文 | 來咖智庫 英花
編輯 | G3007
編者按
在金錢敏感的下沉市場，一向走高端路線的喜茶正面臨著前所未有的歷史難題。喜茶們雖然以降價的方式以期迅速切入低端市場，但距離真正意義上的下沉市場仍有距離。
這次五一，筆者回到了自己老家，一個浙江的五線小縣城——嵊州。而令人驚訝的是，在這個總人口不到70萬的縣級市卻藏著幾十家奶茶飲品店，在一個商場，從星巴克、喜茶、一點點、蜜雪冰城等全國知名品牌到古茗等浙江本地的奶茶店?？梢钥吹?，2023年的茶飲行業(yè)進入到內卷的歷史新高度。
有意思的是，就在我在商場一樓逛的十幾分鐘，蜜雪冰城的客流量源源不斷，工作人員說下單得等二十分鐘。與之形成反差的是，喜茶顧客卻寥寥無幾。本地人說，當初喜茶開業(yè)的時候是一杯難求，排長隊。這場景并不陌生，喜茶發(fā)布2023年1月發(fā)布的《喜茶這十年》的十周年報告顯示，2022年，喜茶在37個城市開出了新店，包括長春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽、衢州等17個新城市首店。
喜茶的下沉市場戰(zhàn)略在過去幾年大步向前，甚至新店單店日銷量最高達5400杯。但如喜茶在我老家嵊州的遭遇一樣，旗開得勝終究是曇花一現(xiàn)，喜茶在下沉市場面臨著前有圍堵，后有追兵的困局之中。
01、網(wǎng)紅喜茶的騎虎難下
在中國新茶飲行業(yè)，喜茶是留有姓名的。懷著“茶飲之王”的野心，這家發(fā)跡于廣東江門小鎮(zhèn)的茶飲鋪已經(jīng)躋身互聯(lián)網(wǎng)獨角獸之列。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止5月6日，喜茶最新的門店數(shù)量為1168家，覆蓋156個城市。從分布上看，喜茶在一二線城市的門店數(shù)量占比達到了78%，但進入2023年以來，喜茶在下沉市場不斷加快開店的節(jié)奏。
回看喜茶的一路發(fā)展，高端的茶飲形象，時尚的茶飲文化，優(yōu)質的品牌產(chǎn)品，有格調的門店環(huán)境，讓喜茶成為時代的寵兒。自2016年起，資本逐步關注現(xiàn)制茶飲賽道。也正是在這一時期，成立于2012年的喜茶在2016年獲得了IDG資本、今日資本的A輪融資，估值達到10億。2021年7月，喜茶在新一輪融資后刷破了中國茶飲界的融資紀錄，估值達到了600億元。也就是說，短短5年多時間，喜茶這家公司估值從10億人民幣到600億人民幣，增長超過59倍，其增值速度在傳統(tǒng)行業(yè)中可以堪稱神話了。
過去幾年，喜茶一直被行業(yè)、投資人對標成中國的“星巴克”。一方面，喜茶在高顏值、大空間，定位一二線城市的年輕人與星巴克的市場定位吻合，另一方面喜茶在一二線城市受到了來自年輕用戶的喜愛，喜茶官方報告《喜茶這十年》數(shù)據(jù)顯示，到2022年會員總數(shù)突破6300萬。作為一家全球化的連鎖咖啡品牌，星巴克目前的市值大概是1229億美元。
但喜茶是否能撐起600億的估值？畢竟奈雪的茶的上市，無疑給了奶茶賽道玩家們一個新對標點。奈雪上市就破發(fā)，已經(jīng)展現(xiàn)了這條賽道的未來想象空間，而爭相做大品牌完成資本積累，同為高端奶茶玩家喜茶，處境就略顯尷尬。
要撐起估值，喜茶需要在規(guī)模上“滾雪球”。
顯然，對走高端路線的喜茶來說，規(guī)模化這條路并不好走。36氪曾經(jīng)報道喜茶的增長瓶頸，其在2022年全國首次出現(xiàn)大規(guī)模的閉店潮，關店超過60家。不僅如此，喜茶降價、開放加盟等系列動作背后也顯現(xiàn)其增長的疲軟。曾被喜茶視為下沉市場的利器——喜小茶在去年11月關閉了所有的門店，據(jù)說喜茶歷經(jīng)2年之久籌備喜小茶。
