文｜新腕兒 憐舟
引言
復(fù)合調(diào)味品離我們最近的一次，那一定是火鍋底料了。
國內(nèi)能代表火鍋底料市場前景的企業(yè)，首當(dāng)其沖是頤海國際。
從頤海國際股價(jià)看到，這家底料龍頭的股價(jià)，近些年在不住的下跌。
從2021年1月29日的最高峰146.2港幣/股，到如今的20.2港幣/股。
1500億以上的市值，縮水到現(xiàn)在的211億，
頤海國際前后用了2年多一點(diǎn)。
還有天味，股價(jià)漲幅走到低點(diǎn)。
如此消極的走勢，被外界看做國內(nèi)底料行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)繁榮，泡沫消退后，進(jìn)入了調(diào)整期。
國內(nèi)火鍋底料市場從2015年發(fā)跡，到后來出清淘汰，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)。
消費(fèi)者對復(fù)合調(diào)味品的認(rèn)知愈發(fā)成熟，都有自己的判斷和認(rèn)知。
這是古老的調(diào)味品行業(yè)一次新機(jī)會(huì)。
新腕兒在先前的文章《復(fù)合調(diào)味品：從海外市場看中國，抓住菜系或成勝負(fù)手》闡釋過一個(gè)觀點(diǎn)，各國的菜系烹調(diào)方式和內(nèi)容，對復(fù)合調(diào)味品的影響非常大。
例如美國，長期習(xí)慣吃快餐等，他們的餐飲和復(fù)合調(diào)味品發(fā)展邏輯，極其契合。
新腕（ID：bosandao）閱讀了華創(chuàng)證券另一篇研報(bào)《從底料格局復(fù)盤，看復(fù)調(diào)演進(jìn)》，在這篇研報(bào)解讀中，我們將調(diào)味品行業(yè)整個(gè)發(fā)展格局和品類迭代歷程，如何跟著菜系前行，才能有機(jī)會(huì)跑出來？
01、底料行業(yè)格局壓制中
在快消品行業(yè)，不同的成長階段總是有著不同的要求。
正所謂，第一波賺成長的錢，第二波賺格局的錢。
怎么理解？
多數(shù)消費(fèi)品的生命周期，還有股價(jià)成長標(biāo)簽，和本身的品類發(fā)展，行業(yè)容量都有關(guān)系。
在前期，行業(yè)競品少的時(shí)候，較早崛起的企業(yè)還能吃到一波龍頭紅利。
還是物以稀為貴。
到了后期，競品們大量浮現(xiàn)，龍頭地位受擠壓，市場份額被蠶食，市值和股價(jià)會(huì)受到干擾。
在這種階段時(shí)，格局往往能幫一家企業(yè)脫穎而出。
怎么講？
在各家爭食市場時(shí)，其實(shí)后來的新企業(yè)實(shí)力并沒有達(dá)到理想狀態(tài)。
頭部企業(yè)已經(jīng)足夠成熟，有穩(wěn)定的產(chǎn)品和市場基礎(chǔ)，有大量時(shí)間、精力。
當(dāng)然還有錢。
可以跟新企業(yè)們慢慢的周旋。
老前輩們主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，增加廣告支出、用戶補(bǔ)助之類的，
新品牌很難跟著玩。
自然就消失了。
不過，商業(yè)世界總是有兩面性。
就像傾盡全力打壓對手，自己也大量消耗，元?dú)獯髠?/p>
企業(yè)也是一個(gè)道理。
格局的錢，賺起來都是淚。
如果龍頭企業(yè)本身有超強(qiáng)資金量，那就不說了。
但如果自己還沒穩(wěn)定，凈利率沒有做到盈虧平衡，商業(yè)動(dòng)作也猶猶豫豫的。
這一波小企業(yè)靠“鈔能力”趕走了。
有點(diǎn)元?dú)獯髠耍?/p>
可還沒個(gè)兩三年，下一波新生代又出現(xiàn)，
武力值還沒完全回復(fù)，很難再啟動(dòng)鈔能力。
預(yù)調(diào)酒就是個(gè)很典型的企業(yè)。
預(yù)調(diào)酒賽道最近的一次風(fēng)口，是在2020年和2021年。
那年，大小超市、便利店的貨架上，隨處可見五顏六色、方方圓圓的玻璃瓶。
甭管味道咋樣，發(fā)朋友圈的流量補(bǔ)給還是足夠的。
