文｜零售公園 一文
編輯｜蘇黎
搞錢(qián)，是王寬寬的核心宗旨，最好速度還可以再快點(diǎn)。
為了快速賺錢(qián)，地地道道農(nóng)民出身的王寬寬高中不好好讀書(shū)，去網(wǎng)吧通宵賣(mài)電子書(shū)，考上大學(xué)也只讀了半年就輟學(xué)。21歲開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，起起伏伏，從麻辣燙、火鍋店到燒烤店、羊肉湯店，喜姐炸串已經(jīng)是王寬寬的第11次創(chuàng)業(yè)。
很自然的，“快”，同樣成為貫穿喜姐炸串的主線：從第1家門(mén)店到200+門(mén)店，喜姐炸串只用了一年的時(shí)間，之后的速度保持在平均一天開(kāi)三店?！鞍俪侨f(wàn)店”，是喜姐炸串的最終目標(biāo)。
王寬寬的野心當(dāng)然不止于此，他還想讓喜姐炸串上市。
前不久，王寬寬放出過(guò)“狠話”，要幫助1000個(gè)創(chuàng)業(yè)者年賺100萬(wàn)，讓100個(gè)員工全款買(mǎi)房，讓20個(gè)員工實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。
在王寬寬之前，沒(méi)有人想過(guò)炸串店還能開(kāi)出連鎖品牌并上市。大多數(shù)人印象中，炸串只是個(gè)有品類(lèi)無(wú)品牌的市場(chǎng)，長(zhǎng)期被貼的標(biāo)簽都是“路邊攤”、“臟亂差”、“不起眼”之類(lèi)的負(fù)面標(biāo)簽。
看準(zhǔn)了炸串的“萬(wàn)店基因”，王寬寬帶著喜姐炸串沖刺“炸串第一股”，目前，喜姐炸串已經(jīng)進(jìn)入IPO輔導(dǎo)期，預(yù)計(jì)2025年上市。
這一次，王寬寬的勝算有多大？
一、從“小臟攤”到連鎖品牌
炸串，承載著王寬寬的萬(wàn)店夢(mèng)想。
王寬寬對(duì)餐飲業(yè)情有獨(dú)鐘，嘗試過(guò)很多餐飲的垂直賽道都無(wú)疾而終。唯一小有成就的是王貴仁砂鍋麻辣燙（現(xiàn)名李炮麻辣燙），無(wú)奈受制于楊國(guó)福、張亮等頭部品牌市場(chǎng)份額過(guò)高，短時(shí)間內(nèi)沖不出來(lái)，王寬寬最終退出麻辣燙賽道。
其實(shí)一個(gè)項(xiàng)目好不好，只看三件事：賽道、賽車(chē)、賽車(chē)手。
賽道，是選擇的行業(yè)。
炸串所處的賽道不擁擠，雖然游擊隊(duì)遍地，全國(guó)各地都不缺街邊的夫妻攤，但是正規(guī)軍很少。同屬于新消費(fèi)賽道的奶茶行業(yè)已經(jīng)幫我們驗(yàn)證過(guò)，最終的結(jié)果一定是由正規(guī)軍清理掉游擊隊(duì)。
連鎖型品牌通常是消費(fèi)者最終的選擇，因?yàn)榈甏笠馕吨M(fèi)升級(jí)了，好處就在于更安全、滿意度提高，消費(fèi)者對(duì)客單價(jià)變得不敏感，產(chǎn)生好吃不貴的心理。
同時(shí)，炸串的消費(fèi)場(chǎng)景多樣，在家、在店、在途皆可，可以說(shuō)炸串是全消費(fèi)場(chǎng)景的餐飲品類(lèi)。炸串還具有成癮性，市場(chǎng)不會(huì)枯竭。
王寬寬選擇炸串作為新的創(chuàng)業(yè)嘗試，比以往10次的選擇都更為明智，沖出來(lái)的可能性更大。
賽車(chē)，是業(yè)務(wù)模式。
炸串主打小門(mén)店、大連鎖，做的是全供應(yīng)鏈生意，門(mén)店得以徹底解放，連鎖擴(kuò)張不受限制，再加上對(duì)人工依賴較低，所以，只要連鎖模型是穩(wěn)定的，很容易快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，形成規(guī)?；?yīng)。
小店很難通過(guò)一家門(mén)店賺的錢(qián)復(fù)制第二家、第三家，資本的運(yùn)作很重要，王寬寬將喜姐炸串的開(kāi)店成本控制在30萬(wàn)元以內(nèi)，走精品小店模式，靠炸串小店的“萬(wàn)店基因”吸引資本。
如此這般，借勢(shì)成熟的供應(yīng)鏈體系和更強(qiáng)的議價(jià)能力，萬(wàn)店連鎖的炸串品牌采購(gòu)規(guī)?？蛇_(dá)百億級(jí)別，降低采購(gòu)成本，讓利消費(fèi)者，從而做到好吃不貴，長(zhǎng)此以往實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
