅俊?,將“爆紅”轉(zhuǎn)化為“長紅”,可以預(yù)見的是,即便后面淄博的熱度不再如日中天,但這一波積攢的“用戶心智”足以給它帶來充分的長尾效應(yīng)。

02“網(wǎng)紅城”都是怎么紅的?

先放下淄博,我們把國內(nèi)其它兩個最為成功的城市營銷案例拉出來分析一下。

成都——“第四城”

提到近年來的城市營銷,必然繞不過成都這個初代網(wǎng)紅,無人會否認(rèn)成都是中國最早具有IP意識的城市,更難得的是,在一代代網(wǎng)紅城市的更替迭代中,成都始終屹立不倒,真正做到了長紅,可謂全國城市營銷的“西方不敗”。

成都這座城市身上有太多的標(biāo)簽,而其中最有影響力的還得屬“第四城”。

早在本世紀(jì)初,全國城市階層感還不明顯的時代,成都就非常聰明地給自己找到了一個定位,與《新周刊》《華西都市報》以及新浪網(wǎng)聯(lián)合為自己炒作出了一個“第四城”概念,并在后續(xù)通過繼續(xù)與各種具有全國影響力的媒體進(jìn)行合作,將這個模糊的概念清晰根植在了大眾心中,讓“第四城”與“成都”進(jìn)行深度綁定,聽起來就不明覺厲。

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,四大一線城市地位無人撼動,成都調(diào)整策略,將城市定位巧妙轉(zhuǎn)化為“新一線首城”,從“第四城”搖身一變成了“第一城”,后續(xù)成都再搞各種營銷玩法破圈,都被包裹在這個最高的城市概念下進(jìn)行傳播,互為鞏固。

這種榜單玩法其實在品牌營銷中十分常見,但別人是在排名上占便宜,而成都是將排名做成了一種心智,這背后是極強(qiáng)的定位能力和創(chuàng)新能力,成都擺脫了以往各大城市擺歷史講資歷的敘事,而是重塑一種屬于自己的語境,一流營銷造熱點,引領(lǐng)趨勢才是王者。成都很早就有了C端的品牌營銷思路,這在地方政府中是非常罕見的。

比如城市Slogan,2003年成都就借助拍《英雄》如日中天的張藝謀,打出了“成都——一座你來了就不想走的城市”這樣的旗號;比如城市Logo,2014年大熊貓雕塑就趴在了成都IFS頂上,后來長沙也照葫蘆畫瓢,在IFS頂樓搞出了那兩只游客必打卡的KAWS熊;再比如城市門面,從2008年開始規(guī)劃,在寸土寸金的市中心劃出一大片區(qū)域建設(shè)只有幾層樓高的遠(yuǎn)洋太古里商區(qū),從地產(chǎn)角度來說性價比極低,但卻將整個城市的檔次直接拉到了國際層面;再到后面的城市窗口,裸眼3D玩得最溜的也是成都。

一句話總結(jié),成都的營銷打法是頂層設(shè)計式的高位切入,通過各種首創(chuàng)來對大眾心智進(jìn)行先入為主的高地?fù)屨?,后續(xù)跟風(fēng)越多,成都地位越牢不可破。

長沙——“網(wǎng)紅之都”

如果是成都是初代網(wǎng)紅,那么長沙就是當(dāng)代頂流,成都創(chuàng)造出了網(wǎng)紅城市的概念,長沙讓自己成為了“網(wǎng)紅之都”,成都將自上而下的傳統(tǒng)媒體玩得爐火純青,長沙把自下而上的新媒體舞得登峰造極。

相比成都市政府的“高舉高打”,長沙市政府玩的是“借力打力”,將本地孵化出的各類新消費網(wǎng)紅品牌,變成了自己的內(nèi)容IP,通過MCN式的運作,拱衛(wèi)出一個龐大的流量矩陣。

新消費區(qū)別于傳統(tǒng)消費最大的特質(zhì)就在于營銷能力,這正是寫進(jìn)這座城市基因的東西,湖南廣電這個龐然大物不僅為全國同行輸送了各種傳媒人才,也為本地新消費品牌的全國性傳播提供了養(yǎng)分,從茶顏悅色到文和友到墨茉點心局等大熱新消費品牌,其創(chuàng)始人或者核心團(tuán)隊都有傳媒工作經(jīng)歷。

