文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????“三年小鵬銷量達(dá)百萬(wàn)級(jí)別,五年小鵬市值達(dá)千億美元”,這是內(nèi)部傳出的王鳳英加盟小鵬立下的軍令狀。
2023年1月30日,小鵬汽車宣布王鳳英的加入。在小鵬汽車,王鳳英擔(dān)任總裁,直接向何小鵬匯報(bào),負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
如今,已經(jīng)過(guò)去100天的時(shí)間。
根據(jù)媒體報(bào)道,王鳳英加入小鵬之后,調(diào)整了銷售架構(gòu),把原來(lái)的四個(gè)銷售大區(qū),調(diào)整為25個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”,實(shí)現(xiàn)了銷售的扁平化,提高了反饋速度。在產(chǎn)品端,小鵬推出產(chǎn)品的速度加快了;在銷售端,經(jīng)銷商的支持力度加大,傭金更高。
“加入小鵬,不僅是我個(gè)人職業(yè)生涯的一次重要轉(zhuǎn)變,也是讓我在產(chǎn)業(yè)鏈更龐雜、更具互聯(lián)網(wǎng)思維的新能源汽車領(lǐng)域,去實(shí)踐、論證和升級(jí)自己戰(zhàn)略思維的一次重要機(jī)會(huì)。”不久前,在接受媒體采訪時(shí),王鳳英表示。
雖然在公開(kāi)場(chǎng)合,極力避談加盟小鵬,甚至在一次媒體采訪時(shí)被記者問(wèn)到類似問(wèn)題,王鳳英還非常不悅。但是,作為“傳統(tǒng)勢(shì)力”的操盤手,加盟新勢(shì)力,王鳳英備受行業(yè)關(guān)注。
這三個(gè)月,王鳳英做的怎么樣?
產(chǎn)品推出節(jié)奏加快
“鳳姐來(lái)了之后,主要還是帶節(jié)奏。”一位小鵬的內(nèi)部銷售人員表示,王鳳英來(lái)了之后,小鵬的節(jié)奏明顯加快了,“我們的進(jìn)程、產(chǎn)品節(jié)奏都加快了,比如小鵬的第二代輔助駕駛系統(tǒng)XNPG,感覺(jué)基本上開(kāi)完會(huì)之后,沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間就出來(lái)了?!?/p>
該工作人員透露,小鵬汽車推出車型的速度比較慢,但是王鳳英來(lái)了之后,大大拉動(dòng)了車型推出的速度,使得G6可以在4月18日上海車展期間推出。
“王鳳英來(lái)到小鵬之后,我們都感覺(jué)推動(dòng)的作用非常大。小鵬G6推出的速度很快?!币晃恍履茉窜嚻蟮挠布_(kāi)發(fā)人員,也做這樣的表示。
G6車型,是小鵬對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的一款車型。
“以前的時(shí)候,小鵬不會(huì)這么做,現(xiàn)在G6推出來(lái),就是和Model Y硬剛?!变N售表示。
這款車型,是小鵬扶搖平臺(tái)的第一款車型,底盤采用的是一體沖壓的生產(chǎn)方式。語(yǔ)音系統(tǒng),用的也是小鵬的最新系統(tǒng)。雖然現(xiàn)在還沒(méi)有公布具體的配置和價(jià)格,但是小鵬的銷售,對(duì)這款車型的期待都很高。
至于價(jià)格,2022年11月底,三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上,何小鵬就曾有透露。明年的年中,我們有一款定價(jià)在20萬(wàn)-30萬(wàn)區(qū)間的低級(jí)中型SUV新車型。結(jié)合G6的發(fā)布時(shí)間和車型情況,陸玖商業(yè)評(píng)論推測(cè),何小鵬說(shuō)的應(yīng)該就是G6。
“到時(shí)候你就知道了,肯定會(huì)讓你滿意?!毙※i的銷售普遍預(yù)期,這款車的價(jià)格,肯定會(huì)低于Model Y的車型,“如果在P7i和G6里選,我肯定選G6,沒(méi)有任何懸念,到時(shí)候出來(lái)價(jià)格對(duì)比一下就知道了,空間和整體也完全不在一個(gè)level,駕駛感受上面,G6不會(huì)比P7i低多少。雖然是SUV,但也是同底盤架構(gòu)?!?/p>
