文|汽車預(yù)言家
“攬勝、發(fā)現(xiàn)以及衛(wèi)士作為單一車型的知名度非常之高”。在剛剛結(jié)束的上海車展期間，面對(duì)為何要將目前路虎品牌拆分為攬勝、發(fā)現(xiàn)以及衛(wèi)士的問(wèn)題時(shí)，捷豹路虎捷豹路虎全球首席執(zhí)行官Adrian Mardell對(duì)寰球汽車表示，目前路虎這三款產(chǎn)品以及衍生的家族化產(chǎn)品用戶區(qū)隔度實(shí)際非常高，擁有拆分成獨(dú)立品牌現(xiàn)實(shí)條件。“對(duì)于捷豹路虎而言，豪華品牌在不斷變化中，捷豹路虎也需要不斷地變化，把攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)作為獨(dú)立的品牌并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)各自的發(fā)展目標(biāo)、品牌吸引力和品牌個(gè)性，有助于實(shí)現(xiàn)捷豹路虎的既定目標(biāo)”。
捷豹路虎捷豹路虎全球首席執(zhí)行官Adrian Mardell
眾所周知，攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)都是路虎旗下的三個(gè)子產(chǎn)品序列，由其衍生出了數(shù)個(gè)備受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。將這三個(gè)產(chǎn)品序列升級(jí)為全新品牌，對(duì)捷豹路虎來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的變化。
因此當(dāng)消息傳出之后，有人認(rèn)為路虎品牌即將“消失”，未來(lái)捷豹路虎將不會(huì)再有路虎。但根據(jù)目前捷豹路虎方面給出的消息，路虎并不會(huì)直接“消失”，而是會(huì)以不同的場(chǎng)景下，以不同的方式體現(xiàn)。
首先從企業(yè)層面來(lái)講，捷豹路虎這個(gè)企業(yè)名稱仍然保留；
其次產(chǎn)品外觀上，路虎經(jīng)典的綠色圖標(biāo)仍然會(huì)當(dāng)作產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)出現(xiàn)；
最后，路虎品牌會(huì)以“基石”角色一直存在，賦能攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)。
如何理解路虎品牌的“基石”作用？
捷豹路虎方面給出的回答是，作為擁有70余年歷史的豪華品牌，路虎品牌的優(yōu)勢(shì)在于豪華理念、先進(jìn)架構(gòu)、成熟技術(shù)和世界領(lǐng)先的全地形能力。三個(gè)品牌拆分后，路虎將利用這種集體力量來(lái)賦予品牌真實(shí)性和目的性。路虎的名字在未來(lái)三個(gè)品牌車輛上和車輛中仍然保留體現(xiàn)，以此證明路虎產(chǎn)品的英式豪華的魅力、優(yōu)秀越野能力和強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力，而“路虎”的所代表的探索精神，仍然是三大品牌延展的基石。
長(zhǎng)期關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局的權(quán)威人士直言不諱指出，汽車企業(yè)品牌設(shè)立的本質(zhì)都是為了用更加細(xì)分的品牌調(diào)性來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的“收割”。有很多的品牌都是從原先的一款車型成長(zhǎng)為獨(dú)立的品牌，目的都是為了在細(xì)分的市場(chǎng)當(dāng)中找到更多的客群。
對(duì)于捷豹路虎而言，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)的品牌升級(jí)，也意味著企業(yè)致力于打造更精準(zhǔn)、更個(gè)性品牌體驗(yàn)的目標(biāo)，從而在更大、更廣闊的市場(chǎng)當(dāng)中需找到更多真正喜愛路虎產(chǎn)品的消費(fèi)者。
談及此次將三大車型升級(jí)為三大品牌的基礎(chǔ)，捷豹路虎首席設(shè)計(jì)官 Gerry McGovern 表示：“其實(shí)我們非常喜歡Land Rover（路虎）這個(gè)名字”，但它不像Range Rover（攬勝）那樣有品牌價(jià)值，而且Defender（衛(wèi)士）正在快速崛起。
捷豹路虎首席設(shè)計(jì)官 Gerry McGovern
在Gerry McGovern看來(lái)，比起路虎，人們更愿意稱自己開的車是攬勝，或者路虎攬勝，“而不是路虎”。
從某種層面上而言，攬勝、發(fā)現(xiàn)和衛(wèi)士，憑借出色的產(chǎn)品實(shí)力，實(shí)際上已經(jīng)在市場(chǎng)當(dāng)中無(wú)形之中塑造了一定的品牌效應(yīng)，并且籠絡(luò)到了不同的客戶群體。作為品牌獨(dú)立，將有助于實(shí)現(xiàn)更多細(xì)分市場(chǎng)的聚焦。
根據(jù)資料，三品牌成立后，攬勝、衛(wèi)士以及發(fā)現(xiàn)的定位重點(diǎn)也有所不同。比如攬勝的重點(diǎn)將定位為極致奢華，衛(wèi)士專注于士不可擋的探索，而發(fā)現(xiàn)將傾向打造成“生活方式”的跨界車。
