文|億邦動力網(wǎng) 董金鵬
五一小長假結(jié)束，淄博的街頭還是人頭攢動，有人感嘆淄博燒烤在熱搜上徹底下不來了。早在假期到來前的一個(gè)多星期，各地前往淄博的車票就已售罄，酒店也已滿房。
放在各地刺激消費(fèi)的大背景下，這確實(shí)讓不少城市和行業(yè)徒生艷羨。于是，各種分析，各種調(diào)研，各種效仿，如雪片般飛揚(yáng)，有說流量的，有說年輕消費(fèi)群體的，也有分析各種效應(yīng)的。
圖片來源：數(shù)字淄博運(yùn)營發(fā)展有限公司
但冷靜下來想想，淄博燒烤，你真的學(xué)對了嗎？無數(shù)商家千方百計(jì)挖掘“懶人經(jīng)濟(jì)”的時(shí)候，為什么年輕人還要不遠(yuǎn)千里，去吃一口淄博燒烤？難道只是為了跟風(fēng)？除了淄博，錦州和新疆的燒烤它就不香了？
答案是否定的。淄博燒烤的熱度持續(xù)時(shí)間長且波及范圍廣，早已超出正常的商業(yè)和消費(fèi)范疇，更像年輕一代對精致感和異化消費(fèi)的抵抗。淄博絕不是這股浪潮的起點(diǎn)，也不會成為它的終點(diǎn)。
01 逃離精致感與異化消費(fèi)
淄博燒烤爆紅之前，至少經(jīng)歷了以下階段：
今年2月，大漠叔叔、特別烏啦啦等網(wǎng)紅在抖音等平臺，為淄博燒烤代言引發(fā)關(guān)注；
今年3月，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，吸引網(wǎng)紅博主前去打卡直播；
今年4月8日，專門打假美食份量的B站UP主superB太，在測評淄博10家攤位，發(fā)現(xiàn)沒有一家存在缺斤少兩的情況，有的店鋪甚至還“多送”和“免費(fèi)嘗”。
在前兩個(gè)階段，淄博燒烤在抖音等平臺的熱度一直較為平穩(wěn)。4月8日，superB太的測評視頻發(fā)布后，淄博燒烤的熱度陡然抬升，開始向更廣泛的群體傳播，小紅書等平臺也開始出現(xiàn)淄博燒烤相關(guān)的筆記，許多年輕人被淄博燒烤的實(shí)誠所吸引。
淄博是典型的老牌重工業(yè)城市，支柱產(chǎn)業(yè)如化工、機(jī)電、造紙和冶金，都屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)。這樣的三四線小城，為典型的半數(shù)人社會，現(xiàn)代化和新技術(shù)重塑了人們的生活，帶來了更便捷的服務(wù)，但人情往來還是講究實(shí)誠，買賣不僅不會缺斤少兩，熟人間還常常賣點(diǎn)送點(diǎn)。
很多短視頻和筆記里都提到一點(diǎn)，淄博燒烤是小串+小餅+小蔥，小餅卷上小串和小蔥，不僅降低消費(fèi)者的成本，人均五六十元就可吃飽，吃起來還可解膩。
圖片來源：智慧淄博燒烤服務(wù)
與主流消費(fèi)市場相比，后者是一個(gè)由消費(fèi)主義塑造的異化消費(fèi)市場，消費(fèi)逐漸脫離商品和服務(wù)的實(shí)用功能，更傾向于生活方式、情緒表達(dá)等；大多數(shù)品牌想著怎么通過新功能提升客單價(jià)，怎么用新穎與時(shí)尚迎合消費(fèi)，怎么通過大數(shù)據(jù)找到消費(fèi)者，怎么提高產(chǎn)品的復(fù)購率。
20世紀(jì)50年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家本·阿格爾提出了異化消費(fèi)的概念，認(rèn)為人們對商品和服務(wù)的消費(fèi)，很多時(shí)候并不是他們想要的，而是外界刺激、誘惑和規(guī)訓(xùn)的結(jié)果。
