文｜筷玩思維 李粼
哚哚米線誕生于2018年，其是阿香米線的“年輕版”，或者說是“加盟版”。
在筷玩思維看來，在疫情期間，聚會(huì)型的正餐餐飲遭受巨大打擊，關(guān)店潮一波接一波，而解決剛需吃飯問題，同時(shí)又可以單人用餐的快餐餐飲反倒趁勢(shì)崛起。
其中就有米線這個(gè)大類。米線原本是小吃，多年不斷更迭版本之后已經(jīng)成為“粉、面、線”三大主食中的一員，有著廣泛的受眾基礎(chǔ)；既可以當(dāng)小吃解饞，又可以當(dāng)做正餐飽腹，加上米線烹調(diào)方便、口味多變的特點(diǎn)，這使其成了餐飲創(chuàng)業(yè)的絕佳賽道。
從地域上看，米線從云南走出，如今已經(jīng)全國(guó)遍地開花，有些地區(qū)已然有了自己獨(dú)特口味偏好的吃法，但云南米線一派依然是最為強(qiáng)勢(shì)的。國(guó)內(nèi)兩大米線連鎖品牌“阿香米線和蒙自源米線”均走的是云南米線路線。
但阿香米線顯然做了更多的變革，從味型到呈現(xiàn)都有不小的改動(dòng)。如今已經(jīng)走過近20年、擁有600多家門店的阿香米線，從2018年開始又推出了年輕化的版本“哚哚米線”。
經(jīng)過了疫情洗禮后，如今哚哚米線重新出現(xiàn)在加盟市場(chǎng)，究竟是怎樣的一種角色？是要成為下一個(gè)阿香，還是走阿香米線專做加盟路線的一張牌？在分析了背后的邏輯后，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題。
米線品類已經(jīng)沒有高壁壘，哚哚米線是性價(jià)比之戰(zhàn)的退守選擇
回顧阿香米線的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)是一個(gè)有23年歷史的品牌，但在阿香米線出現(xiàn)之前，米線品類也已經(jīng)大有人在，當(dāng)年以新人入場(chǎng)的阿香米線做了三大創(chuàng)新：提煉了新的普適各地人群口味的味型、堂食瓦罐及保溫外賣罐的出品形式、著重品牌化設(shè)計(jì)來走進(jìn)商場(chǎng)的升級(jí)店型。
奔著高速?gòu)?fù)制的目標(biāo)，憑借著上述三個(gè)角度的創(chuàng)新，阿香米線逐漸站穩(wěn)腳跟，并且從山東走向全國(guó)，總部也從淄博到省會(huì)青島，再南下到長(zhǎng)三角的上海。
阿香米線的模式無疑是成功的，且一直保持直營(yíng)、不融資，直到2017年才正式開啟加盟。但2010年到2019年的這十年，正是小餐飲百花齊放、品牌餐飲迭代更新的黃金十年。
這也就意味著，包括米線在內(nèi)的多個(gè)快餐、休閑餐、輕正餐品類都在朝著品牌化、連鎖化的模型發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。
米線米粉這個(gè)大賽道自然也新涌入了很多細(xì)分品類品牌。品牌上有云味館、大鼓米線、蒙自源、曾三仙米線(用形似“瓢”的器具來盛裝米線)等，品類上有小鍋米線、紅油米線、砂鍋米線、肥汁米線……
阿香米線客單價(jià)40元的水平線上有了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，20元上下也不乏熱門品牌，各個(gè)品牌除了主打各色口味，著重點(diǎn)都放在了性價(jià)比上。作為經(jīng)典的小吃快餐，米線米粉的親民價(jià)格是俘獲人心的必經(jīng)之路。
而此時(shí)，阿香米線雖然也搭建了自己的供應(yīng)鏈體系，但在性價(jià)比上并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，預(yù)包裝食品快速發(fā)展，米線天然適合預(yù)包裝，也出了很多品牌。有沒有頭部品牌不重要，重要的問題是，它們替代了堂食快餐米線的快捷用餐的場(chǎng)景。
也就是說，如果消費(fèi)者想要吃米線，在家自煮和到店用餐的方便程度和味道程度的比例，越來越趨近。更直接一點(diǎn)來說，就是堂食米線的味道和方便程度已經(jīng)不構(gòu)成絕對(duì)吸引力；一定程度上預(yù)包裝食品可以提供相近的味道，而卻更方便、更便宜。
尤其是當(dāng)越來越精明的顧客吃得出餐廳的配料、湯頭也都是預(yù)制料包的之后，堂食的價(jià)值感更加降低。
加之二十多歲的阿香米線在品牌上也有了一定的“年代感”、品牌老化嚴(yán)重，所有這些都讓它有了疲態(tài)。