內(nèi)容營銷人才的極度富集,讓這座城市的網(wǎng)紅品牌遍地開花,也被這座城市強(qiáng)大的新媒體矩陣聯(lián)手推到全國。

長沙已建成以“長沙發(fā)布”為龍頭的涵蓋1200多個賬號的中部地區(qū)最大政務(wù)新媒體矩陣,平均每年舉辦線上文旅征集活動10余場,發(fā)起的抖音話題累計播放量超過46億人次,并且政府牽頭成立了長沙市新媒體行業(yè)協(xié)會及新媒體從業(yè)人員分會、長沙市網(wǎng)絡(luò)主播協(xié)會,協(xié)同協(xié)會成員媒體矩陣力量,貫穿整個新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

如果說曾經(jīng)的《快樂大本營》在電視上就能看到,那么后來的茶顏悅色就得飛到本地才能喝上一杯了。在抖音和小紅書等內(nèi)容平臺上,來長沙的一大玩法就是打卡各種網(wǎng)紅品牌門店,

相比淄博的燒烤專列,長沙的餐飲娛樂消費是全面開花,每個都是一個傳播節(jié)點,這就像是一場無限游戲,共同將母體長沙從“網(wǎng)紅城市”推向“長紅城市”。

而且在官方推動下,長沙在城市宣傳片這塊可謂做到了全國獨一檔,以接地氣的煙火故事傳遞了這個城市的溫度,無論是曾經(jīng)刷爆B站的《守護(hù)解放西》,還是即將在全國影院上映的《長沙夜生活》,從社交媒體到傳統(tǒng)院線,線上線下全覆蓋。

《長沙夜生活》

如果說成都是營銷核心概念,那么,長沙就是輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,如果說成都是以認(rèn)知錘強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶心智,那么,長沙就是靠氛圍感逐漸滲透大眾感知。

這兩座城市都常年霸榜全國最宜居城市前三甲,都擁有悠閑的城市氛圍,但在城市營銷界,它們就是妥妥的學(xué)神,用“躺平”掩飾自己背后瘋狂的“內(nèi)卷”。

更值得一提的是,它們并不僅僅停留在營銷層面,而是通過一系列政策,將流量轉(zhuǎn)化為了城市競爭力,比如成都在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)側(cè)的發(fā)力,長沙在房價控制上的極致,讓它們不僅實現(xiàn)了“收人”,還完成了“收心”,這兩座城市都是近十年來人口增長最快的城市之一,人是一切生產(chǎn)力的源頭,無論是作為消費者還是生產(chǎn)者。

03 城市營銷的通路是什么?

從成都到長沙到淄博,透過這三代網(wǎng)紅城市,我們能不能從中找出一條城市營銷的通路?

如果將城市營銷類比成品牌傳播,或許是一個不錯的參考,而且以上三個城市,正好代表了品牌營銷的三個階段,成都是創(chuàng)意,長沙是策略,淄博是執(zhí)行,那么接下來我們就按階段來進(jìn)行一一拆解分析。

首先是創(chuàng)意階段,這里的核心是對市場的洞察和自身的定位。

比如成都將自己定義為“第四城”就是一個非常精明的玩法,那時候北上廣地位無人撼動,“第四城”空懸未定,深圳雖然如日中天但根基不穩(wěn),且就在廣州隔壁,區(qū)域位置并不占優(yōu),而當(dāng)時西部大開發(fā)作為時代主旋律,成都占據(jù)了天時地利,加上經(jīng)濟(jì)多年穩(wěn)居全國前十,稍微把自己往前推一推并不過分,就和中國排名第三的高校有十所是一個邏輯。

在這個過程中,成都并未給出“第四城”的精確定義,在模糊空間內(nèi)充分發(fā)揮了自身的長板,用千年古都在文化歷史上壓制了深圳。城市營銷第一步,分析當(dāng)下時代背景,挖掘自身城市資源,尋找一個差異化的獨特定位,重塑大眾認(rèn)知。

其次是策略階段,這里的關(guān)鍵是對傳播語境的理解。

長沙崛起的時代和成都已經(jīng)迥然不同,在傳播上最大的變化就是從權(quán)威媒體走向了自媒體,從編輯分發(fā)走向了KOL分發(fā),傳播節(jié)點從線性走向了網(wǎng)狀,這時候“網(wǎng)感”取代了“專業(yè)”。所以長沙的做法一邊做網(wǎng)紅品牌孵化器,一邊整合傳播渠道,相比成都通過各路大佬背書把身份“做高”,長沙是通過各種親民行為把身份“做低”,用“煙火氣”替代“高大上”來激發(fā)大眾的創(chuàng)造力,成都是明著告訴你我是誰,長沙是暗中引導(dǎo)你來定義我。城市營銷第二步,和具備網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的年輕人站在一起,摸透他們喜歡的敘事語境,學(xué)習(xí)社交媒體和新媒體的營銷節(jié)奏。

