文|筷玩思維 李三刀
我們來思考一些問題：
①中國餐飲業(yè)現(xiàn)在有那么多大品牌，這些大品牌也有自己的研發(fā)人員，技術(shù)上似乎大品牌更有優(yōu)勢，那么中國餐飲業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新由誰決定？是大品牌嗎？
②如果我們把視野退回幾十年前，在中國餐飲還是品牌荒的那個(gè)年代，當(dāng)時(shí)餐飲業(yè)的氣質(zhì)是“頭部”的老餐飲品牌、老字號(hào)決定的嗎？
③我們再把視野退回千百年前，在中國餐飲那個(gè)階層明顯的舊社會(huì)，那時(shí)候餐飲業(yè)的風(fēng)采及進(jìn)步是皇宮貴族家的御廚決定的嗎？
以上這些問題的答案都是否定的，古代講君子不做飯、智力不到餐飲業(yè)，而近代老字號(hào)有光環(huán)，喜歡遵古，在大品牌這里，創(chuàng)新層層審批更是出不來。從千百年前至今，創(chuàng)新和大道幾乎都起于微末。
以近代火鍋為例，重慶九宮格火鍋(一分九宮)是小店搞出來的，鴛鴦鍋(二分)是當(dāng)時(shí)的小品牌“小天鵝”在困難時(shí)期找出來的法子，之后的奔馳鍋(三分)、井字格(四分)也幾乎都是小品牌的“發(fā)明”。
事實(shí)是，創(chuàng)新更來源于資源緊缺、競爭力低下時(shí)的草莽之輩，哪怕在今天也是如此。從數(shù)據(jù)來看，中國餐飲的連鎖化率還在20%左右徘徊，頭部只是小量，海量的微末草莽派面臨競爭劣勢的步步緊逼以及中國餐飲食材的多樣化，這些才是創(chuàng)新的源動(dòng)力。創(chuàng)新從來靠的不是智力、不是文化水平，也不是創(chuàng)新需求，而是來源于愿意折騰的態(tài)度。
從概念到實(shí)際，創(chuàng)新早已不是虛無縹緲的東西
一百多年前，熊彼特教授就洞察到了創(chuàng)新之于企業(yè)的核心價(jià)值，后來還寫出了創(chuàng)新理論五要素：新產(chǎn)品、新方法、新市場、新食材、新制度(至少滿足其一即可)。
熊彼特的創(chuàng)新理論有三大觀點(diǎn)：創(chuàng)新是生產(chǎn)過程中內(nèi)生的；創(chuàng)新是一種革命性的變化；創(chuàng)新同時(shí)也意味著毀滅。
我們以小天鵝的鴛鴦鍋來舉例，小天鵝發(fā)明了鴛鴦鍋，一鍋二味，此舉開辟了新的火鍋消費(fèi)市場，可以說是新方法，也可以說是新市場。這種革命性的創(chuàng)新一下子把火鍋消費(fèi)一分為二，傳統(tǒng)火鍋一次只有一個(gè)鍋底，只能是一類人吃火鍋，而鴛鴦鍋可以一次吃兩個(gè)鍋底，可以是兩類人一起吃。
對消費(fèi)者來說，鴛鴦鍋的創(chuàng)新革命是有利的。因?yàn)槿祟惖谋拘允秦澙返?，對于有利的，人總是想要的更多?/p>
在消費(fèi)者看來，如果大家的價(jià)格和體驗(yàn)差不多，誰的門店有更多玩法、更多創(chuàng)新的東西就去誰那。這種毀滅性革命、利于消費(fèi)者的創(chuàng)新必然導(dǎo)致了市場的必然跟隨。
再之后，火鍋品類又發(fā)展出了有料鍋底、手工鍋底、四拼鍋底等新鍋底以及屠場直達(dá)、門店鮮切的新食材，這是火鍋品類的食材創(chuàng)新。我們還看到鹵味火鍋、市集火鍋的新概念，這是火鍋品類的制度創(chuàng)新。
但反觀此前走在前沿的小天鵝，它的鍋底、食材、場景等比起十多年前幾乎沒有什么變化。
我們可以看到，創(chuàng)新是一場長線的軍備戰(zhàn)，開始的勝利不意味著永遠(yuǎn)的勝利，后來小天鵝的熱度下降并不是它變得不好吃了，而是小天鵝在創(chuàng)新大戰(zhàn)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)。