喜姐炸串將復(fù)雜的工序全部留在工廠完成，包括產(chǎn)品包裝、醬料全鏈條配送，門(mén)店只需要傻瓜式炸制售賣(mài)即可，這樣一來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化的后臺(tái)生產(chǎn)提高了人效與坪效，可以達(dá)到小產(chǎn)出快回本的效果。
即使處于經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)中，喜姐炸串的發(fā)展勢(shì)頭依舊明顯，而且沒(méi)有被疫情“黑天鵝”影響太多，原因在于，喜姐炸串側(cè)重于外帶和外賣(mài)，很少或者說(shuō)沒(méi)有堂食，最大程度地降低了疫情帶來(lái)的危險(xiǎn)，也降低了單店的投資額。
賽車(chē)手，就是企業(yè)負(fù)責(zé)人。
喜姐炸串打出“年輕+經(jīng)驗(yàn)豐富”的組合牌，90后王寬寬更懂年輕人的口味和喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方法，合伙人馬群則做過(guò)千店連鎖。
至少作為投資方的嘉御資本還是比較信任喜姐炸串的賽車(chē)手的，投資喜姐炸串7500萬(wàn)元。談 及融資，喜姐炸串融資速度不可謂不快，半年內(nèi)融資金額累計(jì)高達(dá)3.7億元。
在成為連鎖品牌的路上，喜姐炸串拋棄了街頭風(fēng)，拒絕刻板的炸串“小臟攤”，在門(mén)店形象和包裝設(shè)計(jì)上下了一番功夫：融入國(guó)潮剪紙和港風(fēng)元素，色調(diào)采用中國(guó)紅，打造了一個(gè)微胖但笑瞇瞇的喜姐IP，整體的基調(diào)就是強(qiáng)調(diào)一個(gè)親切感。
不可否認(rèn)，到目前為止，無(wú)論是開(kāi)店速度還是融資金額，喜姐炸串的成績(jī)還是不錯(cuò)的。然而，一切都顯得太刻意，似乎都是為了上市做準(zhǔn)備，資本的味道太嚴(yán)重。
仔細(xì)觀察喜姐炸串的菜單，除了臭豆腐、香菇、杏鮑菇和玉米粒，其他的都是主食和肉食，綠色蔬菜少得可憐，肉占比很高，這是為了方便凍品化；售賣(mài)方式采用的是捆綁銷(xiāo)售，10—30串為起點(diǎn)，消費(fèi)者花了50元，最終可能只得到了3-4款產(chǎn)品，無(wú)形中提高了客單價(jià)。
可以看出，喜姐炸串為了求快，放棄的是門(mén)店發(fā)展寬容度，產(chǎn)品豐富度不夠，沒(méi)有什么特色產(chǎn)品，消費(fèi)者的體驗(yàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較差勁的，外賣(mài)平臺(tái)門(mén)店下的評(píng)論數(shù)可以佐證，基本沒(méi)有破千的，競(jìng)品夸父炸串的評(píng)論數(shù)則遠(yuǎn)超喜姐炸串。
二、喜姐家的作業(yè)好抄嗎？
喜姐炸串也好，其他餐飲連鎖品牌也罷，能快速開(kāi)店的，都遵循了同一個(gè)公式：加盟+標(biāo)準(zhǔn)化。
標(biāo)準(zhǔn)化，是優(yōu)勢(shì)更是桎梏， 這意味著喜姐炸串的競(jìng)爭(zhēng)力不高，沒(méi)有很深的護(hù)城河。
對(duì)小店模型而言，開(kāi)出幾百家甚至上千家門(mén)店很簡(jiǎn)單。
市面上大部分的炸串加盟店采取統(tǒng)一貨品配送，加盟店只需要考慮好選址和日常運(yùn)營(yíng)，中央廚房負(fù)責(zé)做好所有炸串，然后速凍裝配，通過(guò)冷鏈配送到各家加盟店，再現(xiàn)場(chǎng)炸熟配料。
喜姐炸串也是省去了傳統(tǒng)炸串前期制作流程中的腌肉和穿串環(huán)節(jié)，改用統(tǒng)一配送，在流程上能夠快速做到出品標(biāo)準(zhǔn)。
然而，實(shí)際品嘗過(guò)喜姐炸串的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，至少在味道上沒(méi)有太多驚艷感，或者說(shuō)和之前在路邊攤吃的炸串沒(méi)什么差別。
