文|豹變 陳法善??????
編輯|邢昀
「核心提示」
娛樂、社交、購物、本地生活的軟件里，短視頻一條條撲面而來。大廠們焦慮短視頻擠占用戶，相繼發(fā)力搞視頻化、內容化；而以“抖快”為代表的短視頻平臺，又向往大廠們成熟的變現模式。你羨慕的終點，是他的起點，在這個閉環(huán)里，更多的短視頻被生產出來。
如今，當你打開手機APP時會發(fā)現，不論是聊天社交、購物，還是找餐廳、訂酒店，各類APP里的內容都在全面短視頻化。
內容信息的媒介形態(tài)從圖文發(fā)展到短視頻，流量潮水的涌動方向改變，互聯(lián)網平臺的競爭格局也被攪動。
以“抖快”為代表的短視頻平臺橫空出世前，各領域互聯(lián)網大廠護城河明顯，雖然很想進入對方的核心領地，但大多收效甚微。例如阿里想做社交、騰訊想做電商，功夫下了不少，能拿得出手的成果卻不多。
但在短視頻的沖擊下，業(yè)務邊界不斷模糊。短視頻平臺憑借流量優(yōu)勢，頻頻跨界搶“蛋糕”，在其他平臺乏力時，逆勢增長，這無疑讓其他平臺倍感焦慮。
在反擊訴求，以及積蓄自己流量池、留住用戶等多重目標考量下，不論是社交、電商，還是本地生活平臺，都在加速布局短視頻。
不過單純跟風做短視頻沒有太大意義，因為短視頻平臺本身也要通過成熟業(yè)務變現。對這些平臺來說，它們已經站在了短視頻平臺夢寐以求的終點。
那么，全網為何還患上短視頻焦慮癥？短視頻是錦上添花，還是續(xù)命的良藥？
01 APP們全面短視頻化
短視頻平臺搶互聯(lián)網老牌大廠的飯碗，正面臨后者的圍攻。
被馬化騰稱為“全廠的希望”的微信視頻號，是業(yè)內認為最有可能反擊“抖快”的選手。
在圖文閱讀時代，微信是當之無愧的流量霸主，公眾號和朋友圈兩大利器，輕松收割數以億計的流量。隨著短視頻時代的到來，騰訊系APP所消耗的時間逐漸被“抖快”偷走。
QuestMobile數據顯示，2017年9月短視頻用戶使用時長總滲透率為4.1%，位于細分行業(yè)第五，但同比增長率達到311%，領跑其他所有細分行業(yè)。
到2018年初，騰訊創(chuàng)始人馬化騰表示，游戲在騰訊盈利中所占比例在下降，低于50%，社交、效果廣告將成為騰訊新增長點，騰訊將積極探索短視頻、直播等。
實際上，騰訊曾推出包括微視、企鵝看看等近20款短視頻APP，但在“抖快”面前缺少一戰(zhàn)之力。直到2020年1月，騰訊推出視頻號，才站穩(wěn)了腳跟。
除了騰訊，近一年來以淘寶、拼多多為代表的電商平臺在短視頻上也動作頻頻。
在淘寶制定的2023年五大戰(zhàn)略中，視頻化就是其中之一。
電商平臺的危機感來自于“抖快”電商陡峭的增長斜率。2022年，抖音電商GMV接近1.5萬億元，同比增長超七成；快手電商GMV近萬億元，同比增長33%。此前，最快達成年度GMV超萬億的電商平臺是拼多多，用了四年多時間，而抖音只用了不到三年時間。
淘寶正加速推進視頻化和內容化。除了吸引交個朋友、東方甄選、TVB等機構入駐淘寶直播，增加內容供給，還在搜索結果、首頁“逛逛”Tab增加視頻的比例，甚至改變傳統(tǒng)的開店邏輯，推出“視頻店”。