喜小茶的存在，是為了幫喜茶找到降價的可能性，但其關停也意味著，下沉市場并不好做，10-20元區(qū)間是最激烈的競爭紫海。而在金錢敏感的下沉市場，一向走高端路線的喜茶正面臨著前所未有的歷史難題。
02、下沉市場能否容下喜茶們的擴張野心
2023年春節(jié)前，喜茶開出了首批加盟店。當然，商業(yè)的標桿案例效應其成績也很漂亮。根據(jù)喜茶3月份公示的數(shù)據(jù)，喜茶事業(yè)合伙門店已進入數(shù)十座新城市，單店日銷售額最高破6萬元。無疑，這對加盟商加入的信心起了很大的標桿作用。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，今年3月到5月，喜茶3個月新開了278家門店，幾乎是超過了2022年和2021年全年的開店數(shù)量，且大多都在三四五線城市。喜茶正不遺余力地在規(guī)模上向下沉市場卷入。
跑馬圈地的不僅是喜茶，瑞幸、滬上阿姨、古茗、茶百道等中高端茶飲品牌們也正在瘋狂加入規(guī)?；陌祽?zhàn)。日前，瑞幸、滬上阿姨、古茗、茶百道、甜啦啦等多個品牌相繼宣布在今年進攻萬店規(guī)模?！赶膊鑲儭乖陂_放加盟、萬店計劃中正展開的大躍進行動，卻難掩在新茶飲行業(yè)內卷下的規(guī)模化急切與增長的困局。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，2022年新茶飲規(guī)模預計達1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。2023年，市場規(guī)模有望達1450億元。而美團數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年餐飲業(yè)連鎖化率從15%提升到20.7%。同期，新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率超80%。
鋪規(guī)模，搶頭部幾乎是不二的商業(yè)法則，走得比別人快是茶飲行業(yè)公認的唯一壁壘。但「爛大街」的規(guī)?；瘜ο膊鑲兲岢隽烁D巨的挑戰(zhàn)：
1、中高端的產(chǎn)品定位與價格敏感的下沉用戶的矛盾。
定位高端市場的喜茶們在面對渠道下沉的時候必然面臨著擴張的困難。以漢堡為例，網(wǎng)紅漢堡Shake Shack很受白領的歡迎，但其價格是麥當勞、肯德基的2~3倍，其在國內的門店極少。不僅如此，近兩年本土品牌華萊士也在直接沖擊肯德基、麥當勞的市場，其2~3人餐抖音團購價格為29.9元，團購高達1772w人次，直接包攬了下沉市場的眾多用戶。
最近這兩年大家的消費不斷在「拼多多」化，即消費得更為理性務實。這從茶飲品牌們的定價策略和營銷上可見一斑。以「貴價奶茶」著稱的喜茶將30元的定價成為奶茶界價格分水嶺，而在去年一開年就降價，并宣布產(chǎn)品售價不會超過29元。而一向比較淡定與高傲的星巴克，也在這兩年推出不斷推出團購，試圖通過促銷活動提升銷量，進一步搶占市場份額。
但即使如此，喜茶們依然拼不過把蜜雪冰城的定價策略。蜜雪冰城把現(xiàn)制茶飲做到大多不超過10元，甚至可以做到4元的價格，這種價格定位受到了下沉市場的廣泛歡迎：筆者在嵊州這個五線城市看到大家排隊等待的火爆場景，在電影院看到家長帶著孩子看電影，順帶一杯蜜雪冰城的標配?？梢娒垩┍菍ο膊鑲兊耐{。
價格依然是下沉用戶的敏感點。浙江嵊州雖然是一個五線城市，但其收入水平差不多和三四線城市的用戶差不多，大家基本工資在4000左右，但從普通一頓飯錢看，基本的花費差不多在12元左右，市區(qū)里打車基本價格在7元左右，甚至很多人選擇3~4元左右的拼車。收入限制了大家消費的選擇，要為一杯奶茶買單，大家一定選擇一個性價比更高的，基本滿足需求的茶飲品牌。
喜茶們雖然以降價的方式以期迅速切入低端市場，但距離真正意義上的下沉市場仍有距離。
2、是否能夠保證其一直引以為傲的產(chǎn)品力和品牌好感度？
