文|壹番財(cái)經(jīng) Irene.Lin
在新消費(fèi)逐漸從無(wú)限膨脹到理性回落的關(guān)鍵時(shí)刻,國(guó)產(chǎn)美妝們也在經(jīng)歷自身業(yè)績(jī)上的大起大落,以2022年為例,這一年無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)美妝經(jīng)歷蟄伏之后擁抱新消費(fèi)變革的重要一年,這一點(diǎn),在各自交出的年度答卷上體現(xiàn)得淋漓盡致,有人繼續(xù)歡笑,有人則黯然神傷。
曾以韓束橫行于早期國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的上美股份,其實(shí)在2022年過得并不算如意,財(cái)報(bào)顯示,2022年上美股份收入為26.75億元,同比減少26.1%;毛利為17億元,同比減少28%;凈利潤(rùn)1.37億元,同比減少59.5%??傮w而言,上美股份2022年業(yè)績(jī)承壓較大,據(jù)其解釋稱,主要受影響于2022年整體宏觀環(huán)境,但其仍在逆境中不斷完善渠道建設(shè),加強(qiáng)多品牌運(yùn)營(yíng)。
而另一邊,擅長(zhǎng)大單品策略的珀萊雅,2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.85億元,同比增長(zhǎng)37.82%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.17億元,同比增長(zhǎng)41.88%。至此,珀萊雅已連續(xù)五年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙雙達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)。
珀萊雅2022年財(cái)報(bào)
不僅如此,在今年的三八美妝大戰(zhàn)里,根據(jù)聚美麗、國(guó)聯(lián)證券研究所統(tǒng)計(jì),珀萊雅更是是以56%的交易額漲幅一騎絕塵。
各家歡喜憂愁并不相同,而上美股份和珀萊雅的表現(xiàn)也是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)美妝在面臨新產(chǎn)品、新渠道、新用戶等市場(chǎng)變化之時(shí),該如何轉(zhuǎn)舵的對(duì)比所在。但慶幸的是,在外界諸多干擾因素的影響下,國(guó)產(chǎn)美妝發(fā)展過程中的韌性仍在,無(wú)論是產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)方面,都在各自發(fā)光,對(duì)抗著客觀環(huán)境的不盡如人意。
01 產(chǎn)品之變:高研發(fā)支撐的高端夢(mèng)
國(guó)產(chǎn)美妝也有高端夢(mèng),這一點(diǎn)在2022年內(nèi)得以不斷驗(yàn)證,共同指向了大幅投入研發(fā)支出來(lái)夯實(shí)高端產(chǎn)品基礎(chǔ)。
據(jù)各個(gè)品牌發(fā)布的2022年度財(cái)報(bào)顯示,持續(xù)加大研發(fā)投入是國(guó)產(chǎn)美妝品牌們共同選擇的發(fā)力方向,上美股份研發(fā)投入由2021年的1.04億元,提升至2022年的1.1億元,占全年?duì)I收比例高達(dá)4.1%;珀萊雅2022年研發(fā)費(fèi)用投入1.28億元,同比增長(zhǎng)67.15%,絕對(duì)額增加5143萬(wàn)元;貝泰妮2022全年投入研發(fā)費(fèi)用為2.55億元,同比增長(zhǎng)124.96%,研發(fā)費(fèi)率達(dá)5.08%,同年,貝泰妮在科研儲(chǔ)備的人才同比實(shí)現(xiàn)65.68%增長(zhǎng)至391人。
貝泰妮研發(fā)費(fèi)用
另一面,曾被詬病為行業(yè)通病的“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”,在這一年內(nèi)逐漸改善優(yōu)化,上美股份在經(jīng)歷前兩年連續(xù)破5億元的營(yíng)銷支出后,在2022年費(fèi)用下降至12.58億元;珀萊雅2022年銷售費(fèi)用率增速也明顯開始放緩,對(duì)比2021年度同比上升3%左右的銷售費(fèi)用率,2022年僅同比上升0.65個(gè)百分點(diǎn),為43.63%;貝泰妮2022年銷售費(fèi)用率為40.84%,同比下降0.95個(gè)百分點(diǎn)。
