文|天下網(wǎng)商 葉晨
編輯|李丹超
秦廣勇自己掏錢(qián)，在工廠所在的園區(qū)里改造了一條頗為正規(guī)的“公路”。
這條長(zhǎng)約600米、雙向四車(chē)道的路上，布置著導(dǎo)向牌、太陽(yáng)能燈帶、安全標(biāo)識(shí)……他的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在現(xiàn)場(chǎng)安裝這些道路裝置、搭建出產(chǎn)品的實(shí)際效果場(chǎng)景，秦廣勇有時(shí)也和員工一邊駕車(chē)，一邊帶海外的客戶(hù)們“走入”工廠。
他的展示，靠的是直播。
每年4月，被視作全年第一個(gè)外貿(mào)采購(gòu)?fù)荆簧俸Ｍ赓I(mǎi)家會(huì)在春季決定主要訂單。對(duì)于秦廣勇等出海商家來(lái)說(shuō)，這也是影響全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
相對(duì)于成熟的C端直播，由中國(guó)外貿(mào)人率先發(fā)起的B端直播起步并不算久，目前仍處在初探期，但這并不影響部分有品牌意識(shí)、粉絲意識(shí)的商家已經(jīng)先人一步，開(kāi)始在直播間尋客的道路上嘗試精準(zhǔn)選品、定制產(chǎn)品、搭建場(chǎng)景、探索模式。
數(shù)字化電商普及之下，商家間的信息差越來(lái)越小。這或許也是一種新啟示——踩準(zhǔn)直播的風(fēng)口，“吃到頭口水”變得并不稀奇；如何“吃好頭口水”才是許多“出海淘金者”當(dāng)下需要思索和實(shí)操的議題。
訂單量又漲50%，不去“談客”的他再攬400萬(wàn)元
“雖然沒(méi)去交易會(huì)，但客戶(hù)通過(guò)跨境平臺(tái)找到我們，直接到公司來(lái)面談了。”
4月24日，33歲的服裝外貿(mào)商蘭必良曬出了一條朋友圈。4月，他收獲的訂單量對(duì)比3月又上漲了50%左右，預(yù)計(jì)會(huì)帶來(lái)約400萬(wàn)元的銷(xiāo)售成交。
不去交易會(huì)“現(xiàn)場(chǎng)談客”，也能促成生意。蘭必良覺(jué)得，新冠疫情從一定程度上改變了外貿(mào)的采購(gòu)方式。
“之前我們做直播，是覺(jué)得出不了國(guó)門(mén)，單方面想要在線上拿到更多流量；后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這種影響其實(shí)是雙向的?！痹谔m必良看來(lái)，疫情不僅改變了中國(guó)外貿(mào)商家的營(yíng)銷(xiāo)模式，許多海外客戶(hù)同樣在習(xí)慣基于線上交流的信任和成交方式。
2022年年底，蘭必良開(kāi)始關(guān)注后疫情時(shí)期客商對(duì)于采購(gòu)模式的需求。在和歐美幾家客戶(hù)的溝通中，他發(fā)現(xiàn)部分客商不再熱衷于飛到各地參加展會(huì)這種長(zhǎng)途跋涉、勞心勞力的下單方式，一位英國(guó)客戶(hù)在聊天時(shí)直白地指出，交易可以通過(guò)直播和線上操作完成，能夠節(jié)省觀展團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的機(jī)票、酒店等大量成本開(kāi)支。
蘭必良
如果買(mǎi)家的采購(gòu)習(xí)慣發(fā)生了變化，商家的營(yíng)銷(xiāo)模式也要“順勢(shì)而為”——蘭必良在“內(nèi)卷”的服裝代工賽道摸爬滾打12年，深諳這點(diǎn)。
時(shí)間溯回到2020年，那是中國(guó)直播市場(chǎng)的井噴之年，抖音有96位播主在全品類(lèi)榜單中躋身“億元俱樂(lè)部”，快手宣布直播日活高達(dá)1.7億。據(jù)阿里巴巴2021財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日止12個(gè)月，淘寶直播帶來(lái)的GMV（成交額）超過(guò)人民幣4000億元。
C端直播火熱的背后，外貿(mào)行業(yè)也日漸萌生出做B端直播的模型。這一年，阿里巴巴國(guó)際站通過(guò)“春雷計(jì)劃”，開(kāi)始幫助傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型。
“我們改變了單純攫取流量的看法，堅(jiān)持直播是為了打造更高效的外貿(mào)成交閉環(huán)，從冰冷的站內(nèi)文字溝通到真人的接待互動(dòng)，從而更快速地建立信任?！碧m必良是最早響應(yīng)平臺(tái)和參與直播的商家。
