文｜新腕兒 憐舟
各路調(diào)味品龍頭和資本正前赴后繼的涌入復(fù)合調(diào)味品，
這一天，復(fù)合調(diào)味品是市場(chǎng)上最靚的仔。
那么這位博得眾人眼球的“仔”，究竟賺錢不？
可以和別的行業(yè)做個(gè)參照對(duì)比。
復(fù)合調(diào)味品和速凍食品相同，都是和菜系綁定的。
像是速凍丸子、速凍米面，需要搭配火鍋底料、中式小吃制作的復(fù)合調(diào)味品等等。
所以他們二者的商業(yè)邏輯和走勢(shì)，是具備借鑒意義的。
它還是基礎(chǔ)調(diào)味品的邏輯，可以結(jié)合來(lái)對(duì)比。
探討正受關(guān)注的復(fù)合調(diào)味品，盈利能力究竟如何？
頭部玩家的商業(yè)思路又有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方？
這是《從海外復(fù)盤，看路徑終局》研報(bào)的第二篇解讀性文章，也是新腕關(guān)于調(diào)味品行業(yè)的第三篇分析內(nèi)容，意在為復(fù)合調(diào)味品的行業(yè)分析推演給出個(gè)答案。
這個(gè)行業(yè)盈利性如何？競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪里？
01 復(fù)合盈利區(qū)間是10%-15%
想要推導(dǎo)一個(gè)行業(yè)的盈利水平，
最好的辦法，當(dāng)然是找個(gè)參照。
復(fù)合調(diào)味品，聽(tīng)起來(lái)有些陌生，
其實(shí)就是火鍋底料、酸菜魚底料、小龍蝦底料……
它的參照物，不得是鍋里煮的食材。
我們可以用速凍食品，和復(fù)合調(diào)味品的前身，鹽、醬油這些調(diào)味品做對(duì)比。
中國(guó)的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，很適合參照美日韓。
他們的飲食習(xí)慣總有不少跟我們像，也不像的地方。
日本的速凍食品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是2%-5%，
基礎(chǔ)調(diào)味品龍頭龜甲萬(wàn)，
常吃日料的人大概率接觸過(guò)這個(gè)牌子，
他們的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是10%-20%。
而日本的復(fù)調(diào)企業(yè)是5-10%，
恰好介于中間的位置。
韓國(guó)的情況也很像，
速凍企業(yè)凈利率是2%上下，
基礎(chǔ)調(diào)味品代表企業(yè)膳府食品的凈利率是7%，
復(fù)合調(diào)味品企業(yè)凈利率是在4-5%區(qū)間。
美國(guó)也是類似的走勢(shì)，
速凍比其他兩個(gè)賽道賺錢能力都要低。
是什么原因?qū)е碌模齻€(gè)國(guó)家的凈利率水平差距如此統(tǒng)一？
一個(gè)品類的盈利能力，跟品類本身，還有行業(yè)內(nèi)的人競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱，
是不是足夠卷，
有直接關(guān)系。
這是最直接的干擾因素。
復(fù)合調(diào)味品并不卷，
它也卷不起來(lái)。
復(fù)合調(diào)味品的進(jìn)入門檻沒(méi)有基礎(chǔ)調(diào)味品那么高，
自然凈利率比后者低些。
可速凍產(chǎn)品都很大眾化，
常見(jiàn)的速凍食品都那么幾種，
這個(gè)行業(yè)就以大眾品類為主，
例如粽子、湯圓、速凍火鍋制品之類的。
如果差異化程度太高，未必是件好事。
產(chǎn)品溢價(jià)能力也不強(qiáng)。
像是一顆湯圓，假如現(xiàn)在推出一種魚子醬口味的新品。
原來(lái)10塊錢一袋的湯圓，現(xiàn)在漲到100塊錢。
就因?yàn)樗酿W料比較貴，
你身邊有幾個(gè)人會(huì)買？
這就是速凍食品的溢價(jià)水平，比較保守了。
不止是這樣，
速凍食品工業(yè)屬性比較強(qiáng)，
這類產(chǎn)品區(qū)分度比較低，原材料成本剛性，
像是一袋湯圓，用的糯米面和黑芝麻餡料都是固定的，
調(diào)整度不大。
但復(fù)合調(diào)味品不同，
像是做一袋火鍋底料，可以控制油量和辣椒等材料量，
生產(chǎn)成本是可以控制的。
速凍行業(yè)也經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)了，行業(yè)價(jià)格和生產(chǎn)噸數(shù)都經(jīng)歷下降，
但復(fù)合調(diào)味品不同，
這個(gè)行業(yè)有鮮明地域特色，集中度低，不宜做規(guī)模化生產(chǎn)，
因此，各家公司默契的拒絕了價(jià)格戰(zhàn)，