經(jīng)濟(jì)上行期，人們被消費(fèi)主義鼓吹的生活方式和樂觀情緒所感染，消費(fèi)逐漸脫離商品和服務(wù)的實(shí)用功能，更多傾向于生活方式、情緒表達(dá)等。在餐飲領(lǐng)域，我們看到隨著鏈條越來越長，分工越來越細(xì)，人類離最初的食物越來越遠(yuǎn)，邊際收益遞減。
經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，人們又從過度的精致感和被異化的消費(fèi)中撤離，逐漸回歸商品和服務(wù)的實(shí)用功能。淄博燒烤爆紅，有新流量和新群體助力，但更重要的是這種社會消費(fèi)心態(tài)的變化，即年輕一代從精致感和被異化的消費(fèi)中撤離。
淄博絕不是這股浪潮的起點(diǎn)，也不會成為它的終點(diǎn)。不久前，我看到一條短視頻，一家做燈具企業(yè)老板發(fā)出呼吁，燈飾企業(yè)不應(yīng)該將太多資源放在各類控制器上，而是應(yīng)該把重心放在光環(huán)境的研究和提升上，后者才是燈飾企業(yè)的核心競爭力。
02 一種后現(xiàn)代生活正在興起
過去幾年，許多商家都在開發(fā)各種懶人產(chǎn)品，號稱這是一個(gè)，巨大的市場。但現(xiàn)在，年輕人不遠(yuǎn)千里，從各地跑到淄博，還自己動手烤起燒烤。
淄博燒烤，也是全國為數(shù)不多的保留了獨(dú)立小火爐燒烤的城市。到淄博吃燒烤，食客落座以后，商家先架起小火爐，放上燒得通紅的木炭，再將七八成熟的小串端上來。食客可以自己動手，烤到滿意時(shí)，用小餅加上醬料、小蔥和小串，即可享用。
許多針對懶人經(jīng)濟(jì)開發(fā)的產(chǎn)品，都瞄準(zhǔn)了更多細(xì)分場景和方便需求。我們此前曾撰文指出，“懶”的背后，其實(shí)有不少是偽需求，有大廠和資本的補(bǔ)貼。過度的服務(wù)，過度的便利，在補(bǔ)貼退出之后，往往是一地雞毛，相應(yīng)的產(chǎn)品也脫離大眾需求。
淄博燒烤，看上去并沒有那么精致，甚至表現(xiàn)出一種原始的狀態(tài)，但這正是人們所渴望的生活。過去三年，疫情反復(fù)無常，個(gè)體變得自我、封閉且孤僻，人與人之間缺乏互動交流，但人天然就是需要交流和互動的社會性動物。
想一下社會學(xué)家?？鹿P下的醫(yī)院、監(jiān)獄和學(xué)校，“在我們被鎖起來的時(shí)候，那是一段好時(shí)光，而今天，情形卻變得更為糟糕”。人類社會發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)通了，但是經(jīng)絡(luò)堵了，人類需要走出鋼鐵森林，逃離被規(guī)訓(xùn)的生活，重新回到體力消耗、匿名、分散和多元的世界。
淄博燒烤跟露營一樣，都是一種后現(xiàn)代生活，某種程度上讓人們找回缺失的互動交流。去年，億邦動力就曾撰文指出，即便是疫情期間，有人居家隔離，也要在客廳支起帳篷，給孩子過過露營的癮。更有資深玩家“以買代租”，入坑兩年花1萬多元購買全套裝備，“每次被圍觀，都覺得很有面子，周圍人的裝備都被秒殺”。
疫情之后，除了露營和淄博燒烤，實(shí)際上興起了更多商業(yè)形態(tài)，比如飛盤、單車騎行等。這些業(yè)態(tài)的共同特點(diǎn)是，它讓人們暫時(shí)從城市的“鋼鐵森林”抽身，獲得短暫的輕松與治愈，因此被稱為都市白領(lǐng)的“一夜烏托邦”。
相比于淄博燒烤，露營是另一種對規(guī)訓(xùn)生活的逃離，比如2022年我們的文章中曾提到：
