文|娛樂資本論 庫庫紫
新茶飲卷聯(lián)名就像大廠卷工時：從人無我有，飛速過度到了人有我多的時代。
自去年起，茶飲聯(lián)名數量集中上漲，并在今年迎來了一波爆發(fā)，許多品牌力求聯(lián)名周周變，喜茶、奈雪、瑞幸，換著牌子喝，天天都能收到各色不重樣的包裝周邊。
高頻化、常態(tài)化的聯(lián)名背后，是新茶飲品牌嘗試和熱門ip實現流量互換的小心思。目的一致，操作手法卻各有不同，卷了一年多，也卷出了一群排頭兵。
左手原神右手藤原浩，五一還搭上了文旅熱風，喜茶憑創(chuàng)意和深度坐上了聯(lián)名界當之無愧的扛把子。
去年至今推出23款聯(lián)名，平均周周都有周邊上新，光靠數量，奈雪也能穩(wěn)坐聯(lián)名界第二把交椅。
倒是瑞幸，雖然次數不算多周邊有點少，但從頂流生酪拿鐵到近日和哆啦A夢牽手的冰吸生椰，耐不住次次出爆款，第三也沒跑。
櫻花季暖開茶飲市場后，新式茶飲品牌們又開始紛紛整出聯(lián)名的大動作，各種跨界營銷玩得飛起。僅在今年，光是號稱“新式茶飲賽道開創(chuàng)者/引領者”的喜茶和奈雪的茶兩家，就已經一共推出了和11個IP品牌的聯(lián)名活動。
對于新式茶飲來說，進入門檻低、競爭壓力大，消費節(jié)奏快，而且消費者們對一個品牌的熱情頂多維持在“喜愛”的程度，不會因為喜愛一個品牌就具有排他性，所以“新鮮感”成了抓住消費者的首要招數，而品牌聯(lián)名，就是借助雙方品牌原來的認知產生新化學反應的好手段。
時至今日，新茶飲賽道競爭更加激烈，日常聯(lián)名也如信手拈來。剁主挑選了六個2022年1月至今聯(lián)名活動超過5次的新式茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可（由于瑞幸咖啡發(fā)展了“小鹿茶”進軍新茶飲市場，且瑞幸的聯(lián)名表現比較獨特，所以將其納入考察范圍），并統(tǒng)計了此時間段內它們所有的聯(lián)名內容并進行了評分分析。
在本次茶飲聯(lián)名評分排行榜中，第一梯隊有喜茶和奈雪的茶兩大擁有“新式茶飲開創(chuàng)者”稱號的品牌，其中喜茶聯(lián)名IP范圍更廣、聯(lián)名內容深度也稍強，體現出自創(chuàng)潮玩的能力，而奈雪的茶表現出更強的追逐影視IP熱點的能力；瑞幸在綜合數據指標上沒有上述兩個品牌強勢，但它的聯(lián)名在社交熱度上獨占鰲頭，并且呈現出聯(lián)名和新品一分為二但又強強聯(lián)合的特征；滬上阿姨、茶百道和COCO都可在聯(lián)名綜合表現上稍差，但也偶然有大熱的聯(lián)名產出。
01 稱霸榜單：深聯(lián)名的喜茶和追熱點的奈雪
喜茶和奈雪的茶應該是最會玩聯(lián)名的兩個品牌了，它們的品牌年輕化形象深入人心，在這一點上花式聯(lián)名營銷功不可沒。
相比較來說，喜茶的聯(lián)名品牌和聯(lián)名深度做得最好，自創(chuàng)內容新鮮多樣，核心特征是具有高超的“潮玩”內容創(chuàng)作品質，產品和聯(lián)名在內容上深度融合，極大程度地幫助品牌本身強化了年輕化和“喜悅生活”的理念；
奈雪的茶聯(lián)名頻率和聯(lián)名IP網絡即時影響力最好，聯(lián)名IP以當紅或長紅的影視IP為主，核心特征為“快閃式熱度聯(lián)名”，體現出很強的熱點追蹤和吸納能力，且聯(lián)名周邊種類向外延展。
根據統(tǒng)計，喜茶從2022年1月1日至2023年4月21日共有官宣聯(lián)名17個，總體聯(lián)名頻率是夏季（旺季）大約半個月一次，冬季（淡季）平均一個月一次。
喜茶聯(lián)名的品牌IP類型有：藝術家（藤原浩）、消費品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢華錄》《只此青綠》《深?！返龋?、電競IP（原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊）、平臺官方（人民文學出版社、微信、知乎等），臨近五一，喜茶還聯(lián)動各個城市的文旅局，推出了城市限定冰箱貼，引起一股喝喜茶收集冰箱貼的熱潮。
