文｜新立場
5月10日下午，理想汽車發(fā)布了2023年第一季度的財(cái)報(bào)。在車企大打價(jià)格戰(zhàn)的上個(gè)季度，理想汽車看起來完全沒有受到負(fù)面影響，多個(gè)業(yè)績指標(biāo)都創(chuàng)下歷史新高。截至當(dāng)天美股收盤，理想股價(jià)大漲13.93%。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息，理想在第一季度一共向用戶交付了52584輛新車，同比增長65.8%；同時(shí)由于L系列相對理想One的單車價(jià)格提升，該季營收達(dá)到了187.9億元，同比增長96.5%。理想在本季度延續(xù)了上個(gè)季度扭虧為盈的態(tài)勢，扣除股權(quán)激勵(lì)后的經(jīng)營利潤和凈利潤分別為8.9億元和14.1億元，毛利率水平為20.4%。
這個(gè)毛利率水平相比去年四季度的20.2%環(huán)比增長了0.2個(gè)百分點(diǎn)；但相較于2022年一季度的22.6%則顯著下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)會上，管理層對這個(gè)問題做了一些解釋。本季財(cái)報(bào)毛利率相比去年同期的下降，主要是理想One車型的遺留影響。如果不把理想One包括在內(nèi)的話，整體毛利率會有1.6%的提升。所以等到上半年理想One庫存出清后，毛利率應(yīng)該會有一些改善。
盡管如此，這個(gè)毛利率仍然相較于同行表現(xiàn)亮眼。例如，2023一季度特斯拉的毛利率已經(jīng)跌至19.3%，這是九個(gè)季度以來特斯拉首次跌破20%的紅線；比亞迪這邊雖然本季毛利率同比增加了5.46%，達(dá)到了17.86%，但仍然低于理想和特斯拉。
當(dāng)然，比亞迪是經(jīng)銷商模式，如果算上這部分利潤，比亞迪車型的毛利水平可能是三家里最高的。
李想在電話會上提到，理想汽車銷量在20萬元以上的新能源汽車品牌中已經(jīng)進(jìn)到前三，并且其11%的市場占有率遠(yuǎn)超其他新勢力品牌。官方預(yù)計(jì)第二季度的交付量會在76000輛到81000輛之間，考慮到四月份交付規(guī)模已至25681輛，最終實(shí)際交付量大概率會落到指引區(qū)間的右端。
01、財(cái)報(bào)無近憂
2023年第一季度，對眾多車企來說是段相當(dāng)艱難的日子。
由雪鐵龍C6開啟的降價(jià)潮，最終蔓延到多個(gè)地區(qū)多家車企旗下的眾多品牌，傳統(tǒng)合資品牌尤其是這波“跳樓甩賣”的重災(zāi)區(qū)。但新能源車企的處境也并不輕松，盡管新能源汽車在政策補(bǔ)貼退坡后仍然實(shí)現(xiàn)了27.7%和26.2%的一季度產(chǎn)銷同比增長。
新能源車企的壓力始于特斯拉降價(jià)：2022年12月底，特斯拉旗下的Model 3和Model Y最高降價(jià)4.8萬元，入門款Model 3價(jià)格已經(jīng)夠到23萬這個(gè)門檻。在特斯拉降價(jià)后，蔚來、小鵬、問界、極氪等車企均以降價(jià)或者變相降價(jià)的方式跟進(jìn)。比亞迪新款的秦PLUS DM-i更是下探到了10萬以內(nèi)，在A級轎車市場首次實(shí)現(xiàn)“油電同價(jià)”。
在這樣的行業(yè)宏觀背景下，理想汽車一季度的業(yè)績表現(xiàn)確實(shí)顯得有些鶴立雞群。并且一個(gè)重要的前提是，這個(gè)成績還是在未降價(jià)的情況下實(shí)現(xiàn)的，這意味著理想的品牌力沒有遭受損失。
從高層的發(fā)言看，對于利潤和現(xiàn)金流 vs 市場占有率這兩個(gè)相互需要做取舍的指標(biāo)，盡管李想仍然認(rèn)為當(dāng)下市占率更重要，但卻沒有任何通過降價(jià)來提升市占率的打算。
這說明李想在產(chǎn)品定位上有著極高的自信，即“我們在做車型的長遠(yuǎn)規(guī)劃和定價(jià)時(shí)，就已經(jīng)把每個(gè)車型都定在了所在級別、尺寸和價(jià)格區(qū)間里最有競爭力的位置上”。電話會上其他細(xì)節(jié)也反映了李想的這種自信。