在北京平谷，年輕人趁著這股浪潮涌入湖畔營地，享受著一夜的烏托邦。傍晚，隨著點(diǎn)點(diǎn)燈光漸漸增多，大地悄然融入溫馨的夜色，人們在城市稀罕的星空之下，或唱歌，或跳舞，或靜靜享受著微風(fēng)。
03 異化消費(fèi)與德國制造
阿格爾曾反對異化消費(fèi)，認(rèn)為這是商業(yè)社會中的負(fù)面影響，并提出一些方法來對抗異化消費(fèi)。
他說，消費(fèi)者應(yīng)更理性地購買商品和服務(wù)，了解它們的質(zhì)量、價(jià)格和用途；消費(fèi)者應(yīng)該組織起來，將其需求和生意傳達(dá)給商界。
淄博燒烤爆紅，更像年輕一代對精致感和異化消費(fèi)的抵抗，它的背后則是經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者對異化消費(fèi)發(fā)出的呼吁。
事實(shí)上，類似的異化消費(fèi)現(xiàn)象早就發(fā)生在發(fā)達(dá)國家。比如在日本，收納術(shù)曾紅極一時(shí)，被人推崇備至，無數(shù)人跟風(fēng)學(xué)習(xí)。但很快，人們發(fā)現(xiàn)“過度收納”只會讓生活變得越來越累。
過度收納可能會出現(xiàn)收納設(shè)計(jì)和收納工具的過剩，儲物格柜子越多越好，衣柜、櫥柜、鞋柜、陽臺柜、榻榻米，甚至沙發(fā)和床也要帶收納格，但越來越大的收納空間限制了生活的便利，還會誕生存取不便、不透氣易潮濕、無法移動、冬天窗戶玻璃滴水等問題。
在中國，小家電企業(yè)正在進(jìn)行細(xì)分場景的創(chuàng)新，推出各種網(wǎng)紅廚房小電器，空氣炸鍋、破壁機(jī)、料理機(jī)、多功能鍋......這些產(chǎn)品多數(shù)將心思放在場景創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，但許多產(chǎn)品描述的或許正是偽需求。
另一個(gè)案例是煮蛋器，許多小家電企業(yè)開發(fā)了針對不同場景的煮蛋器，比如躺在床上煮蛋，走在路上煮蛋。事實(shí)上，你翻開任何一家德國的廚具企業(yè)，比如WMF，煮蛋器就3款，但都銷往全球市場。
再比如Flexi，專業(yè)生產(chǎn)寵物伸縮牽繩，它的產(chǎn)品系列并不多，卻占了全球 70%的市場份額，幾乎是許多能伸縮的牽引繩的首選。在社交媒體上，一位用戶說，家里最大的泰迪養(yǎng)了快4年了，F(xiàn)lexi的牽引繩也用了三年多，到現(xiàn)在還是很好使。
但德國制造業(yè)并非一開始就如此。從 1870 年到 20 世紀(jì)初，“德國制造”低質(zhì)廉價(jià)，當(dāng)時(shí)全球制造業(yè)的金字招牌是英國。為了和德國制造劃清界限，英國要求所有商品必須標(biāo)明出產(chǎn)國。此后多年，德國投入研發(fā)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。德國式創(chuàng)新的秘密是在某一個(gè)很狹小的專業(yè)領(lǐng)域，讓企業(yè)的技術(shù)做到很過硬。即使在很小的板塊也可以成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。
毫無疑問，淄博燒烤爆紅背后，涌動著的正是反思的潮流。如果誰想模仿和學(xué)習(xí)，首先應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)形態(tài)的變化。