文|游戲觀察
游戲公司做IP衍生品已是常態(tài)，如大手筆鋪設(shè)線下渠道后，創(chuàng)夢天地2022年IP衍生品收入達(dá)到1.4億元，同比增長 281.4%?？梢哉f大部分手握原創(chuàng)IP、有余力的游戲公司或多或少都會(huì)涉足該方向，作為補(bǔ)全I(xiàn)P開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。
但在游戲行業(yè)競爭本就如火如荼，且剛從震蕩中逐步恢復(fù)的節(jié)點(diǎn)，5月10日泡泡瑪特發(fā)布首款自研手游《夢想家園》PV，正式涉足手游。
相較于依托旗下IP開發(fā)的模擬經(jīng)營+派對游戲玩法的產(chǎn)品本身，更值得關(guān)注的是游戲與潮玩主次身份對調(diào)之后，潮玩企業(yè)眼中IP游戲戰(zhàn)略打法有何不同？
游戲公司眼中的潮玩
去年《潮玩是休閑游戲的下一個(gè)破局關(guān)鍵？》一文中游戲價(jià)值論提到，游戲+潮玩除了希望在風(fēng)格上吸引年輕用戶的關(guān)注，關(guān)鍵在于IP的培育和對商業(yè)模式的變革。
定位決定設(shè)計(jì)風(fēng)格，無論《蛋仔派對》還是《全民泡泡超人》，都通過對角色3D模型的材質(zhì)和元素的差異化設(shè)計(jì)來還原構(gòu)建現(xiàn)實(shí)玩具的感官體驗(yàn)，這一點(diǎn)其實(shí)之前的玩具大戰(zhàn)以及高能手辦團(tuán)得到了反復(fù)運(yùn)用。
另一方面，潮玩成為了游戲收入虛實(shí)結(jié)合的節(jié)點(diǎn)，試圖幫助休閑品類實(shí)現(xiàn)額外創(chuàng)收。近幾年出于IP培育、業(yè)務(wù)多元、收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、投資等諸多因素影響，包括潮玩在內(nèi)的新消費(fèi)賽道正在吸引手有余裕的游戲公司一直在加碼進(jìn)場。
以創(chuàng)夢天地為例，此前擅長自研和發(fā)行休閑和輕度競技相關(guān)的手游產(chǎn)品，同時(shí)對于主機(jī)和PC游戲有一定的投資布局，調(diào)整戰(zhàn)略方向后通過與騰訊的合作，瞄準(zhǔn)“線上游戲+線下體驗(yàn)，創(chuàng)建Z世代社交新場景”。除了線上游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和加大游戲投入;線下體驗(yàn)方面，對線下門店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營與加速拓店。
現(xiàn)階段，包括潮玩在內(nèi)的新消費(fèi)品賽道其實(shí)并非營收的主力（如2022年創(chuàng)夢天地IP衍生品相關(guān)收入只占5.1%），而是作為IP線下觸達(dá)、在生活中更加緊密的渠道而服務(wù)，便于進(jìn)行相關(guān)的IP合作和產(chǎn)品輸出。線下的影響反哺線上沉淀，進(jìn)而幫助游戲維持熱度延長壽命。
對于習(xí)慣于線上接觸玩家的游戲企業(yè)而言，線下渠道其實(shí)也提供了更多角度了解年輕用戶的真實(shí)需求，同時(shí)嘗試虛實(shí)結(jié)合進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者生活來構(gòu)建情感鏈接。
用戶和傳播大于創(chuàng)收
但對泡泡瑪特而言，從潮玩到游戲主次對調(diào)，創(chuàng)收并非最主要的目的。
《夢想家園》的游戲類型決定了，必然是走高DAU低ARPU的路線，《動(dòng)森》的火爆仍歷歷在目。
作為網(wǎng)易游戲去年最大的黑馬，《蛋仔派對》完全體現(xiàn)了許多年輕用戶輕玩法、重游戲社交的旺盛需求。丁磊之前在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，《蛋仔派對》每日活躍用戶數(shù)已突破3000萬大關(guān)，成為網(wǎng)易日活最高的游戲。同時(shí)，游戲用戶以學(xué)生群體為主，大量00后成為其忠實(shí)玩家。
另一方面，國內(nèi)家園類模擬經(jīng)營頭部存在一定的空缺，無論是《奧比島》手游還是騰訊極光計(jì)劃發(fā)行的《桃園深處有人家》等都處于中腰部的收入位置。