例如，雖然一季度競爭加劇同時(shí)消費(fèi)者觀望情緒加重，但李想認(rèn)為“真正的強(qiáng)者將在這種競爭中誕生”。又比如，在談及魏派藍(lán)山或者其他競品的時(shí)候，管理層不但認(rèn)為這些車型構(gòu)不成實(shí)質(zhì)威脅，反而認(rèn)為競品在對標(biāo)理想時(shí)會為理想做更多宣傳。
這種自信當(dāng)然并非盲目的，如李想本人所說，財(cái)務(wù)是最理性的考試題。除了本文開頭提及的營收、利潤和交付量這些數(shù)據(jù)，理想的二季度財(cái)報(bào)還有其他值得討論的地方。
首先是費(fèi)用端。
理想汽車本季度的研發(fā)費(fèi)用為人民幣18.5億元，較2022年第一季度的人民幣13.7億元增加34.8%，較2022年第四季度的人民幣20.7 億元減少10.5%。對于上述數(shù)據(jù)，理想汽車表示，研發(fā)費(fèi)用的同比增加主要由于擴(kuò)展了產(chǎn)品組合并且增加了雇員數(shù)量，而環(huán)比的下降則是基于新車項(xiàng)目的周期和進(jìn)度。
除此以外，理想本季的銷售和管理費(fèi)用也控制得較好。理想本季在銷售和管理費(fèi)用上共計(jì)花費(fèi)16.5億元，較2022年第一季度的人民幣12億元增長36.8%，較2022年第四季度的人民幣16.3億元基本持平。這個(gè)費(fèi)用的變化主要是因?yàn)楣蛦T數(shù)量的增加以及銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張導(dǎo)致的租賃開支增加。
其次是現(xiàn)金流。
本季度理想汽車經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為77.8億元，較2022年第一季度的18.3億元同比大幅增加324%，較2022年第四季度的49.3億元環(huán)比大幅增加58%。同時(shí)，理想本季的自由現(xiàn)金流（上一指標(biāo)除去資本開支）達(dá)到了67億元，較2022年第一季度的5.02億元同比增長超過10倍，較2022年第四季度的32.6億元環(huán)比增長105.8%。
另外，截至3月31日，理想的現(xiàn)金儲備為650億元，環(huán)比上個(gè)季度的584.5億元增長了11.2%?，F(xiàn)金狀況的持續(xù)向好是交付規(guī)模擴(kuò)大后的自然結(jié)果，這對于理想應(yīng)對未來幾年行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始的淘汰賽非常關(guān)鍵。
如果第二季度理想的市場份額如預(yù)期增至20萬到50萬價(jià)格區(qū)間的13%（本季是11%），同時(shí)6月單月交付量突破3萬，那么其第二季度的財(cái)報(bào)同樣會相當(dāng)亮眼，而這或許將使得曾經(jīng)“蔚小理”聯(lián)盟中的另外兩家顯得更加尷尬。
02、轉(zhuǎn)型有遠(yuǎn)慮
就國內(nèi)新能源汽車行業(yè)的上半場來說，理想無疑是其中的佼佼者。在單車售價(jià)超過30萬的情況下，理想直奔三萬而去的月銷量不但已經(jīng)將諸多傳統(tǒng)車企甩在身后，甚至已然有正面迎戰(zhàn)BBA的態(tài)勢。理想的成功秘訣在于通過手術(shù)刀般精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位打造爆款，然后通過“套娃”復(fù)制爆款。
去年，李想就曾在微博上闡述自己對L系列產(chǎn)品的設(shè)想：L9、L8、L7和尚未面世的L6，分別對標(biāo)蘋果的iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15。它們分別是180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大兩居和90平方米兩居。
這種單品套娃造車策略，跟特斯拉的產(chǎn)品布局類似，大幅攤薄了研發(fā)成本，同時(shí)因?yàn)榱悴考ㄓ靡灿兄诋a(chǎn)能爬坡和毛利率提升。但硬幣的另一面是，押注爆款也顯著增加了企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)，未能一擊必中的后果可能是產(chǎn)品系列的全線潰敗。