喜茶不僅聯(lián)名的品牌范圍非常廣泛，聯(lián)名深度也讓其他品牌難以望其項背。
茶飲聯(lián)名內容深度走過幾個時代——1.0時代非常樸素，只是將兩個品牌的logo放在一起，設計一些具有聯(lián)名品牌特色的包材，以及貼紙、包裝袋、禮盒等周邊小禮物；2.0時代，聯(lián)名開始深入到飲品內容中，包括茶飲原材料的選擇和產品內容的設計；3.0時代茶飲聯(lián)名發(fā)展出“反授權”聯(lián)名，比如喜茶第一次向好利來反向授權，在好利來門店可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”；4.0時代，聯(lián)名主題店、快閃店的風潮正在愈演愈烈。
包材和小周邊聯(lián)名不必多說，喜茶的17次聯(lián)名中有10次就有和聯(lián)名內容相關的新品推出，例如和芝士蛋糕品牌KUMO KUMO的聯(lián)名中就推出了“蛋糕波波乳茶”，并且向KUMO KUMO反向授權，在蛋糕上打上了喜茶小人的logo，還授權了一款“黑糖波波芝士蛋糕”。
在飲品原材料和命名合作之外，喜茶還有兩款案例展現了其在聯(lián)名產品內容設計方面的獨具匠心——和潮流設計師藤原浩的聯(lián)名合作中推出的暢銷飲品“酷黑莓?！焙蛶卓疃Y盒，從底層理念邏輯到產品包裝外觀都是和藤原浩共同完成的，比如“黑茶”和“黑店”的元素理念，以及藝術杯的包裝設計等等，和藤原浩的合作擊中了年輕消費者的潮流化情緒，內容被多次二創(chuàng)傳播；
和《夢華錄》的聯(lián)名推出的飲品“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點茶”都和電視劇內容強相關，并且飲面用抹茶粉寫有劇中角色名趙盼兒的“盼”字，受到了劇粉的一致好評。
而提到奈雪的茶，剁主甚至忍不住想要給它頒發(fā)一個“聯(lián)名界勞模”的稱號——在統(tǒng)計時間內，奈雪的茶一共推出過23款聯(lián)名，一般頻率為一周多一次。
在奈雪的茶的聯(lián)名IP中，以熱點影視綜居多，占到10個，有在社交平臺上聲量很大的《愛情而已》《鈴芽之旅》《武林外傳》《中國奇譚》等等，其余聯(lián)名除了極個別幾個品牌外，也呈現出靠近時尚藝術或潮玩文化的傾向，例如藝術家卡特蘭的《Daddy Daddy》、韓國角色IP Rico、潮玩品牌52TOYS和Sunrise俱樂部主唱Jinx周等。
可以看出，奈雪的茶的聯(lián)名主要以“快餐式”的追逐熱度內容為特點，聯(lián)名對象的選擇較為同質化，但由于聯(lián)名周期十分短暫，通常僅為一周左右，所以奈雪的茶可以借助聯(lián)名很好地吸納聯(lián)名IP的流量紅利。
和喜茶相比，奈雪的茶聯(lián)名就沒有那么有深度了，一般奈雪推出的聯(lián)名都以聯(lián)名相關的上新飲品+包材周邊為結構，比如同樣和《夢華錄》的聯(lián)名中，推出了“紅果琉璃飲”，還開設了《夢華錄》限定主題茶坊（即限定聯(lián)名主題店）。
不過奈雪的聯(lián)名周邊比喜茶更多樣化，喜茶的聯(lián)名周邊除了禮盒之外一般以貼紙、杯套、包裝袋等常規(guī)內容為主，而奈雪的茶還開創(chuàng)了啪嗒圈、馬克杯盲盒、吸管套、花束、茶盒等更為多樣的周邊品類。
奈雪的茶的聯(lián)名更像是一次借助聯(lián)名的廣告宣傳活動，最終的聯(lián)名內容仍然比較專注自身的產品售賣，也始終貫徹著自己的“茶飲+軟歐包”的雙品類模式，在每次聯(lián)名飲品推出時都會和品牌下的歐包甜品組成套裝。
這樣比起喜茶的聯(lián)名少了許多創(chuàng)新內容和玩法，但得益于快節(jié)奏和短周期的聯(lián)名模式，奈雪的聯(lián)名聲量也能長久地站在茶飲聯(lián)名前沿。
另一方面，所謂成也蕭何敗也蕭何，喜茶的多品類聯(lián)名品牌或IP有時也會碰壁，簡單的聯(lián)名動作不能讓聯(lián)名品牌和喜茶的氣質內容很好地融合，顯得有些突兀，就比如喜茶此前和WPS的聯(lián)名合作，只是兩個logo拼在一起售賣普通的周邊產品，被指“不務正業(yè)”；