也就是說(shuō)，喜姐炸串的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不高，食材的品種、做法和口味，與其他炸串大同小異，沒(méi)有太大差別。
沒(méi)有形成自身的優(yōu)勢(shì)壁壘，炸串又是制作門(mén)檻不高的行業(yè)，疊加食材普通，代表喜姐炸串可復(fù)制性極高，很容易被別人模仿，現(xiàn)在取得的成績(jī)并不穩(wěn)固。
且不論專(zhuān)注做炸串的友商一大堆，還有跨品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)玩家涌入。蜜雪冰城在北京、鄭州等門(mén)店推出了“雪王炸串”，10元10串還贈(zèng)送2串，正新雞排在炸雞排的基礎(chǔ)上推出炸串，搭配其他產(chǎn)品一起售賣(mài)。
當(dāng)喜姐炸串選擇了高標(biāo)準(zhǔn)、易復(fù)制的發(fā)展路徑，就無(wú)形中將自己困在了沒(méi)有個(gè)性化、只講效率的競(jìng)爭(zhēng)思維中，限制了未來(lái)的發(fā)展空間，還出現(xiàn)了一大堆雷同的品牌分食市場(chǎng)，喜姐 家的作業(yè)真是太好抄了。
同時(shí)，喜姐炸串將炸串視為全部的生意，在品類(lèi)不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下，純粹的炸串小店是弱于產(chǎn)品多元的品牌的，炸串屬于小吃的一種，消費(fèi)者更傾向于在一家門(mén)店里嘗試更多美食。
顯然，蜜雪冰城價(jià)格低廉的飲料再搭配上炸串，是更香更劃算的選擇。
此外，迎合年輕人的網(wǎng)紅門(mén)店、包裝引爆社交營(yíng)銷(xiāo)、醬汁臭豆腐特色產(chǎn)品造勢(shì)出圈……喜姐炸串的打法仍然是新消費(fèi)的老套路。
拋開(kāi)花里胡哨的動(dòng)作，餐飲界的真理還是在于產(chǎn)品好不好吃。
“每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍?！?019年刷屏的一句話，到今天的投資圈只是換了一種樣貌：“所有的傳統(tǒng)品類(lèi)，都可以拿來(lái)重新做一遍。”
新消費(fèi)賽道從來(lái)不缺高光時(shí)刻，缺的是長(zhǎng)期主義者。
誰(shuí)都能做的生意可能就是做不大的生意，踩對(duì)風(fēng)口，炸串也能開(kāi)出連鎖店，取得階段性的成功不是一件難事。
學(xué)會(huì)一系列的炒作和傳播，講個(gè)好聽(tīng)的故事，然后呢？高光過(guò)后，往往一地雞毛。
作為前車(chē)之鑒，五爺拌面就是血淚教訓(xùn)。截至2023年3月，五爺拌面在過(guò)去15個(gè)月里，關(guān)閉了約600家門(mén)店，閉店率高達(dá)41.8%，高標(biāo)準(zhǔn)化下的弱產(chǎn)品力，開(kāi)再多門(mén)店也沒(méi)用，一時(shí)的嘗鮮留不住消費(fèi)者，打動(dòng)不了消費(fèi)者的胃就賺不到錢(qián)。
類(lèi)似的新消費(fèi)品牌還有很多，黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂……都是“盛名之下其實(shí)難副”，終歸走向消亡。
能夠?qū)⑵放崎L(zhǎng)久地做下去，才是件困難的事情，在品牌化的道路上，如何拉長(zhǎng)品牌的生命周期，從曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅魔咒中突圍，是所有新消費(fèi)品牌要考慮的，也是喜姐炸串和王寬寬必須要重視的問(wèn)題。
三、靠割韭菜上市？加盟是硬傷
炸串店普遍存在生命周期短、復(fù)購(gòu)率不夠高的問(wèn)題，喜姐炸串如何保證加盟商能賺到錢(qián)？
有研究人員直言，喜姐炸串能出來(lái)，和王寬寬快招公司出身有很大關(guān)系，從快招做起，再?gòu)目煺忻撋恚氲亩际窃趺促嵖戾X(qián)。
快招公司，就是打著連鎖經(jīng)營(yíng)的幌子快速招商、加盟，以割人頭費(fèi)為主。那么，加盟商的利益就不在喜姐炸串的考慮范圍內(nèi)，相反，喜姐炸串考慮的是如何從加盟商身上賺到錢(qián)。
可以先來(lái)算一筆賬。
喜姐炸串的加盟商從簽約選址到正式開(kāi)店，時(shí)間周期一般在一個(gè)月左右，這期間會(huì)有一次上崗前的總部培訓(xùn)學(xué)習(xí)，為期7天，不少于3人參加。