“下半年小鵬可能一個(gè)月一件事,后面已經(jīng)給我們規(guī)劃好了?!痹撲N售人員表示,“基于現(xiàn)在扶搖架構(gòu),可以自由組合懸掛形式,理論上來(lái)說(shuō),小鵬一年發(fā)個(gè)十幾款車都能發(fā)的出來(lái)。”
據(jù)他透露,小鵬還會(huì)在今年發(fā)布P5的改版,其產(chǎn)品邏輯和P7i差不多。
陸玖商業(yè)評(píng)論在網(wǎng)上看到了P5智行版的相關(guān)報(bào)道,在汽車之家,也看到了智行版的相關(guān)參數(shù)。但是,在銷售端,還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)P5智行版的消息,銷售人員表示,P5智行版還沒(méi)有同步到銷售端。
“網(wǎng)上的信息有誤,那不是官方發(fā)布的?!币晃讳N售人員表示,“P5的改款,要在三季度才會(huì)發(fā)布?!?/p>
除此之外,小鵬還將在2023年推出MPV車型。
除了加速產(chǎn)品推出之外,在車型配置上,小鵬汽車也有肉眼可見(jiàn)的改變。
在車型配置上,新推的小鵬走極簡(jiǎn)主義的路線。
比如最近發(fā)布的車型,P7i只有兩個(gè)版本,一個(gè)后驅(qū)一個(gè)四驅(qū),即將推出的G6,銷售人員表示,可能只有一個(gè)車型。其他的顏色外觀、內(nèi)飾、激光雷達(dá),還有電池,用戶自己選就可以。
殺伐決斷、斬釘截鐵
根據(jù)內(nèi)部人士透露,王鳳英殺伐決斷,斬釘截鐵,并且極度講究效率。
在不久前的上海車展,就曾經(jīng)有一個(gè)小例子。
4月18日發(fā)布G6當(dāng)天,因?yàn)樵谡古_(tái)展示的只是工程樣車,沒(méi)有量產(chǎn)。而且,考慮到后續(xù)的量產(chǎn)車也許會(huì)和樣車有所不同。因此,一開(kāi)始的時(shí)候,工作人員在G6外面圍了圍擋。參觀者和媒體人士只能隔著圍擋拍照。
王鳳英第二天來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),看到了這一情況,當(dāng)即下令讓工作人員撤掉圍擋,讓媒體和觀眾能夠在車?yán)镉^摩拍照,近距離感受G6。
不過(guò),在之后幾天,到了專業(yè)觀眾開(kāi)放日,也許是因?yàn)閰⒂^的人太多,圍欄又圍了起來(lái),改用排隊(duì)的方式,限制近距離接觸的人數(shù)。
內(nèi)部人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,“王鳳英是一個(gè)相當(dāng)犀利的人”。
在王鳳英來(lái)之前,小鵬內(nèi)部針對(duì)員工,有一個(gè)企業(yè)文化獎(jiǎng),這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),和出勤率、銷售業(yè)績(jī)均無(wú)關(guān),王鳳英來(lái)到公司之后,取消了這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
“在第一次年會(huì)的時(shí)候,鳳姐就宣布取消了企業(yè)文化獎(jiǎng),然后說(shuō)讓所有人把自己狀態(tài)做一個(gè)激活?!痹撊耸勘硎?,“像我們銷售端,試駕以及向客戶介紹的時(shí)候,話術(shù)也要轉(zhuǎn)變,要很直接、很快?!?/p>
該人士表示,現(xiàn)在他們的銷售培訓(xùn)時(shí)間延長(zhǎng)了,內(nèi)容也發(fā)生了改變。
“小鵬之前的銷售,主要是智能性賣一賣,車?yán)锏墓δ苜u一賣,底盤的東西稍微講一講?,F(xiàn)在功能性的介紹比之前多了,整體架構(gòu)、CIB電池底盤,這些都要講?!?/p>
據(jù)該工作人員說(shuō),王鳳英雷厲風(fēng)行,做事情極為果斷。
P7i推出之后,北京有一位老車主有意見(jiàn),覺(jué)得自己在買車的時(shí)候被銷售忽悠了,通過(guò)各種途徑,找小鵬理論,一直鬧著要換。據(jù)說(shuō)王鳳英從廣州直接飛到北京,和這位車主面對(duì)面溝通。當(dāng)即決定原價(jià)回收,給這位車主置換了他要的車型。為了安撫銷售人員,王鳳英還特地和他合影。
