界面新聞記者 | 潘文捷
界面新聞編輯 | 黃月
五一小長假結束了，淄博街頭還是人頭攢動。淄博燒烤為什么這么火？
《人生一串》是國內首部聚焦燒烤的紀錄片，導演陳英杰在接受媒體采訪時談到，淄博燒烤在燒烤界只能排在中等稍微偏上，遠達不到錦州燒烤的影響力，距離不遠的濟南燒烤地位也遠比淄博燒烤高，往南的徐州也是一個擁有巨量燒烤的城市。燒烤眾多，淄博燒烤并不出眾，所以他們拍到第三季才來到淄博。
單論燒烤本身，淄博燒烤的業(yè)界地位或許一般，但在網紅的加持下，情況已經截然不同。今年2月，淄博有關部門邀請擁有2000萬粉絲的大V進行戶外直播，向網友推薦淄博燒烤。3月8日，“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”話題登上抖音同城熱搜，不斷有大V對淄博燒烤進行跟蹤挖掘和訪問，在互聯(lián)網上掀起了一波又一波的浪潮，淄博燒烤就這樣成為了今年的一大網紅旅游體驗。5月1日當天從北京南站開往淄博的火車票，開售不到1分鐘便被搶光。
淄博是網紅樣本之一，不少城市都意識到了社交網絡的力量。文旅局長出鏡拍攝短視頻吸引游客的做法，在今年也屢屢受到關注。在新疆伊犁、四川甘孜和湖北隨州等地文旅局局長拍短視頻走紅后，各地文旅局長們紛紛進駐社交網絡，“卷起來”為家鄉(xiāng)代言，無一例外地意識到了網紅城市的吸引力之巨大。
模仿欲望，媒體朝圣
淄博燒烤的熱度與社交媒體的信息傳播密不可分。社交媒體帶來的不僅僅是信息，而是欲望。在《模仿欲望：塑造人性、商業(yè)和社會的力量》一書中，美國企業(yè)家柏柳康（Luke Burgis）看到，“模仿欲望是社交媒體真正的引擎。社交媒體是欲望的中轉站?！鄙缃幻襟w幫助人們看到其他人擁有什么和想要什么，它是一個尋找、追隨以及區(qū)分自己和欲望介體的平臺，并帶著所有介體來到我們自己的世界中。
“我們的口袋里有一臺造夢機。智能手機通過社交媒體、搜索引擎以及餐廳和酒店評論向我們傳遞了數(shù)十億人的欲望。智能手機的神經成癮性是真實的，但更可怕的是，我們會對他人的欲望上癮，智能手機允許我們不受限制地訪問任何人的欲望，這是形而上意義上的威脅?！?/p>
我們?yōu)槭裁礋嶂杂谀７滤四?？在《自私的基因》中，英國演化生物學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出了覓母（meme）的概念，指的是一種文化傳播單位或模仿單位。
“正如基因通過精子或卵子從一個個體轉移到另一個個體，從而在基因庫中進行繁殖一樣，覓母通過從廣義上說可以稱為模仿的過程從一個大腦轉移到另一個大腦，從而在覓母庫中進行繁殖?！?/p>
道金斯認為，當一個有生命力的梗移植到“我”的心里，就把“我”的大腦變成了它的宿主，并成為了傳播的工具，“就像病毒寄生于一個宿主細胞的遺傳機制一樣?！币虼?，覓母傳播猶如病毒傳播，傳播覓母的個人只是信息傳遞的載體。
而對于法國哲學家勒內·基拉爾（René Girard）來說，情況正好相反。他認為，人不是信息的無足輕重的載體，而是欲望的非常重要的介體。人們“時刻對創(chuàng)造欲望的人保持關注。我們不是為了模仿而模仿，而是為了區(qū)分自己，試圖塑造一個相對于其他人而言獨特的身份”。
如果我們通過媒體中層出不窮的商業(yè)影像理解世界，奔赴影像中的旅游景點就具有了特殊意義。英國學者尼克·庫爾德里（Nick Couldry）看到，媒體以“社會世界詮釋者” 的身份營造了一種特別的語境，潛移默化地影響著我們對地域景觀的感知和評價。通過媒體，現(xiàn)實中的“普通世界”擁有了高于其他普通世界的地位和象征意義。拜訪“媒體”地點，意味著跨越“媒體世界”和“普通世界”的邊界。庫爾德里從維克多·特納文化人類學“朝圣”概念發(fā)展出了“媒體朝圣”（media pilgrimages）的理論，“媒體朝圣”和傳統(tǒng)旅游不同，它是一種受眾追求媒體創(chuàng)造出符號價值的行為。游客們在媒體上觀看旅游地視頻并參與到媒體敘事中，奔赴實際地點旅行和打卡，親身進入“網紅目的地”，完成了一種“象征性的旅游”。在這一重意義上，奔赴淄博吃燒烤這件事本身，似乎比燒烤到底好不好吃更重要。
今年流行開來的“特種兵式旅游”也彰顯了“媒體朝圣”的號召力。這是一種以時間緊、景點多、花費少為特點的高強度、高效率旅游方式，在年輕群體中受到熱捧。一個典型的“特種兵旅游”的例子是，大學生在一天內走八萬步，只睡三小時，打卡十幾個景點，每一分鐘都要物盡其用。光明網的一篇評論文章認為，“只是為了打卡而旅游，有些得不償失?！钡菰L這些地點、打卡拍照、發(fā)布社交網絡的一連串操作，其實已經構成了一種“朝圣”，完成了對媒體再現(xiàn)的一次模仿，并從中收獲了“到此一游”的滿足感，這幾乎是一種與“網紅目的地”具身接觸的標準化方式。
