文|吳懟懟 耳東陳
猜參演嘉賓名單,嘆芒果組局能力,圍觀初舞臺表現(xiàn)。
以上情節(jié),自2020年《乘風(fēng)破浪的姐姐》(以下簡稱《浪姐》)橫空出世,每一年春夏,社交媒體都會重演一遍。
時間來到2023,《浪姐》改名《乘風(fēng)2023》,首期開播當(dāng)日,微博文娛熱搜榜被姐姐們占據(jù)。
這季除了常規(guī)請兩岸三地女明星,還請了越南、俄羅斯、日本等多國藝人,每人帶著一道家鄉(xiāng)菜,初舞臺前見面寒暄。
Ella(陳嘉樺)、蔡少芬、謝娜聚齊兩岸三地大喇叭;
艾莉(李彩樺)品如(秋瓷炫)世紀(jì)擁抱,凌瀟肅(洪世賢)發(fā)微博為二位助陣,《回家的誘惑》有了續(xù)集;
主打「喪夫之美」的吳倩張嘉倪被安排坐一起;
朱珠看各位社交仿佛自己是個圈外人;52歲瞿穎腿秒了;孫悅祝你平安·······
綜藝感拉滿的結(jié)果是,《乘風(fēng)2023》以1.36億播放量,打破了《浪姐》第一季首播的播放量(1.22億)記錄。
播放數(shù)據(jù)似乎在顯示《浪姐》的品質(zhì)回歸,但事實(shí)上,拋去社交媒體高熱輿情帶來的繁榮濾鏡,回歸到競技綜藝本身,會發(fā)現(xiàn)《乘風(fēng)2023》,一個真正出圈的舞臺也沒有。最熱舞臺聲量也限于二次元圈層。
相比第一季初舞臺名場面眾多,第二季那英初舞臺跳舞如做法,第三季王心凌《愛你》,第四季節(jié)目熱度高,似乎還靠芒果會整活。
話又說回來,綜N代走得越遠(yuǎn)疲態(tài)越重,是眾所周知的事。
過了最初的新鮮期,觀眾期待越高,對內(nèi)容要求越高,越容易不滿。雖然N代綜藝招商比新綜藝更容易,但也面臨商業(yè)化和內(nèi)容平衡的問題。
此外綜藝感嘉賓可遇不可求,能讓觀眾翹首以待陣容官宣,《浪姐》這個IP某種程度上已經(jīng)超過了大多數(shù)的綜N代。
今天,不唱衰它,聊聊這個讓網(wǎng)友「一邊期待一邊嫌」的綜藝,究竟有什么魔力,讓女明星們前赴后繼。
01 芒果女性綜藝的進(jìn)階
《浪姐》第一季在開播前,并不是香餑餑。
雖然追過的看到「無懼年齡就要贏,姐姐都用梵蜜琳」, 仿佛有語音在腦中自動播報(bào),但這深入人心的植入,實(shí)際是「撿」來的。
當(dāng)年梵蜜琳拿下《浪姐》總冠名,只用了4000萬(第二季總冠名投入過億)。
之所以能如此低價拿下總冠,是因?yàn)?019芒果招商會,品牌方大都不看好這檔綜藝。
讓30+的女性組團(tuán)唱跳競技,會有人看嗎?
這個顧慮如今看來實(shí)在多慮,但回顧那時,完全合理——選秀元年(2018)剛結(jié)束,上一波余熱尚未散去,出圈的蔡徐坤楊超越還是媒體爭相報(bào)道的新晉選秀頂流,下一波《偶練》《創(chuàng)造營》又如火如荼興起。
放眼望去,內(nèi)娛遍地年輕人。
騰訊愛奇藝抓住了選秀先機(jī),似乎流媒體平臺造星能力超越傳統(tǒng)電視臺已是不爭事實(shí)。芒果雖然是業(yè)內(nèi)綜藝第一玩家,且有明顯女性觀眾優(yōu)勢,但縱觀過往綜藝,曾造星的《快男》《快女》如今無人問津,《浪姐》擬請的,多是曇花一現(xiàn)的女歌手和重心在影視的女演員,讓她們組團(tuán)唱跳,播放量能有保障?
