文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
“麻煩挪一挪包，讓我過一下。”旁邊坐著的人，勉強空出半個身位，老楊（化名）雙手抱住自己的斜挎包，側(cè)身，從縫隙間擠過。
老楊是一名翡翠批發(fā)商，這天所在的地方是廣州四會天光墟，被稱為“翡翠圣地”，也是目前國內(nèi)最大的翡翠交易市場。用他的話說：“人太多了?！?/p>
一走進天光墟市場，商家的檔口基本坐滿，一盞盞綠色臺燈照得臺面上的翡翠飾品干凈透亮?！敖灰椎臅r候你一句他一句，整個市場烏拉烏拉的可響了。我不湊近，完全聽不出人家在說什么?！崩蠗蠲枋鲋约涸谔旃庑嫣载浀那榫啊?/p>
天光墟市場沒有空調(diào)，在二十七八度潮濕悶熱的天氣下，僅靠市場頂棚裝著的老式大風扇散熱。沒到1小時，老楊開始直冒汗，但整個市場的人流量沒有絲毫減退的意思。
說這堪比搶金潮，一點也不夸張。
不僅是廣州四會，國內(nèi)主要的翡翠交易城市——佛山、平洲、揭陽、瑞麗等地也在逐漸恢復人氣。近期漲幅頗高的翡翠價格，總能讓消費者在詢價后，發(fā)出“哇”的驚嘆聲。
跑贏鉆石，翡翠僅次黃金
“前年買了一只翡翠戒指，去年買了一串翡翠掛墜，今年打算買個翡翠手鐲，沒配齊感覺空落落的?！痹跂|方網(wǎng)的采訪中，王女士說起自己買翡翠上癮的心理。
無獨有偶，來自肇慶的大學生美佳（化名）在廣州城區(qū)上學，近兩年每次回家總要去逛一趟天光墟?！罢f真的，我在肇慶出生，以前自己的審美的確會覺得翡翠飾品顯老，沒有銀飾好看，這兩年就get了翡翠的美?！?/p>
商家對翡翠生意火熱的感知更為明顯。今年4月，據(jù)央視財經(jīng)新聞報道，廣東佛山某玉石市場商戶一天之內(nèi)就賣出200只翡翠手鐲，柜臺一下被清空。按照今年年初的情況，哪怕連續(xù)賣上幾天，整個柜臺看起來還是滿滿當當?shù)摹?/p>
從熱度平平到瘋狂搶購，翡翠生意的這股風潮從何而來？
“愛上翡翠，是從愛上新中式穿搭開始的?！绷_布（化名）在杭州工作，日常會去杭州最大的批發(fā)市場四季青淘貨，按照她的話說，隨著國潮、新中式風格受到歡迎，女性的消費傾向真的有所改變，以前市場里少見的旗袍、馬面裙，以及帶有盤扣設計的服飾，現(xiàn)在是見怪不怪。“這種風格就很有必要配上一些翡翠、珠寶飾品?！?/p>
羅布說的沒錯。在小紅書上搜索“新中式穿搭”，珠寶飾品時不時出現(xiàn)在博主們的穿搭模板上，其中就有翡翠。
近年來，“新中式珠寶”這一概念冒尖，新品牌Run of Mine、UNI優(yōu)霓等取材玉石、珍珠設計中國風首飾，包括周大福、潮宏基等老牌珠寶企業(yè)也緊跟新中式珠寶的風口，推出中國風特色主題的首飾，上面鑲有各類玉石。
據(jù)周大福2023財年中期業(yè)績報告顯示，基于國潮文化推動，周大福有關(guān)國潮系列的黃金首飾及產(chǎn)品零售值占總體零售額的40.7%。
翡翠的熱銷也離不開女性對珠寶消費的心態(tài)變化。翡翠貴為“玉中之王”，自身氣質(zhì)相對高端奢華，此前消費人群較窄。
而目前，從原先的為他人消費轉(zhuǎn)向悅己消費，從傳統(tǒng)只在重要活動佩戴的低頻消費轉(zhuǎn)為日常穿搭的高頻消費，女性對珠寶配飾的接受度日漸增加。早在2019年的《新時代女子消費圖鑒》報告中，90后女性在珠寶上的開銷較2018年上漲超13%。
在中國傳統(tǒng)文化中，翡翠安神養(yǎng)生、趨吉避兇的寓意又恰逢時機地切中了當前年輕人求神拜佛的心態(tài)——年輕人愿意排隊搶購寺廟的手串，翡翠受到關(guān)注便很合理。
