文｜極客電影特約作者 @我是二姐夫
流媒體巨頭Netflix上個(gè)月在發(fā)布季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，將在今年9月結(jié)束掉延續(xù)了25年的DVD租賃業(yè)務(wù)。
這句話讓像我這樣的大叔又回憶起Netflix早年的創(chuàng)業(yè)之路——
事實(shí)上，Netflix在發(fā)展過程中，有一半時(shí)間業(yè)務(wù)是和流媒體毫無關(guān)系的，它發(fā)跡于純粹的DVD租賃企業(yè)；
而最近十年Netflix在流媒體領(lǐng)域的巨大成功，其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)早在開展DVD租賃時(shí)就已經(jīng)深深地打下。
Netflix公司成立于1997年，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人馬克·倫道夫 (Marc Randolph) 和里德·哈斯廷斯 (Reed Hastings) 受亞馬遜的啟發(fā)，萌生了通過互聯(lián)網(wǎng)銷售或出租物品的想法。他們想通過互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶，并將客戶需要的物品郵寄到客戶家中。
最初他們考慮過郵寄錄像帶，但那玩意兒體積太大，郵寄成本太高，很難賺錢。
碰巧的是，1997年是DVD全面進(jìn)入美國市場的一年，而光盤又小又輕，剛好可以放入標(biāo)準(zhǔn)信封中郵寄。
于是兩人做了一個(gè)測試。他們買了一張音樂 CD，然后去文具店買了一張賀卡，把 CD 塞在信封里，寄到家里；第二天，CD寄到了，并且完好無損，郵寄費(fèi)用32美分。
這就是Netflix創(chuàng)立之初的“業(yè)務(wù)測試”。
Netflix網(wǎng)站就這樣開張了，全美客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂自己需要的電影光碟，并坐等光碟上門。
DVD租賃其實(shí)并不是什么新鮮事物，早在錄像帶時(shí)代，美國就已經(jīng)出現(xiàn)了百視達(dá)（Blockbuster）這樣的錄像帶租賃連鎖巨頭。
但那時(shí)候租賃業(yè)務(wù)開展主要還是靠線下網(wǎng)點(diǎn)，顧客需要自取并及時(shí)歸還，并按照租借次數(shù)支付租金。
為避免客戶不能及時(shí)歸還錄像帶，商店無法充分賺取租金，商店會(huì)設(shè)置租借到期日，如果客戶到期不能歸還，則需要繳納高昂的逾期費(fèi)用。
Netflix創(chuàng)立時(shí)的定位就是——網(wǎng)上租賃，本身運(yùn)營成本就比實(shí)體連鎖店要低。為了進(jìn)一步凸顯自己的競爭優(yōu)勢，并解決逾期歸還的問題，Netflix大膽變革。
1999年，Netflix設(shè)計(jì)了全新的“訂閱模式”：
客戶不再按租借次數(shù)付費(fèi)，而是以月為單位訂閱租借服務(wù)；客戶在訂閱期內(nèi)不限租借次數(shù)，并取消到期日和延期歸還的滯納金。
對于訂閱的客戶來說，拖拖拉拉不及時(shí)歸還只會(huì)讓自己在訂閱期內(nèi)能看的電影更少，所以訂閱的客戶都在看完影片之后第一時(shí)間歸還以便能夠獲得新影片。
除此以外，Netflix還允許上一個(gè)客戶直接將看完的DVD郵寄給下一個(gè)客戶，減少了DVD返回公司再轉(zhuǎn)發(fā)給下一個(gè)客戶的時(shí)間，讓公司的DVD利用率進(jìn)一步提高，同時(shí)改善了客戶體驗(yàn)。
正是通過以訂閱為核心的創(chuàng)新式租賃方式，Netflix構(gòu)建了自己的核心競爭優(yōu)勢，并將訂閱模式一直延續(xù)到流媒體時(shí)代。
Netflix另一個(gè)革命性的新功能就是影片推薦機(jī)制。
以前客戶都是通過片名尋找影片，但Netflix在2000年構(gòu)建了Cinematch推薦引擎。這個(gè)推薦引擎通過識(shí)別客戶過往的觀看歷史，引導(dǎo)其觀看目前有庫存且發(fā)行已經(jīng)有一段時(shí)間的影片，以便幫助管理公司有限的DVD庫存。
這就是Netflix另一個(gè)競爭利器——個(gè)性化推薦系統(tǒng)的早期雛形。
和流媒體業(yè)務(wù)不同的是，租借DVD往往會(huì)出現(xiàn)熱門新影片一片難求的現(xiàn)象，此時(shí)推薦系統(tǒng)對于平衡需求、優(yōu)化庫存就可以起到至關(guān)重要的作用。
2002年，DVD租賃業(yè)務(wù)蒸蒸日上的Netflix在納斯達(dá)克上市；2003年，公司的DVD租賃訂閱會(huì)員超過100萬。Netflix還獲得了美國專利商標(biāo)局頒發(fā)的專利，以保護(hù)其獨(dú)創(chuàng)的訂閱租賃服務(wù)。
創(chuàng)新的腳步從未停歇。Netflix在2005年上線個(gè)性化觀影列表（Profiles）功能，允許訂閱客戶為不同的家庭成員或不同的目的創(chuàng)建不同的個(gè)性化列表，并基于隊(duì)列進(jìn)行DVD資源的調(diào)度。
可以說，哪怕是還沒有進(jìn)入流媒體時(shí)代，哪怕只是DVD租賃業(yè)務(wù)，Netflix就已經(jīng)利用IT技術(shù)和智能應(yīng)用構(gòu)建了自己的核心競爭優(yōu)勢，而這些競爭優(yōu)勢后來在流媒體平臺(tái)上被持續(xù)發(fā)展和優(yōu)化提高。
