文｜紅餐網(wǎng)
中式面館要想在規(guī)模上趨于“麥肯”，在市場(chǎng)選擇上，就要走大眾市場(chǎng)；在戰(zhàn)略傾向上，則要偏向總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
2021年，中式連鎖面館“新貴”們大筆拿錢、大舉開店，頻獲關(guān)注。當(dāng)時(shí)有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，中式連鎖面館未來(lái)可以跑出與“麥肯”實(shí)力、規(guī)模相當(dāng)?shù)钠放啤?/p>
而后，故事卻有了不同的走向。2022年，不少連鎖面館收縮關(guān)店，與此同時(shí)，資本的態(tài)度也“由熱轉(zhuǎn)冷”。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年面館的融資事件數(shù)對(duì)比2021年同期大幅下滑。
中式面館的“麥肯夢(mèng)”，還有戲嗎？
01 中式面館的“麥肯夢(mèng)”
過去，中式面館被資本相中，甚至被認(rèn)為有機(jī)會(huì)跑出“麥肯”的規(guī)模，主要得益于三方面。
首先，面類產(chǎn)品容易形成標(biāo)準(zhǔn)化，能夠快速?gòu)?fù)制，具備連鎖化發(fā)展的“基因”。
一碗面主要由面條，澆頭、湯底三要素構(gòu)成，每個(gè)要素市場(chǎng)后端都已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)模式。目前，市場(chǎng)上的部分連鎖面館品牌也已經(jīng)自建了完善的供應(yīng)鏈體系，能夠在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。
比如和府撈面，建成了1.5萬(wàn)平方米的中央工廠和一個(gè)現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園，加工面條、調(diào)配料包都在中央工廠內(nèi)完成。此外，還形成了“1個(gè)中央配送中心+3個(gè)區(qū)域配送中心+12個(gè)前端物流中心”的布局，支撐門店全國(guó)范圍內(nèi)的冷鏈配送需求。
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的面條、調(diào)配料包到達(dá)前端門店后，后廚師傅制面的流程也更簡(jiǎn)單可控，使用機(jī)器來(lái)煮面，精準(zhǔn)把控水、面的比例以及煮面的時(shí)長(zhǎng)，員工僅負(fù)責(zé)撈面、搭配料包和準(zhǔn)備配菜。整個(gè)過程操作簡(jiǎn)單，流程化、可控性強(qiáng)，保證快速出餐，口味一致。
易標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制、輕人工，讓面館的規(guī)?；瘮U(kuò)張有現(xiàn)實(shí)的可行性。
第二，市場(chǎng)需求的旺盛、龐大的用戶基礎(chǔ)，也是中式面館被看好的原因。
米、面是中國(guó)傳統(tǒng)意義上的主食，深受各地消費(fèi)者喜愛。尤其在北方，人們簡(jiǎn)直是“無(wú)面不歡”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，眼下中國(guó)有超60萬(wàn)家面館，比火鍋店、燒烤店都多，國(guó)人對(duì)面食的喜愛可見一斑。
成熟的市場(chǎng)認(rèn)知，龐大的用戶基礎(chǔ)，剛需高頻的消費(fèi)，側(cè)面印證著面食賽道的潛力巨大。
最后，水大魚大，市場(chǎng)有品類無(wú)品牌，沒有誕生絕對(duì)的巨頭，也讓中式面館充滿想象空間。
國(guó)內(nèi)面館數(shù)量眾多，但多為單店或夫妻小店，體量較大的連鎖品牌并不多。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前整個(gè)面館賽道，除五爺拌面外，面館品牌們的門店數(shù)都還未突破1500家。
綜合上述三大要素，資本們?yōu)橹惺矫骛^定下了“麥肯”的宏愿，并注入不少“財(cái)力”，將面館品牌的估值推向新高。層出不窮的融資事件在業(yè)內(nèi)外引發(fā)關(guān)注，由此也誕生了一句流行語(yǔ)：“創(chuàng)業(yè)不如開面館”。
02 失速的連鎖品牌
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻比較骨感。