但真正通過(guò)直播形成轉(zhuǎn)化，并不是一蹴而就的。催化直播生意的發(fā)酵，蘭必良又花了整整2年去做自我摸索。
發(fā)展遭遇瓶頸，向左還是向右？
事實(shí)上，跨境商家做直播一方面是買(mǎi)家對(duì)交易方式的便利化追求，另一方面也是因?yàn)椴簧偕碳艺旧狭俗陨砥髽I(yè)發(fā)展的十字路口。
2020年，必良男裝已實(shí)現(xiàn)了約2000萬(wàn)元的成交額，積累起規(guī)模各異的大批老客。到了2021年，蘭必良遭遇了市場(chǎng)突變，原本經(jīng)營(yíng)的爆款睡衣產(chǎn)品銷(xiāo)量幾乎腰斬，靠著老客基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)維持著與上一年差不多的銷(xiāo)售成績(jī)。
但隨著生意走上規(guī)模化，成長(zhǎng)為中大型商家的蘭必良對(duì)自己的外貿(mào)生意有了新的期待。那么接下來(lái)，是基于老客繼續(xù)穩(wěn)固自己的業(yè)務(wù)板塊，還是試水直播、獲取新客？
另一位外貿(mào)商人秦廣勇同樣面臨新的難題。
此前，他創(chuàng)立的諾金每年要參加兩三次線下展會(huì)，可以為全年貢獻(xiàn)約3成客源。這樣的展會(huì)有時(shí)也是“大型網(wǎng)友見(jiàn)面會(huì)”，不少之前線上有意向的客人會(huì)專(zhuān)程來(lái)與對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品商家碰面，外貿(mào)廠家的品牌度美譽(yù)度得以靠著當(dāng)面的口口相傳而打響。
秦廣勇
但形勢(shì)在發(fā)生變化。
雖然諾金生產(chǎn)的道路安全設(shè)施及用品在許多發(fā)展中國(guó)家賣(mài)得不錯(cuò)，哪怕是新冠疫情影響的三年間，生意依舊保持著每年200%左右的增長(zhǎng)，但公司做大了，道路安全設(shè)施及用品這樣小眾的賽道，需要口碑來(lái)維系生意。短期內(nèi)，公司很難與大量海外客商線下碰面，企業(yè)該如何展示自己的產(chǎn)品和創(chuàng)新，進(jìn)一步打出名氣？
最終，兩人都選擇了適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)方式——跨境直播，去尋找新的轉(zhuǎn)機(jī)。
從零開(kāi)始的工廠跨境直播
直播能否擔(dān)得起溝通和轉(zhuǎn)化新客的橋梁重任？蘭必良最初心里沒(méi)有底。
從2020年起，他帶著6人銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始試水。他介紹，初期團(tuán)隊(duì)用于直播的設(shè)備不多，只有一些最基本的環(huán)形燈，外加手機(jī)支架，成本幾乎可以忽略不計(jì)，“但人工和時(shí)間成本，超過(guò)了我的預(yù)期。”
彼時(shí)，中國(guó)跨境平臺(tái)的直播沒(méi)有完全開(kāi)放，設(shè)有一定的門(mén)檻，商家需要報(bào)名對(duì)應(yīng)的直播活動(dòng)才能參與，許多活動(dòng)為了照顧海外客商會(huì)在半夜開(kāi)啟，人力成本相對(duì)較高?！凹僭O(shè)團(tuán)隊(duì)半夜到公司做這檔直播，那我可能就要旁邊訂個(gè)酒店，同時(shí)全程陪著他們、觀看效果，播完了還要送他們回酒店或者回家?！?/p>
在蘭必良的回憶里，這是一段“不太有頭緒”的摸索期，有時(shí)團(tuán)隊(duì)午夜0點(diǎn)開(kāi)始直播，有時(shí)是凌晨2點(diǎn)開(kāi)始，有時(shí)又是凌晨4點(diǎn)……他向《天下網(wǎng)商》坦言，初期直播期間老顧客來(lái)觀望的不少，新客的轉(zhuǎn)化率也并不高。
“干嘛要這么累?！碧m必良聽(tīng)到了業(yè)務(wù)員“抗拒”的聲音，“當(dāng)時(shí)睡衣等產(chǎn)品賣(mài)得還可以，沒(méi)有遇冷跡象，他們覺(jué)得不做直播、照樣能賣(mài)。”
于是，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)慢慢有人借口退出直播排班，最后幾乎只剩下蘭必良一個(gè)人仍在堅(jiān)持做這件事?！半m然剛開(kāi)始播沒(méi)有什么效果，但我相信B端直播一定是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。”他開(kāi)始做“Boss直播”，自己在線給客戶(hù)講解產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與產(chǎn)能。