資料顯示，泡泡瑪特的用戶主要是 15-35 歲的年輕用戶。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，泡泡瑪特累計(jì)注冊會(huì)員總數(shù)達(dá)到 2600.4萬人，新增注冊會(huì)員 642.4 萬人。2022 年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比 93.1%，會(huì)員復(fù)購率 50.7%。
顯然，《夢想家園》的類型選擇是針對自家核心用戶的屬性出發(fā)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)有游戲的成功案例進(jìn)行賽道判斷。
以模擬經(jīng)營+派對玩法為核心用戶提供更多的社交話題，強(qiáng)化原本社交媒體、論壇、直播等方式潮玩分享氛圍，簡而言之，這款游戲的首要目的是通過服務(wù)核心用戶來強(qiáng)化線上社交傳播。
游戲是當(dāng)下IP培育、文化傳播的絕佳途徑
從更長遠(yuǎn)的角度來看，IP培育的補(bǔ)足和出海開拓的更多可能是泡泡瑪特選擇游戲的背后推手。
引用霞光社會(huì)在《泡泡瑪特的對手，在東南亞賺翻了》中的觀點(diǎn)，“同質(zhì)化嚴(yán)重是國內(nèi)潮玩品牌面臨的共同問題。在TOY HEART同期論壇上，iToyz主理人李國慶和中央美術(shù)學(xué)院教授郭斌都提到了一點(diǎn)：把國內(nèi)的流行玩具跟國外比，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國產(chǎn)品都是偏向可愛型的，但是國外的個(gè)人風(fēng)格特別明顯。自有IP的國際化也是潮玩行業(yè)面臨的困境與發(fā)力的方向。”
莉莉絲發(fā)行負(fù)責(zé)人張子龍接受游戲葡萄采訪提到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，有別于目前游戲公司工業(yè)化驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，莉莉絲是以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的游戲公司（其設(shè)計(jì)風(fēng)格聞名于業(yè)內(nèi)）。而潮玩領(lǐng)域同質(zhì)化、IP品牌故事性不足的重要原因在于，大家都是一直都是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下競爭。
想要讓IP更加豐滿，單純的設(shè)計(jì)并不夠，引入游戲附帶的文化屬性，本質(zhì)上是講好IP故事、加強(qiáng)IP培育的有效助力，游戲既是內(nèi)容提供也是社區(qū)平臺(tái)。
這一點(diǎn)其實(shí)與上文提到服務(wù)好核心用戶相呼應(yīng)，提供潮玩IP更多內(nèi)容和故事可供傳播，讓用戶的交流內(nèi)容不僅限于好看好潮。
第三屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)上，泡泡瑪特公共事務(wù)部總經(jīng)理王濤表示，海外業(yè)務(wù)近幾年一直是泡泡瑪特增長最快的渠道。
自有IP的國際化除了設(shè)計(jì)上的比拼和線下渠道的鋪設(shè)觸達(dá)，游戲線上全球化與日俱增的影響力同樣是絕佳的文化輸出渠道。去年《關(guān)于推進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提到，培養(yǎng)文化貿(mào)易競爭新趨勢中鼓勵(lì)游戲出口提升文化價(jià)值，打造具有國際影響力的中華文化符號(hào)。
如果后續(xù)《夢想家園》在國內(nèi)收獲預(yù)期的效果，潮玩搭配游戲線上線下打配合出海也是順理成章的選擇。
去年中手游與泡泡瑪特合作先后推出首款盲盒系列《仙劍奇?zhèn)b傳中國傳統(tǒng)節(jié)日系列手辦》、《仙劍奇?zhèn)b傳中國傳統(tǒng)樂器系列手辦》等。從IP外部合作到自家IP涉足手游并不突兀，相較于首款游戲收入幾何，游戲?qū)τ贗P培育和文化的幫助，對核心用戶的凝聚才是更重要的未來。