畢竟那是海清在電影節(jié)上呼喊導(dǎo)演給中年女演員多點(diǎn)機(jī)會的2019,中生女明星,要么消失于公眾視線,要么在影視劇里演長輩。
也就不難理解品牌主為何猶猶豫豫。
后來的故事我們都知道了,《浪姐》開啟了「30+元年」,第二季《浪姐》贊助商有15家,雖然熱度不似預(yù)期,但對后續(xù)招商影響并不大。在綜藝裸播成風(fēng)的2022年,《浪姐3》攜帶7個贊助商開播,商業(yè)化在慘淡的綜藝寒冬,已算十分亮眼。
一個事實(shí)是,雖然口碑和期望值漸次消耗著,但以《浪姐》為標(biāo)志,芒果女性綜藝的社會價值卻在逐年疊加。
拉長時間線看內(nèi)娛制造的女性綜藝,會發(fā)現(xiàn)《浪姐》確有劃時代意義。
拿電視湘軍來說,2010年,湖南衛(wèi)視推出的女性時尚節(jié)目《我是大美人》算是傳統(tǒng)電視媒體時代的典型女性綜藝,話題框定在時裝美容美發(fā)領(lǐng)域,雖然有「一集出街,全城同衣」的野心在,也連接了時尚到美妝的產(chǎn)業(yè)鏈,有較好的內(nèi)容商業(yè)化路徑,但女性在那時,只是節(jié)目里被觀看的、主觀能動性弱的客體。
2016年,做出過現(xiàn)象級真人秀《爸爸去哪兒》后,湖南衛(wèi)視又推出了性轉(zhuǎn)版本,即《媽媽是超人》。
之后,《妻子的浪漫旅行》和《女兒們的戀愛》都以真人秀的形式精準(zhǔn)狙擊女性觀眾。
播放量和話題俱佳,但那個時期,女性形象在綜藝中,不論是「媽媽」「妻子」還是「女兒」,潛臺詞中都是家庭/男性的附屬。
女性作為獨(dú)立個體在社會中的探索,被女性綜藝長期忽略。
《浪姐》橫空出世,看似抓住的是選秀和團(tuán)綜風(fēng)口,實(shí)際彌補(bǔ)了市場女性綜藝人格獨(dú)立化的空缺。
當(dāng)年的「三十而勵,青春歸位」,設(shè)置了一個語境,將參賽者從「母親、妻子」等身份中解放出來,鼓勵女性展示野心,良性競爭。
30+成為年度熱詞的同時,伴隨著市面上獨(dú)立女性劇的多管齊下,一時間社會風(fēng)氣扭轉(zhuǎn)——30不再是需要懼怕的年紀(jì),而是有掌控力的人生剛開始的好時節(jié)。
往前推兩年,2018年的香港電影金像獎,還給講女性年齡焦慮的《29+1》包括最佳導(dǎo)演、最佳編劇、最佳女主在內(nèi)的7項(xiàng)提名。
風(fēng)向之變,不可謂不快。
不懼年齡的招牌立住了,芒果又有讓觀眾永遠(yuǎn)可以相信的組局能力(點(diǎn)擊《芒果組局能力》查看相關(guān)分析),因此即便《浪姐》后續(xù)內(nèi)容乏力了,光是超級豪華、能讓各個年齡段觀眾直呼「爺青回」的豪華嘉賓名單,也足夠夯實(shí)「30+」節(jié)目定位。
02 借助時間差,形象再塑造
定位明晰的綜藝自帶社會價值觀。
參加節(jié)目的人剛好能借力。
雖然女明星前赴后繼上《浪姐》,一切行為都可以粗暴指向逐利,但為何是《浪姐》而不是其他,其中還有說道。
《乘風(fēng)2023》播出后,淡出大眾視線多年的瞿穎「殺」回輿論場,雖然沒有前幾季的寧靜、那英大眾知名度高,但相比原本對標(biāo)節(jié)目中「行業(yè)大前輩」人設(shè)的孫悅,瞿穎社交媒體聲量顯然更高。
她不用輸出什么女性力量金句,52歲年齡與超級在線的狀態(tài),在浪姐的舞臺,已勝過萬語千言。
這是節(jié)目社會價值觀位移到明星身上的當(dāng)下案例。
往前數(shù)幾季,相似案例比比皆是。
綜藝人設(shè)這套玩法,放在當(dāng)今內(nèi)娛已是基本操作,明星的職業(yè)軌跡,跳不出人設(shè)的層層陰霾。
但懷念「內(nèi)娛活人」這種事,觀眾做得,過氣明星做不得。
那些當(dāng)年的內(nèi)娛活人要重出江湖,一個強(qiáng)有力的人設(shè),其實(shí)是剛需。
早年藝人形象,與業(yè)務(wù)能力強(qiáng)掛鉤。對于大火過的明星,人們往往記住的是代表作。比如80后90后聊起寧靜那英,想到的是經(jīng)典角色經(jīng)典歌曲,聊起甜心教主,想到的是《微笑pasta》《第一次愛的人》,聊張含韻想到《酸酸甜甜就是我》。
當(dāng)然也有緋聞比作品更有名的藝人,但她們前來,是需要新形象刷新舊印象。
一季競技節(jié)目能請到的大咖數(shù)量有限,多得是知名度相對弱的配角。
但無論是榮光過后的大姐,緋聞甚于實(shí)力的藝人,再或聲名不響的藝人,想要打造個人形象,上競技團(tuán)綜,總能挑到合適人設(shè)。
炒CP是出路,所以你看,從《浪姐1》至今,超話榜上姐姐cp大亂燉從未停歇。
