文 | 硅兔賽跑 Lexie
編輯 | Lu
今年開年以來，各大公司裁員的情況愈演愈烈，隨著經濟下行和金融環(huán)境收緊，許多公司在裁員之外也開始對自己的定位進行審視，Lululemon似乎就正處在這樣一個決定的十字路口。
CNBC最近一項報道稱，Lululemon正在為Mirror尋求買家，據(jù)說室內劃船機品牌Hydrow并已經開始了商談，但Lululemon或Hydrow方都并還沒給出太多回應。Lululemon對外只表示，這一舉動是因為公司正在進行自身的轉型，從依靠硬件器械轉向主打數(shù)字app服務，致力于讓Lululemon的消費者社群產生更加強大的凝聚力，言外之意就是Mirror的業(yè)務已經不再符合Lululemon對于自身轉型后定位的期許。
距離Lululemon收購Mirror僅3年不到，這中間到底發(fā)生了什么？
01、運動鏡和瑜伽服，天作之合？
這兩年如果你在美國生活，在大街小巷和社交媒體上肯定沒少見到過Mirror這一“健身魔鏡”公司的宣傳，廣告里的人進行著拳擊、力量訓練、HIIT和瑜伽等多種運動，而一切只需一個簡單的鏡子就能完成。
沒錯，Mirror的定位很簡單，關閉的時候它是一面簡單的穿衣鏡，而開啟之后你將獲得一個強大的居家健身房，創(chuàng)始人Brynn Putnam在孕期尋找可行的居家健身方案時結合自身芭蕾舞演員的經歷獲得了使用鏡子的靈感，Mirror的鏡子不僅可以幫助用戶糾正動作，帶有內嵌攝像頭和揚聲器的交互界面可以一邊播放健身課程，一邊實時反映用戶的運動表現(xiàn)，直播過程中教練還可以對用戶喊話，實現(xiàn)和傳統(tǒng)健身課程中一樣的互動效果。
Mirror的鏡子本身價值1495美元，外加250美元安裝費，課程則需要支付每個月39美元的訂閱費，雖然價格并不算便宜，但其“麻雀雖小五臟俱全”的設定俘獲了一大批運動愛好者，很快在網絡上成為了運動博主人手一架，同時也獲得了投資者的青睞，成立4年總融資超過7000萬美元。
2020年，疫情將全球的健身愛好者都關在了家里，Mirror能完成超50多種運動的可能性讓消費者找到了救命稻草，Mirror也獲得了爆發(fā)式增長。在2020年6月，曾在Mirror B輪融資時就有投資的Lululemon以5億美元的價格對Mirror進行了收購，Lululemon的CEOCalvin McDonald表示他們一直在尋找一個可以聯(lián)結用戶、為他們帶來更多健身場景的平臺，而Mirror正是這個被賦予了增強用戶忠誠度和品牌數(shù)字能力期許的平臺。
其實在這樁交易進行時，外界就有許多質疑的聲音，原因不外乎認為找不到這樁姻緣的合理點。
許多行業(yè)專家都覺得Lululemon并沒有經營硬件的經驗，也看不到Mirror如何能夠幫助Lululemon變得更強，不過2020年是消費者居家健身熱情高漲的一年，同品類內股價一路走高的Peloton和接連獲得高額融資的Tonal也給了Lululemon許多信心，它便為Mirror制定下了2021年2.5-2.75億美元的收入目標，結果不到一年，Lululemon就宣布將Mirror的收入預期砍半。
根據(jù)它2021財年第三季度財報顯示，Lululemon公司整體表現(xiàn)仍十分優(yōu)秀，得益于疫苗的大規(guī)模普及，實體店銷售喜人，實現(xiàn)了同年比30%的收入增長，但Mirror業(yè)務只占據(jù)了其2021年總體收入的3%。不過即使面對著Mirror少的可憐的收入貢獻和被砍半的收入預期，Lululemon當時仍對Mirror飽含期待，CFO Meghan Frank的原話是“Mirror在2022年的盈利計劃一切都在我們掌控之中”，并還為Mirror定下了訂閱用戶數(shù)同年比實現(xiàn)40%增長的目標。