消費(fèi)者的記憶，很短。
差不多兩三年時(shí)間。
早在2015年-2018年，預(yù)調(diào)酒行業(yè)就出清過一波了。
2019年，預(yù)調(diào)酒行業(yè)上演一波春風(fēng)吹又生。
資本再次蜂擁而至。
當(dāng)年在一場戰(zhàn)役里，能暫時(shí)領(lǐng)先的選手，終究沒有笑到最后。
市場格局是動(dòng)態(tài)的，那年補(bǔ)貼送出去的錢，并沒有賺回來。
其實(shí)能賺成長的錢，還是格局的錢，跟品類特征關(guān)系很大。
但像是高端白酒，做的就是個(gè)極致生意。
一旦品牌對上下游壟斷，有充分的溢價(jià)權(quán)，會(huì)非常賺錢。
門檻高，盈利高。
另外像是乳制品和啤酒，屬于門檻都比較高，盈利低的品類。
龍頭要經(jīng)歷過成長期，靠大單品放量，等到規(guī)模效應(yīng)啟動(dòng)后，再用高端化的產(chǎn)品拉高盈利空間。
賺錢在后期了。
也能看出整個(gè)打法和格局。
像是速凍食品和方便面、休閑零食，這幾種品類盈利和門店都很低，
賺的是辛苦錢，
只能靠壓低成本，走量來賺錢。
本文討論的火鍋底料屬于低門檻、高盈利的品類。
和預(yù)調(diào)酒、辣條的體質(zhì)很像，
產(chǎn)品研發(fā)壁壘和進(jìn)入門檻都不高，盡早進(jìn)入的公司能快速起量。
大家說起要買火鍋底料、辣條，能最先想起頤海國際，就海底撈背后的那家公司。
還有衛(wèi)龍。
但門檻低，能做的公司多了，建立品類認(rèn)知后，捍衛(wèi)這種認(rèn)知，可是個(gè)問題。
就像你好不容易在某個(gè)人心里搭建起美好的印象了，突然被另一個(gè)人截胡。
得，白忙活了。
這時(shí)候，拼的就是格局。
02、品類演變
雖說低門檻高盈利的底料，在行業(yè)出清后，很考驗(yàn)行業(yè)格局。
但要想賺格局的錢，也需要考慮行業(yè)發(fā)展階段。
家庭聚會(huì)常吃的火鍋底料，經(jīng)歷過哪些發(fā)展周期？
這要從2015年講起了。
在10年前，火鍋底料行業(yè)還在野蠻生長。
行業(yè)絲毫不規(guī)范，格局分散，亂象叢生。
但因?yàn)榛疱伜苁軞g迎，連鎖火鍋店在當(dāng)時(shí)成了大家公認(rèn)的好生意。
規(guī)范性差，很快就出事了。
2015年，毒牛油事件瞬間敲響警鐘。
消費(fèi)者上了一課，意識(shí)到品牌的重要性。
2017年上市的頤海國際，可是靠品牌吃了一波紅利。
朝天門、美鑫、澄明等幾家新消費(fèi)品牌，陸續(xù)拿到融資。
新增企業(yè)數(shù)量增速在40%上下。
嗅到機(jī)會(huì)，競品們正迅速進(jìn)場。
時(shí)間線拉到2018年至2021年，火鍋底料行業(yè)在這時(shí)候，已經(jīng)演變到中場戰(zhàn)事了。
2019年，整個(gè)市場年復(fù)合增長率在30%以上。
餐飲行業(yè)尤其火熱，海底撈在2018年和2019年的增速，都在60%上下。
底料品牌們打法不同。
像是紅太陽、紅99、名揚(yáng)都在各自區(qū)域發(fā)展，
但頤海國際是全國化戰(zhàn)略。
除了底料，還在做蘸料、炒菜料等。
業(yè)務(wù)比較多元化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)比較強(qiáng)。
2020年，底料行業(yè)空前繁榮。
以頤海國際、海天為代表的大品牌跨領(lǐng)域布局。
新品牌接連出現(xiàn)。
瞬間成了買方市場。
那不是一鍋牛油火鍋，而是一鍋泡沫。
在2021年下旬時(shí)，大家都清醒了。
意識(shí)到品牌太多了，價(jià)值變低，投資人們悻悻離場。
中小玩家拿不到融資，現(xiàn)金流斷裂，都淘汰了。
巨頭們也保守經(jīng)營。
天味在2021年底收縮費(fèi)用，調(diào)增銷售渠道，理性制定目標(biāo)。
頤海國際側(cè)重于非底料產(chǎn)品的研發(fā)。
還有海天，業(yè)務(wù)重心回歸中野，底料作為贈(zèng)送，減弱了底料業(yè)務(wù)資源投放。