突出性格標(biāo)簽是出路,不自信也好,狼性也罷,只要在一個團(tuán)體中有辨識度,那么30個人共同吸引來的目光,總會在某個時段聚焦在一個人身上。
固有形象反差感也是出路。90后的童年女神賈靜雯,即便唱歌大白嗓,彈幕飄過的也是「她唱得太好看了」。火爆虎妞張雨綺,當(dāng)年初舞臺《粉紅色的回憶》秒變喜劇現(xiàn)場。
美女們的平凡面,看似暴露短板,實(shí)則對于觀看過程中,潛意識會投射自我的觀眾而言,這種不完美形象,恰是一種鏡像補(bǔ)足。
女明星上《浪姐》,除了短期綜藝曝光,二創(chuàng)短視頻在抖音小紅書曝光,更重要的是,每一季參加的姐姐,總有人在節(jié)目收官后,事業(yè)上了新臺階。
不溫不火的萬茜通過《浪姐》短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了流量化,長期來看,浪姐之后,影視資源提升。早年在文藝片磨演技,在電視劇演配角打醬油,網(wǎng)劇還在鄙視鏈下游時參演網(wǎng)劇,《浪姐》之后,走上了修煉新一代熒幕精英女性的花路。
張含韻時隔多年在陳正道的劇中再次刷新固有印象;金晨在偶像劇和都市劇中當(dāng)主角,成了半個「姐狗」專業(yè)戶;藍(lán)盈瑩從《甄嬛傳》配角到演技綜藝出圈,在《浪姐》之后終于成了馮小剛X愛奇藝首部網(wǎng)劇的第一女主;還有萬年女配張儷,《浪姐》結(jié)束之后,和毛曉彤演了雙女主劇……
不論播出口碑如何,如今資源比從前,即便算不得質(zhì)的飛躍,也是向前走了一大步。
03 依托綜藝,打造個人IP
除了專業(yè)領(lǐng)域資源,明星上《浪姐》短期更加顯著的,是商業(yè)資源的躍遷。
在明星還未大面積入駐小紅書時,《浪姐》已把小紅書當(dāng)宣發(fā)陣地,女明星下場注冊小紅書發(fā)排練日常和個人生活,表面看是明星為平臺和節(jié)目引流,實(shí)際是為明星商業(yè)價值蓄力。
2020年《浪姐》開播之初,靠業(yè)務(wù)能力圈粉的王霏霏打開知名度。據(jù)當(dāng)時服務(wù)某巨頭化妝品集團(tuán)護(hù)膚線產(chǎn)品的AE,節(jié)目在播時,王霏霏小紅書報(bào)價比頭部網(wǎng)紅便宜,節(jié)目播完2個月,小紅書報(bào)價漲了3倍不止。
短短幾個月,明星商業(yè)價值呈倍速增長。
商業(yè)化顯著提升的《浪姐1》,黃齡和王霏霏表現(xiàn)出社交平臺粉絲數(shù)驟升,商務(wù)合作變多。萬茜和鄭希怡則得到品牌更深層的青睞,萬茜獲得不同級別的代言title8個,鄭希怡7個。
Social Talent聯(lián)同致趣百川綜合國內(nèi)外多份數(shù)據(jù)報(bào)告,發(fā)布了《2020 年“姐圈”粉絲洞察報(bào)告》,報(bào)告顯示,《乘風(fēng)破浪的姐姐》的粉絲中年齡在30歲以下的年輕人占了粉絲比例的六成,年齡超過40歲的粉絲則不到一成,受眾的年齡平均起來低于《青春有你2》。
年齡低而不幼,在消費(fèi)場域有天然優(yōu)勢,這意味著他們消費(fèi)能力不算薄弱,消費(fèi)心智更好感染,接受新事物能力強(qiáng),則品牌能夠借力的場景,就更多。
對于成長期的品牌而言,這種粉絲屬性完美匹配。
因此雖然如今品牌對《浪姐》的整體態(tài)度審慎起來,上頭給代言的操作變少了,但推廣產(chǎn)品的合作變多了。
腰部明星在《浪姐》上露面后,自帶的生活方式,成了品牌恰如其分的合作對象。王紫璇入行7年不溫不火,雖曾背靠東申未來,但作為演員本職并無有力代表作輸出,《浪3》亮相時的羊毛卷成一時話題,后以健身人設(shè)在小紅書當(dāng)博主。
瑜伽品牌、運(yùn)動穿搭、運(yùn)動器械的合作成為她小紅書的穩(wěn)定廣告類目。
上升期的品牌想借明星打圈層,但又不會給知名度不夠的明星放代言,社交平臺融入個人生活的消費(fèi)示范,就成了最合理的合作方式。
除去頭部明星,如今明星網(wǎng)紅分食商業(yè)資源的現(xiàn)狀愈演愈烈,生活中處處都是廣告位的明星,去一個已經(jīng)形成強(qiáng)辨識度的舞臺完成自我招商,是明智之舉。
在《浪姐》的利益鏈條上,有人分得短期紅利,有人瞄準(zhǔn)一型人設(shè)細(xì)水長流。
觀眾在網(wǎng)傳參加名單中吃瓜吃得開心,初舞臺亮相各型人格碰撞,品牌認(rèn)領(lǐng)明星特質(zhì),明星拓展個人資源,輿論場上,聲勢浩浩蕩蕩。
似乎除了第一季,沒人關(guān)心后續(xù)成團(tuán)夜C位是誰?
沒有關(guān)系,這求仁得仁的舞臺上,大家早在結(jié)局之前,已得到自己想要的東西。