2022年，中式面館的發(fā)展開始變得有些尷尬。一批連鎖面館品牌的擴(kuò)張失速，有品牌的門店數(shù)量甚至不增反降，“麥肯”夢(mèng)變得越來(lái)越遙遠(yuǎn)。
究其原因，一方面確實(shí)如很多品牌所說(shuō)，是受疫情影響；但另一方面，如果從更高維度來(lái)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，面館的發(fā)展之路還橫亙著不少障礙。
第一，中國(guó)地大物博，不同地區(qū)消費(fèi)者食面的習(xí)慣不同，再加上飲食習(xí)慣往往根深蒂固難以扭轉(zhuǎn)， 中式面館推崇標(biāo)準(zhǔn)化，想要以一套模式、一副面孔在全國(guó)各地“吃得開”幾乎是不可能的。
所以我們看到，大部分連鎖面館最后都只完成了區(qū)域性的擴(kuò)張，在北方城市叱咤風(fēng)云的中式面館，很難南下開店，在沿海地區(qū)扎根的面館也難以將觸角延伸到內(nèi)陸城市。
第二，口味和性價(jià)比仍然是連鎖面館的硬傷。
面食作為傳統(tǒng)主食，無(wú)論是產(chǎn)品的形態(tài)還是產(chǎn)品的口味，可以創(chuàng)新的空間已經(jīng)微乎其微。你家有什么面，我家也有；你家有的口味，我家也不差。
在這樣的背景下，口味和性價(jià)比就成為左右消費(fèi)者選擇的重要因素。但很可惜，很多連鎖面館在這兩方面做得都不怎么樣。
先說(shuō)口味，為了保證快速出餐，大部分連鎖面館的澆頭、湯底、調(diào)料等都是提前預(yù)制好的，打鹵面、豌雜面、熱干面等基本都是如此，這就使得很多面館的出品不夠“煙火氣”，且口味較為同質(zhì)化，不如一些個(gè)體店、夫妻店“好吃”。
在性價(jià)比上，連鎖面館品牌也普遍不占優(yōu)勢(shì)。個(gè)體店、夫妻店一碗面的價(jià)格仍保持在12-15元之間，各大連鎖面館品牌的定價(jià)卻去到了35元-50元之間，稍微“接地氣”點(diǎn)的品牌客單價(jià)也大都在20元左右。
一些連鎖面館確實(shí)通過環(huán)境和風(fēng)格的升級(jí)，提升了品牌溢價(jià)或質(zhì)價(jià)比，但對(duì)于把面食當(dāng)作日常吃食的很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，街頭小店因?yàn)閮r(jià)格更友好，吸引力也更強(qiáng)。
03 下一程，何去何從?
中式面館的發(fā)展仍橫亙著諸多障礙，但卻并非全無(wú)機(jī)會(huì)。
筆者認(rèn)為，中式面館要想在規(guī)模上趨于“麥肯”，甚至是超越它們，在市場(chǎng)選擇上，就要走大眾市場(chǎng)；在戰(zhàn)略傾向上，則要偏向總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。下沉走大眾市場(chǎng)，性價(jià)比才是唯一解。
一方面，貫徹總成本領(lǐng)先策略，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。
定位高端與規(guī)?；l(fā)展之間本就有著難以調(diào)和的矛盾。要高價(jià)，就難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；要擴(kuò)展規(guī)模，就很難賺到高利潤(rùn)。
性價(jià)比，向來(lái)是萬(wàn)店品牌的共性，從蜜雪冰城、正新雞排等品牌便可見一斑。
在消費(fèi)者認(rèn)知中，粉面本身就不是一個(gè)價(jià)值特別高的東西，不要試圖去改變這種根深蒂固的認(rèn)知，把價(jià)格做得越便宜，就越容易開店，也越容易存活。
另一方面，改變選址策略，下沉到更微觀的的社區(qū)或街邊。
這幾年，很多連鎖面館普遍把店開進(jìn)了商場(chǎng)，把一碗面從日常的生活消費(fèi)變成休閑消費(fèi)，降低了面食的消費(fèi)頻次，拉高了整體的成本，同時(shí)還在無(wú)形中將受眾也縮窄了，變成只服務(wù)于年輕人的“小吃”。
選址在商場(chǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景由大變小，購(gòu)買人群由多變少，成本由低變高，相當(dāng)于自己親手把規(guī)模擴(kuò)張的潛能扼殺了。
中式面館們要更好地規(guī)?；?，還是要貼近大眾市場(chǎng)，將門店拓展至離大眾更近的地方，比如社區(qū)、街邊等，接地氣一點(diǎn)兒。
當(dāng)然，商場(chǎng)店不是不能開，而是不能作為擴(kuò)張的主力模型。商場(chǎng)店樹品牌、樹形象，要少而精；社區(qū)店、街邊店搶市場(chǎng)、鋪規(guī)模，要多且小。