傳統(tǒng)的淘寶店是貨架式的，商家需要在店鋪裝修、上新等方面耗費比較多精力，而短視頻帶貨主要通過口播+視頻的方式，二者差異較大，這也是限制短視頻電商達人、商家入駐淘寶的重要原因。因此視頻店的上線也是大勢所趨。
在視頻店，商品以短視頻的形式展現，用戶進店后，點開一條視頻，就能一直刷、一直逛，刷到中意的商品，可以點擊視頻下方鏈接購買，這與短視頻平臺的使用路徑非常相似，無疑降低了短視頻電商達人、商家入淘的門檻。
與淘寶圍繞短視頻做內容電商不同，拼多多的短視頻玩法更加簡單粗暴，主打刷視頻賺現金。點開拼多多首頁底部的“多多視頻”能看到，用戶刷視頻的同時，系統(tǒng)不斷提示“領取今日現金”“現金提現”“現金不足，繼續(xù)賺現金”，刺激更長的用戶停留時間。
在幾大電商平臺中，拼多多被認為更接近低線市場，因此，多多視頻主要以搞笑、獵奇、美女等土味視頻為主，更接近目標客群的調性。據36kr報道，2022年2月全面上線，多多視頻的DAU已于2022年底至2023年年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1億到1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。
除了電商，“抖快”在本地生活領域加速布局，使得美團開始還擊。2022年，抖音本地生活服務GMV約770億元。2023年GMV預計將達到1500億元，業(yè)務也從初期的“到店”，逐步拓展到外賣“到家”，挺進美團腹地。
目前，抖音已成立外賣獨立部門，與餐飲、酒旅、到綜業(yè)務線并行。抖音外賣員工林拓對《豹變》表示：“樂觀點預計，抖音生活服務GMV今年至少要達到美團三分之一以上。外賣業(yè)務計劃在6月末整體上線?！?/p>
抖音外賣已從北京、上海、成都等試點城市擴展至部分二三線城市。一些總部位于試點城市的連鎖店，可以在多地開展外賣配送。用戶刷到外賣視頻點擊下單即可。雖然這些訂單會顯示由“商家自配”，但在用戶端的體驗已接近美團外賣。
實際上，美團早已察覺到抖音的野心，并組織反擊。2020年，美團推出以商家自播為主的“美團Mlive直播”小程序；2021年，在快手上線美團小程序，提供團購套餐服務；2022年，上線“美團直播助手”APP。
2022年11月，內測“上二樓”功能，下拉美團外賣頁面，即可開啟短視頻模式。與此同時，大眾點評APP也將首頁底部第二個Tab換成了“視頻”，而在近三四年的改版中，大眾點評內容化的思路逐漸明晰，圖文種草之外也開始疊加更多短視頻。
這背后是美團對APP過去“工具”屬性過強的一種調整。此前用戶消費的目的性明確，往往使用完就走，停留時間不長，很難養(yǎng)成在美團刷短視頻消磨時間的習慣。
今年4月中旬，美團招聘官網掛出眾多短視頻業(yè)務相關崗位，也引發(fā)了外界對于美團加碼短視頻的討論。
而小紅書這樣的內容種草小能手，也在2023年初的升級中，將底部Tab中“購物”入口改成“視頻”，在圖文以外尋求短視頻加碼。
02 到底在搶什么？
全網焦慮短視頻，除了反擊“抖快”，更主要在于平臺的流量焦慮。
馬化騰曾表示，短視頻對整個互聯(lián)網的沖擊相當大，已經侵蝕掉許多長視頻、游戲等產品的時間，不得不重視。