在餐飲業(yè)，消費(fèi)者似乎沒有品牌崇拜。消費(fèi)主義是悅己主義，顧客永遠(yuǎn)只會(huì)奔向更前沿的品牌。顧客不會(huì)停下來等你，品牌如果不往前走，結(jié)局就只能退場。
創(chuàng)新的五個(gè)路徑：落到實(shí)處的創(chuàng)新最有價(jià)值
有一家自助餐非常頭疼顧客對于食材的浪費(fèi)，老板貼出告示，浪費(fèi)者罰款50元，但惹怒顧客的代價(jià)就是門店瀕臨倒閉，后來老板改了策略，漲價(jià)50元并告知顧客，不剩菜者獎(jiǎng)勵(lì)50元，此后居然門庭若市，而且也解決了食材的浪費(fèi)問題。
針對食材浪費(fèi)，罰款、獎(jiǎng)勵(lì)都是新方法，都屬于創(chuàng)新，但企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的時(shí)候，要知道創(chuàng)新的目的并不是達(dá)成創(chuàng)新，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。
在筷玩思維看來，從案例可見，創(chuàng)新可以分為兩類：一類是(短期)只利于商家的創(chuàng)新(罰款)，另一類是(長期)利于雙方的創(chuàng)新(漲價(jià)+獎(jiǎng)勵(lì))，也就是說，品牌在進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的時(shí)候，還得考慮到創(chuàng)新的目的和價(jià)值，避免創(chuàng)新的自嗨、短視和無效化。
接下來我們從菜名到數(shù)字化這五個(gè)角度談?wù)剟?chuàng)新的基礎(chǔ)面。
1)菜名：愉悅顧客，鞏固認(rèn)知
產(chǎn)品的品名具有識(shí)別效果，最好還能讓人看了就想吃，比如喜茶的“椰椰芒芒”，一看就知道食材是椰子和芒果。而有些品牌喜歡另辟蹊徑，推出“鴨屎香XX茶”，這是一種地方小眾茶葉，也有品牌在茶飲產(chǎn)品加入青汁，命名為原諒綠。還有茶顏悅色的“人間煙火”，讓人不明白這是什么東東。此外，最傳統(tǒng)的還有尊古好名的叫花雞、東坡肉、乾隆雞雜。
菜品名的創(chuàng)新不能只是玩玩，它都是有目的的，比如西紅柿和雞蛋炒著吃，這叫西紅柿炒蛋，規(guī)規(guī)矩矩，無話可說，賣不了高價(jià)錢，畢竟走量的要靠效率，講究一眼就懂。再比如涼拌西紅柿，有的餐廳叫火山白雪，做的足夠地道，食材足夠新鮮，利潤會(huì)高于西紅柿炒雞蛋，這就是創(chuàng)新的目的性。
喜茶的“椰椰芒芒”營造時(shí)尚甜心；茶顏悅色的“人間煙火”主打小文藝，如果顧客詢問，還能降低效率形成排隊(duì)之勢；乾隆宴、國宴之流都是給顧客一種大氣的意象。
所以，只是一道菜這樣命名是不夠的，只是一道菜叫浪費(fèi)表情，如果門店菜名的主格調(diào)都如此，菜名的創(chuàng)新就會(huì)形成品牌的氣質(zhì)。別看小小菜名，實(shí)際其中大有學(xué)問。
2)食材：變著花樣賺錢
中餐最大的優(yōu)勢就是食材的多樣化，好食材的核心不僅僅是好吃，還在于讓顧客長見識(shí)。
毛蛋、腰鞭野味之流從體驗(yàn)來說是足夠難吃的，但依然能折服愛好者。再比如榴蓮、波羅蜜、臭豆腐這些，多少人只能回復(fù)一句“不吃”，但這不影響臭味食材的主流化。閩南的蟲食土筍凍、廣東的水蟑螂、山東的炸金蟬，這些讓有些人頭皮發(fā)麻的食材也能穿越時(shí)間流傳至今，生命力即最終道理。甚至是劇毒的河豚，顧客付出高價(jià)還舍命一搏，只為一解饞蟲、開開眼界。
食材的價(jià)值不僅在于好吃，還在于好玩，新奇特異、博人一笑。
茶顏悅色的奶茶加入了處理過的干炸辣椒，好吃不見得，但也是一個(gè)有趣的創(chuàng)新法子。