可以看出較為明顯的變化是,以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代正在過渡,雖然并沒有辦法在短時(shí)間內(nèi)急速對(duì)需要營(yíng)銷支撐的快消大行業(yè)按下暫停鍵,但不論是從研發(fā)的大力加碼還是營(yíng)銷支出的放緩,都明顯的反映出純粹依靠營(yíng)銷“賣貨”的營(yíng)銷策略正在變革,將逐步回歸到產(chǎn)品為王的正軌。策略方向的變化,反映到產(chǎn)品層面帶來(lái)產(chǎn)品矩陣的體系優(yōu)化,上美股份2022年5月推出母嬰中高端護(hù)理品牌newpage一頁(yè),以科學(xué)家的專業(yè)背書與研發(fā)能力,成為2022年國(guó)貨母嬰護(hù)理賽道的中高端“黑馬”級(jí)選手,爆款嬰童面霜持續(xù)占據(jù)天貓熱銷榜TOP1、好評(píng)榜TOP1。
珀萊雅王牌產(chǎn)品紅寶石系列由1.0升級(jí)為2.0版本,深化大單品策略的持續(xù)挖掘,背后本質(zhì)是當(dāng)大單品可以做到與品牌認(rèn)知有強(qiáng)鏈接,是一種降本增效的營(yíng)銷方式,更是一種品牌價(jià)值的不斷溢價(jià)。
貝泰妮于2022年底推出抗衰高端新品牌“AOXMED璦科縵”,該品牌定位于“為專業(yè)美容而生”,專注做醫(yī)美術(shù)后修復(fù)和抗衰,意在將功效護(hù)膚產(chǎn)品與專業(yè)美容項(xiàng)目整合,也旨將突破王牌產(chǎn)品薇諾娜的細(xì)分市場(chǎng)天花板,擴(kuò)展向高端化出發(fā)的產(chǎn)品矩陣補(bǔ)充。
其實(shí),從國(guó)產(chǎn)美妝品牌的研發(fā)、營(yíng)銷,再到產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化,背后本質(zhì)可以看到完整的產(chǎn)品高端化升級(jí)變革鏈路,再度回歸產(chǎn)品為王的信號(hào)較為明朗。
02 渠道之變:全域營(yíng)銷走向成熟,線上渠道直營(yíng)提高
第二變,要看到國(guó)產(chǎn)美妝在渠道布局方面的變化,從早期的借助線下渠道搶占大眾市場(chǎng),逐漸在全渠道營(yíng)銷上獲得聲量。
主要以珀萊雅的渠道變化進(jìn)行分析,敢于“有舍”從早期渠道紅利中前瞻眺望到趨勢(shì)跳脫出來(lái),進(jìn)而從全渠道的全域營(yíng)銷中“有得”。
在2017年時(shí),珀萊雅在線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)擁有22190個(gè),且其中大部分以三四線城市日化專營(yíng)店作為渠道切入口,不僅避開了國(guó)際大牌在一二線城市高檔商場(chǎng)的廝殺,還以更為性價(jià)比的價(jià)格站穩(wěn)平價(jià)消費(fèi)圈層腳跟。
但電商的興起早在2011年時(shí)便已出現(xiàn)苗頭,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2011年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模高達(dá)7萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)46.4%,是電子商務(wù)高速發(fā)展的一年。這一年開始,珀萊雅敏銳的商業(yè)嗅覺,開始布局渠道變革的“斷舍離”,2011年開始,珀萊雅入駐了天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等多個(gè)電商平臺(tái),其中天貓和京東發(fā)力直營(yíng),分銷代理主要下放至淘寶、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)。
據(jù)相關(guān)信息顯示,2022年,珀萊雅線上多平臺(tái)布局已經(jīng)初步成熟:天貓占比45%左右,然后是抖音15%、京東10%,唯品會(huì)在10%以下,快手和拼多多合計(jì)接近10%。
各渠道營(yíng)收變化也更能佐證渠道變革的效果,自2017年開始三年間,珀萊雅日化渠道收入9.33億、10.03億、10.47億,增速明顯放緩的另一面,渠道重心轉(zhuǎn)移效應(yīng)逐漸顯現(xiàn),從2021年至今,珀萊雅線上渠道銷售額占比穩(wěn)定在80%左右,線上直營(yíng)占比穩(wěn)定在50%以上,在全部線上銷售中占比在70%以上。
珀萊雅2022年財(cái)報(bào)
除渠道的優(yōu)化作為底層營(yíng)銷邏輯基礎(chǔ)外,珀萊雅還先后布局渠道產(chǎn)業(yè)鏈,來(lái)作為營(yíng)銷渠道鏈條的上下游布局,打通全域營(yíng)銷的整合之路。
珀萊雅先后投資了MCN機(jī)構(gòu)杭州萬(wàn)言、熊客傳媒。據(jù)相關(guān)信息介紹,熊客傳媒母公司熊客是一家全內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的集團(tuán)公司,分別從流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)到轉(zhuǎn)化四個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)品牌,熊客傳媒業(yè)務(wù)包括MCN、直播PGC內(nèi)容、短視頻制作、爆款內(nèi)容打造、明星新媒體等。