益海嘉里回歸源頭生意，和中小火鍋對接。
從餐飲業(yè)到家庭火鍋。
吃了一頓又一頓火鍋，家庭聚餐的火鍋也吃膩了。
餐飲業(yè)和家庭需求同時(shí)走向低迷。
買方郁郁不振，賣方自然難以為繼。
2021年，整個(gè)市場環(huán)境回歸常態(tài)，大量企業(yè)陸續(xù)謝幕。
優(yōu)質(zhì)企業(yè)再次重返舞臺(tái)中心。
整個(gè)行業(yè)回歸本質(zhì)，精耕細(xì)作。
03、用菜系做復(fù)調(diào)生意
在調(diào)味品賽道中，如果要用“最”這個(gè)字來形容火鍋底料。
不能說它是最賺錢的品類，但一定是標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的。
這也是底料能最快完成商業(yè)成長的核心要素。
底料的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)見底了。
復(fù)合調(diào)味品會(huì)是調(diào)味品行業(yè)的另一個(gè)機(jī)會(huì)。
新腕在《復(fù)合調(diào)味品：從海外市場看中國，抓住菜系或成勝負(fù)手》一文中強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，各國菜系對復(fù)調(diào)市場發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。
像是韓國根深蒂固的辣白菜文化，辣醬是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的復(fù)調(diào)產(chǎn)品。
其他醬料壓根沒有機(jī)會(huì)。
中國菜式非常復(fù)雜，沒點(diǎn)烹飪經(jīng)驗(yàn)，還真不好做盤合格的菜。
因此，一直以來，國內(nèi)中式餐廳連鎖化難度很高，能跑出來的，少之又少。
這種特質(zhì)，造就了國內(nèi)復(fù)調(diào)市場的青澀。
國內(nèi)其實(shí)很早就有復(fù)調(diào)概念了。
沒錯(cuò)，就是雞精、調(diào)味醬這類。
他們的使用場景不受限制，延展性還很強(qiáng)。
從豆瓣醬，到老干媽，再是后來的牛肉香菇醬等等。
超市貨架上的調(diào)味醬，宣傳標(biāo)語都在提煉“肉多”、“大塊肉”的賣點(diǎn)。
醬正在食材化，就是做菜的思路。
這是個(gè)很值得留意的信號。
不知不覺中，做醬已經(jīng)是菜系的思路了。
這個(gè)邏輯反過來講，
菜系的標(biāo)準(zhǔn)化和全國化的難度，代表復(fù)調(diào)規(guī)模化的難度。
這句話很好理解。
打個(gè)比方，西式快餐的全國化程度非常高，番茄醬自然而然的實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?/p>
粵菜餐廳來到北方開店，廣式醬油和蠔油跟著火了。
川菜，尤其是川式火鍋去往全國各地，四川的火鍋底料幾乎和火鍋畫上等號。
中國的復(fù)調(diào)市場發(fā)展，層次感特別強(qiáng)。
越是重口味的菜，像是川菜、新疆菜、湘菜，復(fù)合調(diào)味品就特別有市場。
越是清淡口，像是浙菜、閩菜、粵菜，復(fù)調(diào)市場捉襟見肘。
從雞精到豆瓣醬，再到串串香底料、龍蝦底料，再到菜系底料，現(xiàn)在的一菜一料。
餐調(diào)比越來越低，菜品工業(yè)化程度就更低，單品空間更大。
市場會(huì)更加分散。
在之前，一家調(diào)味品企業(yè)做一袋雞精，所有菜通用。
這家企業(yè)也能靠這個(gè)雞精活下去。
復(fù)調(diào)變了。
企業(yè)做產(chǎn)品要更加精細(xì)，具體到某個(gè)菜。
例如要是能做一袋宮保雞丁大單品，能讓消費(fèi)者和餐飲業(yè)提起宮保雞丁就想起這家公司，那確實(shí)是個(gè)很成功的單品了。
用這個(gè)邏輯做復(fù)調(diào)，市場格局會(huì)非常分散。
各家企業(yè)都有自己擅長做的菜，