短視頻是近年來用戶增長最快的內容載體，截至目前，抖音、快手月活用戶規(guī)模都已達到6億+的規(guī)模。在其他大廠摸到流量天花板之際，短視頻平臺仍保持正增長。易觀千帆在一份報告中稱，2022年5月，短視頻用戶單月總在線時長達715億小時，創(chuàng)歷史紀錄；2022上半年日均使用時長同比增長10%。
中國互聯(lián)網絡信息中心在第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中披露，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達到10.12億，比上一年同期增長7770萬，占網民整體的94.8%。我國網絡購物用戶規(guī)模達8.45億，較2021年12月增長319萬。
顯然，用戶的使用習慣從圖文過渡到短視頻，正改變互聯(lián)網大廠的力量對比。
追逐流量是互聯(lián)網的天性，在短視頻巨大的流量面前，廣告預算加速向短視頻傾斜。
浙江一五星級酒店營銷負責人對《豹變》表示，目前短視頻平臺的營銷預算占比高，主要是因為開通了直播，推廣力度更大?！半m然短視頻用戶有不少下單后忘了核銷，導致自動退款，但總體上訂單更多，核銷量也更大?！痹撠撠熑朔Q。
浙江一家服務商運營總監(jiān)亦向《豹變》證實，短視頻的爆發(fā)力強?！拔逡弧逼陂g，該服務商推廣一款游樂園優(yōu)惠門票，抖音“五一”一天的核銷量就超過了2000多張門票。
其次，短視頻興趣推薦的機制也被認為可以補齊大廠的營銷短板。上述五星級酒店營銷負責人表示，部分平臺的推廣，接觸到的客群消費能力有限，較難轉化為酒店的客戶。算法推薦也不如短視頻精準。
實際上，無論是抖音的興趣電商，還是快手的信任電商，共同點都在于通過算法推薦，刺激用戶的需求點、興趣點，引導用戶沖動消費。而類似美團、淘寶這樣工具屬性更強的APP，主要通過用戶主動搜索產生購買行為。雖然說主動搜索的轉化率更高，但缺少刺激用戶沖動消費則是它們的短板。這也是大廠紛紛布局短視頻的重要原因。
而短視頻恰好有表現力強的特點，天然適合種草電商、本地生活爆款產品。這也是業(yè)務差異巨大的大廠都想玩短視頻的重要原因。
此外，短視頻具有時間黑洞的屬性，可以彌補淘寶、美團等工具屬性強的平臺在線時長短的劣勢。
翻看大廠財報，GMV、用戶規(guī)模、在線時長都是核心業(yè)務指標，這也注定短視頻是大廠征戰(zhàn)資本市場的必修課。
在短視頻大戰(zhàn)中，以視頻號為代表的嘗試，讓此前在電商領域“求而不得”的騰訊看到希望。多位視頻號玩家認為，較穩(wěn)定的私域流量、免費的公域流量是目前視頻號趕超“抖快”的兩大優(yōu)勢。浙江一位自媒體從業(yè)者對《豹變》表示，以算法推薦為主的短視頻平臺，流量起伏變動大，如果哪一天平臺不給流量，曝光就很差，感覺不太可控。但微信有私域流量做基礎，流量更穩(wěn)定一些。
在商業(yè)化站穩(wěn)腳跟后，視頻號加速了對“抖快”的反擊。杭州電商主播秋雅對《豹變》表示，現在想通過抖音賺錢越來越難，這兩年明顯感覺身邊有不少人放棄抖音，轉做視頻號，死守抖音的團隊少了很多。
03 沒有終點，只有節(jié)點???????