跟風模仿，加速退潮
對于網紅打卡地，你或許還有這樣的印象：一個地方的景點或者特色，一旦變成網紅，會立刻被其他地點跟風復制。隨著竹筒奶茶的火爆，北京南鑼鼓巷已有十多家商店售賣竹筒奶茶；“我在xx很想你”的路牌火爆之后，很多地方都出現(xiàn)了“我在xx說愛你”“想你的風還是吹到了xx”等藍底白字路牌，不少路牌還因設置在城市道路上涉嫌違規(guī)被拆除。
一個因為城市數(shù)字景觀聞名的城市，也會成為其他城市的影響者。Amy Y. Zhang等研究者在WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE 一文中創(chuàng)造了“網紅都市主義”（wanghong urbanism）這個詞。某種審美或空間實踐的圖像被反復分享，“像病毒一樣傳播”，構成了居伊·德波所說的“景觀”。人們會自發(fā)模仿景觀，“復制”特定的美學或圖像，故意將這些景觀納入城市或區(qū)域戰(zhàn)略，以滿足游客的需求。
“注意力經濟在投機性城市轉型與數(shù)字炒作之間的緊密循環(huán)導致了自我參照循環(huán)。隨著通過模仿、戲仿和挪用，網紅現(xiàn)象從一個地方迅速跳到另一個地方，推動了城市數(shù)字景觀的多樣化地理分布。”
該研究認為，長沙文和友是網紅都市主義的原型。文和友坐落于長沙天心區(qū)，在七層高的建筑群里重建了1980年代風格的街區(qū)，憑借懷舊美學和感官體驗火遍社交網絡。之后，不僅文和友自身在國內多個城市開設新店，各個地方的商業(yè)區(qū)也開始效仿這類設計。2021年7月上海某購物中心開業(yè)，其“主題街區(qū)”重現(xiàn)了1990年代上海小巷和餐館，使用收購自二手市場的手工藝品進行裝飾，風格與文和友十分相似。
然而，“網紅”一方面意味著跟風，也可能進一步推動熱度退潮。社會學家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》中寫道：“文化潮流前赴后繼地涌進浮華的公眾市場，又迅速過時，變成荒唐滑稽的老古董，衰敗的速度比獲取注意的速度更快。”
對于今年躋身網紅行列的淄博燒烤，陳英杰也認為，大流量的到來必然會導致過剩的生產力外溢，全國各地可能也要出現(xiàn)淄博燒烤了，“不管在哪兒，食材確實易得。但實際上，離開了那塊土地以后，它也失去了習慣于欣賞這種口味的人。當它像新疆燒烤一樣，要和本地口味競爭時，未必會有那么大的優(yōu)勢。”
淄博燒烤本身的特點可能并不僅僅在于它的口味。陳英杰看到，淄博燒烤有其文化底蘊。淄博是典型的工業(yè)城市，產業(yè)工人有穩(wěn)定的收入和固定的下班時間，并具有一定的組織性。這里還是重要的鐵路樞紐，“人們在這里裝貨、卸貨，有時空滯留?！币陨线@些要素都成為了淄博燒烤的客源保證。另外，淄博靠近豬肉產區(qū)，這也為燒烤火爆提供了食材基礎。
由此可見，像淄博燒烤這樣的網紅旅游項目其實無法完全脫離本地，一旦脫離可能難以為繼。那么，我們是否有辦法防止網紅迅速退潮呢？深圳大學文化產業(yè)研究院副院長、教授張振鵬在接受《金融時報》采訪時提出，旅游城市不妨去進一步挖掘生活態(tài)度和價值選擇。他認為，其實今天游客會更愿意了解并融入一座城市的生活，與它同頻共振，“提供一種美好且獨特的生活方式，給大家會心一擊，是很多老牌旅游網紅城市再一次破局的關鍵一招?！?/p>
參考資料：
Amy Y. Zhang, Asa Roast, and Carwyn Morris: WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE
《人生一串》總導演：沒必要“一窩蜂”似的全去淄博
https://news.sina.com.cn/2023-04-27/doc-imyrurau9041316.shtml
崔瑤《媒介朝覲：對媒介地域景觀的想象和向往》
蔣曉麗、郭旭東《媒體朝圣與空間芭蕾：“網紅目的地”的文化形成》
《那些讓城市千篇一律的網紅，該停了》
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_22667270
《日行8萬步，逛十幾個景點？大學生“特種兵式旅游”火遍全網！》 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1762506279754444679&wfr=spider&for=pc