保證了復(fù)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格高位。
但復(fù)調(diào)的盈利水平不如調(diào)味品，
與進(jìn)入門檻有直接關(guān)系。
復(fù)調(diào)的門檻，并沒(méi)有調(diào)味品那么高。
視線再回國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)復(fù)調(diào)市場(chǎng)凈利率比日本高，
和美國(guó)會(huì)比較接近。
穩(wěn)態(tài)盈利區(qū)間基本在10%-15%區(qū)間。
國(guó)內(nèi)的速凍企業(yè)的盈利區(qū)間是7%-8%，
基礎(chǔ)調(diào)味料的盈利區(qū)間是15%-16%。
恰好位于其中。
和日本5%-6%的凈利率相比，
國(guó)內(nèi)的復(fù)調(diào)企業(yè)的盈利能力更高。
畢竟中國(guó)的菜系更加豐富，光八大菜系就有足夠的復(fù)調(diào)研發(fā)空間了。
但日本的復(fù)調(diào)，最多就是湯料了。
各色味增湯，是復(fù)調(diào)的主基調(diào)。
復(fù)調(diào)研發(fā)的前提就是菜系，
緊跟菜系走。
中國(guó)的復(fù)調(diào)市場(chǎng)會(huì)有很大的研發(fā)空間，
相信年輕人也很樂(lè)意接受這種烹飪方式。
只需要一袋底料和切好的食材，就可以完成一道美味。
02 資本化拉開差距
新腕在上文提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，
復(fù)合調(diào)味品不同之處在于，這個(gè)行業(yè)都在自己地盤做自家生意。
每家復(fù)調(diào)企業(yè)都有自己的既定的業(yè)務(wù)，
比如有的企業(yè)就是面向餐飲企業(yè)做定制化服務(wù)，
有的企業(yè)專做某個(gè)地區(qū)的風(fēng)味復(fù)調(diào)底料，
底料產(chǎn)品又有很強(qiáng)的地域限制。
比如南方人更習(xí)慣吃清淡的火鍋，不多吃牛油底料，
如果牛油底料的復(fù)調(diào)企業(yè)調(diào)整價(jià)格，
對(duì)做南方市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)講，
影響不大。
這種邏輯下，決定了中國(guó)的復(fù)調(diào)市場(chǎng)和國(guó)外有著天然的不同。
國(guó)外的復(fù)調(diào)市場(chǎng)的細(xì)分品類，都有個(gè)龍頭品牌。
日本的龍頭企業(yè)，都圍繞有銷售優(yōu)勢(shì)的品類做文章。
例如味增湯，可以代表日本的餐飲文化了，而這個(gè)品類已經(jīng)誕生了龍頭。
他們也喝西式湯，例如奶油蘑菇湯、意式蔬菜湯等，也會(huì)使用美國(guó)的復(fù)調(diào)番茄醬。
除了味增湯是自研，其他西式復(fù)調(diào)產(chǎn)品，日本都是從外引進(jìn)的。
像是西式湯料產(chǎn)品，是味之素和聯(lián)合利華合作，當(dāng)年引進(jìn)了KNORR，這個(gè)品牌的玉米奶油湯、南瓜湯、味增湯、番茄奶油湯都很受歡迎。
還有龜甲萬(wàn)，分銷Del Monte的番茄醬。
歐美的復(fù)調(diào)市場(chǎng)擴(kuò)張思路也是如出一轍。
例如卡夫亨式，海外擴(kuò)張中連續(xù)收購(gòu)了秀、巴西、亞太、中東等當(dāng)?shù)仄放啤?/p>
中國(guó)復(fù)調(diào)企業(yè)都以內(nèi)生為主。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的復(fù)調(diào)企業(yè)規(guī)模，都在1億-5億。
大家做復(fù)調(diào)市場(chǎng)時(shí)，基本上兩種思路。
一種是選擇品類空間足夠大的，比如火鍋底料。
另一種就是沒(méi)有品牌的品類。
對(duì)于有品類，無(wú)品牌的吸粉賽道，SKU數(shù)量都會(huì)比較精簡(jiǎn)，同系列產(chǎn)品一般是5款到10款。
產(chǎn)品也主要走線上渠道。
品類也可以在原有基礎(chǔ)上做概念拓展。
例如飯掃光，從下飯小菜到配餐菜，
品牌定位從“把飯吃光”到“把菜吃光”，
潛移默化的增加了消費(fèi)者使用量。
行業(yè)不易做集中度，太過(guò)于分散。
只能憑借資本化手段和競(jìng)品拉開距離。
產(chǎn)業(yè)投資也側(cè)重于2B或者2C，例如絕味投資了幺麻子藤椒油、辣妹子醬菜等，還有番茄資本和華潤(rùn)基金投資的味遠(yuǎn)紅芳。
國(guó)內(nèi)復(fù)調(diào)企業(yè)切菜品做復(fù)調(diào)，找準(zhǔn)一條品類路徑做外延。
逐漸的，復(fù)調(diào)將覆蓋我們的生活烹飪場(chǎng)景中。