整個(gè)復(fù)調(diào)市場，看起來就像巨型后廚，
解決了烹飪痛點(diǎn)，國內(nèi)餐飲業(yè)就可以連鎖化發(fā)展了。
有沒有發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)難搞的問題，都丟給了復(fù)調(diào)業(yè)。
復(fù)調(diào)行業(yè)有集群效應(yīng)，特別是川菜、湘菜，消費(fèi)市場比較大，容量自然也大。
川菜品類有底料、做餐料、豆瓣醬等，成就了頤海、天味、橋頭等。
10億以上的企業(yè)，有5家至10家。
15億的企業(yè)，有70家左右。
產(chǎn)品受歡迎，但品牌認(rèn)知度低，整個(gè)川菜復(fù)調(diào)市場還處于有品類，無品牌的階段。
也不只是川菜。
整個(gè)復(fù)調(diào)市場都是這樣的。
10億以上估值的企業(yè)很少很少。
1億至10億估值的腰部企業(yè)很常見。
不到1億的企業(yè)都是新消費(fèi)品牌，淘汰率很高。
這些復(fù)調(diào)企業(yè)一般是兩種思路。
一種是單品型，另一種是渠道型。
單品型，顧名思義。
我們在上部分提到過，就是企業(yè)做一款大單品，BC全渠道通用。
最典型的是老干媽，20年?duì)I收達(dá)到54億。
其次是太太樂，他們的飯掃光，打通了所有渠道。
還有虎邦拌飯醬，常點(diǎn)外賣的人會(huì)比較了解。
他們的思路是，單獨(dú)放辣醬，和主食分離。
以一種委婉的方式突出銷售自己的醬品。
慢慢的，醬品就跑出自己的渠道了。
有點(diǎn)柔性供應(yīng)鏈的打法，這種打法就是復(fù)合調(diào)味品的核心邏輯。
與菜系相輔相成的關(guān)系。
渠道型打法就不一樣了。
起亞和大型餐企合作，做口味定制化。
還有航空、外賣、團(tuán)餐、食品加工企業(yè)渠道，都可以承接定制。
這類企業(yè)SKU非常豐富，但因?yàn)樘^于多樣化，對供應(yīng)鏈能力要求會(huì)非常高。
無論那種打法，都需要有一款大單品。
復(fù)調(diào)大單品成長邏輯有兩種。
一種是基礎(chǔ)形態(tài)，如雞精，它的走紅就非常成功。
現(xiàn)在已經(jīng)是國民產(chǎn)品了。
調(diào)味品賺的是大眾消費(fèi)群體的錢。
另一種是餐飲驅(qū)動(dòng)型。
就是菜品對應(yīng)的底料。
這類菜品一定要足夠受歡迎，大眾化。
例如酸菜魚和小龍蝦。
這兩種菜品底料在C端的市場規(guī)模也能在10億以上了。
具體到實(shí)際操作，如何選品？
一種是把高餐調(diào)比的菜品菜品做一遍。
例如虎邦，上述介紹到，他們針對外賣渠道做盒裝辣醬。
還有禧寶制研，他們研發(fā)醬品的邏輯就是菜品。
不同地區(qū)菜系各有特色，他們把各個(gè)地方的熱門菜轉(zhuǎn)為醬品，吸引對應(yīng)的消費(fèi)用戶。
澄明的7度酸辣比番茄醬，就是把已有的產(chǎn)品重做一遍。
另一種大單品思路是餐飲驅(qū)動(dòng)。
這種思路對應(yīng)的菜品制作難度會(huì)比較高。
例如麻婆豆腐、酸菜魚、缽缽雞、小龍蝦等，都是偏向休閑的餐品。
你疫情在家出不去，不能去外面吃飯。好久沒吃小龍蝦了，這個(gè)時(shí)候，你只需要新鮮的龍蝦和一袋底料，就可以吃上麻辣小龍蝦。
真不要太方便了。
川娃子做的缽缽雞調(diào)料，靠小品類跑出來。
雖說以頤海為代表的大企業(yè)做產(chǎn)品能力更強(qiáng)，但他們已經(jīng)有拳頭產(chǎn)品了，小品類并不那么在乎。
這恰恰是新企業(yè)的機(jī)會(huì)。
新品牌可以憑借差異化競爭跑馬圈地，豐富SKU。
集中度低會(huì)是復(fù)調(diào)市場發(fā)展的主基調(diào)。
這是行業(yè)體質(zhì)所決定的，但我們也可以期待未來有一家企業(yè)能用足夠標(biāo)準(zhǔn)化的方式，覆蓋復(fù)合調(diào)味品市場。
這會(huì)是餐飲業(yè)打開瓶頸的一個(gè)機(jī)會(huì)，也是調(diào)味品業(yè)重新被資本市場評估的新價(jià)值所在。