文｜數(shù)讀智車
上周，理想汽車CEO李想連發(fā)幾條微博，討論了汽車品牌營銷費用的問題。
直言“幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢”。
李想并不是突發(fā)奇想，一直以來，理想都有著“摳門”的標簽。
從最新發(fā)布的一季報看，理想真的摳門嗎？
Vol.1/ 銷售管理費用率8.8%
縱觀一季度的費用數(shù)據(jù)，理想不但摳門，而且是越來越摳門。
Q1，理想的銷售、一般及行政開支為16.5億元，同比增長36.8%，環(huán)比增長0.9%?？此剖窃鲩L了，但理想的營收增幅更大。一季度同比大幅增長96.5%，環(huán)比也增長了增長6.4%。
營收增速快于費用增速，這直接導致了銷售及管理費用率的整體減少。
按照測算，理想的銷售及管理費用率為8.8%。
在過去幾年間，理想的這項指標處于波動狀態(tài)，但始終沒有低于10%，而如今，這已經(jīng)是連續(xù)第二個季度低于10%。
考慮到理想將銷售和管理費用統(tǒng)計到了一起，實際的銷售費用更低，而用在媒體、廣告上的費用自然更低。李想在微博中透露，其品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等。
理想的摳門，并不只有這一項費用，研發(fā)費用為18.5億元同比增長34.8%，環(huán)比下滑10.5%。
研發(fā)費用率降到9.8%，兩年來首次跌破10%。由于理想并未披露研發(fā)費用資本化的金額，按照這個比例測算的費用率，已經(jīng)是近幾年來的最低水平。
今年一季度新能源汽車市場普遍遭遇挫折的大背景下，理想的費用開支控制得確實很成功。
特別是跟新勢力對比，理想配得上最摳門的稱號。
按照可比口徑，2022年全年，理想的銷售及管理費用率為12.5%；研發(fā)費用率為15%，低于蔚來、小鵬、零跑。
一季報度的費用率更低，比零跑甚至低了31個百分點。
但特別并不代表著特殊。理想只是在新勢力中有突出表現(xiàn)，相比傳統(tǒng)車企，理想這兩項數(shù)據(jù)并不算低。
為具備可比性，將傳統(tǒng)車企的銷售和管理費用加和測算，今年一季度，比亞迪、廣汽、上汽、長城、長安的這項費用率都低于9%。而研發(fā)費用率普遍低于7%。與之相比，理想還有差距。
如果再對比特斯拉，后者甚至從來不投入費用到品牌公關。2022年的銷售費用率低到只有4.8%；一季度只有4.6%。研發(fā)費用率同樣遠低于理想，2022年和今年一季度分別為3.8%和3.3%。
理想與特斯拉的摳門程度差距相比，還有很長的路要走。
那么，“摳門”有價值嗎？
Vol.2/ 凈利潤率4.97%
費用的控制，更多是一個縮影。在一項開支上控制，其他方面也會收緊。
這樣做最直接的作用就是利潤。
一季度，理想的整體毛利率為20.4%，這項數(shù)據(jù)超越了比亞迪、也超越了特斯拉。無論是新勢力還是傳統(tǒng)車企，理想是為數(shù)不多常年能把毛利率控制在20%左右的廠商。
毛利穩(wěn)定的重要性不必多言，特斯拉正是因為高毛利，才敢于持續(xù)降價，卷其他車企。理想的高毛利，應對降價潮時，有更多的操作空間。
同時，由于費用控制得當，理想一季度實現(xiàn)凈利潤9.34億元，同比大幅扭虧為盈，環(huán)比增長了252%。凈利潤率創(chuàng)造了新高的4.97%。
這個數(shù)字進一步顯示出了理想經(jīng)營的穩(wěn)健程度。在新勢力普遍虧損，甚至連不少涉足新能源的傳統(tǒng)車企都虧損的狀態(tài)下，理想連續(xù)兩個季度實現(xiàn)了盈利。
利潤表現(xiàn)好對于現(xiàn)金又是進一步的改善。
一季度末，理想的現(xiàn)金及等價物等總額為650億，比期初增加65.5億。運營現(xiàn)金流為77.8億元，同比增長324.3%，環(huán)比增長58%。自由現(xiàn)金流67億，同比增長12.35倍，環(huán)比增長105.8%。