再加上，一些明星、商業(yè)大佬和網(wǎng)紅近期出入國內(nèi)玉器市場購買翡翠產(chǎn)品的新聞，又助長了翡翠熱度的提升。
中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年翡翠首飾零售額占我國珠寶首飾市場總零售額的14.8%，成為我國珠寶首飾市場第二大受歡迎的種類，超過鉆石，僅次于黃金。
下一個“LV”？
風潮越盛，翡翠越貴。
深圳某珠寶店從業(yè)者表示，翡翠產(chǎn)品相比三年前至少翻了1倍，此前二三十萬的產(chǎn)品現(xiàn)在能漲到四五十萬，漲幅不小。具體來說，市場上萬元以內(nèi)的翡翠成品漲價幅度有限，在10%左右；價格漲幅明顯的是萬元以上的翡翠，能超過50%。
今年的翡翠漲價，離不開下游消費者需求的增多，同時也受到上游供應端的影響：國內(nèi)可在市場上流通的翡翠原料大多來自緬甸，受疫情等因素影響，緬甸翡翠供應受阻，導致國內(nèi)優(yōu)質(zhì)原料緊缺。
“我國翡翠原料重度依賴國外進口。受疫情影響，國內(nèi)關(guān)閉，緬甸進口通路受阻，商家依靠存貨過活。沒辦法，要先活著只能抬高價格?！崩蠗钫f到。
買家挑選翡翠原料，受訪者供圖
基于高漲的翡翠價格，有部分消費者萌生出把翡翠當作游資，類似囤黃金、囤奢侈品以求保值的購買心態(tài)。
近期的新聞中，杭州某85后女生在2022年花費2萬元左右買到一只翡翠手鐲。如今相同品相、等級的翡翠手鐲售價至少要2萬5千元。由此，她向媒體表示：“比起翡翠來說，黃金漲價不算什么?！?/p>
從2萬元到最低2.5萬元，不到一年內(nèi)漲幅超過25%的翡翠首飾，正創(chuàng)造著保值的佳話。隨之而來的，拍賣行里的翡翠生意也愈發(fā)熱鬧。
據(jù)《2021中國翡翠行業(yè)消費白皮書》顯示，相較2020年，2021年各大主流拍賣行的翡翠收藏品成交件數(shù)同比增長93%，成交額同比增長10.3%，實現(xiàn)雙增長。
翡翠的保值價值也受到了行業(yè)的認可。采訪中，幾位業(yè)內(nèi)人士一致表示，翡翠具備保值價值，但保值的同時風險也大。
以河南張女士的故事為例，張女士認為高端翡翠未來升值潛力巨大，于是在15年前花費99萬元購入兩枚綠翡翠戒指， 5年后經(jīng)專業(yè)機構(gòu)估值僅有30萬元。
提早囤貨，翡翠價值不升反降，背后原因主要有三：
第一，黃金、鉆石有國際通用的實時價格，可以當作通用貨幣，而翡翠需根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)、賣家意愿做出不同定價。不僅沒有通用貨幣的屬性，還需有賣家接受才能售出，產(chǎn)品流通性差。
第二，流行、時髦的珠寶款式并非一成不變。除非是用于個人收藏，選擇日常佩戴的消費者顯然不愿意花錢買到過季款。但就改款而言，黃金可做到熔化后重新鍛造，翡翠飾品的老款大幅度修改空間有限，必然限制其產(chǎn)品價值。
第三，除了流通性和款式限制，能否拿到與產(chǎn)品相配的高性價比的價格也是其能否保值的關(guān)鍵。
研報顯示，翡翠批發(fā)端溢價不高，但零售端的毛利率可以超過50%，甚至超過150%。“毫不夸張地說，翡翠批發(fā)價和銷售價的區(qū)別，可以達到價格末尾多加一個0的程度?！崩蠗钔嘎?。
因此，安全淘到具有保值價值的翡翠更取決于購買渠道。外行的翡翠消費者相信品牌保障，但在業(yè)內(nèi)人士看來，由于流轉(zhuǎn)鏈路層層加價，在品牌零售端購買的消費者更容易花大錢買普通貨。
總的來說，能否把翡翠買成LV，是門功夫活。
吸引年輕人，圍獵所有人
“來嘍來嘍，姐妹們來看看，現(xiàn)在拿出的這款絕對好看，底子細膩?！?/p>
