文 | 一刻商業(yè) 白楊
編輯 | 周燁
繼年初進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整以及高管調(diào)整,押注直播電商之后,小紅書近日又在商業(yè)化上邁出了新的一步。
有媒體報道,近期小紅書開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商,一部分商家正入駐參與內(nèi)測。
報道中還提到,不久后,小紅書將推出團(tuán)購功能,打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán),用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記,購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。
這一系列動作意味著,小紅書正式踏入了本地生活戰(zhàn)局。
客觀來看,無論是直播電商還是本地生活,都是移動互聯(lián)網(wǎng)所剩不多的藍(lán)海市場,尤其是本地生活。艾瑞咨詢在一份研報中預(yù)測,到2025年,中國本地生活市場規(guī)模將達(dá)到35.3萬億元,屆時本地生活的行業(yè)線上滲透率,也將提升到30.8%。
做個對比,2021年,中國到餐行業(yè)的線上滲透率只有10%-15%,到綜業(yè)務(wù)甚至低于10%。
不過,小紅書選擇在當(dāng)下切入本地生活領(lǐng)域,挑戰(zhàn)也很巨大,首當(dāng)其沖的,就是來自美團(tuán)和抖音的競爭。
抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年實現(xiàn)高速增長,根據(jù)36氪報道,1-10月抖音生活服務(wù)累計GMV已經(jīng)逼近600億;再來看美團(tuán),國海證券在一份研報中預(yù)測,美團(tuán)本地生活GTV2022年已經(jīng)接近4000億,市占率超過30%。
如此來看,小紅書想憑借本地生活打開商業(yè)化新空間,并非易事。
1、小紅書怎么做到店?
小紅書并非從今年才開始嘗試切入本地生活。最早在2019年,小紅書上線了門店詳情展示功能。
緊接著,2020年初,小紅書將品牌號升級為了企業(yè)號,這次升級后,所有入駐商家均可以實現(xiàn)線上店鋪、線下門店關(guān)聯(lián),商家還可以通過企業(yè)號主頁、私信、筆記等多種渠道展示商家聯(lián)系方式等信息,對于擁有多家門店、連鎖店的商家,小紅書還可以根據(jù)用戶所在地理位置就近推薦。
這一變化意味著,更多的線下服務(wù)業(yè)可以接入小紅書,企業(yè)號,實質(zhì)上成了小紅書生活服務(wù)場景的一個載體。
再到2021年,順應(yīng)露營熱、周邊游熱潮,小紅書還在本地生活中酒旅品類進(jìn)行了布局,包括增加了門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)定等功能。
這一度讓小紅書憑借著“探店”,又火了一把。易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》中指出,小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。露營品牌大熱荒野數(shù)據(jù)也顯示,其70%的訂單來自小紅書。
圖/中信證券
同樣是在2021年下半年,小紅書還啟動了“號店一體”機(jī)制,試圖縮短用戶和商家的互動和交易鏈路:
普通用戶可以在筆記圖片或視頻中艾特@商家賬號,對內(nèi)容產(chǎn)生興趣的用戶則能通過筆記中@商家的標(biāo)簽,直達(dá)賬號主頁,提升用戶和商家的互動效率。另一方面,小紅書也支持店鋪商家在筆記中添加商品標(biāo)簽。用戶點擊標(biāo)簽即可到達(dá)商品詳情頁,交易鏈路得以縮短。
小紅書號店一體權(quán)益,圖/小紅書商業(yè)動態(tài)微信公眾號
雖然這大多被外界解讀為小紅書在進(jìn)一步打造電商閉環(huán),但在這一機(jī)制下,小紅書還支持企業(yè)展示線下門店,進(jìn)而吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)——實質(zhì)上也是在本地生活上再邁出了一步。
不過不難發(fā)現(xiàn)的是,小紅書此前的這些動作,始終還在圍繞著內(nèi)容轉(zhuǎn),并未實質(zhì)性切入到交易環(huán)節(jié),也就是說,它依然在發(fā)揮并加強(qiáng)在“種草”端的優(yōu)勢,在“拔草”上顯得漫不經(jīng)心。
這也是為什么,小紅書這一次在本地生活上的系列舉措,被外界認(rèn)為是“最大的一次嘗試”。因為小紅書接下來要做交易閉環(huán)了。
除了接下來要做的團(tuán)購之外,小紅書目前針對商家和達(dá)人,都發(fā)起了扶持計劃。
其中,在商家側(cè),小紅書發(fā)起了“食力發(fā)店計劃”,以0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵更多商家入場;在達(dá)人側(cè),小紅書發(fā)起了“探照燈計劃”,類似大眾點評的“霸王餐”,達(dá)人在免費(fèi)體驗后,可以發(fā)布探店筆記。另據(jù)媒體報道,流量激勵之外,后期達(dá)人附帶的團(tuán)購鏈接產(chǎn)生交易,還可以獲得傭金獎勵。
而從小紅書最先選擇到店餐飲,不難發(fā)現(xiàn),小紅書做本地生活的策略,是從標(biāo)準(zhǔn)度更高、也更高頻的到店場景切入,待實際成熟后再進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)大。
這也就意味著,小紅書直接進(jìn)入了當(dāng)前競爭最激烈的賽道。
2、美團(tuán)、抖音的攻守戰(zhàn)火熱,小紅書優(yōu)劣勢如何?
