文｜新腕兒 憐舟
吃薯條時蘸的番茄醬，烤肉時涂的烤肉醬，還有拌菜時用的涼拌菜醬汁……
貌似不熟悉的復合調味品，早已悄然潛入你的生活。
你可能很難把它和醋、鹽、醬油聯(lián)想在一起。
畢竟一個是開蓋后即可食用，另一個還得講究方式方法。
哪個調料倒多了，今天的這盤菜，可就沒法吃了。
這恰恰是復合調味品的強項。
想吃魚香肉絲時，只需要把食材切好，炒熟后放入調料。
大火烘炒，即可食用。
不會有口味風險。
這使得復合調味品天生和菜系深度綁定。
新腕兒閱讀了華創(chuàng)證券團隊所作的《從海外復盤，看路徑終局》研報，在這篇研報中，我們通過敘述海外餐飲文化和復合調味品市場發(fā)展情況，來分析中國市場，尋找中國復合調味品的新價值。
繼續(xù)往下看！
01 海外飲食文化成就了復調
1.美國快餐很“百搭”
各國菜式區(qū)別很大，造就了復合調味品多種類目的差異性。
先說美國。
提起美國餐飲，你最先想起什么？
漢堡、薯條、牛排、炸雞……
全是快餐。
美國菜品融合了印第安人、法國、意大利、德國等國家風格，講究個兼收并蓄。
總之就是簡單、方便、快捷。
復合調味品用途也很多，像是番茄醬、蛋黃醬、調味醬等。
不同復合調味品可以做對應的菜。
不過，美國餐飲業(yè)標準化程度很高，冷凍儲存的雞塊、薯條，在熱油鍋里炸過后，蘸醬，就可以吃了。
恰是因為食品比較“百搭”，復合調味品很受美國消費者歡迎。
這不是瞎講。
有數據顯示，2020年，美國的復合調味品滲透率是73%。
如此之高的滲透率，讓美國的復合調味品市場成了一片肥沃的土壤。
據說美國當年有不少調味品品牌。
大家自己做的復合調味品讓鄰居街坊品嘗，大家認可后，便信心滿滿的去創(chuàng)業(yè)了、
創(chuàng)業(yè)熱度很高。
當年的確誕生了不錯的復合調味品品牌。
例如高端松露醬Truff，還有健康有機高品質的Born simple……
那時的美國復合調味品市場，風光無限。
在2010年至2021年期間，美國調味品公司的年復合增長率（CAGR）為3.9%，比行業(yè)同期的營收CAGR2%，還要高。
行業(yè)發(fā)展迅速，龍頭很快跑出來。
在熱門品類面前，小品牌生存環(huán)境被大面積壓縮。
2018年，芥末醬市場中的小品牌市場占有率只有14%，番茄醬和蛋黃醬分別是3%和7%。
還有辣醬，它的應用場景很多，在各國都比較受歡迎。
像是蛋黃醬、湯料和意面醬的前三名品牌占有率是82%、68%和56%，辣醬卻只有51.7%。
辣醬使用范圍廣，各有各的習慣，以至于辣醬市場總是處于高增長低集中度的處境。
美國本土市場復合調味品種類很豐富，光聯(lián)合利華就有1000+SKU了。
本土餐飲文化成了復合調味品成長的一把薪柴。
2.韓國，辣醬是種文化
另一個復合調味品受歡迎的國家，是韓國。
說起韓國菜，最先想到啥了？
那肯定是辣白菜、炸雞、年糕火鍋了……
據數據顯示，在最近五年時間，韓國復合調味品的增速達到7.3%。
具體到品類來看，韓國復合調味品前三名企業(yè)市占率在60%以上。
韓國和美國市場有著根本的區(qū)別。
歐美市場很開放，在選擇品牌上，有自己的喜好和自由。
但韓國不一樣。
韓國財閥對市場經濟體系壟斷，政府也會對社會有一定輿論教育。
例如韓國辣醬有深厚的飲食文化，政府會制定“傳統(tǒng)辣椒醬制作工藝傳承者”，企業(yè)宣傳也是“延續(xù)韓國傳統(tǒng)工藝/家的味道”。