這兩年間，Lululemon似乎也是鐵了心要證明自己的決定沒錯，頻頻布局拯救Mirror，比如在2022年將Mirror更名為Lululemon Studio，推出了需要Mirror鏡子才能使用的訂閱會員服務，會員可以訪問來自AARMY、Y7 Studio和Rumble等多個精品工作室的線上健身課程，還能在線下到訪這些健身工作室或購買Lululemon產品的時候享受折扣，還可以獲得品牌活動的優(yōu)先權限， 這一服務推出的同時Mirror器材還被限時降價為795美元（原價的50%），不難看出，Lululemon的確是希望通過Mirror實現(xiàn)成為體驗式運動生活品牌的愿景，讓用戶穿著它的運動衣，去它旗下的健身工作室，在家也上著為它所有的健身課程。
Lululemon studio
只可惜管理層的夢想過于美好，在這些布局進行的同時，關于Mirror公司和這樁聯(lián)姻的矛盾卻不斷浮出水面。
Mirror的CEO Putnam在收購完成一年后宣布離開公司，據(jù)Mirror員工對Insider媒體透露的消息稱，他雖然對外宣稱沒有想要賣身Mirror的意思，但自從創(chuàng)立公司唯一的目標就是賣掉Mirror，為此無所不用其極的討好Lululemon。
比如對Lululemon團隊到訪時的辦公室要求極為嚴苛，禁止擺放個人物品和使用廚房，還臨時命令員工火速趕到另一個城市只為Lululemon團隊調試設備。同時Mirror的員工還透露公司的心思都沒有放在提升產品上，在收購時就有許多人質疑Mirror的產品經常有bug，在長期肯定會成為Lululemon的軟肋。在收購完成后，領導層對于如何將兩家公司進行結合沒有很明確的策略，兩個團隊的溝通也很不順暢，Lululemon的品牌和創(chuàng)意團隊甚至直接拒絕參加跟Mirror有關的會議。
Lululemon當時對這些爭議的態(tài)度是，他們需要一個運營和策略方面的專家來帶領團隊，于是在2022年雇傭了前Twitch的高管Mike Aragon來擔任Mirror的新CEO，同時決定加大對市場曝光度方面的營銷。
時間跳轉到今年，據(jù)3月份Lululemon的財報顯示，去年公司整體銷售表現(xiàn)超預期，2022年整體收入達到了81億美元，較前年實現(xiàn)了30%的增長，但Mirror的業(yè)務表現(xiàn)仍疲軟。
不僅如此，光是第四季度Lululemon就花了超4億美元用在Mirror硬件的維修上，主要支出增加也都來源于營銷Lululemon Studio的會員訂閱服務，Mirror就這樣從期待變成了包袱，再加上居家健身賽道的整體滑坡，Lululemon的種種努力還是顯得有些徒勞。兩年過去了，我們沒有被Mirror奇跡般的表現(xiàn)打臉，反倒是等來了Lululemon要“棄子”的消息。
02、居家健身：整體滑坡
Mirror發(fā)展的止步不前并不是個例，吃疫情紅利的公司都多多少少感受到了紅利退去的失落，但居家健身當屬退潮最猛的賽道之一，像是比Mirror飛的還高，但摔得更慘的Peloton就在這兩年因“衰”上了不少新聞頭條。
成立于2012年的Peloton主營業(yè)務是動感單車設備，創(chuàng)立兩年后就實現(xiàn)了盈利，2016年和2017年連續(xù)兩年收入翻倍，它在2019年以29美元的發(fā)行價上市，市值超過70億美元，疫情間Peloton更是實現(xiàn)了近7倍的股價漲幅，訂閱用戶數(shù)一年內實現(xiàn)了176%的增長。
而疫苗的普及成為了風向的一個轉折點，隨著理想用戶群逐漸拋棄居家健身模式回到健身房，Peloton也從2021年開始走下坡路。
面臨著走低的用戶熱情，Peloton卻仍將重心放在加速器械的生產和運輸上，不但在2021年初宣布將投資1億美元用于提升運輸效率，還在同期以4.2億美元收購了大型商用健身器材公司Precor，并在這一交易完成后又宣布將投資4億美元在俄亥俄州建立全美第一個大型生產工廠。