食材創(chuàng)新不單在于新奇食材的稀缺，還在于(稀缺/尋常)食材的多樣化表達(dá)，比如尋常的雞蛋可以有炒雞蛋、雞蛋餅、雞蛋湯、溫泉蛋、鹵蛋、蛋包飯、無菌蛋、炸蛋、水煮蛋、鹽焗蛋、紅糖蛋……有些人認(rèn)為，不就是雞蛋，好像誰沒吃過似的，煮熟了就好，玩這么多花樣至于么？
如果水煮蛋只能賣1元，茶葉蛋可以賣1.5元，溫泉蛋可以賣3元，雞蛋湯可以賣15元，變個(gè)花樣，變個(gè)邏輯，賺更多的錢，還能得到顧客認(rèn)可，這必要性不就來了么？
又比如同樣是冷凍雞翅燒烤，直接燒烤能賣的價(jià)錢大多時(shí)候比不上翅包飯，顧客開了眼界、解決了需求，商家賺到了更多的利潤、開辟了新場景，這樣的創(chuàng)新一舉多得，必要性十足?？梢姛o論是新奇食材還是常見食材，只要商家愿意折騰，基本都能通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高價(jià)值。
3)口味：酸甜苦辣咸，皆有所求
古話說，飲食越重口味的地方越窮，其實(shí)也未必是真理。
口味對于地方飲食是習(xí)慣，也是需求，更是地方集體無意識(shí)決定的。其中重口味最批判的是咸，說越咸越窮。
但我們要知道，咸只是五味之一，而不是唯一，夠咸才下飯、才少吃菜，實(shí)際夠酸、夠辣都可以做到，沒必要只是咸，而且還有人說一個(gè)地方的菜越辣、越酸，那這個(gè)地方就越窮，同樣不是這個(gè)道理。
至于說鹽可以補(bǔ)充汗水，古代平民大家都是種地的，都一樣窮，流的汗基本差不多，再看四大火爐的重慶、武漢、南昌、長沙，它們的飲食是辣過頭，而不是咸到爆(也有又咸又辣的菜)。
當(dāng)然，酸辣比咸味成本高，也當(dāng)然，窮的地方也吃酸辣，那么再看粵菜清淡，難道廣東沒有窮的地方？本幫菜偏甜，越清淡越窮？越甜越窮？這些說法都不成立，過咸、過辣、過酸、過甜等重口味的養(yǎng)成和窮不是唯一的必然因果。畢竟酸甜苦辣咸，過重了都一樣夠下飯、一樣省菜。如果吃東西就是為了下飯，那么就白瞎那么多好食材了。
口味是有目的性的，而其目的當(dāng)然不是為了省菜，畢竟當(dāng)代已經(jīng)沒有饑荒了，如果重口味的目的是省菜，那重口味菜品為什么沒有消亡？所以這固然不成立。
重口味的目的也不是為了下飯，它更多是為了取悅食客、達(dá)成飲食設(shè)計(jì)的目的，酸甜苦辣咸皆如此。
有些餐廳的菜確實(shí)比較重口味，有就愛重口味的顧客，也有無法接受的路人，我們從此舉也能看到老板的目的：重口味菜需要配清口菜，比如涼拌菜、湯、飲料、酒水、米飯，只要夠重口味，顧客必然會(huì)多點(diǎn)一些菜做搭配，中辣的火鍋和啤酒、茶飲、甜點(diǎn)的搭配同樣是這個(gè)道理。
有了中和，顧客也會(huì)忘卻重口味而大呼過癮。重口味更是一種味蕾的刺激，類似于冰桶挑戰(zhàn)。
在菜品口味創(chuàng)新上，重口味、怪味、荔枝味、麻辣味、清口味等這些口味的選擇，一是為了還原或者激發(fā)菜品本身的風(fēng)味，二是形成菜品的搭配效果，三是為了刺激顧客味蕾。比如顧客點(diǎn)了一道燒豬蹄，門店可以說這道菜有點(diǎn)膩，建議顧客點(diǎn)道青菜，顧客點(diǎn)多了菜，吃好了還夸老板會(huì)推薦。
這就很清晰了，菜品口味也是可以創(chuàng)新的，重口味也好、清淡口味也罷，它同樣可以取悅食客又讓老板賺到錢。
4)擺盤：餐桌美學(xué)
在菜品創(chuàng)新之外，我們來談餐桌美學(xué)，擺盤的創(chuàng)新是當(dāng)代顧客的大需求。一道菜上桌，顧客有沒有拍照，這決定了顧客對這家餐廳的認(rèn)知高度。
如果餐廳桌布很老土、桌椅格調(diào)不夠活潑、餐具老套、產(chǎn)品擺盤沒有設(shè)計(jì)，那么再好吃的菜，顧客也興趣無多。畢竟長得丑的溫柔只是小眾，好看大氣還端莊才是主流審美。拼多多三塊九包郵還挑好看的呢，何況十幾塊、幾百塊的菜品呢？
一杯可樂顧客自己打開，它只能賣3-5元，商家給倒到好看的杯子里，加幾塊冰，這杯可樂可以賣到8-10元，如果再加幾片檸檬，或者用姜絲煮一下，這杯可樂的成本沒什么變化，但它的價(jià)格和利潤會(huì)再直線上漲。