這類宣傳語言，一定程度上保護韓國本土品牌。
后來者幾乎是沒有機會的。
熟悉的韓國辣醬、芥末、沙拉醬等，全被CJ、大象和不倒翁三家品牌壟斷了
恰是當地的飲食文化，韓國是復調集中度最高的國家。
原因就在于，韓國餐飲習慣規(guī)?；潭群芨?。
韓國人吃飯，無論是2人吃，還是10個人聚餐，他們都是一鍋部隊火鍋。
里面放上腌好的泡菜、年糕、香腸、泡面等，加上水煮煮就可以吃了。
用咖喱醬、辣醬、芥末醬，基本上就可以搞定這頓飯。
這種飲食習慣決定了韓國群眾沒有更多的需求和選擇。
3.日本的味增湯文化
日料和他們不一樣。
會比較講究些，分為本幫料理、懷石料理和會席料理三大菜系。
菜品精致量小，菜系SKU會更豐富。
日料生吃的菜品很多。
用黑色尖頭筷夾上一片切好的三文魚，蘸醬油，送入口中。
復合調味品幾乎沒其他登場的機會。
日本復調，用得最多的是湯料。
湯底一般是西式和日式的。
西式就是玉米奶油糖、意式蔬菜湯，日式就是味增湯。
日本的湯類復合調味品多到什么程度？
光日本味增龍頭的SKU就有150種-200種，越是尾部品牌，越有風味特色。
可見日本的味增湯文化，拉動了整個復調市場。
4.西歐頭部品牌壟斷市場
西歐市場和日韓還挺相似。
當地吃蛋黃醬和番茄醬比較多。
整個市場幾乎被大公司壟斷了，光聯(lián)合利華一家就占住了20%的市場，剩下還有卡夫亨氏、雀巢等。
尾部品牌非常分散，很難跑出來。
02 獨具匠心的中國菜
這里講中國菜，完全是另一種畫風。
中國菜講究八大菜系，分別是魯菜、川菜、粵菜、閩菜、蘇菜、浙菜、湘菜、徽菜。
不同地區(qū)菜系的制作工藝、味道特色截然不同。
溜、燜、燒、汆、炸、燴等，非常多。
如果按照研制辣白菜用的醬料邏輯，來做中國的復合調味品，那種類可太多了，對復調工藝要求會很高。
這也是中國復調市場集中度低的核心問題。
就是標準化、規(guī)?；潭忍土?。
我們在其他餐飲文章反復提到一個觀點，
國內餐飲業(yè)連鎖化難度很高，最難之處是成本問題。
還有廚師烹飪習慣、技能、年限等，以至于每家店的菜品味道都有可能不一樣。
國內菜品種類太多了，單靠幾種復合調味品很難覆蓋。
不同菜品口感、烹飪手法區(qū)分很大，幾乎不具備替代性。
以致于國內的復合調味品市場集中度很低。
反觀一些地域性很強的復調產品，例如日本味增、美國辣醬、西歐的湯料等，他們都具備很強的地域特質，企業(yè)只需要在此基礎上做延伸就可以了。
但像是國內餐飲，屬于低餐調比，天然工業(yè)換難度更高，細分需求，企業(yè)們其實很難拉開差距。
說個大家熟悉的例子吧。
海天黃豆醬、老干媽辣醬、王守義十三香，他們的營收規(guī)模都在10億量級。
但其他賽道，像是郫縣豆瓣醬，在10億以下。
這個品類的品牌布局分散，年銷售過億的只有8家。
豆瓣醬可算是個很大眾化的調味品品類了，
家喻戶曉，
就沒做菜沒用過，也肯定聽過，
那個紅色蓋子，圓形透明塑料瓶裝著紅色的豆瓣醬，
是我們對郫縣產的豆瓣醬產品最深刻的記憶點。
在如此大眾的調味品類目中，郫縣豆瓣年產值能到102億，74家企業(yè)。
這個銷售成績，真不算多。
一系列數據能直觀的論證我們提到的論點。
國內餐飲業(yè)還有很大發(fā)展機會。
據中國連鎖經營協(xié)會數據，在國內4.7萬億餐飲市場沃土中，有3.7萬億是中餐的。
中國調味品企業(yè)以基礎調味品起家，復合調味品布局比較細碎，還需要時間成長。
西方就很不一樣了。