進(jìn)攻性更強(qiáng)
2022年11月底,在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上,被問(wèn)到品牌營(yíng)銷策略時(shí),何小鵬曾經(jīng)表示,小鵬將會(huì)在品牌營(yíng)銷策略上進(jìn)行調(diào)整,將會(huì)有“進(jìn)攻性”的動(dòng)作,而不是之前的相對(duì)防御性的。
不久前的上海車展,小鵬G6亮相前后的預(yù)熱和宣傳,可見(jiàn)一斑。
在上海車展前一天,小鵬汽車官微發(fā)布“實(shí)事求是,不要想Y”,為即將發(fā)布的小鵬G6預(yù)熱。視頻里的文案,讓人聯(lián)想到特斯拉。
裝修房子不夠,還要裝修車嗎?明明有大屏,導(dǎo)航還要用手機(jī)支架;號(hào)稱智能車,卻聽(tīng)不懂人話;女兒會(huì)打醬油,加價(jià)的“智能軟件”還沒(méi)上馬。這些文字,被媒體解讀為內(nèi)涵特斯拉。
在車展現(xiàn)場(chǎng),銷售人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,直接硬剛特斯拉,是王鳳英來(lái)了之后的一大變化。
而不久之后,網(wǎng)上出現(xiàn)的疑似小鵬G6的廣告視頻,挑釁的味道就更濃了。
在這段視頻里,拔掉釘子不走Y路,尼古拉·特斯拉畫(huà)像被拉倒在地等呈現(xiàn)的畫(huà)面,更有挑釁的意味。雖然小鵬否認(rèn)這是官方作為,但也不免讓人有很多聯(lián)想。
“長(zhǎng)城的銷售體系是王鳳英時(shí)代練出來(lái)的,很狼性,只要被她盯上,就會(huì)不擇手段的去搶?!避嚾θ耸恐芟壬硎?。
技術(shù)派的小鵬,能否與這種狼性文化進(jìn)行比較好的融合?也非常值得觀察。
為小鵬帶來(lái)多大改變?
王鳳英,號(hào)稱汽車圈的鐵娘子。在長(zhǎng)城的工作,她概括自己主抓兩頭,一個(gè)是戰(zhàn)略規(guī)劃,一個(gè)是營(yíng)銷。
2022年,在離開(kāi)長(zhǎng)城之后,王鳳英的汽車專家團(tuán),和里斯咨詢中國(guó)合作,推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》,在報(bào)告中,對(duì)小鵬汽車就曾有過(guò)分析,對(duì)小鵬汽車,王鳳英團(tuán)隊(duì)指出了兩個(gè)隱患:
一是缺乏清晰的主干品類,無(wú)法回答“我是誰(shuí)”。報(bào)告認(rèn)為,小鵬汽車車型太多,價(jià)格覆蓋面太廣,15萬(wàn)-40萬(wàn)全覆蓋,容易造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊。
第二,小鵬的智能特性不夠聚焦,智能部分沒(méi)有體現(xiàn)出差異化。小鵬汽車早期引以為傲的智能化,如今變成了同質(zhì)化,沒(méi)有形成壁壘和差異,難以建立消費(fèi)者認(rèn)知。
加盟小鵬三個(gè)月,針對(duì)這兩個(gè)方面,王鳳英帶來(lái)多大改變?
粗略看來(lái),王鳳英來(lái)到小鵬之后,無(wú)論是P7i,還是G6,甚至三季度即將發(fā)布的P5改款,都不會(huì)超過(guò)35萬(wàn),甚至可能在30萬(wàn)以下。小鵬也許會(huì)聚焦在20萬(wàn)左右的車型,在這個(gè)區(qū)間打拼。這和蔚來(lái)、理想有很大的不同。
在智能化上,目前還沒(méi)有看到方向調(diào)整的跡象。
但是,在銷量上,小鵬開(kāi)始出現(xiàn)正向的變化。根據(jù)一份數(shù)據(jù),4月份的銷量,小鵬銷售7079臺(tái),位列第九,銷量開(kāi)始止跌,由同比的-21.36%,變?yōu)榄h(huán)比1.1%。
王鳳英的舉措初步得到了正反饋。
今年1月18日,在小鵬汽車年度總結(jié)會(huì)上,何小鵬宣布,小鵬汽車目標(biāo)2025年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正,2027年銷量超120萬(wàn)輛。
王鳳英能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)嗎?