據(jù)王寬寬介紹，喜姐炸串的加盟商根據(jù)縣級(jí)門(mén)店、地級(jí)市副中心門(mén)店和地級(jí)市中心門(mén)店劃分，加盟費(fèi)分別為3.98萬(wàn)元、4.98萬(wàn)元、5.98萬(wàn)元三個(gè)檔次。已經(jīng)突破2000家門(mén)店的喜姐炸串，總部每年僅靠加盟費(fèi)就能營(yíng)收7960萬(wàn)元—1.2億元。
加盟商還需要花費(fèi)2—3萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)首批物料，出售物料的費(fèi)用，每年又可以給喜姐炸串帶來(lái)4000萬(wàn)元—6000萬(wàn)元的收入。
與此同時(shí)，加盟商還要額外交1萬(wàn)元的管理費(fèi)用。一個(gè)加盟商首次投入起步就可以為喜姐貢獻(xiàn)6.98萬(wàn)元—9.98萬(wàn)元的收入。
可以說(shuō)，只要加盟門(mén)店正常營(yíng)業(yè)，哪怕有小幅虧損，也不會(huì)耽誤喜姐炸串掙錢(qián)。
在喜姐炸串官網(wǎng)的門(mén)店盈利分析中，縣城核心商業(yè)街、地級(jí)市副中心、地級(jí)市核心三種門(mén)店類(lèi)型，年度凈利潤(rùn)分別為35.4萬(wàn)元、58.2萬(wàn)元和130.02萬(wàn)元。
2022年，喜姐炸串營(yíng)收高達(dá)16.5億元。這也側(cè)面印證了王寬寬放出的狠話是基于一定現(xiàn)實(shí)依據(jù)的。
只是，在喜姐炸串這里，加盟商沒(méi)有自由可言，處處受到限制。可能出于加盟商存在食品安全隱患問(wèn)題的考量，喜姐炸串標(biāo)品凍品化，提供全部的物料，加盟商拿貨需要100%從總部進(jìn)貨。
標(biāo)品凍品化，是指喜姐炸串菜單上的所有產(chǎn)品都可以在凍品市場(chǎng)上找到，加盟商完全可以自己去凍品市場(chǎng)進(jìn)貨，不僅可以節(jié)省成本，還能采購(gòu)到更多的產(chǎn)品。
但是喜姐炸串硬性規(guī)定加盟商必須全部從總部進(jìn)貨，產(chǎn)品力弱的原因也在于此，不夠多樣化，食材也不夠新鮮。
單從這一點(diǎn)就能明顯地看到快招的影子，喜姐炸串還是有意無(wú)意之間割了加盟商的韭菜。
一個(gè)品牌是否可以讓加盟商自己采購(gòu)食材，體現(xiàn)的是該品牌的底氣和實(shí)力。比如，楊國(guó)福雖然提供底料核心產(chǎn)品，但對(duì)于蔬菜及其他生鮮食材，加盟商可以自主采購(gòu)，不同的城市出現(xiàn)的蔬菜會(huì)不一樣，因地制宜，可以做到本土差異化。
喜姐炸串的凍品化是為了方便品牌管理，而不是為加盟商創(chuàng)造更多的營(yíng)收模型，喜姐炸串困住加盟商的同時(shí)，也困住了自己，喜姐家不上的產(chǎn)品，不代表其他家賣(mài)炸串的不賣(mài)。
就算這樣嚴(yán)防死守，喜姐炸串在黑貓投訴平臺(tái)上也不是零差評(píng)，有關(guān)吃出不明物體、發(fā)現(xiàn)蟑螂、食材變質(zhì)等問(wèn)題仍然存在。
喜姐炸串抓住了流量紅利期，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，炸串賽道是否可觀仍有待觀望。
炸串作為刺激食品，既不是人們生活必需品，也不符合當(dāng)下綠色健康的主流消費(fèi)理念。重口味食品固然可以刺激當(dāng)下食欲，容易短時(shí)間內(nèi)上癮，卻很難成為日常剛需，不易提高復(fù)購(gòu)率，不會(huì)真的有家庭把炸串當(dāng)成主餐。
王寬寬看到了炸串市場(chǎng)的狹窄，試圖拓寬品類(lèi)，增加炸雞、卷餅、自研發(fā)飲料等產(chǎn)品；也嘗試過(guò)選擇從澳洲進(jìn)口的牛肉、長(zhǎng)保鮮蔬菜等增添“綠色健康”產(chǎn)品。無(wú)奈的是，炸串的底色擺在那里，難以動(dòng)搖，也難以創(chuàng)新。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代見(jiàn)證了太多迅速登上神壇又迅速跌落的新消費(fèi)品牌，炸串是真風(fēng)口還是泡沫，需要時(shí)間去大浪淘沙。