文｜坤輿商業(yè)觀察 吳辰光 李汭遙
門店數(shù)量拉開、營(yíng)收差距縮小，瑞幸距離打敗星巴克中國(guó)并登頂國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)或許只有一步之遙。
近日，瑞幸和星巴克相繼發(fā)布最新財(cái)報(bào)。5月1日，瑞幸發(fā)布2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，不僅營(yíng)收、凈利潤(rùn)等關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，門店數(shù)量也迅速擴(kuò)張至9351家，距離年初定下的萬(wàn)店目標(biāo)又近了一大步，且有望在2023上半年提前完成。
5月3日，星巴克發(fā)布2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，其中，中國(guó)區(qū)的營(yíng)收和同店銷售額終于結(jié)束了連續(xù)下降的局面，實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，門店數(shù)量達(dá)6243家。
雖然兩家都是利好面，但增長(zhǎng)勢(shì)頭完全不一樣。瑞幸整體增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克中國(guó)，實(shí)際上，經(jīng)過(guò)重組后的瑞幸這兩年的奔跑速度非?？欤笥懈淖冎袊?guó)咖啡市場(chǎng)格局的勢(shì)頭。
而星巴克確實(shí)有些緊張，這從其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的再度回歸以及親自來(lái)華，都可看出這家公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。
雖然僅一步之遙，但瑞幸要想順利登頂國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)恐怕沒(méi)那么容易。除了星巴克中國(guó)的回升，幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也很猛烈。曾經(jīng)瑞幸靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)能在短時(shí)間內(nèi)去追星巴克中國(guó)，如今，幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡正用同樣的方式對(duì)待瑞幸。可見(jiàn)，未來(lái)市場(chǎng)仍存變數(shù)。
瑞幸有點(diǎn)猛
今年一季度，瑞幸營(yíng)收44.37億元，同比增長(zhǎng)84.5%，主要是由銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加、運(yùn)營(yíng)門店的增加以及每月交易客戶數(shù)量的增加所推動(dòng)的。
其中，自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收31.4億元，同比增長(zhǎng)74.9%；加盟店業(yè)務(wù)11.35億元，同比增長(zhǎng)106.7%；平均每月交易客戶數(shù)量為2950萬(wàn)，同比增長(zhǎng)84.6%。
具體業(yè)務(wù)方面，產(chǎn)品銷售收入33.01億元，同比增長(zhǎng)77.9%。其中，現(xiàn)煮飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收29.34億元，同比增長(zhǎng)90.26%，占總營(yíng)收比重為66.1%；其他產(chǎn)品營(yíng)收2.45億元，同比增長(zhǎng)124.77%，占總營(yíng)收比重為5.5%；其他公司營(yíng)收1.22億元，同比增長(zhǎng)30.77%，占總營(yíng)收比重為2.8%。
營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸在成本方面控制的也不錯(cuò)。
一季度，瑞幸總運(yùn)營(yíng)支出37.584億元，同比增長(zhǎng)57.4%，主要是公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張的結(jié)果。但運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比已從去年同期的99.3%降至84.7%，瑞幸將這歸功于規(guī)模的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和公司的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型運(yùn)營(yíng)。
銷售和營(yíng)銷費(fèi)用1.994億元，同比增長(zhǎng)了84%，在總營(yíng)收中的占比為4.5%，與同期持平。
一般和管理費(fèi)用3.608億元，同比增長(zhǎng)了11.7%，在總營(yíng)收中的占比為8.1%，而去年同期為13.3%。
門店預(yù)開業(yè)和其他支出1570萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)90%，在總營(yíng)收中的占比為0.4%，去年同期為0.3%。
與虛假交易和重組相關(guān)的損失和支出590萬(wàn)元，同比下降84.1%，在總營(yíng)收中的占比為0.1%，去年同期為1.6%。這是由于瑞幸已于2022年3月成功完成臨時(shí)清算，已基本解決了所有未決訴訟。
其他成本方面，材料成本、門店租賃和其他運(yùn)營(yíng)成本、配送費(fèi)用等均有不同程度的增長(zhǎng)，但這些都與產(chǎn)品銷量、門店增長(zhǎng)、訂單增加有關(guān)。
基于總體表現(xiàn)，瑞幸凈利潤(rùn)5.65億元，相比去年同期的1983.5萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
門店方面，一季度，瑞幸門店數(shù)量增長(zhǎng)1137家，包括658家自營(yíng)門店、479家聯(lián)營(yíng)門店。截至目前，瑞幸共有9351家門店，其中6310家為自營(yíng)店，3041家為加盟店。