理想目前的所有產(chǎn)品其實(shí)都是理想One的延續(xù)，而理想One的成功則是基于“可油可電”的增程式路線和“奶爸神車”這一細(xì)分品類。在L系列進(jìn)一步通過上述特點(diǎn)站穩(wěn)市場后，理想也隨之強(qiáng)化了用戶心中的特有品牌形象。如果再考慮到“奶爸神車”這張牌已經(jīng)被多個(gè)競對盯上，理想后續(xù)向純電動領(lǐng)域過渡可能會遇到阻礙。
在4月18日上海車展開幕當(dāng)天，理想發(fā)布了“雙能戰(zhàn)略”，將在“智能”和“電能”兩個(gè)方向全面發(fā)力。未來理想的產(chǎn)品矩陣中除了增程式汽車，還將有純電動汽車。但做純電動車的邏輯顯然跟增程式產(chǎn)品不同，沒有任何理由想當(dāng)然地認(rèn)為用戶會把對理想增程式產(chǎn)品的認(rèn)可平移到純電動汽車產(chǎn)品上面。
李想曾經(jīng)向外界解釋沒有推出純電產(chǎn)品的兩個(gè)原因：電池太貴和充電太慢。過去這段時(shí)間，前一個(gè)問題已經(jīng)隨著包括碳酸鋰在內(nèi)的原材料價(jià)格的下降得到一定程度解決。但充電太慢的問題仍然沒有得到本質(zhì)上的緩解，不少新能源車主還困在續(xù)航焦慮里。
為了“讓純電用戶的補(bǔ)能體驗(yàn)與加油看齊”，理想推出了800V超充，可實(shí)現(xiàn)充電10分鐘、續(xù)航400km。同時(shí)，到今年年底，理想將建設(shè)完成300家高速超充站，覆蓋京津冀、長三角、大灣區(qū)和成渝四大經(jīng)濟(jì)帶；2025年，理想超充站將建成3000座，覆蓋90%的國家高速里程和主要城市。
客觀的說，理想給這個(gè)問題提出的解決方案跟競爭對手比沒有任何改進(jìn)，除了速度慢點(diǎn)時(shí)間上晚點(diǎn)。
另外一個(gè)需要關(guān)注的點(diǎn)是提高市占率的問題，尤其是如何往低線市場滲透。理想現(xiàn)有的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)都主要集中在一二線城市，這些城市的消費(fèi)者普遍對新品牌有更高的接受度。但在一二線城市之外的用戶群體里，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華汽車品牌仍然要強(qiáng)勢得多，這意味著理想可能需要投入更多精力到產(chǎn)品營銷和消費(fèi)者認(rèn)知上面來。
在財(cái)報(bào)的電話會上，也有分析師對這個(gè)問題提出了疑問。李想的回答包含三個(gè)方面。一是對現(xiàn)有店面進(jìn)行升級，原來只能承載一兩輛車的店面擴(kuò)展后能容納更多展車；二是在市占率表現(xiàn)比較好的城市，理想會大量地開綜合店，因?yàn)榫C合店的整體轉(zhuǎn)化率和試乘試駕的體驗(yàn)會更好；三是理想未來會覆蓋幾乎所有的四線城市，比較有效的形式是在汽車城里構(gòu)建綜合店，整體的覆蓋規(guī)模和方式會像BBA看齊。
但在具體談到向三四線城市擴(kuò)展的方案時(shí)，李想似乎沒有做好清晰的計(jì)劃。能夠體現(xiàn)這一點(diǎn)的細(xì)節(jié)是，李想在談到如何在三四線城市有效下沉的時(shí)候，表示“會更加相信來自于一線的判斷和能力，由他們來決定不同城市不同類型的區(qū)域，怎么按照自己最有效的管理方式來進(jìn)行管理。”
03、寫在最后
李想前不久在接受媒體采訪時(shí)公開表示，“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽?！?nbsp;
在眾多車企里，尤其是跟曾經(jīng)的新勢力伙伴比，當(dāng)下的理想汽車無疑處在更優(yōu)的位置上，為迎接和度過這場殘酷的淘汰賽做了更好的準(zhǔn)備。
但就像曾經(jīng)的智能手機(jī)行業(yè)那些曇花一現(xiàn)的企業(yè)一樣，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展還遠(yuǎn)未到終局。不管是對“套娃”產(chǎn)品策略的過于依賴，還是剛剛開始的向純電動汽車的轉(zhuǎn)型，乃至如何把自身產(chǎn)品下沉到更廣大的低線市場，理想需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)還有很多。