開放加盟或許也是一種無奈的變通之舉，但遭遇數(shù)據(jù)下滑的阿香米線本身放加盟對(duì)于品牌來說是有風(fēng)險(xiǎn)的。在2017年之后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于阿香米線口味不復(fù)以往的差評(píng)和投訴屢見不鮮。
越是老品牌越需要珍惜羽毛。此時(shí)阿香米線的母公司“何勇集團(tuán)”陸續(xù)開辟了一系列新品牌，包括了米線賽道的哚哚米線以及剪花娘子、張寨村、激力炸雞社、煮田麻辣燙等6個(gè)品牌。
哚哚米線除了名字上和阿香米線沒有明顯關(guān)聯(lián)性，菜品設(shè)置、用料、模型則幾乎是阿香米線的翻版，定位則是更下沉城市的年輕消費(fèi)群體。
哚哚米線是一個(gè)純加盟品牌。從目前能獲取的公開資料來看，哚哚米線并沒有特別的設(shè)置來和阿香米線區(qū)分，其幾乎可以看做是阿香米線的加盟版。
為何要這樣操作？母公司給出的邏輯是：重新規(guī)劃了企業(yè)戰(zhàn)略，即打造一艘以“直營(yíng)+加盟”并駕齊驅(qū)，同時(shí)集合生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、裝修設(shè)計(jì)等全產(chǎn)業(yè)鏈為一體的“餐飲航母”。
但哚哚米線和阿香米線的場(chǎng)景有太多重疊，繼而形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)其并沒有形成和阿香米線相似的市場(chǎng)認(rèn)知度，即使人均消費(fèi)價(jià)格整體下降，但想要從一種同類品牌中脫穎而出，困難仍不小。
口味之爭(zhēng)愈發(fā)激烈，哚哚米線和阿香米線已沒有明顯優(yōu)勢(shì)
雖然快餐對(duì)于口味的要求沒有那么高，但縱橫的比較還是存在的?？v向?qū)Ρ纫粋€(gè)品牌發(fā)展中的口味變化，橫向則是和競(jìng)品的口味相比。
阿香米線最初在過橋米線的基礎(chǔ)上研發(fā)出麻辣、番茄、泡菜、菌菇等多元化味型，可以說覆蓋到了大部分人群的口味。經(jīng)過多年迭代，如今仍保留了當(dāng)初最受歡迎的“酸湯番茄”、“老壇酸菜”等口味。
然而，這些“經(jīng)典”口味還是隨著品牌一起變老了。在味型創(chuàng)新上，阿香米線并沒有再次創(chuàng)造出爆款，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定另一方面也讓味型創(chuàng)新成了難以推動(dòng)的事兒。
為了方便擴(kuò)張復(fù)制，在產(chǎn)品多元化層面，阿香米線也有“偷懶”的嫌疑，憑借幾款主打口味，通過自由切換主食材(米飯、面、粉等)，的確可以輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，但同樣也帶來了顧客對(duì)產(chǎn)品的味覺疲勞。
相比之下，新的哚哚米線更是基本上依樣復(fù)制產(chǎn)品模型，借助阿香米線的產(chǎn)品和菜單結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈支撐體系來做一個(gè)新的品牌。
好處同樣是方便復(fù)制和管理，但缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品基因。
在競(jìng)爭(zhēng)品牌在味型上大舉創(chuàng)新的當(dāng)下，這種一招鮮吃遍天的思路顯得有些保守，何況曾經(jīng)的新鮮口味如今已經(jīng)不復(fù)新鮮，經(jīng)典被反復(fù)重演也容易讓顧客厭倦。
“阿香米線不是我記憶中的味道”、“味道大不如前，除了咸沒有其它味道”、“(番茄米線)太酸了，而且湯很稠，充滿了科技與狠活”……這些差評(píng)都來自于阿香米線曾經(jīng)的老顧客。
在20元以下的非大品牌米線、米粉中，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)相當(dāng)多，細(xì)分口味的米線更是滿足了大家對(duì)味道的好奇，價(jià)格上沒有明顯優(yōu)勢(shì)的阿香米線和哚哚米線在口味上如果還沒有進(jìn)步的話，二十年積累的品牌力也會(huì)在短時(shí)間被打破。