時(shí)間逐漸推移到2007年，這是Netflix劃時(shí)代轉(zhuǎn)型的起步之年——公司正式推出了流媒體服務(wù)。
但在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，想穩(wěn)定地觀看流媒體影片對于很多家庭來說是一種奢望——因?yàn)椴簧偌彝サ膶拵挓o法支撐流媒體的速率，而且客戶也更加習(xí)慣于觀看DVD。
那時(shí)DVD租賃行業(yè)如日中天，Netflix每年向客戶發(fā)送9億張DVD，占美國所有郵件的1.3%。能在核心業(yè)務(wù)如火如荼的時(shí)候大力投入創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式，可謂是Netflix的二次創(chuàng)業(yè)。
為了引導(dǎo)更多的現(xiàn)有客戶嘗試新興的流媒體業(yè)務(wù)，Netflix采用提供“免費(fèi)試看一個(gè)月”的方式吸引客戶嘗試流媒體服務(wù)。
引入全新的業(yè)務(wù)形態(tài)并培養(yǎng)市場是需要時(shí)間的，尤其是新業(yè)務(wù)還受到家庭寬帶條件的制約時(shí)。
走上轉(zhuǎn)型之路的Netflix，在流媒體領(lǐng)域面臨著沉重的盈利壓力。哪怕到流媒體服務(wù)推出后四年的2011年，公司的近八成利潤還是來自于DVD租賃。
那時(shí)流媒體的訂閱客戶已達(dá)2170萬，而DVD租賃的訂閱客戶為1120萬，已經(jīng)養(yǎng)了四年的流媒體業(yè)務(wù)仍然無法支撐起Netflix的公司盈利。
Netflix 2011年四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
在上圖的財(cái)報(bào)中我們可以看見，流媒體業(yè)務(wù)的利潤率為10.9%，而DVD租賃業(yè)務(wù)的利潤率為52.4%；DVD租賃業(yè)務(wù)有固定成本，雖然盈利能力強(qiáng)大但已開始逐漸萎縮。
而流媒體業(yè)務(wù)方面，Netflix那時(shí)還沒有原創(chuàng)能力，被迫與每家媒體公司逐個(gè)劇集商談許可。一邊在瘋狂創(chuàng)造利潤，一邊在瘋狂燒錢。
沒有人知道新的流媒體業(yè)務(wù)起飛還需要多長時(shí)間，原有的DVD租賃業(yè)務(wù)還可以持續(xù)產(chǎn)生多少現(xiàn)金支撐前者。這是一場變革的豪賭：與時(shí)間賽跑，和行業(yè)轉(zhuǎn)型賽跑。
轉(zhuǎn)機(jī)終于來了：2012年，Netflix開始嘗試原創(chuàng)劇集，第一部是《利勒哈默爾》（Lilyhammer），不溫不火；
但緊接著2013年Netflix拿出了橫掃全球的《紙牌屋》，這成為Netflix流媒體發(fā)展歷史的重要標(biāo)志。
從《紙牌屋》第一季上映的2013年2月份，到《紙牌屋》第四季結(jié)束的2016年二季度，Netflix的全球訂閱用戶從3000萬出頭一路增長到超過8000萬，之后Netflix的發(fā)展就為公眾所熟知了。
Netflix 訂閱用戶發(fā)展之路
Netflix的DVD租賃業(yè)務(wù)就徹底萎縮了嗎？其實(shí)并沒有。
根據(jù)客戶支付的平均價(jià)格計(jì)算，DVD業(yè)務(wù)去年為Netflix創(chuàng)造了1.457億美元的收入，大約對應(yīng)著110萬至130萬訂戶。
這些DVD郵寄服務(wù)的死忠用戶繼續(xù)訂閱這項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)樗麄兒苷湎軌蛲ㄟ^DVD看到流媒體平臺(tái)上找不到的小眾電影；許多訂戶仍然懷念打開郵箱，看到那熟悉的紅白相間的信封，而不只是垃圾郵件和賬單。
在整個(gè)25年的DVD業(yè)務(wù)歷程里，Netflix一共發(fā)送了52億張DVD，獲得4000萬個(gè)訂戶（全部都在美國）。在Netflix輝煌的DVD業(yè)務(wù)背后，是數(shù)以千計(jì)的百視達(dá)（Blockbuster）租賃商店的倒閉。
商業(yè)社會(huì)就是這樣一波一波地通過新業(yè)態(tài)替代舊業(yè)態(tài)。現(xiàn)在，Netflix通過自我革命完成了業(yè)態(tài)升級(jí)，而不是被新的競爭者所消滅。
現(xiàn)在，Netflix遍及全國的20個(gè)核心DVD分發(fā)中心現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉了一大半，訂閱客戶不得不等待更長的時(shí)間獲得自己的郵寄DVD。
從2015年到如今，Netflix的DVD業(yè)務(wù)收入逐年遞減
公司的DVD服務(wù)一直在加州Fremont的一個(gè)不起眼的辦公室運(yùn)營，距離Netflix在加州Los Gatos的總部約 32 公里。到了9月份，這個(gè)辦公室也將關(guān)閉，完成最后的謝幕。
那些標(biāo)志性的紅色信封改變了人們在家觀看節(jié)目和電影的方式，它們?yōu)榱髅襟w的轉(zhuǎn)變鋪平了道路。
Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos在談到DVD服務(wù)即將關(guān)閉時(shí)寫道。
的確，Netflix從建立之初，就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心進(jìn)行行業(yè)變革的先鋒，不論在DVD時(shí)代還是在流媒體時(shí)代都是這樣。這才是Netflix能夠在25年的歷史里不斷發(fā)展壯大的根本原因。