對(duì)于如此漂亮的成績(jī)單，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示：“很自豪地說(shuō)，瑞幸是中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。同時(shí)，公司的萬(wàn)店目標(biāo)將在今年上半年提前實(shí)現(xiàn)?！贝饲埃?jǐn)一曾在2022年四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“我們有信心，在2023年完成瑞幸第一個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)。”
自2020年爆出財(cái)務(wù)造假丑聞后，瑞幸遭遇至暗時(shí)刻。不過(guò)，在罷免兩名核心創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞后，瑞幸開始重組，此后便一路狂飆。2021年和2022年?duì)I收分別為79.65億元、132.93億元，且增速均在50%以上，其中，2022年不僅營(yíng)收首次突破百億，并首次在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈。
此外，其門店數(shù)量和月平均交易客戶數(shù)也是一路攀升。2020-2022年。瑞幸的門店數(shù)量分別為4803家、6024家、8214家；月平均交易客戶數(shù)量分別為840萬(wàn)人、1300萬(wàn)人、2160萬(wàn)人。今年一季度，瑞幸門店數(shù)量達(dá)9351家，月平均交易客戶數(shù)達(dá)到了2950萬(wàn)人。
艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，瑞幸憑借小店低成本模式，以及瞄準(zhǔn)快消費(fèi)、年輕群體的市場(chǎng)定位，能取得這樣的成績(jī)一點(diǎn)都不奇怪。同時(shí)，隨著今年整體消費(fèi)恢復(fù)活力，瑞幸還會(huì)有不錯(cuò)的增長(zhǎng)空間。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，瑞幸跟著整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)也在持續(xù)擴(kuò)容，在抓住消費(fèi)紅利的同時(shí)，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)也開始體現(xiàn)。隨著整個(gè)規(guī)?；某掷m(xù)提速，瑞幸的體量也達(dá)到了全國(guó)第一。
星巴克中國(guó)反擊
與瑞幸的高增長(zhǎng)勢(shì)頭相比，星巴克中國(guó)就沒(méi)那么猛了。
在瑞幸發(fā)布財(cái)報(bào)的兩天后，星巴克發(fā)布了2023財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告。雖然二者收錄數(shù)據(jù)的期間略有差異（星巴克收錄的是1月2日至4月2日，而瑞幸收錄的是1月1日至3月31日），但整體差異并不算大。
其中，星巴克中國(guó)營(yíng)收7.64億美元（折合人民幣約52.81億元），結(jié)束了連續(xù)四個(gè)財(cái)季的下降，同比增長(zhǎng)3%。同店銷售額結(jié)束了連續(xù)六個(gè)財(cái)季下降，同比增長(zhǎng)3%。
截至第二財(cái)季末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)超6200家，單季新增153家。
總體看，雖然星巴克中國(guó)本財(cái)季終于止頹并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增速遠(yuǎn)不如瑞幸。其實(shí)，瑞幸從2021年開始飆升后，星巴克中國(guó)的營(yíng)收還呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
2021-2022年，星巴克中國(guó)營(yíng)收分別為36.75億美元（折合人民幣約為234.01億元）、30.08億美元（折合人民幣約206.65億元）。
門店方面，2021-2022年，星巴克中國(guó)門店總數(shù)分別達(dá)5358家和6019家，這相當(dāng)于瑞幸2020和2021年的水平，星巴克中國(guó)已落后一年；2021-2022年，星巴克中國(guó)門店增張數(shù)量分別658家和661家，瑞幸則是1221家和2190家。今年一季度，星巴克中國(guó)和瑞幸的增長(zhǎng)數(shù)量分別為153家和1137家，差距十分明顯。
要知道星巴克中國(guó)在過(guò)去將近20年的時(shí)間里都沒(méi)遇到過(guò)對(duì)手，當(dāng)2021年瑞幸門店實(shí)現(xiàn)超越時(shí)，“中國(guó)星巴克超越星巴克中國(guó)”一度成為了討論焦點(diǎn)，也讓星巴克中國(guó)緊張了起來(lái)。
這從霍華德·舒爾茨的回歸就可以看出。2022年3月，霍華德·舒爾茨重掌星巴克，這已是他的第三次回歸。同年，其宣布計(jì)劃到2025年在中國(guó)新開3000家門店，屆時(shí)門店總數(shù)將達(dá)9000家。
今年4月下旬，霍華德·舒爾茨特意來(lái)到中國(guó)做交流，在表達(dá)了這是他最后一次回來(lái)的同時(shí)，他還指出，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)門店數(shù)量會(huì)超過(guò)1萬(wàn)家。
可目前，萬(wàn)店計(jì)劃就要被瑞幸搶先一步了。瑞幸之所以能在短短6年內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車，靠的是小門店、低價(jià)、外賣以及口味創(chuàng)新。如今，星巴克中國(guó)也開始效仿一些招式進(jìn)行自我轉(zhuǎn)變。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)的專星送外賣業(yè)務(wù)，單季收入較上年同期增長(zhǎng)21%，占總銷售額的23%數(shù)字渠道銷售占比接近5成，較上年同期增長(zhǎng)4%。
今年3月，星巴克聯(lián)手高德推出“沿街取”服務(wù)，消費(fèi)者不用下車，打開車窗就能拿到星巴克咖啡。該項(xiàng)服務(wù)已在北京、上海約150家門店上線。預(yù)計(jì)一年內(nèi)，全國(guó)將有超1000家星巴克門店提供這項(xiàng)服務(wù)。
星巴克表示，不會(huì)單純地追求市場(chǎng)，做好專星送、啡快、電商等全渠道業(yè)務(wù)的同時(shí)，不會(huì)降低原有的第三空間體驗(yàn)。
激戰(zhàn)下沉市場(chǎng)