微博上淄博相關(guān)話題

最后是執(zhí)行階段,這里的重點在于心態(tài)擺正。

在消費型社會,顧客就是上帝,地方政府更要有服務(wù)者的心態(tài),將消費者體驗做到極致,淄博政府就是全方位站在游客角度考慮,從售前的交通指引、售中的消費體驗、售后的反饋升級,環(huán)環(huán)相扣無死角死磕服務(wù)細(xì)節(jié),這才感動了無數(shù)的消費者,帶來了口碑效應(yīng),并達(dá)成了引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購的良性循環(huán)。城市營銷第三步,身段要靈活,服務(wù)要柔性,體驗要極致,讓每個來過的人都成為你行走的活廣告。

在內(nèi)循環(huán)成為大勢所趨,在消費成為產(chǎn)業(yè)發(fā)動機(jī)的今天,如何在全國這個大盤里搶人,已然成為多數(shù)城市都繞不過去的關(guān)卡,想要“長紅”,必先“網(wǎng)紅”,城市營銷在未來很長時間內(nèi),都將成為一個重要命題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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如何“復(fù)制”淄博?這里有一條城市營銷通路

復(fù)盤淄博爆火的關(guān)鍵節(jié)點,以及國內(nèi)其它幾座典型的網(wǎng)紅城市的營銷策略,我們試著去尋找城市營銷的通路。

文|壹番財經(jīng) 木宇

淄博的爆火可以復(fù)制嗎?

整個四月,全國最火的城市莫過于淄博了,這座曾經(jīng)的老工業(yè)城市,憑借和工業(yè)完全不相關(guān)的燒烤火出了圈,從“魯C”搖身一變成為全國城市的流量C位。它的爆火并不純粹源于流量時代的天降熱點,更多還在于背后政府的“暗中推動”,讓熱點維持成了熱度。

淄博發(fā)展成網(wǎng)紅城市的背后,既反映了國內(nèi)城市發(fā)展的困境,也給出了城市營銷的新思路。

如果看起來“一無所有”的淄博都能“無中生有”在服務(wù)業(yè)中的一個細(xì)分領(lǐng)域燒烤中找到新的發(fā)展思路,那其它城市能不能也可以摸著它的石頭過自己的河?

復(fù)盤淄博爆火的關(guān)鍵節(jié)點,以及國內(nèi)其它幾座典型的網(wǎng)紅城市的營銷策略,我們試著去尋找城市營銷的通路。

01 淄博爆火背后,幾個關(guān)鍵節(jié)點

淄博的爆火可以看作是一場多方“共謀”的結(jié)果,并且有跡可循。

首先,運氣是成功的必要組成部分。3月4日,“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”登上熱搜,搜索量一度高達(dá)500多萬次,從微信指數(shù)和百度指數(shù)來看,“淄博燒烤”的關(guān)鍵詞就是從3月份開始出現(xiàn)上揚(yáng)的。從鐵路部門的統(tǒng)計來看,淄博周邊城市過來的客流,利用周末來吃燒烤的學(xué)生占據(jù)相當(dāng)大的比例,據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》報道,一位淄博火車站工作人員表示,每個周末放眼望去,車站里幾乎是清一色的大學(xué)生。

這件事迅速開始在網(wǎng)上發(fā)酵,第一波蹭熱點的自媒體博主聞訊而來,淄博燒烤的熱度呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)散的趨勢。這時候,淄博地方政府當(dāng)機(jī)立斷,快速抓住了這個時機(jī),3月10日開始,一系列政策緊鑼密鼓出臺:成立燒烤協(xié)會、設(shè)立淄博燒烤名店“金爐獎”、宣布五一舉辦淄博燒烤節(jié)、直接發(fā)放25萬燒烤消費券……

關(guān)鍵在于,淄博政府并非名義上的鼓勵,而是在實際行動上進(jìn)行了All in,充分發(fā)揮了集中力量辦大事的優(yōu)勢。

比如產(chǎn)業(yè)扶持,政務(wù)大廳開設(shè)“燒烤辦證專屬窗口”,20分鐘搞定所有證件;比如游客引導(dǎo),高鐵站、高速公路路口投放多個電子“燒烤地圖”,能快速查詢各區(qū)燒烤店,還附帶電話和導(dǎo)航服務(wù);比如文旅承接,淄博市文旅局推出“春光正好,淄博燒烤”文旅產(chǎn)品、景點免費開放日活動等。