在2022年以前,在本地生活領(lǐng)域,美團(tuán)幾乎沒有對手。
不過,自從2020年末抖音開始加速布局后,外界所熟悉的字節(jié)式的“大力出奇跡”的打法,再次奏效了,它用了短短兩年的時間,就成了美團(tuán)現(xiàn)在最大的競爭對手。
年初36氪在一篇報道中指出,抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)是1500億元。不過根據(jù)晚點LatePost的報道,1500億元的目標(biāo)并不準(zhǔn)確,真實的情況是,抖音本地生活今年的成交額目標(biāo)接近4000億元,其中,到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元,這已經(jīng)與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年的水平相近,外賣業(yè)務(wù)目標(biāo)是1000億元。
到店GTV格局測算,圖/國盛證券
抖音本地生活業(yè)務(wù)規(guī)模快速擴(kuò)大的手段并不復(fù)雜。
低價是最簡單粗暴的一種。兩位抖音本地生活服務(wù)商人士對媒體稱,抖音官方早期曾向他們強(qiáng)調(diào),擺上抖音的套餐一定要是“全網(wǎng)最低折扣價”——根據(jù)國信證券的報告,美團(tuán)上的折扣一般為7-8折,抖音則能做到近半數(shù)為3-4折的低價爆款折扣。
此外,抖音雖然不像美團(tuán)那樣有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊,但憑借著服務(wù)商體系,也能解決早期的推廣問題;雖然不像美團(tuán)那樣有足夠廣的區(qū)域覆蓋度,但過去一年,抖音在大城市的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn),以及三四線城市開始籠絡(luò)更多普通商戶,美團(tuán)今年初的一次會議上,一位管理層將抖音比作了“游牧民族”。
抖音的兇猛攻勢,給美團(tuán)帶來了不小的挑戰(zhàn)。
一個有趣的細(xì)節(jié)是,2022年上半年,美團(tuán)針對抖音本地生活業(yè)務(wù)做過一輪調(diào)研,當(dāng)時他們認(rèn)為抖音帶來的威脅范圍可控,因為為抖音本地生活貢獻(xiàn)絕大多數(shù)GMV的是酒旅業(yè)務(wù)而非到店業(yè)務(wù)。但到下半年,抖音本地生活的單月成交額開始快速增長,美團(tuán)開始意識到,這個競爭對手遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜。
2022年抖音本地生活GTV及環(huán)比增速,圖/中信證券
重壓之下,美團(tuán)也擺出了積極防御的姿態(tài)。比如去年底,大眾點評被交到了美團(tuán)到店事業(yè)部負(fù)責(zé)人張川手中,開啟了又一次內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,張川在內(nèi)部會議上稱,“如果大眾點評再不往內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型,未來幾年一定會被顛覆。”
兩大巨頭斗得火熱,此時入場的小紅書,需要在夾縫中找出一條出路。
從當(dāng)前來看,小紅書的優(yōu)勢很明顯,那就是“種草”。這來源于小紅書過去多年深耕帶來的良好的社區(qū)建設(shè),也來源于小紅書始終堅持雙列內(nèi)容分發(fā)形態(tài)帶來的產(chǎn)品“實用性”。