而奈雪的超快節(jié)奏、相似IP聯(lián)名則容易發(fā)生撞車的可能，今年奈雪幾乎同期與《武林外傳》《鈴芽之旅》進行聯(lián)名，雖然可以最大程度地借助影視IP獲取流量，但《武林外傳》的聯(lián)名熱度沒能從《鈴芽之旅》的更高聲量下突圍而出，同類同期聯(lián)名會模糊部分IP，分散注意力，不利于在IP聯(lián)名周期內強化品牌認知。
02 重視營銷，瑞幸“新品帶聯(lián)名”
在統(tǒng)計時間內，瑞幸的可計次聯(lián)名共有10次，排在榜內第三，熱度較高的幾次聯(lián)名有：《多啦A夢：大熊與天空的理想鄉(xiāng)》、線條小狗、《JOJO的奇妙冒險》以及和椰樹牌椰汁的合作，主要為備受年輕人喜愛的網紅動畫IP。其余聯(lián)名大部分為時節(jié)性較強的人物或品牌聯(lián)名，以只推出周邊設計和聯(lián)名快閃店為主。
瑞幸的聯(lián)名深度絕大部分都非常淺，僅僅停留在周邊設計階段，只有和椰樹牌椰汁合作時候推出的“椰云拿鐵”飲品內容有聯(lián)名品牌的原料加入，其余聯(lián)名即使有新品推出，也少有產品內容向合作品牌兼容開放，例如和《多啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名綁定的“冰吸生椰拿鐵”以及和線條小狗聯(lián)名綁定的“生酪拿鐵”，從名字到內容都絲毫沒有聯(lián)名IP的影子。
要說喜茶的聯(lián)名重點是潮玩內容創(chuàng)作、奈雪的聯(lián)名重點是熱點吸納，瑞幸的聯(lián)名重點就是營銷動作了。在和椰樹牌椰汁聯(lián)名時，瑞幸聯(lián)名預告放出“34年來這個品牌從不對外合作，除了瑞幸”，掀起一波神秘話題后，第二天推出了新品，而后相繼靠仿椰樹牌土味包裝的包材、包材補貨不及后直接放出設計源文件等動作成為話題中心；
而近期和《多啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》的聯(lián)名聲量幾乎被暫時綁定的單品“冰吸生椰拿鐵”營銷趨勢淹沒，由于瑞幸的生椰拿鐵成為銷冠王，2年銷量達到3億杯，冰吸生椰拿鐵的營銷直接對焦生椰拿鐵的夏季清涼版，首周即達到銷量666萬杯的成績，和《哆啦A夢》的聯(lián)名則被安排為次營銷重點。
大體看來，瑞幸的聯(lián)名內容基本上以主體性強的新品出道為主，聯(lián)名IP幾乎是在為強勢出道的新品們加個趨勢、鑲個金邊，比起共同創(chuàng)作更傾向于利用聯(lián)名IP為新品打廣告，增加一些周邊可玩的內容，最終呈現的是“新品帶聯(lián)名”而不是“聯(lián)名帶新品”的策略效果。
就像瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產品策略時所說：瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度布局，強調“品運合一”，而對于年度大單品瑞幸會對其進行獨立品牌化，為它尋找短期代言人、獨立的IP、獨立的事件營銷、廣告投放等。
例如與《JOJO的奇妙冒險：石之?！返穆?lián)名就是為2022年瑞幸的年度大單品“生酪拿鐵”做配套宣傳的，而《JOJO的奇妙冒險》本身作為小眾IP為何被選中，也正是因為背靠2022年10月的7000家門店，通過瑞幸和“生酪拿鐵”的帶動不愁將小眾粉絲群的喜愛轉化為購買力。
03 少、亂、慢，這三家品牌聯(lián)名表現平平
滬上阿姨、茶百道和COCO都可三個茶飲品牌綜合聯(lián)名頻率都較低，聯(lián)名深度較淺，在社交平臺上的熱度不及前三位，不過在它們的聯(lián)名內容當中仍然小有特色，偶爾也會因為聯(lián)名IP的拉動出圈。
COCO都可在統(tǒng)計時間內共有聯(lián)名5次，聯(lián)名品牌或IP類型雜亂，沒有明顯聯(lián)名喜好偏向，有奧利奧、庫洛米、餓了么、游戲《天涯明月刀》和百事純水樂。明確涉及飲品內容的聯(lián)名只有百事純水樂一次，推出了三款以純水樂為原料的泡泡飲料，其余聯(lián)名以周邊設計和小活動為主，在消費者間的熱度也激不起太大的水花。