值得一提的是,淄博政府還通過一系列號召團(tuán)結(jié)起了當(dāng)?shù)鼐用?,讓整個城市都化身為服務(wù)者的角色,完美承接了洶涌而來的人流,在這個過程中不斷改進(jìn)服務(wù)和查漏補(bǔ)缺,讓外地游客感受到了春天般的溫暖。

而每一個行為,都“巧妙”地被自媒體捕捉到,衍生出了無數(shù)新的營銷節(jié)點,圍繞“淄博燒烤”這個核心開啟了一圈圈外擴(kuò)的漣漪式傳播,實現(xiàn)了反復(fù)的刷屏。隨后,關(guān)于淄博燒烤不會缺斤少兩的話題不斷蔓延。

在這個過程中,淄博的標(biāo)簽從“靈魂燒烤三件套”變成了“有溫度的城市”,產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)階成了服務(wù)優(yōu)勢,讓消費者與整個城市形成了情感連接。

緊接著,淄博185帥哥接站、各路明星網(wǎng)紅探店淄博等新媒體話題持續(xù)燒火,當(dāng)淄博五一酒店現(xiàn)價的新聞再度屠榜時,淄博完全成為頂流城市。

這不就是營銷人苦苦追求的品牌最高境界嗎?

作為締造這個現(xiàn)象級營銷的“幕后推手”,淄博政府起碼體現(xiàn)了兩個核心能力:第一,懂服務(wù)。

與時俱進(jìn),從投資型思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M型思維,從“攤大餅”式的建設(shè)型城市轉(zhuǎn)為“店小二”式的服務(wù)型城市。其實早在2019年,淄博市就出臺了《關(guān)于挖掘消費潛力繁榮發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的實施意見》,把繁榮發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)作為提升城市“時尚氣質(zhì)”和“活力指數(shù)”的舉措,而燒烤正是“夜經(jīng)濟(jì)”中的重要“主角”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示,淄博近幾年注冊燒烤企業(yè)迅速攀升。可以說,淄博的“一夜爆紅”其實是“厚積薄發(fā)”的一種必然,其“迅速反應(yīng)”也是“蓄謀已久”的一種本能。

第二,懂營銷。

當(dāng)很多地方政府還停留在“假大空”“上個世紀(jì)風(fēng)格”的新聞通稿時,淄博政府已經(jīng)洞悉了短視頻時代的傳播規(guī)則,對于熱點的制造能力,老練得就像一個資深MCN機(jī)構(gòu)一般。這背后其實也源于心態(tài)的轉(zhuǎn)變,不再沉湎于過去的輝煌,積極面對新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并明晰自身在產(chǎn)業(yè)鏈條中的角色定位,去了解新一代消費者的心態(tài)和生活方式。

4月份的淄博比3月份的淄博更值得研究的就在于,它通過自身的能力將“流量”變?yōu)榱恕傲袅俊?,將“爆紅”轉(zhuǎn)化為“長紅”,可以預(yù)見的是,即便后面淄博的熱度不再如日中天,但這一波積攢的“用戶心智”足以給它帶來充分的長尾效應(yīng)。

02“網(wǎng)紅城”都是怎么紅的?

先放下淄博,我們把國內(nèi)其它兩個最為成功的城市營銷案例拉出來分析一下。

成都——“第四城”

提到近年來的城市營銷,必然繞不過成都這個初代網(wǎng)紅,無人會否認(rèn)成都是中國最早具有IP意識的城市,更難得的是,在一代代網(wǎng)紅城市的更替迭代中,成都始終屹立不倒,真正做到了長紅,可謂全國城市營銷的“西方不敗”。

成都這座城市身上有太多的標(biāo)簽,而其中最有影響力的還得屬“第四城”。

早在本世紀(jì)初,全國城市階層感還不明顯的時代,成都就非常聰明地給自己找到了一個定位,與《新周刊》《華西都市報》以及新浪網(wǎng)聯(lián)合為自己炒作出了一個“第四城”概念,并在后續(xù)通過繼續(xù)與各種具有全國影響力的媒體進(jìn)行合作,將這個模糊的概念清晰根植在了大眾心中,讓“第四城”與“成都”進(jìn)行深度綁定,聽起來就不明覺厲。