做短視頻只是一個節(jié)點，而非終點。
每一次互聯(lián)網內容形態(tài)的變遷，都會帶來流量的重新分配。就短視頻而言，只是解決了引流問題，本身缺乏變現能力，需要嫁接其他成熟業(yè)務模式才能轉化為生意。這也是為什么“抖快”、視頻號做大后，涉足電商、本地生活的根本原因。
在抖音、快手發(fā)展初期，為了吸引用戶，更側重娛樂屬性，彼時，短視頻平臺上多為美景、搞笑、獵奇類視頻，商業(yè)化廣告占比并不高。在積累了幾億月活后，商業(yè)變現就成了燃眉之急，不過仍需遵循成熟業(yè)務的發(fā)展規(guī)律。
一位曾參與抖音電商早期創(chuàng)業(yè)的字節(jié)員工對《豹變》表示，在抖音電商發(fā)展初期，以貨到付款的形態(tài)為主。從用戶層面看，這是為了刺激沖動消費、培育用戶習慣。更深層次的原因在于，在線支付會衍生出更多售后問題需要平臺承擔，在初期，平臺沒有團隊能夠承擔這樣的任務，還會增加成本。
“使用第三方支付，數據鏈會給到競品公司，對方能看到你的單量和增長數據，而且數據在別人那，如果用戶刷單的話，也比較難追蹤刷單記錄。這對于早期的抖音電商來說，容易影響未來的布局。第二年才上線抖音支付，完善電商閉環(huán)。”該員工表示。
除了步步為營，做短視頻也必須考慮盈利問題。由于靠砸錢補貼短視頻，多多視頻的商業(yè)變現并不理想，據36氪報道，2022年，多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率（含電商鏈接的內容占比）僅為33%，對轉化率、購買率起到的作用有限。2022年四季度，這一業(yè)務單日傭金收入約百萬元，還處于虧損狀態(tài)。
而想要打通短視頻與成熟業(yè)務之間的鏈接，還需要完善物流配送、支付體系、服務商、用戶心智等眾多基礎設施。得益于良好的行業(yè)生態(tài)，淘寶目前在這方面的商業(yè)化率已經接近70%。
由此可見，短視頻流量+良好的基礎服務能力，才能支撐起大廠的理想。對于有意做短視頻的大廠而言，進一步完善自身供應鏈優(yōu)勢、改善用戶體驗才是根本。
在2022年底的內部會議上，京東創(chuàng)始人劉強東就對集團管理層強調，商業(yè)要回歸本質，不需要花里胡哨的PPT；低價是京東過去成功的關鍵因素，也是未來最重要的武器。
而在本地生活領域，面對抖音的步步緊逼，美團更行之有效的反擊手段還是在業(yè)務側。浙江一美團服務商對《豹變》表示，美團在休閑娛樂領域推出了免傭金、0元入駐、免費推廣的扶持政策?！皶鶕虘趔w量來，主要靠優(yōu)惠政策打壓抖音。”該服務商表示?！懊缊F履約能力更強，仍是大部分本地生活商家的經營基本盤?！?/p>
其次，短視頻的流量并非天然等于商業(yè)流量。杭州一直播MCN負責人對《豹變》表示，在抖音剛興起時，公司以孵化達人賬號為主，擁有多個幾百萬粉絲的大號，是當地的頭部MCN。但這些賬號的變現卻很困難，特別是直播電商起來后，這些大V并不一定適應帶貨的節(jié)奏。
“一個主播有400多萬粉絲，但直播效果一般，很難變現，賬號停更快兩年了?！痹撠撠熑吮硎??！爸鞑ナ謾C里有好多穿著品牌方衣服、鞋子的照片和視頻，都是免費拍好發(fā)給品牌方求合作，供對方挑選的。哪敢收錢，能被看上就不錯了。”
而就在大廠焦慮短視頻的當下，不少業(yè)內人士認為，做短視頻、直播最好的窗口期已經過了。據新抖數據不完全統(tǒng)計，2022年，抖音有29條視頻點贊破千萬，其中25條屬于新聞資訊，“人民日報”賬號就占了14條。而在2018年，點贊破千萬的原創(chuàng)視頻超過兩位數。
另外，短視頻平臺過重的商業(yè)化內容、視頻同質化已經反噬到用戶體驗。為了降低對用戶的打擾，抖音已經不再單純依賴短視頻、直播帶貨，而是加緊布局貨架式電商抖音商城?？焓忠残?，泛貨架是2023年的發(fā)展重點?！岸犊臁庇脙蓷l腿走路說明，縱使短視頻風頭正盛，傳統(tǒng)業(yè)務模式依然是剛需。
短視頻固然潛力無限，但脫離業(yè)務現實需要而盲目落子短視頻，則容易成為空中樓閣。
（應受訪者要求，文中人物為化名）