這也是為什么,早在2021年的時候,抖音就發(fā)現(xiàn),有一批抖音怎么也拿不走的用戶,在小紅書上卻很活躍。
這種極強(qiáng)的種草能力作用到到店業(yè)務(wù)上,將有可能為小紅書帶來更高的命中率,也就是說,受益于較高的用戶黏性、用戶真實分享帶來的種草心智,未來小紅書推出團(tuán)購業(yè)務(wù)后,理論上拔草的轉(zhuǎn)化率會更高,小紅書的引流價值,將被充分放大。
再者,小紅書的特性決定了,在做本地生活時,小紅書天然具備完整的評價機(jī)制——用戶的主動評價、分享行為,利于商家口碑的二次傳播。
還有一點值得注意,雖然目前階段,用戶打開小紅書的第一動機(jī)仍然是搜索,但他們無目的的閑逛行為占比在持續(xù)提升,這同樣是有利于小紅書開拓商業(yè)空間的。
但是對比之下,小紅書也有著不小的劣勢。
一方面在于,小紅書率先切入餐飲到店,能不能吸引到足夠多的餐飲商家,尚是未知數(shù)。
小紅書的流量足夠垂直,但是不夠充沛和多元。此外2億的月活數(shù)據(jù)還是低了點,并且小紅書的用戶大多數(shù)是90后,有著明顯的內(nèi)容消費(fèi)偏好(美妝、旅游、時尚類為主)。
據(jù)App Growing測算,小紅書上女性用戶占比69.09%,90后年輕群體占比達(dá)到72%,一二線城市用戶占50%。此外,彩妝護(hù)膚是小紅書第一大廣告主,且投放力度遠(yuǎn)超其他行業(yè)。
換言之,商家拓展,是小紅書面臨的一個難題。在這一層面,美團(tuán)有強(qiáng)大的地推體系以及客服中心、字節(jié)跳動有過往成熟的服務(wù)商合作經(jīng)驗,支撐起了各自快速擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的目標(biāo)。
另一方面,小紅書的另一個難題在于,美團(tuán)和抖音的亂戰(zhàn)之下,它已經(jīng)很難打出差異化的打法了。
當(dāng)前,美團(tuán)和抖音分別代表著兩種不同的用戶消費(fèi)鏈路。
美團(tuán)和抖音本地生活業(yè)務(wù)對比,圖/國海證券
美團(tuán)“人找店”的心智已然穩(wěn)固,用戶打開App的消費(fèi)需求和目的性強(qiáng),用戶轉(zhuǎn)化效率高,并且已經(jīng)形成了良好的用戶點評習(xí)慣,也就是實現(xiàn)了UGC的內(nèi)容沉淀。
抖音本地生活經(jīng)歷了兩年的高速滲透后,“貨找人”的邏輯也已經(jīng)跑通,并且通過低價等舉措,正在逐步建立起用戶心智。
所以從根本上來看,抖音本地生活的爆發(fā),與美團(tuán)是一次錯位競爭。而隨著雙方競爭持續(xù)深入,定位區(qū)別也會進(jìn)一步凸顯出來:抖音中心化流量特征顯著,更適合新店引流與爆款打造;美團(tuán)則是商家長效運(yùn)營的平臺。
小紅書做到店,整體的邏輯更像美團(tuán),最大的優(yōu)勢在圖文內(nèi)容的“分享”上,而美團(tuán)最大的優(yōu)勢在已經(jīng)形成的到店心智上。
在缺乏大的創(chuàng)新空間的事實下,雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會持續(xù)穩(wěn)固領(lǐng)跑者的優(yōu)勢,加固平臺的商業(yè)壁壘,也會進(jìn)一步壓縮后來者的機(jī)會。
3、著急商業(yè)化的小紅書,有錢燒嗎?
