文|壹覽商業(yè) 成如夢
編輯|木魚
2023年一季度，咖啡賽道繼續(xù)瘋狂。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，壹覽商業(yè)跟蹤的21個連鎖咖啡品牌，在一季度新開門店2338家；截至3月底，這21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店26425家。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，一季度一共有12個咖啡品牌獲得融資，披露出的融資金額有5.76億元，資本還在繼續(xù)入場。
據(jù)餓了么發(fā)布的《2023中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》，咖啡市場規(guī)模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，年復(fù)合增長率超過30%；咖啡線上消費近三年的復(fù)合增速達到60%；2022年新增咖啡相關(guān)企業(yè)3.55萬家。
顯而易見的是，過去的五年間，國內(nèi)對咖啡的消費越來越大眾化，一線城市和新一線城市職場人利用咖啡來提神醒腦，下沉市場利用咖啡打造一種時髦和氛圍感?？Х仁袌隹焖俑?，已經(jīng)逐漸從星巴克一枝獨秀走到了百花齊放。
三家上市公司，有人歡喜有人愁
星巴克、瑞幸和Tims咖啡作為國內(nèi)咖啡行業(yè)中為數(shù)不多的三家上市公司，今年一季度分別開出131、1137、28家門店；現(xiàn)存門店分別為7017、9351、653家。
近期三家上市公司陸續(xù)公布了最新的財報數(shù)據(jù)。其中瑞幸咖啡公布的是2023年第一季度財報；星巴克公布的是2023財年第二季度財報（時間為2023年1月2日至4月2日）的業(yè)績報告；Tims咖啡公布的是2022年第四季度及全年財報。
雖然統(tǒng)計時間存在一定的差異，但仍然可以看到瑞幸咖啡在找到爆款密碼之后，業(yè)績正在一路狂飆，曾經(jīng)的老大哥“星巴克”遇見了新的問題，在加拿大極富盛名的國民咖啡品牌Tims咖啡在中國沒能像在加拿大一樣昂揚挺立。
財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.367億元，較上年同期的24億元增長84.5%；月均交易客戶數(shù)2949萬人，同比增長84.6%。
在壹覽商業(yè)看來，瑞幸業(yè)績數(shù)據(jù)的狂飆主要原因在于兩點。
一方面得益于消費反彈，在告別了經(jīng)營不確定性較強的大環(huán)境之后，消費反彈已經(jīng)成為2023年的主旋律。剛剛過去的五一，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。
另一方面則得益于瑞幸所掌握的爆款密碼。據(jù)了解，瑞幸咖啡建立了一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個層面。2023年以來，現(xiàn)象級產(chǎn)品生椰拿鐵熱度不減，今年4月上市兩周年之際銷量突破3億杯；3月6日推出的春季限定新品碧螺知春拿鐵，首周實現(xiàn)447萬杯的銷量；4月10-16日，新品冰吸生椰拿鐵首周突破666萬杯。
消費大環(huán)境的復(fù)蘇加上瑞幸對爆款密碼的掌握，業(yè)績大幅上漲也是必然。但反觀星巴克和Tims咖啡，則沒有這么幸運。
在截至2023年4月2日的財季里，星巴克全球收入同比增長14%至87億美元，凈利潤增長約三分之一，均超出市場預(yù)期。當(dāng)期同店銷售額同比增長 11%、客單價增長 4%。其中中國區(qū)同店銷售額同比增長 3% 、同店交易量增長 4%。同樣處于消費反彈期間，星巴克的業(yè)績增長遠小于瑞幸的幅度。
2022年第四季度，Tims天好中國總凈收入達到3.015億元人民幣，同比增長34.6%。雖然Tims天好中國CEO盧永臣表示，四季度已經(jīng)取得了非常滿意的成績，管理層有信心推動公司業(yè)績持續(xù)增長。但很明顯一度被外界視為可以和星巴克比肩的Tims中國無論是門店數(shù)，還是業(yè)績，都被瑞幸和星巴克甩下了。
在壹覽商業(yè)看來，如今的咖啡線下連鎖商業(yè)模式主要分為兩類，一類為重空間體驗的商業(yè)咖啡，通常會提供更大的店面，重視門店裝修，產(chǎn)品定價更高，主要以星巴克和Tims中國為代表；另一類為重咖啡產(chǎn)品體驗的快咖啡，門店面積更小，單店員工少，主要以瑞幸、Manner、幸運咖為代表。
面對以瑞幸為代表的快咖啡們的沖擊，星巴克和Tims中國的核心競爭力正在逐步被削弱。一線城市和新一線城市對咖啡的消費逐漸從社交轉(zhuǎn)向剛需，重空間體驗的星巴克和Tims中國也將迎來一系列的挑戰(zhàn)。
在一線城市，優(yōu)質(zhì)的第三空間不再稀缺，繼續(xù)維持第三空間所需的成本極高，但如果弱化第三空間，星巴克和Tims中國的價格也使得其難以和瑞幸等快咖啡們競爭。
面對眾多新生品牌的沖擊，星巴克和Tims中國必須提高警惕。
擴張成為今年的主旋律