這一系列舉動市場對它股票的反應非常不好，但Peloton仍一意孤行。
與此同時，Peloton也深陷安全隱患的爭議中，美國消費品安全委員會（CPSC）收到了70多份與Peloton跑步機相關的意外事故報告，其中有29名兒童的骨折和割傷意外，還有一名6歲兒童在跑步過程中被卷到了機器下方不幸身亡。在經典美劇“欲望都市（Sex and the City）”的續(xù)集“And Just Like That”中，男主Mr. Big第一集就被寫死了，并且是騎完Peloton動感單車就倒地身亡，鏡頭還給了Peloton一個品牌特寫……首集播出后Peloton的股價就暴跌了11.3%，甚至達到了19個月來的最低點。
Sex and the City 中 Peloton出現(xiàn)鏡頭
面對著Peloton的糟糕表現(xiàn)，股東Blackwells Capital甚至還給Peloton的董事會寫信號召他們罷免CEO并考慮出售Peloton，這封足足有52頁長的文件內指明Peloton是納斯達克300公司中提供股東回報的最差一個，可以說是十分社死了。
Peloton的表現(xiàn)非常糟糕
在這之后，Peloton進行了CEO換帥、裁員20%、停掉此前的工廠計劃、減少自有和運營的倉庫等措施來試圖自我拯救，而且還放出了正在尋找買家的消息，雖然當時獲得了亞馬遜和耐克的注意力，但一番評估后故事也沒了下文。
最新數(shù)據(jù)顯示Peloton 2022年第四季度收入為6.78億美元，與2021年同期相比減少了28%，其中智能健身業(yè)務退步最多，而這也代表著Peloton已經連續(xù)六個季度收入下滑了，雖然Peloton方表示預計在今年下半年可以實現(xiàn)收支平衡，但市場評價對這份自信并不看好。
家庭一機多用健身器Tonal也經歷著一樣的遭遇，疫情高峰后估值達到了16億美元，但去年卻宣布裁員35%以降本增效，今年四月創(chuàng)始人Aly Orady宣布將從CEO的職位卸任，由此前擔任總裁的Krystal Zel接任。
同時Tonal還完成了新一輪1.3億美元的融資，Zel的主要策略將是從“廣撒網”式的營銷策略轉向套牢“小而精”的核心用戶，還將嘗試實體店等線下渠道來擴大影響力。
一個Mirror的身旁有許多個Peloton和Tonal，一個居家健身風口背后也有無數(shù)個吃疫情紅利成長起來的賽道。
雖然眾所周知當紅利褪去這些公司想要存活總要面臨一些掙扎，但他們從神壇隕落的樣子的確并不風光。
好在與一路開綠燈的成功故事相比，初創(chuàng)公司打一場漂亮的翻身仗更值得期待，Mirror、Peloton和Tonal接下來都會經歷一些試錯和學習，它們中誰能笑到最后呢？我們還需要拭目以待。
參考來源：
Lululemon just slashed its sales forecast for Mirror, but inside both companies, employees have been skeptical of the $500 million acquisition since the beginning (Insider)
Lululemon revenue surges 30% in 2022, but Mirror drags down results (Retaildive)
Lululemon’s Mirror struggles among crowded connected fitness space (Modern retail)
Lululemon has approached Hydrow about a possible sale of Mirror (CNBC)
After a turbulent few years for home fitness, Tonal gets fresh funding and new CEO （Techcrunch)