從年初以來的種種舉措來看,在商業(yè)化這件事上,小紅書開始著急了。
而無論是重做直播電商還是切入本地生活服務(wù),小紅書都必須走上一條既定的路線:要想賺錢,就要先花錢。
尤其聚焦到店餐飲,高頻低價的消費(fèi)特性下,規(guī)模效應(yīng)尤為重要,在這一層面,前期的投入必不可少。
一方面在于,要想擴(kuò)充市場規(guī)模,需要投入龐大的人力、財力等資源。
早些年,美團(tuán)能夠不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)條線,占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢,龐大的地推團(tuán)隊是一個重要優(yōu)勢。早在2015年的時候,美團(tuán)就有總共超過15000人的線下地推團(tuán)隊,其中團(tuán)購部門就有9000人。
當(dāng)時,僅僅人力成本就占到了總成本的近一半。
另一方面在于,如今本地生活戰(zhàn)場硝煙四起,美團(tuán)和抖音之外,快手、口碑、微信等玩家也已經(jīng)悉數(shù)入場,在面向商家及用戶兩側(cè),補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)開打。
我們在上文中曾提及,抖音本地生活業(yè)務(wù)的成長中,低價是最簡單粗暴的一種手段。
原因在于,到店團(tuán)購的核心是讓用戶在買下優(yōu)惠券后盡快核銷,只有這樣,商家才能進(jìn)賬,服務(wù)商也才有利潤,平臺爭取最低價,就是希望借此避免消費(fèi)者在多平臺比價后轉(zhuǎn)向站外,促成更多核銷。
不過進(jìn)入2023年以后,抖音本地生活之前的低價優(yōu)勢正在逐漸消失。
線下流量的恢復(fù)、拉新效率的遞減是一個原因,商家不再愿意提供“地板價”了;美團(tuán)的奮起應(yīng)戰(zhàn)是另一個原因,包括快手等,也加入了價格補(bǔ)貼中。
據(jù)表里表外報道,根據(jù)相關(guān)紀(jì)要放風(fēng),美團(tuán)此前已經(jīng)下定決心反擊抖音的入侵:到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV實現(xiàn)60%的增長,對收入和利潤不做太多要求,主要抓商戶數(shù)量和交易額。
再到近期,美團(tuán)在其App美食團(tuán)購頁面下,新增了“特價團(tuán)購”板塊,打出了“限時補(bǔ)貼,全網(wǎng)低價”的口號。
美團(tuán)“美食團(tuán)購”頁面上線“特價團(tuán)購·限時秒殺”,圖/美團(tuán)App
藍(lán)洞商業(yè)在一則報道中指出,“特價團(tuán)購”業(yè)務(wù)事實上去年11月就已經(jīng)上線,由到店事業(yè)群的到餐團(tuán)隊負(fù)責(zé)。目前,團(tuán)隊并未制定半年或者年度KPI,而是采用預(yù)算按月滾動。
為了讓價格戰(zhàn)效益最大化,美團(tuán)“特價團(tuán)購”業(yè)務(wù)主要拓展的品類為類似于蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、米旗、華萊士等大型連鎖商家。此外,特價專區(qū)也包含附近的特色小店,按照不同時間段進(jìn)行秒殺活動,多方位吸引消費(fèi)者團(tuán)購到店消費(fèi)。
對晚入場的小紅書而言,無論是前期的龐大的團(tuán)隊建設(shè),還是后續(xù)的低價競爭,都意味著龐大的成本開支。
更大的挑戰(zhàn)在于,小紅書很可能在接下來的一段時間里,陷入到營收增長不及開支增長的局面。
今年初下定決心做直播電商之前,小紅書在過去的幾年里始終在探索商業(yè)化,但戰(zhàn)略始終搖擺不定,2020年時廣告業(yè)務(wù)仍然占據(jù)了總營收的80%。
對小紅書而言,直播電商的商業(yè)化成功驗證之前,其依然缺乏第二增長曲線。
此外,小紅書的上一輪融資還是2021年11月的5億美元,由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。
小紅書融資歷程,圖/中信建投
而從2021年3月份開始,小紅書多次傳出上市消息,最后都無疾而終。
因此,對小紅書而言,如今切入本地生活服務(wù)賽道,真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。