在鑄造自身護城河的同時，幾乎所有的咖啡品牌都將目光放在了拓店上，大規(guī)模擴張也確實是讓市場快速看到品牌的最好的方式。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一近日在業(yè)績會上稱，其“萬店計劃”將在今年上半年實現(xiàn)。從目前情況來看，不出意外瑞幸將成為國內(nèi)咖啡行業(yè)第一個“萬店品牌”。
幾天前，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨到訪北京大學(xué)時公開表示，星巴克在中國的門店數(shù)量會超過10000家。去年第三季度，星巴克中國發(fā)布“2025中國戰(zhàn)略愿景”宣布將以“平均每9小時一家新店”的速度在三年內(nèi)新增3000門店。
Tims中國也在今年準(zhǔn)備繼續(xù)擴張，預(yù)計2023年實現(xiàn)1000家門店；前瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀在創(chuàng)辦“庫迪咖啡”之后，喊出了“三年萬店”的口號，預(yù)計在2025年開出10000家店；一度在抖音直播間爆火的T97咖啡創(chuàng)始人李瀟也一度喊出要做到“一年千店”。
拓店的背后則是源于不斷擴大的市場規(guī)模。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達1萬億元。
整體看來，中國咖啡市場已經(jīng)進入群雄混戰(zhàn)的狀態(tài)。在這樣的情形之下，各個品牌都希望通過這種大規(guī)模的拓店來搶占先機，占據(jù)更好的地理位置，建立品牌心智，打造自己的競爭優(yōu)勢，形成規(guī)模效益。
2019年4月，盧永臣就曾表示，咖啡連鎖都需要規(guī)模，“有一定規(guī)模，完善的供應(yīng)鏈，才能攤薄整個成本，逐步實現(xiàn)盈利?！?/p>
以瑞幸為例，一季度瑞幸的總門店數(shù)已經(jīng)逼近萬家，月均交易客戶數(shù)突破2949萬，同比增長84.6%。
面對如此龐大的客戶群體以及門店數(shù)量，一方面瑞幸可以利用客戶的消費數(shù)據(jù)有效地反哺到產(chǎn)品研發(fā)上；另一方面，門店增加也將帶來邊際成本下降，換句話說，每新增一家門店，每家門店為打造供應(yīng)鏈能力所付出的成本都會減少，這也意味著消費有機會花一樣的錢喝到品質(zhì)更高的咖啡。
目前瑞幸于福建寧德的烘焙基地已經(jīng)投產(chǎn)兩年，江蘇昆山烘焙基地正在建設(shè)當(dāng)中，云南保山生豆處理廠也將在今年年底動工。烘焙基地投產(chǎn)之后，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，瑞幸的毛利率已經(jīng)穩(wěn)定在60%左右。
這種規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，將是接下來很長一段時間里企業(yè)的護城河。
強者更強
即使每個企業(yè)都將擴張視為當(dāng)下的重要目標(biāo)，但在店鋪規(guī)模這件事上已經(jīng)開始兩極分化。
一季度開店數(shù)量超過50家的品牌只有6家，分別為：瑞幸、庫迪咖啡、幸運咖、星巴克、Manner和Nowwa挪瓦咖啡，其中瑞幸以1137家門店的增量遙遙領(lǐng)先。而西西弗矢量咖啡、漫咖啡和代數(shù)學(xué)家三個品牌一季度未開出一家店。
以星巴克為代表的成熟咖啡品牌還在繼續(xù)保持擴張，規(guī)模化連鎖經(jīng)營，強化新零售布局，利用大數(shù)據(jù)觸達用戶，上線天貓旗艦店，線下推出“啡快”，試圖憑借品牌心智俘獲更多的消費者。用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡的瑞幸已經(jīng)通過早期的跑馬圈地，取得了一定的規(guī)模優(yōu)勢，正在沖擊萬店。
幸運咖和庫迪咖啡憑借10元以下的價格，在今年上半年分別開出了539、295家門店。以極低的價格優(yōu)勢，滿足了消費者“快且便宜”的需求，在下沉市場開出了大量店鋪。
就目前的情勢來看，頭部品牌能夠借助品牌效應(yīng)開出更多的門店，達到規(guī)模效益，在降低成本的同時，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，達到良性循環(huán)。而這也必然會擠壓到其它中小品牌的生存空間。
未來咖啡市場的競爭也將越來越激烈。之前咖啡賽道的競爭主要還是圍繞著開店地點、店長、咖啡師這類面向C端的人才，隨著競爭加劇，戰(zhàn)火也將逐漸蔓延至供應(yīng)鏈、原材料等多個環(huán)節(jié)。在咖啡賽道的火熱加持下，咖啡豆的價格也水漲船高。2月24日，云南咖啡生豆賣到37.81元/公斤。雀巢在云南的報價自2月10日之后，再也沒低過35元/公斤，這一報價已經(jīng)創(chuàng)咖啡豆10年來新高。
對于各大品牌來說，咖啡戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到上下游的各個環(huán)節(jié)，打造自身的護城河還有很長的路需要走。