界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)房地產(chǎn)服務(wù)提供商第一太平戴維斯的報(bào)告，中國(guó)是2022年全球范圍內(nèi)奢侈品牌開(kāi)設(shè)門店數(shù)量最多的市場(chǎng)，但在總份額中的占比從2021年的55%下降到了41%。疫情導(dǎo)致的停工延期以及社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)，是造成新店開(kāi)設(shè)數(shù)量增速放緩的主要原因。
在除了中國(guó)之外的亞洲市場(chǎng)，奢侈品牌開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)了12%。這同樣和中國(guó)市場(chǎng)增速放緩有關(guān)，奢侈品牌希望能通過(guò)在其它市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的下滑。越南、泰國(guó)和新加坡等東南亞國(guó)家是主要擴(kuò)張市場(chǎng)。
但越南和泰國(guó)作為新興市場(chǎng)的問(wèn)題不僅在于富裕人群體量不夠龐大，缺乏適合奢侈品牌開(kāi)店的商業(yè)項(xiàng)目同樣會(huì)對(duì)其高端零售業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)。在國(guó)土面積更小的新加坡，盡管奢侈品零售市場(chǎng)極為成熟，該問(wèn)題卻更為突出。
而在全球其它地區(qū)，歐洲新開(kāi)業(yè)的奢侈品牌門店數(shù)量增幅最高，達(dá)到77%，在總份額中占比為23%。這主要得益于國(guó)際游客回歸以及許多高端零售街區(qū)租金仍未恢復(fù)疫情前水平，許多奢侈品牌選擇趁此機(jī)會(huì)“抄底”核心地段的大型鋪位。
中東是另一個(gè)奢侈品牌開(kāi)店數(shù)量快速增長(zhǎng)的地區(qū)，盡管在全球總份額中只占6%。和東南亞市場(chǎng)相似，過(guò)去中東并非奢侈品牌關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)，但卻有著更為龐大的富裕人群，這使其被認(rèn)為在將來(lái)會(huì)有更高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從品牌層面來(lái)看，LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)旗下品牌占據(jù)了2022年全球奢侈品新開(kāi)門店總數(shù)中的37%。以品類劃分來(lái)看，64%的新開(kāi)門店銷售時(shí)尚成衣和配飾，較上年提升21%；珠寶和腕表品牌的卻占比從29%下跌至24%。
但隨著防疫政策優(yōu)化，奢侈品牌在中國(guó)的布局策略又重新提速。翻新后的北京王府半島酒店愛(ài)馬仕近期開(kāi)業(yè)。按照計(jì)劃，愛(ài)馬仕將在2023年和2024年重回天津和無(wú)錫，其高管稱未來(lái)至少每年要新進(jìn)入一個(gè)內(nèi)地城市開(kāi)店。
多個(gè)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)的高端購(gòu)物中心也相繼在近期開(kāi)業(yè)或進(jìn)行更新，這位奢侈品牌提供了落地需要的空間。由武商集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的南昌“武商Mall”引入包括蒂芙尼等品牌；?？谌f(wàn)象城在開(kāi)業(yè)近一年后迎來(lái)路易威登圍擋，而蘭州萬(wàn)象城也將引入多個(gè)奢侈品牌。
加碼高端零售、引入奢侈品牌，已經(jīng)成為當(dāng)前部分非一線城市推動(dòng)商業(yè)升級(jí)的手段。奢侈品在特定領(lǐng)域有著號(hào)召力和影響力，如果城市能夠獲取類似的資源，對(duì)城市的定位有著標(biāo)桿效應(yīng)。
“中國(guó)二線城市也有大量高凈值人群，如果未來(lái)奢侈品集團(tuán)有意提高銷售業(yè)績(jī)，向這些城市擴(kuò)張是必經(jīng)之路。”第一太平戴維斯華北區(qū)商業(yè)及零售服務(wù)部負(fù)責(zé)人、董事王蕾向界面時(shí)尚表示，“但消費(fèi)者的習(xí)慣需要培養(yǎng)，在這些城市開(kāi)設(shè)奢侈品店或商場(chǎng)，面臨的考驗(yàn)也更多。”
具體的考驗(yàn)包括如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)第一梯隊(duì)之外的品牌，讓他們接受爆款和入門款之外的單品，以及出境游恢復(fù)后依然留在原處購(gòu)物。來(lái)自數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Retviews by Lectra的報(bào)告顯示，中國(guó)和歐洲奢侈品價(jià)格差距仍然較大，部分路易威登和古馳手袋和差價(jià)可以達(dá)到30%。
針對(duì)這種現(xiàn)象，許多奢侈品牌都在進(jìn)一步調(diào)控中國(guó)和歐洲市場(chǎng)之間的價(jià)格，避免雙方差距過(guò)大。而咨詢公司Oliver Wyman的報(bào)告顯示，70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)是由銷售人員協(xié)助完成。提供更精細(xì)的服務(wù)或能讓消費(fèi)者更長(zhǎng)情地留在家鄉(xiāng)。
事實(shí)上，升級(jí)服務(wù)是當(dāng)前奢侈品行業(yè)的趨勢(shì)。此前界面時(shí)尚報(bào)道，路易威登、迪奧和香奈兒接連在北京SKP內(nèi)部開(kāi)設(shè)獨(dú)立于普通門店的VIP會(huì)員室來(lái)為高凈值人群服務(wù)。古馳近期則在洛杉磯開(kāi)設(shè)了全球首家VIP沙龍。
“除了走出一線城市，深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是奢侈品牌在中國(guó)發(fā)展的另一個(gè)重點(diǎn)。”王蕾說(shuō)道，“而除了常規(guī)的服飾零售，許多奢侈品牌也開(kāi)始提供更為綜合性的體驗(yàn)，比如茶點(diǎn)或正餐服務(wù)，這也是一種縱深發(fā)展的方式。”
而從某種程度上來(lái)看，不管是開(kāi)設(shè)VIP會(huì)員，還是在店內(nèi)提供餐飲服務(wù)，都是新增高端零售項(xiàng)目有限的一線城市繼續(xù)發(fā)掘消費(fèi)潛力的方法。王蕾認(rèn)為，這種模式將來(lái)也會(huì)在一線之外的城市得到運(yùn)用，但發(fā)展起來(lái)仍需要時(shí)間。