不過COCO和庫洛米的聯(lián)名讓其在2022年10月體驗了一把“頂流”的感覺。庫洛米是三麗鷗旗下的動漫IP，粉紫黑的顏色搭配和傲嬌的小性格在當今追求“甜酷”風的女性市場當中長期包攬了大批量的粉絲。COCO和庫洛米的可愛風聯(lián)名抓住了年輕女性消費者的心智，推出了兩款相關魔法風的飲品和聯(lián)名吸管、長筒襪和庫洛米造型杯，集中的聯(lián)名內容讓該次聯(lián)名凝聚有號召力。
但長久聯(lián)名營銷方面略顯疲軟的COCO顯然對這次庫洛米聯(lián)名的威力判斷有誤，聯(lián)名周邊出品馬上被搶購一空后供應鏈斷層，全年唯一一次熱度較高的聯(lián)名因為斷貨錯失后續(xù)造勢良機。
嘗過這次甜頭之后，COCO也沒能繼續(xù)跟進和年輕化品牌的合作，借助和更多年輕消費者喜聞樂見的品牌IP聯(lián)名轉化自身品牌力。盡管像庫洛米這樣的國民級IP不能常常有，但小眾的潮流IP品牌還有很多，而COCO只是曇花一現地擁有了一次聯(lián)名頂流體驗卡，后續(xù)的聯(lián)名動作并沒有打造核心聯(lián)名競爭力的傾向。
茶百道在統(tǒng)計時間內的聯(lián)名也共有五次，基本上集中在夏季，聯(lián)名品牌中比較亮眼的有“狍狍冰”冰棒品牌，和茶百道自身的丁丁貓童趣logo形象契合度高，茶百道還創(chuàng)新了狍狍冰冰棒插入茶百道飲料中的“CP”吃法，近期在網絡上小有風潮。
其余茶百道的聯(lián)名非常常規(guī)，聯(lián)名的品牌熱度平平、與茶百道本身的氣質也無相合點（例如喜馬拉雅、瀘州老窖等），甚至有的聯(lián)名讓人不明所以，2022年3月和防曬品牌的聯(lián)名就只是在小程序中和防曬小樣捆綁銷售，除此之外沒有其他動作。
滬上阿姨從2022年1月起至今共有8次聯(lián)名，主要聯(lián)名對象為網絡紅人IP，有網紅Q寶、鐘美美、陸仙人，聯(lián)名內容上除了和Q寶合作推出“QQ血糯米麻薯”和“QQ芋泥麻薯”以及九周年和陸仙人的合作中推出“仙仙青提”之外，其他并無任何產品內容上的滲入，甚至有全線周邊內容的聯(lián)名也寥寥無幾，大多只是文案聯(lián)名或者促銷活動聯(lián)名。
2022年12月，根據報道，滬上阿姨官宣和乙女游戲《光與夜之戀》開啟聯(lián)名活動，然而僅在官宣3小時后，游戲方便聲明稱對方違背了基本的合作條款，合作即日停止。起因是游戲玩家前往私信聯(lián)絡門店詢問聯(lián)名詳情，有客服店員向消費者回復不當言論，如“寡婦詐騙游戲”“怎么哪都有你們，發(fā)燒燒傻了吧”等。
此次滬上阿姨店員失責行為不僅傷害了游戲玩家的感情，令游戲方蒙羞，還引發(fā)了網絡輿情，有數據統(tǒng)計當日網友向滬上阿姨表達憤怒的總評論已經接近20k條，最開始被滿受期待的聯(lián)名活動變成了“雙輸”。盡管店員的言論不代表官方，但這次事件理應為快速擴大門店和擴展營銷動作的茶飲品牌們敲響警鐘——尤其是和知名度和熱度高、死忠粉多但大眾價值趨向分化的品牌IP合作時，更應當加強員工管理、減少爭議化價值取向的輸出。
04 結語
聯(lián)名是時下品牌營銷熱衷的一種玩法，整體來看茶飲聯(lián)名的深度和廣度越來越卷，進入茶飲聯(lián)名賽道的外圍合作品牌也呈現越來越多樣化。兼具熱度實效性和品牌創(chuàng)新力的聯(lián)名才能為品牌帶來諸多價值，幫助茶飲品牌進行流量轉化和形象強化，例如喜茶和藤原浩、瑞幸和椰樹牌椰汁的聯(lián)名等。
但另一方面，茶飲聯(lián)名的高質標準和用戶期待也在隨著聯(lián)名次數“水漲船高”，茶飲品牌如何在未來創(chuàng)造更優(yōu)質的聯(lián)名宣傳效果，在聯(lián)名品牌、聯(lián)名頻率、聯(lián)名深度、社交熱度和口碑等方面都要多管齊下，避免短板效應的出現，同時還要培養(yǎng)品牌獨特的聯(lián)名優(yōu)勢，打出差異化。