哚哚米線是阿香米線的加盟版，對(duì)于加盟商是養(yǎng)老型理財(cái)項(xiàng)目？
顯然，米線米粉品類的特點(diǎn)決定了它非常適合走加盟路線來擴(kuò)張品牌。從目前來看，也有越來越多的新老品牌投入了特許經(jīng)營(yíng)的大軍之中。
哚哚米線是否算是加盟版的阿香米線并不重要，重要的是，如果加盟這樣與老品牌極為相似的子品牌，是利大于弊還是反之。
依托阿香米線產(chǎn)品體系做升級(jí)，打造不同口味的多款產(chǎn)品也是基于阿香米線產(chǎn)品線基礎(chǔ)，經(jīng)典瓦罐濃湯米線+搭配小吃，在烹制操作的標(biāo)準(zhǔn)化上也幾乎一樣，哚哚米線甚至更加“傻瓜式”。
可見，哚哚米線的產(chǎn)品核心的呈現(xiàn)形式都沒有變，濃湯小鍋現(xiàn)煮的賣點(diǎn)也相同，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，成本方面必然是極為可控的。
未來連鎖快餐的核心競(jìng)爭(zhēng)力的確是在供應(yīng)鏈上，以成本的極致壓縮來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，但核心產(chǎn)品在新老品牌間高度重復(fù)，這種壓縮可能會(huì)有反作用。
為了避免這種問題，哚哚米線也有調(diào)整，如另外推出全新“粥粉面”菜單，除了米線，還增加了瓦罐飯、瓦罐粥、手搟面及特色小吃、飲品、甜品。哚哚米線增加了不少SKU，為了避免重復(fù)而打破了快餐的極簡(jiǎn)屬性，出品控制上則又需要花費(fèi)不少精力。
阿香米線不適合放加盟，很大一個(gè)原因在于品牌趨于老化、創(chuàng)新力不足，在消費(fèi)者腦海里有了“貴且不好吃”的認(rèn)知標(biāo)簽，而新品牌“哚哚米線”的確從形象上變年輕了，但產(chǎn)品和品牌內(nèi)核依然是上一代的復(fù)刻，這將會(huì)是加盟商們未來最大的麻煩——主品牌面臨市場(chǎng)飽和，子品牌區(qū)分不大又和主品牌市場(chǎng)重合。關(guān)于阿香米線和哚哚米線閉店率的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們會(huì)在下一篇文章中重點(diǎn)講述。
如果非要區(qū)分，按照品牌自身的理解，阿香米線的裝潢偏中式，風(fēng)格比較穩(wěn)重，目標(biāo)顧客群體偏大齡化，且客單價(jià)在40+元。而哚哚米線裝潢輕快活潑，適合多層次、多年齡段的顧客前來就餐，其客單價(jià)在30+元上下。
可這并不能真正把用餐場(chǎng)景和人群區(qū)分開，畢竟快餐非聚會(huì)場(chǎng)景，解決剛需的用餐目的往往意味著家庭用餐占很大比例，同時(shí)覆蓋老中青幼人群；客單價(jià)10元的差異也反而說明阿香米線和哚哚米線客群的高度重疊。
業(yè)界分析人士認(rèn)為，米線品類的正確打法應(yīng)該是做麻辣燙的升級(jí)版以及火鍋的降級(jí)版，在口味的豐富度和極致性價(jià)比上下功夫。
據(jù)某接近哚哚米線的圈內(nèi)人士透露，“在我們看來，如果選址沒出現(xiàn)大問題的話，加盟哚哚米線也只能算是一個(gè)養(yǎng)老型的理財(cái)項(xiàng)目，數(shù)據(jù)沒啥驚喜”。
結(jié)語
不過無論如何，米線品類仍舊是剛需型快餐的絕佳賽道，在這條道路上，哚哚米線輕量化復(fù)制阿香米線的模式，從另一種角度來說，是把何勇集團(tuán)所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品覆蓋到更大一部分人群。
對(duì)于加盟商來說，好處是產(chǎn)品經(jīng)過長(zhǎng)期驗(yàn)證已經(jīng)成熟、方便復(fù)制，同時(shí)減少前期成本，問題則是產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)空間小、口味競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)跻约昂透?jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還會(huì)面臨和母品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
而這也是很多大牌做副牌、子品牌放加盟面臨的困境。