文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
5月3日，歐美明星Selena Gomez賽琳娜在社交媒體上公布了個人美妝品牌Rare Beauty的2022年年度報(bào)告，稱該品牌在去年至少賣了5億美元（500萬美元捐贈給了Rare Impact Fund，占銷售額的1%）。
由于賽琳娜是Rare Beauty的全資擁有者，這就意味著，她現(xiàn)在正成為一名白手起家的億萬富翁。
01、27個月銷售額破5億美元
賽琳娜美妝品牌Rare Beauty在2022年至少達(dá)成5億美元銷售額，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
一個可供參考的對比是，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的增長最快的品牌之一、設(shè)計(jì)師彩妝品牌Tom Ford Beauty在成立10年之后，銷售額才首次突破5億美元。
按發(fā)稿當(dāng)日匯率（1美元=6.9元人民幣）計(jì)算，5億美元約為34.5億人民幣，國產(chǎn)彩妝中，接近這一數(shù)據(jù)的完美日記單品牌曾在2019年創(chuàng)下年銷32億的紀(jì)錄，這距離品牌創(chuàng)立已經(jīng)3年。國產(chǎn)護(hù)膚中，根據(jù)公開財(cái)報(bào)，珀萊雅品牌在2020年業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)32.42億元的營收，歷時18年。
繼Rihanna、Lady GaGa先后下海美妝圈后，賽琳娜在2020年2月4日也發(fā)布自己的美妝品牌Rare Beauty，賺足了專注度。產(chǎn)品于同年9月在北美地區(qū) Sephora門店發(fā)售，產(chǎn)品涵括彩妝、護(hù)膚、香水以及美甲用品。
據(jù)悉，Rare Beauty中的“rare”是用來形容罕見的特殊的事物，賽琳娜把這個意義變成品牌理念帶到了彩妝中，所以起名叫Rare Beauty。
甫一登場，Rare Beauty就帶來了非常完整的產(chǎn)品矩陣。
光是粉底液就為了不同膚色的使用者而設(shè)計(jì)出48種色號，另外還能搭配妝前乳、遮瑕和液態(tài)打亮、腮紅一起使用，唇部彩妝則有潤唇膏、液態(tài)霧面唇彩可選，當(dāng)然眼線液筆、眉筆、粉餅都囊括在其中，另外Rare Beauty也同時推出刷具、美妝蛋等彩妝工具。
區(qū)別于典型的歐美風(fēng)，Rare Beauty產(chǎn)品整體比較輕盈自然。據(jù)品牌官方推特發(fā)布，僅一款唇油產(chǎn)品lip oil在上線的第一年銷售就突破了3000萬美元。
還有一個產(chǎn)品細(xì)節(jié)是，賽琳娜的Rare Beauty蓋子上有了一個標(biāo)志性的圓球，靈感來源于賽琳娜幾年前深受紅斑狼瘡困擾導(dǎo)致雙手軟弱無力，連擠個檸檬都需要別人代勞。所以特地將化妝品瓶蓋，做成無需費(fèi)力也能擰開的設(shè)計(jì)，并與市面上大部分的明星彩妝做出區(qū)分。
02、海外社交媒體銷售第一的美妝品牌
相比其他美妝品牌，Rare Beauty的增長速度可謂十分驚人。
如果說蕾哈娜的Fenty beauty用包容性化妝品改變了美容行業(yè)，那么Rare Beauty則成功將媒體價值轉(zhuǎn)化成了真金白銀。
崇尚多元、自由的時代精神，被一些最具“網(wǎng)感”的品牌抓住了，這些品牌以Rare Beauty為首。社交媒體和數(shù)字化營銷是Rare Beauty目前銷售的主要驅(qū)動力，為了擴(kuò)大市場，Rare Beauty將會提供一些價格較低的入門級產(chǎn)品來吸引Z世代的注意。
僅從海外社交媒體銷售端可管窺一二。
據(jù)官方發(fā)布，超越了Charlotte Tilbury、colorpop、MAC等品牌，Rare Beauty在2023年3月通過社交媒體獲得了5560萬美元的銷售額（僅統(tǒng)計(jì)美國和歐洲的消費(fèi)者），4月這一數(shù)據(jù)攀升至7030萬美元，連續(xù)多次榮登首位。
對于INS和Tik Tok上的數(shù)百萬粉絲來說，賽琳娜是當(dāng)代流行明星的象征，直言不諱地談?wù)撔睦斫】岛蜕眢w羞恥的挑戰(zhàn)。而Rare Beauty品牌因其創(chuàng)始人愿意在TikTok等平臺上親自建立品牌，同時推動圍繞自我接受、獨(dú)立性和包容性的公開敘事而備受關(guān)注。
而對于長期駐扎在互聯(lián)網(wǎng)上的Z世代來說，比起金額，他們更在乎價值觀。
明星的知名度和曝光率固然可以讓更多消費(fèi)者關(guān)注一款產(chǎn)品，能讓自己的粉絲群來買單。但相對于流量，能獲得消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)同的，是明星所代表的價值觀以及品牌創(chuàng)造的產(chǎn)品。
Rare Beauty的品牌理念是“做自己”，創(chuàng)始人表示“Rare Beauty與他人的目光無關(guān)，重點(diǎn)在于你是如何看待自己的”。Rare Beauty打破了不現(xiàn)實(shí)的完美標(biāo)準(zhǔn)，號召所有人不要一味模仿別人，學(xué)會愛自己才是最重要的。
毫無疑問，Rare Beauty人格化的品牌形象，這種與粉絲和顧客面對面的真實(shí)感，不失為一個好的營銷方法。
此外，她還建立了罕見疾病基金——The Rare Impact Fund。Rare Beauty每年1%的營業(yè)額將直接匯入基金，期望在10年內(nèi)募得1億美元，以幫助全球各地正為治療心理疾病而努力的醫(yī)療組織。