他們本身就是做復調起家的，和大型B端渠道綁定，各家企業(yè)地位十分穩(wěn)固。
對于后來的創(chuàng)業(yè)者來說，國內復合調味品還是個增量市場。
中國調味品企業(yè)們都能在其中找到發(fā)展機會。
03 和菜系綁定
復合調味品的發(fā)展，非常依賴于菜品。
像是歐美一代，因為西餐文化，番茄醬、沙拉醬、蛋黃醬等，成了歐美復調市場的主角。
為什么番茄醬、沙拉醬在中國的商超里容易吃灰呢？
還是因為我們日常飯菜不多吃這類醬料。
像是日本和韓國，跟中國的餐飲文化是有幾分相似的。
大家的主食都吃米面，日本還吃面條。
歐美不同，他們吃面包、披薩。
即便我們和日本韓國有些相似，但復調大單品仍然差別很大。
日本和韓國的消費者都經歷過調味品品類教育了。
就是說，之前大家都是習慣用基礎調味品，到后來烹飪習慣才慢慢變成了復合調味品。
兩個國家都經歷了教育成長，成長內容卻不一樣，邏輯也不同。
像是日本，頓頓吃醬油，所以他們醬油出了很多大單品，還有味增有不同顏色和不同口味，咖喱也有好多種辣度。
另一種常吃的復調品是沙拉醬和蛋黃醬，這類復調品標準化程度很高。
飲食習慣下提煉出的復調品喜好，決定了日本的復調市場發(fā)展邏輯鮮明。
延展性和標準化，都能帶來長遠的發(fā)展。
韓國的大單品就是醬。
辣醬，堪稱韓國食物的靈魂。
國民辣醬幾乎是韓國復調品的代名詞了。
中國的復調路徑，和日韓有不少相似之處。
不像是美國的食品，例如意大利面，生來就要用意面醬來炒制。
他們的烹飪文化，與生俱來的出現(xiàn)復合調味品。
日本、韓國和中國，原先都是用基礎調味品烹飪的。
韓國是后來有了辣醬，才逐漸取代了鹽。
后來教育，也是中國復調市場發(fā)展的課題。
國內市場做復調無外乎兩種思路，
一種是切高餐調比的類目，做調味料，例如老干媽、黃豆醬等，這些類目都是圍繞烹飪菜品的醬料。
例如虎邦的調味醬，還有禧寶制研，他們做醬都是菜品的邏輯。
另一種邏輯是餐飲驅動的，例如火鍋底料、酸菜魚等。
這里會有一些預制菜的邏輯。
將提前調制好的醬、底料，直接和菜結合烹飪。
這樣做的一個很大的優(yōu)點在于，能讓地方菜走向全國化，已經成熟的品類，能更快布局全國連鎖，整個餐飲行業(yè)能很快做到標準化起量。
在此邏輯打法下，整個餐飲市場可以圍繞復調做餐廳邏輯，改變了原先人力為先的底層邏輯。
就是說，之前我們開餐廳是先請師傅炒菜，研發(fā)菜，繼續(xù)開餐廳炒菜，開到一定程度發(fā)現(xiàn)擴張很難，餐廳經營困難。
底層邏輯如果換成了復調的話，例如本身有20種復調菜品，我們只需要以餐廳門店經營為主，菜品烹飪已經做到標準化、規(guī)?；?，直接解決了擴張痛點。
成本和人力依賴等問題，從一開始就可以解決。
這種邏輯適合做川菜、新疆菜、湘菜等重口味的菜。
像是粵菜和閩南菜，可以用基礎調味品的衍生產品，例如鮑汁、蠔油、海鮮醬油等。
復合調味品品類就可以區(qū)分出來了。
看到這里，我們都可以發(fā)現(xiàn)了，復調的出現(xiàn)并不是要創(chuàng)造新需求，更多是要做替代。
替代基礎調味料，公眾意識到，烹飪這件事可以更簡單。
在當下，國內沒多少印象深刻的復調大單品。
或許你試過用小龍蝦調料炒制小龍蝦，也用過大盤雞調料炒大盤雞，還有周黑鴨專用鹵料鹵鴨脖……
這些使用行為細節(jié)，恰恰蘊含著復調的機會。
人們是愿意接受這種省時省力的烹飪方式的。
復調市場尚未起量，這會是復調紅海中蘊藏的一個新藍海，期待有識之士能抓住這次機會。