高品質的確是保證喜茶們在高價格下依然能夠收到市場歡迎的重要原因，但高端的價格以及年輕受眾的行為也對產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力有更高的要求。為了給用戶保持新鮮感，提升用戶的復購頻次，喜茶們在產(chǎn)品研發(fā)上使出渾身解數(shù)，據(jù)悉，喜茶上新產(chǎn)品的速度平均在1個半月到2個月上線，奈雪的茶則幾乎月月上新品。但對喜茶們來說要保證每一款都是爆款的壓力非常大，同時其在研發(fā)和門店培訓復制端、供應鏈上都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
要知道，喜茶們的核心客群是對時尚潮流最敏感的一群人，但他們也是最易變、最容易接受其他事物的一群人。成也蕭何敗蕭何，新茶飲行業(yè)的壁壘有時候倒塌得也非?？?。也正因如此，茶飲行業(yè)的同質化問題泛濫。品牌之間產(chǎn)品的口味、定價甚至取名都如出一轍。以嵊州為例，年輕用戶比較喜歡的浙江本土品牌古茗推出的產(chǎn)品，和喜茶、奈雪的茶高度相似。這也說明，茶飲產(chǎn)品本身就很難構筑絕對的產(chǎn)品和技術上的“壁壘”。
在黑貓投訴平臺上，喜茶、奈雪的投訴就有上千條，而瑞幸的投訴高達5900多條。近兩年，因為喜茶們的食品安全問題導致顧客入院洗胃等事件頻發(fā)，也使得大眾對這些茶飲品牌的好感度也在逐年下降。
3、更實際的問題：擴張與加盟真的可以賺錢嗎？
茶飲行業(yè)公認的唯一的壁壘就是比別人走得更快。這也是給資本市場帶來足夠想象空間的重要方式。
飽和的一二線市場已經(jīng)滿足不了茶品品牌們擴張的野心，下沉市場是兵家必爭之地。但急速擴充門店數(shù)量，未必更有利于其在市場上站穩(wěn)腳跟，尤其是對定位中高端的茶飲玩家。
一方面，喜茶們與蜜雪冰城相比在性價比上并不具備優(yōu)勢，另一方面，其中高端的產(chǎn)品定位開始降級，用戶的消費體驗也將下滑，產(chǎn)品質量存在問題，也必然影響喜茶品牌價值。
更為嚴峻的考驗是，急速擴張帶來的投入和盈利壓力。為更好地控制成本，以及擴大下沉市場份額，喜茶們啟動加盟路徑。加盟模式的本質是，在面對剛性上漲的房租、人力等成本問題時，品牌保留了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中投資回報率比較高，可以進行低邊際成本復制的環(huán)節(jié)，比如研發(fā)、品牌打造、運營體系的建設等，其他環(huán)節(jié)則交給加盟商即可。
據(jù)網(wǎng)上信息，喜茶的加盟費用不超過50萬，但算上裝修費、設別費、店面租金等，是一筆不小的費用。對加盟商來說，要把成本賺回來在如今的紫海市場是可想而知的艱難；對喜茶們而言，也面臨著山寨的襲擾、不斷擴張后品質保證一致性等系列挑戰(zhàn)。
某飲品界的大佬曾說，在國內，加盟模式里想做長線的品牌寥寥無幾，值得投資的也是個位數(shù)。對于喜茶們的加盟來說，未來發(fā)展會怎樣，值得關注。
03、寫在最后的話：回歸商業(yè)本質 讓消費者花錢更實在
在十多年前筆者老家，當時OPPO手機滿大街做著廣告，主打音樂性能，當時我們縣城的人認為OPPO手機比蘋果手機好。如果細究，這種「好」除了營銷帶來的效應，更重要的還是當?shù)貜姶蟮拇砩桃嶅X與消費者追求性價比統(tǒng)一了戰(zhàn)線。
過去幾年，下沉市場消費能力提升，所有品牌都一擁而上，認為下沉市場可以掘金。但品牌之所以有價值，更重要的是長期主義下的復利。這是一條符合消費者需求的長情消費。
走出五環(huán)看下沉市場，那里的人賺錢不易，花錢也更謹慎。我們需要的是回歸商業(yè)本質，回歸常識，慢下來去思考，與消費者站在一起。不過，資本與市場競爭可能并不允許公司慢下來。