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,四大一線城市地位無人撼動,成都調(diào)整策略,將城市定位巧妙轉(zhuǎn)化為“新一線首城”,從“第四城”搖身一變成了“第一城”,后續(xù)成都再搞各種營銷玩法破圈,都被包裹在這個最高的城市概念下進(jìn)行傳播,互為鞏固。

這種榜單玩法其實在品牌營銷中十分常見,但別人是在排名上占便宜,而成都是將排名做成了一種心智,這背后是極強(qiáng)的定位能力和創(chuàng)新能力,成都擺脫了以往各大城市擺歷史講資歷的敘事,而是重塑一種屬于自己的語境,一流營銷造熱點,引領(lǐng)趨勢才是王者。成都很早就有了C端的品牌營銷思路,這在地方政府中是非常罕見的。

比如城市Slogan,2003年成都就借助拍《英雄》如日中天的張藝謀,打出了“成都——一座你來了就不想走的城市”這樣的旗號;比如城市Logo,2014年大熊貓雕塑就趴在了成都IFS頂上,后來長沙也照葫蘆畫瓢,在IFS頂樓搞出了那兩只游客必打卡的KAWS熊;再比如城市門面,從2008年開始規(guī)劃,在寸土寸金的市中心劃出一大片區(qū)域建設(shè)只有幾層樓高的遠(yuǎn)洋太古里商區(qū),從地產(chǎn)角度來說性價比極低,但卻將整個城市的檔次直接拉到了國際層面;再到后面的城市窗口,裸眼3D玩得最溜的也是成都。

一句話總結(jié),成都的營銷打法是頂層設(shè)計式的高位切入,通過各種首創(chuàng)來對大眾心智進(jìn)行先入為主的高地?fù)屨?,后續(xù)跟風(fēng)越多,成都地位越牢不可破。

長沙——“網(wǎng)紅之都”

如果是成都是初代網(wǎng)紅,那么長沙就是當(dāng)代頂流,成都創(chuàng)造出了網(wǎng)紅城市的概念,長沙讓自己成為了“網(wǎng)紅之都”,成都將自上而下的傳統(tǒng)媒體玩得爐火純青,長沙把自下而上的新媒體舞得登峰造極。

相比成都市政府的“高舉高打”,長沙市政府玩的是“借力打力”,將本地孵化出的各類新消費網(wǎng)紅品牌,變成了自己的內(nèi)容IP,通過MCN式的運作,拱衛(wèi)出一個龐大的流量矩陣。

新消費區(qū)別于傳統(tǒng)消費最大的特質(zhì)就在于營銷能力,這正是寫進(jìn)這座城市基因的東西,湖南廣電這個龐然大物不僅為全國同行輸送了各種傳媒人才,也為本地新消費品牌的全國性傳播提供了養(yǎng)分,從茶顏悅色到文和友到墨茉點心局等大熱新消費品牌,其創(chuàng)始人或者核心團(tuán)隊都有傳媒工作經(jīng)歷。

內(nèi)容營銷人才的極度富集,讓這座城市的網(wǎng)紅品牌遍地開花,也被這座城市強(qiáng)大的新媒體矩陣聯(lián)手推到全國。

長沙已建成以“長沙發(fā)布”為龍頭的涵蓋1200多個賬號的中部地區(qū)最大政務(wù)新媒體矩陣,平均每年舉辦線上文旅征集活動10余場,發(fā)起的抖音話題累計播放量超過46億人次,并且政府牽頭成立了長沙市新媒體行業(yè)協(xié)會及新媒體從業(yè)人員分會、長沙市網(wǎng)絡(luò)主播協(xié)會,協(xié)同協(xié)會成員媒體矩陣力量,貫穿整個新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

如果說曾經(jīng)的《快樂大本營》在電視上就能看到,那么后來的茶顏悅色就得飛到本地才能喝上一杯了。在抖音和小紅書等內(nèi)容平臺上,來長沙的一大玩法就是打卡各種網(wǎng)紅品牌門店,

相比淄博的燒烤專列,長沙的餐飲娛樂消費是全面開花,每個都是一個傳播節(jié)點,這就像是一場無限游戲,共同將母體長沙從“網(wǎng)紅城市”推向“長紅城市”。

而且在官方推動下,長沙在城市宣傳片這塊可謂做到了全國獨一檔,以接地氣的煙火故事傳遞了這個城市的溫度,無論是曾經(jīng)刷爆B站的《守護(hù)解放西》,還是即將在全國影院上映的《長沙夜生活》,從社交媒體到傳統(tǒng)院線,線上線下全覆蓋。