理想的流動比率2.16倍，同樣是包括比亞迪等車企在內，短期償債壓力最小的。資產(chǎn)負債率50.4%，雖然有所上漲，但依然是很平穩(wěn)的狀態(tài)。
整個一季報，理想的業(yè)績狀況堪稱理想，這也難怪諸多評級機構給出增持評級，而且財報發(fā)布后股價大漲14%。
那么，“摳門”真的作用這么明顯嗎？
顯然，純靠省錢只能解決利潤問題，在新能源行業(yè)β增長的階段，銷量才是王道。理想業(yè)績的提升，銷量無疑就是最核心原因。
一季度，價格更低的L7系列開始交付，雖然低價格導致理想的ASP降至34.9萬元，比四季度減少了2.4萬元，但推動了銷量的增長。理想的銷量達到52584輛，創(chuàng)造歷史新高。
4月開始， L7和L8的Air車型交付，理想銷量達到25681，創(chuàng)造歷史新高。按照理想對Q2的7.6-8.1萬輛的規(guī)劃，理想接下來每個月可能都會創(chuàng)造歷史新高，6月可能跨上3萬輛的新臺階。
也就是說，理想之所敢于節(jié)省成本開支，很大程度上是產(chǎn)品受到市場歡迎。
對于處于激烈競爭中的新勢力，很多車企并非不想節(jié)省開支，但現(xiàn)階段費用投入高是難以避免的。
Vol.3/ 存貨周轉31.3天
相比于燃油車已經(jīng)成型的技術，相對穩(wěn)定的市場格局，新能源早期不得不大規(guī)模投入。
產(chǎn)品需要為大眾所熟知，就需要花錢在品牌、廣告上。三電、智能座艙、智能駕駛等技術需要積累，研發(fā)投入不可避免。這也解釋了，為何理想如此壓縮開支，費用率依然高于傳統(tǒng)車企。
如果產(chǎn)品的持續(xù)走強，品牌廣告相關的開支，或許可以壓縮，但當前，技術對于未來的變數(shù)依然很大，一季度理想的研發(fā)費用投入金額甚至回到了去年3季度的水平。
理想純電車型仍然沒有量產(chǎn)，主打的仍然是家用SUV。在蔚小理中，理想的自動駕駛、座艙都沒有其產(chǎn)品這么突出。
李想表示，技術、產(chǎn)品、交付三大綜合能力木桶理論，缺一不可。產(chǎn)品力是理想最長的板，交付是中間板，而技術可能是最短的板。
如何盡快讓技術跟上產(chǎn)品的長板？
隨著理想營收的水漲船高，其用于研發(fā)的費用絕對值會逐步上升。但相比于投入，李想更在意效率。
一直以來理想費用率低且銷量高，客觀反映了理想管理能力。而從去年組織管理改革后，理想的效率指標得到進一步提升。
粗略測算，理想的單店銷量從去年Q3的98輛增加到今年Q1的174輛。
理想的存貨周轉天數(shù)也壓縮到31天左右，在國產(chǎn)廠商中，僅次于長安汽車。
財報發(fā)布前，有博主發(fā)截圖稱，理想汽車的訂單和庫存系數(shù)（庫存數(shù)/銷售數(shù)）都是0.5，精準的管理。訂單必須14天之內交付出去；按周做產(chǎn)、供、銷的計劃，大部分汽車廠商都是按月做。此舉意味著，理想試圖以更精細化的管理，將庫存壓制極限。
按照目前理想的業(yè)績和銷量表現(xiàn)，可預見的2023年，理想都會走在康莊大道。L系列的優(yōu)異表現(xiàn)，使其兼顧了低費用開支和高銷量。
理想的確是新勢力中，思路最清晰、目前發(fā)展態(tài)勢最好的車企，但也沒必要過度神化理想汽車。
當下的競爭態(tài)勢十分復雜，按照乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，4月，理想的L9系列掉出前十。L7、L8、L9雖然是榜單?？停壳岸嘉丛Q身過前5名。當初理想ONE則是擠到過前三名。
也就是說，理想的表現(xiàn)雖好，但競爭的環(huán)境變了。隨著末尾淘汰的壓力持續(xù)前進，理想的競爭難度也在持續(xù)增加。L系列的產(chǎn)品層次并不豐富，純電車型將會在接下來肩負起重要使命。
簡要報告
參考資料：
1.理想汽車財報、乘聯(lián)會數(shù)據(jù)
2.年終獎“打折”牽出理想汽車更多問題；文章來源：界面
3.理想最新“成績單”公布 股價“狂飆”！李想：不考慮降價；文章來源：每日經(jīng)濟新聞