蘭必良把直播堅(jiān)持到了現(xiàn)在
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在去年7月。那段時(shí)間，蘭必良把直播間的名字寫(xiě)成了“CEO -Online”，不停與客戶(hù)互動(dòng)。一位買(mǎi)家連續(xù)幾天進(jìn)入直播間，卻久久不發(fā)一語(yǔ)，直到半個(gè)月后，這位“高冷”的買(mǎi)家終于主動(dòng)和蘭必良打了第一聲招呼。
“最早他被‘老板直播’的標(biāo)題吸引了，進(jìn)來(lái)后發(fā)現(xiàn)老板真的在直播，而且每天堅(jiān)持做這個(gè)事情，有些不可思議，持續(xù)觀察十多天，他覺(jué)得公司對(duì)這塊業(yè)務(wù)挺看重也挺靠譜，所以才給我發(fā)來(lái)詢(xún)盤(pán)?！焙髞?lái)蘭必良才知道，這位買(mǎi)家的背后，是在俄羅斯有700多家連鎖店的服裝品牌巨頭，第一次交談就促成了5000多件定制男裝的訂單。對(duì)于后來(lái)在2021年遭遇睡衣市場(chǎng)遇冷的蘭必良來(lái)說(shuō)，提前布局直播、尋求服裝生產(chǎn)端品牌定制化轉(zhuǎn)型是“先進(jìn)性的成功”。
百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額大客戶(hù)的到來(lái)，也讓業(yè)務(wù)員們對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)重新有了興趣。
新的增量空間，或來(lái)自更好的數(shù)實(shí)融合
秦廣勇從2022年開(kāi)始入局直播。時(shí)間不算早，但隨著跨境直播風(fēng)起，他規(guī)劃得也更顯章法。
在諾金的公司園區(qū)，有一條秦廣勇打造的“馬路”。過(guò)去，技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)把新品和產(chǎn)品安裝在路上，拍下視頻和圖文，為客商提供教程使用。他立即想到把這條“公路”當(dāng)做最新的直播間，形成一個(gè)直觀的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。
秦廣勇改造的“馬路”成了 B端直播取景地
走出店播、廠播的固有路子，秦廣勇的跳脫思路讓B端直播多了一些C端的影子——不僅要直觀、好看、有場(chǎng)景，還能展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用的效果，提升用戶(hù)的感官?！拔覀?cè)谄脚_(tái)上開(kāi)啟直播還不到一個(gè)月，就成功轉(zhuǎn)化了印尼的客戶(hù)，買(mǎi)家下了一整年的訂單，差不多有200多萬(wàn)元?！?/p>
在平臺(tái)上，秦廣勇的“馬路直播”算是較新的場(chǎng)景化直播嘗試。
蘭必良后來(lái)也對(duì)直播體系做了新的規(guī)劃和調(diào)整。除了要求業(yè)務(wù)員每天得參與直播、熟悉產(chǎn)品，他還定下了實(shí)時(shí)接待的模式，“除了固定的新品場(chǎng)會(huì)主推播品外，我們通常提前讓業(yè)務(wù)員錄制好系列產(chǎn)品的直播素材，推流到實(shí)時(shí)接待的直播中，這樣客戶(hù)進(jìn)來(lái)既不會(huì)沒(méi)有東西看，看到感興趣的東西后又能夠馬上和主播互動(dòng)，快速確定細(xì)節(jié)并且成交，主播也只需要回答互動(dòng)問(wèn)題，從而大大減少了工作量，還能同步顧上手頭的營(yíng)銷(xiāo)工作。”
在《天下網(wǎng)商》看來(lái)，無(wú)論是蘭必良還是秦廣勇，兩人在做B端直播時(shí)都做對(duì)了一點(diǎn)——不追逐一時(shí)的流量紅利，而是注重自我實(shí)力的積淀和目標(biāo)用戶(hù)的積累；在這場(chǎng)新賽道的“長(zhǎng)跑”中，因?yàn)槎唐跊](méi)有成效、就斷言B端直播帶貨很雞肋是不明智的；不發(fā)揮主觀能動(dòng)，全程只是跟著潮流跑，也會(huì)落后于創(chuàng)新型廠家。對(duì)于外貿(mào)商家來(lái)說(shuō)，接下來(lái)新的增量空間或許正來(lái)自市場(chǎng)變化、技術(shù)突破以及更好的數(shù)實(shí)融合。