《長沙夜生活》

如果說成都是營銷核心概念,那么,長沙就是輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,如果說成都是以認(rèn)知錘強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶心智,那么,長沙就是靠氛圍感逐漸滲透大眾感知。

這兩座城市都常年霸榜全國最宜居城市前三甲,都擁有悠閑的城市氛圍,但在城市營銷界,它們就是妥妥的學(xué)神,用“躺平”掩飾自己背后瘋狂的“內(nèi)卷”。

更值得一提的是,它們并不僅僅停留在營銷層面,而是通過一系列政策,將流量轉(zhuǎn)化為了城市競爭力,比如成都在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)側(cè)的發(fā)力,長沙在房價控制上的極致,讓它們不僅實現(xiàn)了“收人”,還完成了“收心”,這兩座城市都是近十年來人口增長最快的城市之一,人是一切生產(chǎn)力的源頭,無論是作為消費者還是生產(chǎn)者。

03 城市營銷的通路是什么?

從成都到長沙到淄博,透過這三代網(wǎng)紅城市,我們能不能從中找出一條城市營銷的通路?

如果將城市營銷類比成品牌傳播,或許是一個不錯的參考,而且以上三個城市,正好代表了品牌營銷的三個階段,成都是創(chuàng)意,長沙是策略,淄博是執(zhí)行,那么接下來我們就按階段來進(jìn)行一一拆解分析。

首先是創(chuàng)意階段,這里的核心是對市場的洞察和自身的定位。

比如成都將自己定義為“第四城”就是一個非常精明的玩法,那時候北上廣地位無人撼動,“第四城”空懸未定,深圳雖然如日中天但根基不穩(wěn),且就在廣州隔壁,區(qū)域位置并不占優(yōu),而當(dāng)時西部大開發(fā)作為時代主旋律,成都占據(jù)了天時地利,加上經(jīng)濟(jì)多年穩(wěn)居全國前十,稍微把自己往前推一推并不過分,就和中國排名第三的高校有十所是一個邏輯。

在這個過程中,成都并未給出“第四城”的精確定義,在模糊空間內(nèi)充分發(fā)揮了自身的長板,用千年古都在文化歷史上壓制了深圳。城市營銷第一步,分析當(dāng)下時代背景,挖掘自身城市資源,尋找一個差異化的獨特定位,重塑大眾認(rèn)知。

其次是策略階段,這里的關(guān)鍵是對傳播語境的理解。

長沙崛起的時代和成都已經(jīng)迥然不同,在傳播上最大的變化就是從權(quán)威媒體走向了自媒體,從編輯分發(fā)走向了KOL分發(fā),傳播節(jié)點從線性走向了網(wǎng)狀,這時候“網(wǎng)感”取代了“專業(yè)”。所以長沙的做法一邊做網(wǎng)紅品牌孵化器,一邊整合傳播渠道,相比成都通過各路大佬背書把身份“做高”,長沙是通過各種親民行為把身份“做低”,用“煙火氣”替代“高大上”來激發(fā)大眾的創(chuàng)造力,成都是明著告訴你我是誰,長沙是暗中引導(dǎo)你來定義我。城市營銷第二步,和具備網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的年輕人站在一起,摸透他們喜歡的敘事語境,學(xué)習(xí)社交媒體和新媒體的營銷節(jié)奏。

微博上淄博相關(guān)話題

最后是執(zhí)行階段,這里的重點在于心態(tài)擺正。

在消費型社會,顧客就是上帝,地方政府更要有服務(wù)者的心態(tài),將消費者體驗做到極致,淄博政府就是全方位站在游客角度考慮,從售前的交通指引、售中的消費體驗、售后的反饋升級,環(huán)環(huán)相扣無死角死磕服務(wù)細(xì)節(jié),這才感動了無數(shù)的消費者,帶來了口碑效應(yīng),并達(dá)成了引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購的良性循環(huán)。城市營銷第三步,身段要靈活,服務(wù)要柔性,體驗要極致,讓每個來過的人都成為你行走的活廣告。

在內(nèi)循環(huán)成為大勢所趨,在消費成為產(chǎn)業(yè)發(fā)動機(jī)的今天,如何在全國這個大盤里搶人,已然成為多數(shù)城市都繞不過去的關(guān)卡,想要“長紅”,必先“網(wǎng)紅”,城市營銷在未來很長時間內(nèi),都將成為一個重要命題。

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