別人不好，你好；別人不注重，你注重，這就是創(chuàng)新。無需多言，好看也是一種可以創(chuàng)新的競爭力。
5)體驗(yàn)：數(shù)字化觸達(dá)
數(shù)字化是現(xiàn)今餐飲業(yè)不得不談到的核心話題，哪怕是最為傳統(tǒng)的老店也上了移動(dòng)支付。數(shù)字化營銷、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化配送是近些年的熱門話題，有些餐飲老板對數(shù)字化營銷偏見頗多，認(rèn)為營銷就是打折，這實(shí)在膚淺。
對于好的餐廳，哪怕是9.9折或者100元減5元都能被顧客接受，核心不在于優(yōu)惠多不多，而在于餐廳有沒有價(jià)值，餐廳沒價(jià)值，當(dāng)然要打骨折才能獲客，但也只能獲得羊毛客，高價(jià)值顧客不屑于低價(jià)值品牌。所謂的數(shù)字化營銷，指的是餐廳價(jià)值的數(shù)字化傳播而不是價(jià)格的無底線下探。
餐廳的價(jià)值不僅是價(jià)格，還在于菜品的精細(xì)化、顧客體驗(yàn)的口碑傳播、餐廳的時(shí)尚氣質(zhì)，好餐廳無需上套餐也能在數(shù)字化營銷中得益。
創(chuàng)新具有緊迫性，不創(chuàng)新就沒有未來
上文從菜名、食材、口味、擺盤、數(shù)字化這五個(gè)角度談了餐廳創(chuàng)新的基礎(chǔ)面，它對應(yīng)了熊彼特創(chuàng)新理論的新產(chǎn)品、新方法、新市場、新食材、新制度。
我們還談到了創(chuàng)新的目的，從壞的創(chuàng)新(只短期滿足品牌)到好的創(chuàng)新(長期取悅顧客，也取悅品牌)以及創(chuàng)新不是終點(diǎn)，創(chuàng)新的價(jià)值才是。
創(chuàng)新是腦力活，更是一項(xiàng)體力活，也是一項(xiàng)落地的內(nèi)容。創(chuàng)新于生產(chǎn)中產(chǎn)生，實(shí)際上，創(chuàng)新不只是生產(chǎn)，創(chuàng)新還得落地到顧客體驗(yàn)，創(chuàng)新也在顧客體驗(yàn)中得到確認(rèn)，這意味著，不能得到顧客認(rèn)可的創(chuàng)新終究是自嗨，它于品牌發(fā)展毫無意義。
取悅顧客是創(chuàng)新思考的落腳點(diǎn)，可以作為創(chuàng)新的目的，而創(chuàng)新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)還在于取悅顧客的同時(shí)，也讓商家賺到錢，這是創(chuàng)新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
有了創(chuàng)新的方法，那么，創(chuàng)新之后該怎么辦呢？答案是確認(rèn)了創(chuàng)新的正向價(jià)值后就應(yīng)該投入營銷，一來搶占先機(jī)，讓企業(yè)創(chuàng)新名正言順；二來傳播獲客，讓更多顧客享受到創(chuàng)新的紅利，提高品牌知名度又賺到錢，由此才能發(fā)揮創(chuàng)新的全部價(jià)值。
此外，我們還需要注意到，當(dāng)代正處于創(chuàng)新大爆炸的市場背景，火鍋?zhàn)钤缡且粋€(gè)鍋底搭配二十來個(gè)菜，今天的火鍋數(shù)十款鍋底搭配上百款食材，創(chuàng)新不僅是必然，還是加速發(fā)展或者加速衰亡的因子，不創(chuàng)新就沒有未來。
最后，回到文章開篇的問題，我們可以看到，創(chuàng)新起于草莽而終于品牌，品牌一做大了，創(chuàng)新力就開始消亡了，哪怕是有諸多研發(fā)人員的大品牌也是如此，而為什么會(huì)這樣，又如何打破這一局面，這就留給看客自己去思考了。