可以肯定的是，無(wú)論是瑞幸還是星巴克中國(guó)，要完成“萬(wàn)店計(jì)劃”乃至繼續(xù)擴(kuò)張，勢(shì)必將戰(zhàn)火引到下沉市場(chǎng)。
在去年發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，瑞幸就表示將放開新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人的名額。2022年12月5日，瑞幸公布消息稱：本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋9省份41市，以三四線城市為主。
早在去年，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。2023年初，星巴克中國(guó)又表示將新進(jìn)入10個(gè)地級(jí)城市。
相較而言，這兩家誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？
鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，瑞幸對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更了解，星巴克中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)會(huì)多一些。瑞幸之所以市場(chǎng)密度更高得益于全渠道體系，同時(shí)數(shù)字化能力也起到了重要的支撐作用。而星巴克中國(guó)要想完全找到數(shù)字化的感覺(jué)或許還需要一個(gè)周期。同時(shí)，星巴克一直以來(lái)的商務(wù)社交場(chǎng)景門店模式，要想快速擴(kuò)張不是件容易得事，大門店找商圈本來(lái)就受限制，如果改小門店模式，星巴克的業(yè)態(tài)都要有相應(yīng)的改變。
北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)表示，隨著國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者越來(lái)越普遍，下沉市場(chǎng)的規(guī)模也在擴(kuò)大，對(duì)于咖啡品牌而言機(jī)會(huì)都在增加。但鑒于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模以及消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)更高，所以定價(jià)較低的咖啡品牌會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，除了瑞幸和星巴克中國(guó)，下沉市場(chǎng)早已打得火熱，且打的價(jià)格戰(zhàn)比瑞幸還猛烈。
蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖已經(jīng)將一杯現(xiàn)磨美式咖啡的價(jià)格拉低到5元，該公司曾表示，要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幸運(yùn)咖去年新開門店超1500家，截至目前，門店總數(shù)量已超2500家。
2022年10月，被瑞幸掃地出門的陸正耀和錢治亞創(chuàng)辦庫(kù)迪咖啡再戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)，標(biāo)價(jià)9.9元公開宣戰(zhàn)瑞幸。不僅如此，庫(kù)迪咖啡還挖來(lái)了很多原瑞幸的員工，且毫不避諱地指出很多方面就是復(fù)制瑞幸的做法。短短半年時(shí)間，庫(kù)迪咖啡已開了近1400家門店。
在張毅看來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)空間不僅僅只能容納瑞幸和星巴克，對(duì)于消費(fèi)群體的劃分、消費(fèi)場(chǎng)景的梳理、口味的創(chuàng)新、產(chǎn)品理念以及更多的消費(fèi)組合等，都有巨大的空間。對(duì)各家咖啡品牌而言，誰(shuí)能善于挖掘市場(chǎng)和消費(fèi)需求，誰(shuí)就有更大的生存空間。
朱丹蓬也表示，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入百花齊放的時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分化明顯，甚至可細(xì)分為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)檔次，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有哪兩家品牌可劃分為直接對(duì)手。總體看，目前一二線城市相對(duì)飽和，下沉到三四五線城市是必然。
但賴陽(yáng)指出，隨著下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌面臨的最大問(wèn)題就是打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄?？焖贁U(kuò)張對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理、成本控制的要求會(huì)越來(lái)越高，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，企業(yè)的盈利難度會(huì)更大，因此從長(zhǎng)期看，這種打法未必合理。
“便宜就意味著產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)打折扣，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的咖啡口味很多，雖然新奇，但生命周期未必長(zhǎng)久，有些產(chǎn)品可能就是曇花一現(xiàn)。因?yàn)榭Х榷贡旧淼暮姹核疁?zhǔn)還是非常重要的，不管怎么玩花活，最終還是要回歸傳統(tǒng)咖啡的核心品質(zhì)。同時(shí)，咖啡文化注定也會(huì)讓很多消費(fèi)人群愿意坐在門店里消費(fèi)，所以不論是到店還是外賣，全渠道運(yùn)營(yíng)很重要，一味靠低價(jià)、小店模式打天下的品牌，或許在三四線城市能有市場(chǎng)，但想轉(zhuǎn)攻一二線城市也很難?！辟囮?yáng)說(shuō)道。
不管怎樣，國(guó)內(nèi)咖啡賽道玩家眾多，瑞幸雖然門店規(guī)模已是第一，但想實(shí)現(xiàn)營(yíng)收第一，真正成為國(guó)內(nèi)咖啡界的老大恐怕也沒(méi)那么容易。