主播左手拿著空白價簽紙，夾著一只翡翠手鐲，另一只手握著黑色水筆邊說邊寫下價格?！敖忝脗?，這只原價799，直播間680帶回家，扣22上車?！?主播剛講完，就聽到一旁的助理隨聲附和，聲音尖刺：“扣我、扣我，扣我?！?/p>
在廣州四會，這樣的翡翠直播場景天天上演。不能否認的是，直播間和翡翠生意已經(jīng)密不可分。
路過翡翠商販的時候，總能看到他們自言自語，其實旁邊都架著臺手機，時不時瞟一眼在線人數(shù)；有的直接爬上凳子、桌子，用高空視角拍下市場、產(chǎn)品，頗有“占山為王”的架勢。
據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年翡翠線上成交額達2300億元，較2018年增長77%，線上渠道占比突破6成。在這之中，直播間便是撬動線上翡翠生意的關(guān)鍵要素，同時也改變了我國翡翠行業(yè)的客群格局。
這里是數(shù)據(jù)：2017年，首份中國翡翠消費白皮書中提到，30~50歲是購買翡翠的主要年齡段。到了2021年，25~34歲的年輕人已成為翡翠的主要消費群體，占比達到44%。這批消費者正是直播間的主要觀看人群。
圖源《2021中國翡翠行業(yè)消費白皮書》
直播間助力商家擴大銷路，消費者也淘得不亦樂乎。但這無法粉飾直播間生意背后，消費者淘貨的疲憊和商家不賺錢的窘?jīng)r。
“售價6800，直播間燈光效果照出來能值6萬8，實際收貨估價只有68?！毙窍蛐铝闶凵虡I(yè)評論吐槽自己在翡翠直播間里上當?shù)慕?jīng)歷，也有不少同樣經(jīng)歷的女生找她訴過苦。
拿價格較低的危地馬拉翡翠冒充緬甸翡翠，在直播間燈光、美顏效果一齊用上后，翡翠的顏色、透光度、品種都和實際有不小的偏差。
所謂直播帶貨所見即所得，在翡翠交易上卻成為了商家搞貓膩的機會。刷刷消費者評價，不難看到這樣的心聲：在直播間淘到心儀的翡翠首飾可太難了。
直播間的鐲子和實際收到的鐲子，圖源小紅書@胖米酪
消費者連連踩坑，叫苦不迭，直播間商家們也是左右為難。一方面，商家玩套路吸引消費者下單，最終的結(jié)果還是退貨退錢。
業(yè)內(nèi)人士透露，直播間銷售的翡翠產(chǎn)品退貨率高達70%，看似爆單熱銷，實際售出數(shù)量有限。另一邊，翡翠漲價缺貨的情況讓商家們也拿不出實惠的好貨，不夠賣還得照樣支出直播間的運營成本。
“我們這行做直播，因為沒算清成本收益而虧損的商家太多了，一批批的關(guān)店。”老楊悻悻道。最終，商家們低價傾銷，出現(xiàn)價格倒掛（售價低于進價）的情況比比皆是。
在翡翠行業(yè)，最受行業(yè)認可的緬甸翡翠需經(jīng)過緬甸公盤（類似翡翠原料展銷會）的拍賣后，才能確定新一批貨源的進貨價格，然后經(jīng)由原料買家流入中國市場進行周轉(zhuǎn)。
自緬甸公盤延期停盤，國內(nèi)原石市場貨源減少，再加上疫情影響，翡翠從業(yè)者處境艱難。
據(jù)悉，2021年4、5月份，西南地區(qū)部分珠寶企業(yè)涌入廣州四會、平洲兩地翡翠加工批發(fā)市場，加入直播大軍。疫情放開之后，部分企業(yè)回流至本地經(jīng)營，留在上述兩地的翡翠從業(yè)者估計還有15萬~20萬人。
市場逐漸回暖，國內(nèi)主要的翡翠批發(fā)市場里出現(xiàn)了久違的人擠人。對比來看，商家們手握存貨，小步經(jīng)營，頗為謹慎。
尤其是今年3月，新一輪緬甸公盤開盤，直線下滑的原石數(shù)量和品質(zhì)，沒能給商家們帶來好消息。與此同時，也預示著，翡翠價格或許短時間內(nèi)有所波動，往后還將呈現(xiàn)上升趨勢，市場情況必然更加嚴峻……