使得珀萊雅在全域營(yíng)銷的道路上越發(fā)成熟,新興的抖音電商、已有沉淀的淘寶、天貓都努力通過店播將用戶引流進(jìn)店鋪,小紅書的種草平臺(tái)、微博的公域平臺(tái)也選擇多位中腰部、頭部網(wǎng)紅達(dá)人合作,進(jìn)行種草營(yíng)銷等等,最后共同沉淀到自營(yíng)貨架。
03 運(yùn)營(yíng)之變:精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵
存量時(shí)代里,已經(jīng)度過各種代言、冠名、聯(lián)名等公域流量爭(zhēng)奪的營(yíng)銷策略,這時(shí),如何利用好流量池挖掘深度價(jià)值,將是脫穎而出的關(guān)鍵。
背后本質(zhì)是,同質(zhì)化的營(yíng)銷方式帶來(lái)的審美疲勞無(wú)法在存量時(shí)代出圈,破圈還要看核心區(qū)別,這就是屬于品牌自己的IP打造,能夠帶來(lái)高粘度的復(fù)購(gòu)和品牌忠實(shí)度,也能夠?qū)⒃辛髁块_發(fā)出疊加價(jià)值,在不增加流量成本的同時(shí)獲取更多效益。流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是關(guān)鍵,私域的深耕已然成為國(guó)產(chǎn)美妝品深挖流量?jī)r(jià)值的不二法寶,流量效應(yīng)顯著受益。
2017年起,貝泰妮旗下薇諾娜品牌基于微信小程序搭建了“專柜服務(wù)平臺(tái)”和“小程序商城”,通過線下門店的掃碼引導(dǎo)和線上兩微一抖等的廣告跳躍進(jìn)入專屬私域小程序,將微信作為主要陣地,通過企業(yè)微信和微信社群重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者之間的溝通連接,輔以拉新裂變、會(huì)員加購(gòu)、種草試用等方式,為薇諾娜的私域池里不斷帶來(lái)流量?jī)r(jià)值的升華。
薇諾娜用戶轉(zhuǎn)化
據(jù)悉,2021年貝泰妮與騰訊智慧零售展開戰(zhàn)略合作,為其成功打造出一套高效的私域模式及OMO統(tǒng)一平臺(tái)型商業(yè)模式,再疊加早已鋪開的線下渠道優(yōu)勢(shì)與各大社交平臺(tái)、電商平臺(tái)布局,貝泰妮已實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng),即以消費(fèi)者為中心,實(shí)現(xiàn)線上線下整合、公域私域整合。
公私聯(lián)動(dòng)的高度融合,為貝泰尼在外界諸多不確定因素下,仍然取得高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),其核心品牌薇諾娜私域GMV依舊保持高速增長(zhǎng),2022年品牌私域GMV高達(dá)6.5億元,位列美妝單品牌榜首,其中薇諾娜私域直播GMV取得近4倍增長(zhǎng)。
珀萊雅則以打造千萬(wàn)級(jí)美妝私域規(guī)模、精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)。私域池的構(gòu)成中,包含了會(huì)員小程序、企微SCRM、小程序商城和數(shù)據(jù)平臺(tái)、私域代運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)品與服務(wù),全方位構(gòu)筑起私域池的堅(jiān)實(shí)運(yùn)營(yíng)效率。
其中,小程序作為私域運(yùn)營(yíng)的“新物種”,優(yōu)勢(shì)在于與用戶建立起更直接、更有效的溝通,這也是珀萊雅深耕布局小程序商城的重要原因?;谖⑿派鷳B(tài)打造的小程序商城,以更接近微信原生體驗(yàn)的形式,讓品牌可以更好地觸達(dá)用戶,為拉新中后提升用戶留存節(jié)點(diǎn),帶來(lái)更多品牌黏性。
此外,珀萊雅還為消費(fèi)者打造了一個(gè)全渠道、全場(chǎng)景、全生命周期的“無(wú)界之美”——線上EBA(線上美妝顧問)“珀萊雅寵粉官”,通過專業(yè)的美妝知識(shí)和“24小時(shí)”有溫度的服務(wù)打動(dòng)用戶,極大提升品牌人效體驗(yàn),成為承接品牌流量的有力抓手。
不得不說,2022年是承載許多國(guó)產(chǎn)美妝迎來(lái)重要時(shí)刻的一年,這一年,既有特殊大環(huán)境的延續(xù)承壓,也是開啟后疫情時(shí)代復(fù)蘇的關(guān)鍵。
在這個(gè)節(jié)點(diǎn),以上美股份、珀萊雅、貝泰妮三家作為代表,進(jìn)行國(guó)產(chǎn)美妝的“之變”盤點(diǎn),或可窺到其未來(lái)發(fā)展大趨勢(shì),也是國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)可以借鑒的整體運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷新思考。