針對(duì)此次捷豹路虎方面做出的調(diào)整，有行業(yè)人士直言：“路虎品牌的調(diào)整，更像是一次‘脫胎’而不‘換骨’的變革”。表面的品牌全部獨(dú)立，但內(nèi)部的路虎精神矢志不渝。其目的也是為了給自己全面的轉(zhuǎn)型之路，奠定現(xiàn)實(shí)的支持基礎(chǔ)。
根據(jù)此前資料，捷豹路虎計(jì)劃2030年將自己重新定位為“電動(dòng)優(yōu)先的現(xiàn)代豪華汽車制造商”。根據(jù)此前新聞稿，該公司還宣布，將在未來(lái)五年內(nèi)投資150億英鎊（約187億美元），升級(jí)其在英國(guó)的設(shè)施，以制造電動(dòng)汽車。捷豹路虎位于默西塞德郡黑爾伍德的工廠將成為全電動(dòng)制造設(shè)施，而其位于西米德蘭茲伍爾弗漢普頓的發(fā)動(dòng)機(jī)制造中心現(xiàn)在將生產(chǎn)電動(dòng)動(dòng)力傳動(dòng)系。
按照規(guī)劃，路虎品牌將在未來(lái)5年推出6款純電產(chǎn)品，在2025年，捷豹品牌將升級(jí)為純電動(dòng)豪華汽車品牌。
這意味著捷豹路虎未來(lái)仍然需要大量的資金在電動(dòng)智能化的轉(zhuǎn)型之上，這需要大量的資金支持。三大品牌的設(shè)立，將有助于捷豹路虎在市場(chǎng)當(dāng)中找到更多的客群和消費(fèi)者，通過(guò)銷量的提升來(lái)提振目前的經(jīng)營(yíng)情況。
根據(jù)最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2022/23財(cái)年第三季度（2022年10月-12月），捷豹路虎全球營(yíng)收達(dá)60億英鎊，息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)至3.79%，盈利2.65億英鎊，自由現(xiàn)金流達(dá)4.9億英鎊。第四季度（2023年1月至3月）的批售數(shù)據(jù)季度環(huán)比增長(zhǎng)19%，同比增長(zhǎng)24%。
憑借著“新現(xiàn)代豪華主義”產(chǎn)品，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了近30%的銷量同比增長(zhǎng)，贏得開門紅。
盡管目前捷豹路虎財(cái)務(wù)情況持續(xù)改善，但對(duì)于龐大的轉(zhuǎn)型計(jì)劃來(lái)說(shuō)，仍然需要大量且持續(xù)的資金支持。
捷豹路虎給出的解決辦法是“開源節(jié)流”。
一方面通過(guò)三大品牌獨(dú)立之類的布局，提升集團(tuán)銷售數(shù)量，繼而提升經(jīng)營(yíng)水平；另外一方面則是通過(guò)內(nèi)部管理的優(yōu)化，降低目前的成本損耗，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。尤其是發(fā)揮中國(guó)市場(chǎng)的重要作用。
2021/2022財(cái)年，捷豹路虎在全球共售出376381臺(tái)車輛，其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)超1/4。作為捷豹路虎的重要戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于捷豹路虎“重塑未來(lái)”的全球戰(zhàn)略的成功與否至關(guān)重要。
捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘慶透露，在過(guò)去幾年供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的情況下，中國(guó)的全球零部件出口規(guī)模持續(xù)增加，去年達(dá)到了大概30億元人民幣；中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球生產(chǎn)供應(yīng)的負(fù)面影響是零，而全球在華采購(gòu)量翻倍?！叭缃袢蛏a(chǎn)的每一輛捷豹路虎汽車，都有中國(guó)生產(chǎn)的零件?！?/p>
捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘慶
對(duì)于接下來(lái)一段時(shí)間捷豹路虎在中國(guó)的主要工作，捷豹路虎方面表示將力爭(zhēng)捷豹路虎在中國(guó)的事業(yè)兼顧銷量與銷售質(zhì)量，在兩者之間取得最佳平衡。在追求銷量業(yè)績(jī)的時(shí)候，這是一個(gè)基本原則。
對(duì)于這一目標(biāo)，捷豹路虎方面也給出了幾條工作規(guī)劃：首要工作是對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況進(jìn)一步了解，從不同角度去發(fā)現(xiàn)客戶們對(duì)捷豹路虎的感知。其次是要發(fā)揮經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的作用，解決經(jīng)銷商的實(shí)際痛點(diǎn)，持續(xù)改善經(jīng)銷商的盈利水平，實(shí)現(xiàn)在華銷售體系的可持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。
不過(guò)，最重要的工作仍然是借助此次路虎三大品牌的設(shè)立，在已有的品牌積淀下，逐漸突出攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)三大獨(dú)立品牌的差異化，對(duì)不同目標(biāo)人群進(jìn)行更有針對(duì)性的傳播和營(yíng)銷，潘慶堅(jiān)定認(rèn)為。